เหรียญทองของ “ตัน”

ASTVผู้จัดการสุดสัปดาห์-แม้เที่ยวนี้ ทัพนักกีฬาไทยจะไม่ประสบความสำเร็จในโอลิมปิก 2012 โดยสามารถทำได้แค่ 2 เหรียญเงินจาก “แก้ว พงษ์ประยูร” และ “น้องแต้ว-พิมพ์ศิริ ศิริแก้ว” จากมวยสากลสมัครเล่นและยกน้ำหนัก กับอีก 1 เหรียญทองแดงของ “น้องเล็ก-ชนาธิป ซ้อนขำ” จากเทควันโด้ จนหลายคนตั้งคำถามในความไร้ประสิทธิภาพของ “ชุมพล ศิลปอาชา” ในฐานะรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาไม่ได้

แต่ก็ใช่ว่า โอลิมปิกหนนี้จะไม่มีใครได้เหรียญทองเอาเสียเลย เพียงแค่คนที่ได้เหรียญทองไม่ใช่นักกีฬา หากแต่เป็นนักการตลาดขั้นเทพที่ชื่อ “ตัน ภาสกรนที” แห่ง “อิชิตัน” ด้วยผลงานอันเอกอุหอบหิ้วกระเป๋าเงินสดๆ จำนวน 10 ล้านบาทพร้อมกับหุ้นส่วนธุรกิจอย่าง “สรยุทธ์ สุทัศนะจินดา” แห่งช่อง 3 พร้อมทั้งได้รับสิทธิพิเศษให้เข้าไปมอบเงินก้อนนี้ถึงมือแก้ว พงษ์ประยูรทันทีที่เที่ยวบิน TG917 ซึ่งนำทัพนักกีฬาร่อนลงบนผืนแผ่นดินไทย

การทำการตลาดของตันเที่ยวนี้ ปรากฏเป็นข่าวและภาพในทุกสื่อ ทั้งโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์และโลกออนไลน์ ชนิดที่กล่าวได้ว่า คุ้มเสียยิ่งกว่าคุ้มกับเงินที่ต้องจ่ายไปเพื่อการนี้ จนหลายคนถึงขนาดอยากให้ตันเป็น “หัวหน้านักกีฬาไทย” ในการแข่งขันโอลิมปิกเกมเที่ยวหน้าที่ริโอ เดอจาเนโร ประเทศบราซิล กันเลยทีเดียว

เรียกว่า งานนี้ตันและอิชิตันสามารถขโมยซีน “แม่มะลิ” ของแก้ว พงษ์ประยูรไปได้อย่างหมดจดสวยงาม ชนิดที่สปอนเซอร์ผู้ให้การสนับสนุนมาโดยตลอดถึงกับน้อยเนื้อต่ำใจ

และด้วยเหตุดังกล่าว คงไม่เกินเลยไปนักที่ลอนดอนเกมส์เที่ยวนี้ ตันและอิชิตันสามารถคว้า “เหรียญทอง” ไปครองแต่เพียงผู้เดียว

**ชั่วโมงนี้ต้องยกให้ “ตัน”

นิตยสาร Positioning(http://www.positioningmag.com/) ซึ่งเป็นนิตยสารทางด้านการตลาดในเครือ ASTVผู้จัดการได้เขียนบทความชื่อ “ตัน” ชนะเลิศ คว้าเหรียญสุด “WOW อัดฉีดโอลิมปิก" วิเคราะห์ความเป็นนักการตลาดชั้นเซียนของตันเอาไว้อย่างน่าสนใจว่า....นอกจากแก้ว พงษ์ประยูร เหรียญทองหนึ่งเดียวในใจคนไทยทั้งประเทศและชาวโลกผู้ติดตามชมกีฬามวยสากลรุ่น 49 กิโลกรัม ในโอลิมปิก 2012 ที่ลอนดอน ถ้าเป็นโลกการตลาด แบรนด์เดียวที่ชนะเลิศเหรียญทองกลายเป็นที่หนึ่งในใจคนไทยทั้งประเทศในฐานะสปอนเซอร์สุดว้าว ชั่วโมงนี้ต้องยกให้กับ “ตัน ภาสกรนที”

ตันเป็นแบรนด์ที่ไม่ต้องอาศัยแคมเปญการตลาดเพื่อเป็นสปอนเซอร์โอลิมปิกครั้งนี้ แต่ด้วยความที่ตัวเขาเองเป็นเหมือนแบรนด์อิสระ ทำให้เขาตัดสินใจทำแคมเปญตอบสนองความต้องการของตลาดแบบโดนใจและสะใจชนิดที่มองทะลุพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างชัดเจน ซึ่งผู้บริโภคในที่นี้ก็คือคนไทยทั้งประเทศ

ทั้งนี้ ภายหลังผลการตัดสินของกรรมการมวยโอลิมปิกระหว่างแก้วและซูชิหมิงจบลงแบบค้านสายตาคนทั้งโลก ส่งผลให้คนไทยผิดหวังทั้งประเทศ กลายเป็นกระแสวิพากษ์วิจารณ์ระดับโลกถึงความไม่โปร่งใสของคณะกรรมการโอลิมปิก ทั้งในสื่อกระแสหลัก และที่กระหึ่มมากในยุคนี้ก็คือในเว็บไซต์โซเชียลเน็ตเวิร์กทั้งหลาย

คนไทยเองนอกจากผิดหวัง จำนวนไม่น้อยก็เสียใจและเสียดายแทนนักกีฬาที่พลาดเหรียญและเงินรางวัล ความเหนื่อยยากลำบากของนักกีฬาที่ผ่านการฝึกซ้อมมายาวนานเป็นเรื่องเศร้าที่คนส่วนใหญ่เข้าถึงและมีส่วนร่วม สปอนเซอร์ที่เข้ามาอัดฉีดส่วนใหญ่ก็โฆษณาให้เฉพาะเหรียญทองเป็นหลัก แม้อยากจะปรับเงื่อนไขมาให้รางวัลแต่ก็ไม่สามารถทำได้เพราะอย่างน้อยก็ต้องผ่านมติที่ประชุมของบริษัทเสียก่อน

แต่แบรนด์อิสระอย่าง ตัน สามารถตอบสนองปฏิกิริยาเหล่านี้ได้แบบฉับพลันทันใจและทันท่วงที และเหนืออื่นได้ ตอบสนองแบบโดนใจคนไทยทั้งประเทศ ชนิดที่กลบกระแสสปอนเซอร์ที่ประกาศอัดฉีดมาก่อนหน้านี้นับสิบรายให้หายไปจากหน้าข่าวทั้งสื่อเดิมและนิวมีเดียจนหมด

ลองค้นกูเกิลเล่น ๆ กับคำว่า “แก้ว พงษ์ประยูร กับเงินรางวัล” ผลลัพธ์ 100% ในหน้าแรก มีชื่อตัน ประกบอยู่ด้วยทุกข่าว ไม่รวมจากกระแสที่เป็นทั้ง Talk of Social Net work และ Talk of the Town ก่อนหน้านี้ที่ไม่ว่าจะไปที่ไหน ถ้าไม่ได้ยินคนวิพากษ์กรรมการ ก็จะต้องได้ยินคนพูดถึง “เสี่ยตันกับเงินรางวัล 10 ล้าน” ตั้งแต่คนกวาดถนน ผู้ใช้แรงงาน นักศึกษา พนักงานออฟฟิศ ไปจนถึงผู้บริหาร นับตั้งแต่เกมระหว่างแก้วและซูชิหมิงยุติ จนถึงเมื่อแก้วเดินทางกลับถึงไทยเมื่อเย็นวันที่ 14 สิงหาคม 2555

กระแสกดแชร์ กดไลท์ ในแฟนเพจของตัน คึกคักแซงหน้าแฟนเพจของสปอนซอร์ทุกราย รวมถึงบรรดาแบรนด์ที่เป็นออฟฟิศเชียลสเปอนเซอร์ทั้งหลาย ซึ่งหลายคนต้องใช้เวลานึกหลายนาทีหรืออาจจะถึงขั้นนึกไม่ออกว่ามีแบรนด์ไหนบ้าง

กระแสของตัน เป็นข่าวมาตลอดตั้งแต่เขาประกาศให้เงินรางวัลกับนักกีฬารอบแรก เรื่อยมาจนกระทั่งผลการชกของแก้วออกมาแพ้ซูชิหมิงอย่างค้านสายตาคนทั้งโลก

ตันใช้ช่วงที่กระแสข่าวคุกรุ่น อัดฉีดเงินรางวัลปลอบใจ บอกกล่าวการตัดสินใจเพิ่มเงินรางวัลผ่านเฟซบุ๊กของเขา เงินรางวัลปลอบใจแก้วเริ่มจากปรับเพิ่มรางวัลเหรียญเงินจาก 1 ล้านเป็น 5 ล้านบาท และสุดท้ายปรับเพิ่มเป็น 10 ล้านบาทเท่ารางวัลเหรียญทองที่ประกาศไว้ตั้งแต่แรก ด้วยเหตุผลว่า "แก้ว เป็นนักมวยโอลิมปิกเหรียญทองในใจคนไทย"
ระหว่างรอแก้วกลับมารับเงินรางวัล ก็ยังโพสต์บอกเล่าเรื่องราวการเตรียมการเพื่อมอบรางวัลให้ถึงมือแก้วเมื่อมาถึงเมืองไทยทันที แบบที่ไม่มีสปอนเซอร์รายไหนคิดทำมาก่อน

นอกจากเพิ่มเงินรางวัลให้แก้ว ตัน ยังให้รางวัลแก่นักกีฬาที่ได้เหรียญคนอื่น ๆ เพิ่มขึ้น และแจกเงินรางวัลอย่างทั่วถึงให้กับนักกีฬาไทยที่ไปแข่งโอลิมปิกทั้ง 37 คน พร้อมกับมอบเงินรางวัลที่จ่ายได้น้อยกว่าความตั้งใจเป็นการกุศลเพื่อช่วยเหลือทายาทของครู ตำรวจ และทหารที่ต้องสูญเสียพ่อแม่จากเหตุความรุนแรงใน 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ เป็นที่ประทับใจและซาบซึ้งในน้ำใจ

พร้อมกับทิ้งท้ายทีเด็ดด้วยการประกาศมอบเงินรางวัลล่วงหน้าสำหรับโอลิมปิกที่บราซิลในปี 2015 สำหรับนักกีฬาที่คว้าเหรียญทองได้เหรียญละ 10 ล้านบาท

…นอกจากนี้ ถ้าเข้าไปดูในเพจของตัน ภาสกรนที” ตลอดช่วงกระแสจะเห็นว่าเขาโพสต์ข้อความและภาพให้สาธารณชนรับรู้อยู่ตลอด ตั้งแต่คำประกาศว่าจะบริจาคเงินส่วนตัวเพื่อสนับสนุนฮีโร่โอลิมปิกทั้งหลายที่อัพเดทเข้ากระแสชนิดวันต่อวันเลยทีเดียว

นี่ไม่นับรวมถึงการอัพภาพตัวเองสวมนวม เชียร์แก้ว พงษ์ประยูร และใส่ชุดเทควันโดเชียร์ น้องเล็กและเป็นเอก การะเกตุ นักเทควันโด้ทีมชาติไทยระหว่างชมการถ่ายทอดสด ซึ่งถูกใจชาวเน็ต จนเชื้อเชิญให้เข้ามากด Like กันเป็นแสนๆ โดยเฉพาะภาพเด็ด “เบิกเงินสด 10 ล้านมาเตรียมไว้ให้ฮีโร่เหรียญเงินอย่างแก้ว” ยิ่งได้ใจใครต่อใครไปเต็มๆ แถมยังกลายเป็นข่าว ออกสื่อทั่วทุกแขนงโดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณา จึงถูกมองว่าทั้งหมดนี้คือแผนการตลาดที่ถูกจัดวางไว้อย่างเป็นระบบ

เงินที่ตันและอิชิตันของเขาควักจ่ายบรรดาฮีโร่โอลิมปิกในครั้งนี้ บอกได้คำเดียวว่า คุ้มเสียยิ่งกว่าคุ้ม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ผลตอบรับ เพราะถ้าหากตันทำการตลาดด้วยวิธีการปกติด้วยเม็ดเงินจำนวนเท่ากัน ไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบของการซื้อโฆษณาในสื่อต่างๆ รวมทั้งการเสนอตัวเป็นสปอนเซอร์สนับสนุนทัพนักกีฬาไทยอย่างเป็นทางการ ผลตอบรับก็จะไม่ประสบความสำเร็จชนิดที่เข้าไปนั่งในหัวใจของคนไทยเช่นนี้

ยิ่งเมื่อมีหุ้นส่วนธุรกิจอย่างสรยุทธ์ สุทัศนะจินดา ที่ร่วมกันซื้อที่ดินหัวหินเป็นสื่อที่คอยสนับสนุนด้วยแล้ว ก็ยิ่งต้องบอกว่า การตลาดของตันคงหาใครมาเทียบเคียงได้ยาก

ถามว่า ตันผิดไหมที่ใช้วิธีการเช่นนี้

คงต้องตอบว่า ไม่ผิด

และที่สำคัญ คนที่ได้รับผลประโยชน์ก็มิใช่ใครอื่น หากแต่เป็นบรรดานักกีฬาไทยที่ทุ่มเทแรงกายแรงใจเพื่อรับใช้ชาตินั่นเอง

แต่สำหรับผู้สนใจเรื่องราวและเทคนิคการตลาด แบรนด์และวิธีคิดแบบ ตัน คงต้องตอบว่า นี่คือบทเรียนการตลาดที่สำคัญยิ่ง เนื่องเพราะวิธีการของตันทำให้ตระหนักว่า นักการตลาดจะแม่นแค่ทฤษฎีอย่างเดียวไม่พอ แต่ต้องไวและเข้าให้ถูกจังหวะ เพื่อให้แบรนด์วางตัวอยู่บนจุดที่โดดเด่นที่สุด โดยลงแรงหรือลงทุนน้อยกว่าคนที่ก้าวไม่ทัน

** 4 เทคนิคแจกรางวัลให้ Wow แบบตัน

สำหรับการมอบเงินรางวัล 10 ล้านให้แก้ว พงษ์ประยูรครั้งนี้ นิตยสาร Positioning วิเคราะห์เอาไว้ด้วยว่า หากมองย้อนกลับไปเปรียบเทียบกับยุคที่ ตัน ภาสกรนที สร้างกระแสฮือฮาให้กับแคมเปญ รวยฟ้าผ่า ในยุคที่ตันเริ่มปั้นโออิชิเข้ามาสร้างตลาดชาเขียวในตลาดน้ำดื่มไทยใหม่ ๆ ด้วยการแจกโชคให้กับผู้ดื่ม โออิชิฝาละ 1 ล้านจำนวน 30 รางวัล ถือเป็นการย้อนเอาเทคนิคที่เคยใช้ได้ผลกลับมาใช้ใหม่อีกครั้ง ต่างกันแค่ยุคนี้มีเครือข่ายสังคมออนไลน์เป็นเครื่องมือกระจายได้ดีและไว คิดแล้วทำได้ทันทีไม่ต้องจัดแถลงข่าวจัดกิจกรรมให้ยุ่งยาก
เทคนิคดังกล่าวสรุปได้ดังนี้

1-ให้จริง ตันใช้ Story Telling บอกเล่าการเตรียมตัวมอบเงิน 10 ล้าน เบิกเงินสด ๆ มาวางให้เห็น แสดงความตั้งใจจริงในการให้รางวัล มีการวางแผนอย่างรัดกุม คิดแม้กระทั่งธนาคารจะหยุดทำการในวันนักขัตฤกษ์ ถึงจะมีสาขาในห้างที่เปิดบริการทุกวันก็คงจะมีวงเงินให้เบิกไม่ถึง 10 ล้าน จึงเบิกเงินมาเตรียมรอแก้วล่วงหน้า พร้อมโพสต์เผยแพร่ให้แฟน ๆ เห็นจะ ๆ ในเฟซบุ๊ก เป็นเงินสดล้นกระเป๋าไม่ใช่เช็ค เป็นสีสันที่เรียกเสียงอู้หู ตื่นตา จนต้องกดไลท์ กดแชร์ โดยด่วน

2-ให้เร็ว ไม่ต้องรอทั้งผู้ให้ ผู้รับ และผู้รอชม ไม่ต้องตั้งเวที ไม่ต้องมีพิธีการ ซึ่งสมัยรวยฟ้าผ่า ตันบอกว่า การบอกว่า ผู้โชคดีจะได้รางวัลภายใน 24 ชั่วโมง ถือเป็นจุดขายที่ทำให้แคมเปญ Wow ได้มากพอ ๆ กับจำนวนเงินรางวัล

3-ให้เอง ตันประกาศให้แฟน ๆ ทราบทั่วกันว่าจะเอารางวัลไปให้แก้วด้วยตัวเอง วันที่แก้วเดินทางถึงไทย ตันจึงแค่คว้าหมวกกัปตันใบเก่ง ตรงไปสนามบินแล้วมอบรางวัลให้ถึงมือแก้ว พร้อมคล้องพวงมาลัยแสดงความยินดีและต้อนรับ นอกจากคนมารอรับแก้วที่ได้เห็นทั้งแก้วและตันตัวจริง ภาพของแก้วกับตันก็ได้รับการเผยแพร่ผ่านสื่อต่าง ๆ โดยทั่วถึงด้วยเช่นกัน เป็นเทคนิคการให้ที่สปอนเซอร์รายอื่นที่รอตั้งเวทีมอบรางวัลต้องจำไว้เป็นบทเรียน

4-ให้แบบไม่เหมือนใคร (และมากกว่า) วิธีคิดของตัน ที่ทำมาเสมอคือ ถ้าจะทำอะไร ต้องแตกต่างไม่เหมือนใคร สำคัญที่สุดต้องแรงกว่าเดิม เป็นวิธีที่ทำให้เขาแตกต่างจากคนอื่นเสมอ หากยังจำกันได้ก่อนแคมเปญรวยฟ้าผ่า ซึ่งออมาเพื่อกระตุ้นยอดขายและขยายตลาด โออิชิเคยประสบปัญหาผู้บริโภคร้องเรียนเรื่องคุณภาพชาในขวด แทนที่จะแก้ตัวให้มากความ เขาใช้ช่วงกระแสข่าวที่โจมตีแบรนด์อย่างหนักประกาศลงทุนติดตั้งเครื่องสแกนคุณภาพเพิ่มทันที เพื่อสร้างความมั่นใจในคุณภาพสินค้า และทำให้ผู้บริโภคที่ติดตามข่าวรับรู้ทันทีโดยไม่ต้องทำประชาสัมพันธ์ ส่วนการให้รางวัลนักกีฬาครั้งนี้ ก็ถือว่าตันเป็นผู้เปิดประเด็นเพิ่มเงินรางวัลที่ทำให้สปอนเซอร์หลายรายหันมาทำตามอีกด้วย เรียกว่าตั้งใจเอารางวัลมาแจกทั้งทีก็ไม่อยากจะเอากลับบ้าน ยิ่งให้แบบโดนใจผู้บริโภคด้วยแล้วใครจะอดใจไม่ว้าว

เสียดายอยู่แค่ว่า ทำไม เสี่ยตัน ไม่ออกมาประกาศอัดฉีดเร็วกว่านี้ ก่อนที่โอลิมปิก 2012 ที่ลอนดอนจะเริ่มสักแป๊บก็ยังดี เพราะอย่างน้อยก็น่าจะทำให้กำลังใจของนักกีฬาฮึกเหิมขึ้นอีก อะดีนาลีนที่อาจจะสูบฉีดไปไม่เต็มร้อยก็จะได้หลั่งเพิ่มขึ้น

คนเชียร์ตันก็จะได้เชียร์เต็มที่ว่า งานนี้จะได้ควักกระเป๋าเท่าไร เผื่อจะได้ลุ้นกันสนุก ๆ ว่า จะมีทัพนักกีฬาพาเหรดได้เหรียญมากขึ้นเพื่อคว้าเงินรางวัลจากตัน อย่างน้อยทุกเหรียญรวมกันอาจจะได้สัก 100 ล้านบาท รวมกันแล้วจะได้มากกว่างบการตลาดที่อิชิตันเคยใช้ทำแคมเปญ เที่ยวกับตัน มันส์กับโน้ส ไปเมื่อต้นปี ซึ่งใช้งบถึง 70 ล้านบาทบวกกับเงินรางวัลพาผู้โชคดีไปเที่ยวพร้อมพ็อกเก็ตมันนี่อีก 10 กว่าล้านบาท

เอาเป็นว่า ถ้า “เสี่ยอ่าง-ชูวิทย์ กมลวิศิษฏ์” คือนักการเมืองที่ประสบความสำเร็จในการทำการตลาดเพื่อสร้างชื่อให้กับตนเองแล้ว “ตัน ภาสกรนที” ก็คือนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในการทำการตลาดให้กับแบรนด์ “อิชิตัน” ของตนเองอย่างชนิดที่หาใครเทียบเคียงได้เลยทีเดียว

หมายเหตุ : 'ASTVผู้จัดการสุดสัปดาห์' มีเว็บเพจแล้วนะครับ ขอเชิญเข้าไปพูดคุยและแสดงความคิดเห็นกันได้ที่ http://www.facebook.com/Astvmanagerweekend