ผู้จัดการสุดสัปดาห์ -แม้จะเป็นข่าวขนมๆ เรื่องลูกอม ซึ่งหลายคนอาจมองข้าม หากแต่ในความเป็นจริงธุรกิจลูกอมเช่นว่านี้กลับมีมูลค่าทางการตลาดมากถึงกว่า 8,000 ล้านบาทในช่วงปีที่ผ่านมา และมีแนวโน้มเติมโตขึ้นอีกในแต่ละช่วงปีแม้จะด้วยสัดส่วนไม่หวือหวาไปสู่ระดับ 8,200 ล้านบาทก็ตาม
การดำรงอยู่ของตลาดลูกอมในระดับ 8,000 ล้านบาทไม่ใช่เรื่องเล็กน้อยหรือควรละเลยมองข้าม แม้ข้อเท็จจริงที่อาจสร้างความประหลาดใจให้กับผู้คนจำนวนไม่น้อยอยู่ที่ตลาดหลักของผลิตภัณฑ์ลูกอมนี้เกิดขึ้นและดำเนินไปภายใต้โครงข่ายของร้านขายของชำ และพฤติกรรมการจำหน่ายแบบ 3 เม็ด 2 บาท ที่กลายเป็นกลไกหลักและตลาดใหญ่ในการสร้างมูลค่ารวมนับ 8 พันล้านบาท
“ตลาดค้าปลีก (Traditional Trade) ตามร้านของชำ ร้านโชวห่วย ที่ขายในราคา 3 เม็ด 2 บาท ยังคงถือเป็นหลักและตลาดใหญ่ แต่ในขณะเดียวกันฮอลล์ได้มุ่งหวังขยายฐานผู้บริโภคไปยังกลุ่มลูกค้าคนเมืองด้วย” กรกต วุฒิหิรัญธำรง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์ลูกอมและหมากฝรั่ง บริษัท มอนเดลิซ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัดผู้ผลิต “ฮอลล์” ระบุ
ฮอลล์พยายามเจาะกลุ่มพรีเมียมเซกเมนต์ ด้วยการเปิดตัวฮอลล์ เอ็กเอส เมื่อช่วงเดือนกันยายน 2557 เพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภควัยทำงานในเมือง ที่มีอายุระหว่าง 25-34 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มการเติบโตสูง ซึ่งการเปิดตัวดังกล่าวทำให้ฮอลล์มีส่วนแบ่งตลาด ที่ 23.8% ในปีที่ผ่านมา ซึ่งสูงสุดในรอบ 3ปี
เหตุดังกล่าวเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ส่วนแบ่งการตลาดของฮอลล์เติบโตถึง 25.5% และครองส่วนแบ่งการตลาดกว่า 50% ของกลุ่มลูกอมเม็ดแข็ง ตอกย้ำความเป็นหนึ่งของตลาดลูกอมไทยในช่วงปีที่ผ่านมา
ทั้งนี้หากเอ่ยถึงลูกอมฮอลล์ถือได้ว่าเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่มีประวัติความเป็นมา และมีความผูกพันกับคนไทยมายาวนานหลายยุคหลายสมัยจนย่างเข้าปีที่ 51 ในปีนี้ และประสบผลสำเร็จในฐานะผู้นำอันดับหนึ่งของตลาดลูกอมในประเทศไทย
ย้อนหลังกลับไป ความเป็นมาของลูกอมแบรนด์ฮอลล์ถือกำเนิดขึ้นโดย Mr. Hall เป็นผู้ที่ค้นพบสรรพคุณของเมนทอสและยูคาลิปตัส(หรือที่เรียกกันอย่างติดปากว่า เมนโท-ลิปตัส) ถือได้ว่ามีอายุเก่าแก่หลายร้อยปี เดิมลูกอมฮอลล์เป็นสินค้านำเข้าจากประเทศอังกฤษ หลังยุคสงครามโลกครั้งที่สอง เมื่อปี 2503 และเมื่อขายดีและเพื่อเป็นการตอบสนองปริมาณความต้องการในประเทศที่เพิ่มมากขึ้น บริษัท อดัมส์ ไทยแลนด์ ในขณะนั้น ซึ่งต่อมาดำเนินธุรกิจในนาม บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จึงได้ตั้งโรงงานผลิตในประเทศไทย ที่จังหวัดสมุทรปราการ ในปี 2508 ซึ่งถือว่าเป็นปีแรกของลูกอมแบรนด์ ฮอลล์ในไทย
ขณะที่การทำตลาดฮอลล์ยุคแรกๆ ในการเปิดตัวสินค้าเพื่อให้เข้ากับกลุ่มลูกค้าได้มากที่สุดและให้ได้ผลมากที่สุด นั่นคือ กลุ่มลูกค้าฐานกว้าง โดยฮอลล์ใช้กลยุทธ์โรดโชว์สินค้าไปตามที่ต่างๆ อาทิ การนำหนังกลางแปลงไปฉายแล้วพ่วงขายฮอลล์ ซึ่งถือเป็นการเปิดตัวเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้อย่างแท้จริงและให้ลูกค้าได้รับรู้จากหนังโฆษณาลูกอมฮอลล์ ที่ฉายโปรโมตสินค้า และจะมีฉากจบด้วยบรรจุภัณฑ์กระป๋องสังกะสี ที่มีภาพ “ฮอลล์ เลดี้” ที่มาพร้อมกับฉากเบื้องหลังเป็นน้ำตก บ่งบอกถึงความเย็น สดชื่น ที่ถือเป็น สัญลักษณ์ของโฆษณาลูกอมฮอลล์ และเป็นเอกลักษณ์ของลูกอมฮอลล์ และจุดนี้เองจึงทำให้ฮอลล์ ลูกอมสีขาว เม็ดแข็ง สัญชาติอังกฤษ ได้เข้ามาอยู่ในใจคนไทยได้อย่างรวดเร็ว
ภายใต้จุดขายเดิมที่มีสรรพคุณเพื่อช่วยลดการระคายคอ และแก้เจ็บคอ ซึ่งเป็นการจับตลาดในกลุ่มแคบ และเป็นสินค้า premium แต่เพื่อตอบสนองและเหมาะสมกับสภาพภูมิอากาศของประเทศไทยที่ค่อนข้างร้อนและขยายฐานกลุ่มลูกค้า เพื่อความเป็น mass มากขึ้น ฮอลล์จึงได้ปรับเปลี่ยนและเน้นจุดขาย โดยเน้นความเย็นสดชื่นชุ่มคอ เป็นจุดแข็ง โดยลูกอมรสแรกที่วางขายเป็นรสเมนโทลิปตัส ที่เน้นความเย็นเป็นหลัก ต่อมาได้มีการเพิ่มอีกหลากหลายรสชาติ ซึ่งทำให้ฮอลล์เปิดตลาดได้กับคนทุกวัย และกลุ่มลูกค้าเพิ่มเป็นวงกว้างมากยิ่งขึ้น
ขณะที่รสดั้งเดิม คือเมนโทลิปตัสและรสน้ำผึ้งผสมมะนาว ได้กลายเป็นสองรสที่ได้รับความนิยม และถือว่าเป็นสินค้าตัวหลักของแบรนด์ฮอลล์ ในการครองความเป็นเบอร์หนึ่งของตลาดลูกอมเม็ดแข็งมาจวบจนทุกวันนี้
สำหรับปีนี้ฮอลล์ได้เปิดฉากต้อนรับศักราชใหม่ฉลอง 50 ปี ลูกอมฮอลล์ ด้วยแคมเปญ “ฮอลล์ ฉลอง 50 ปี เย็นสดชื่น ลูกอมอันดับหนึ่งคู่คนไทย” โดยได้ทุ่มงบการตลาดกว่า 100 ล้านบาท เพื่อเป็นการเฉลิมฉลอง ซึ่งนับว่าเป็นเเคมเปญที่ใหญ่และเป็นครั้งแรกในการทำแคมเปญลักษณะนี้ โดยงบการตลาดนี้ จะมุ่งไปทางทีวีและสื่อออนไลน์ เพื่อตามกระแสของผู้บริโภคโดยการผลิตหนังโฆษณา โดยชูไอคอนคนดังในช่วง 5 ทศวรรษที่มีชื่อเสียงอยู่คู่กับคนไทยมาเพื่อตอกย้ำ ความเป็นลูกอม อันดับหนึ่งและอยู่คู่มากับคนไทยและเพื่อปลุกกระแสตลาดลูกอมฮอลล์
ขณะเดียวกันเพื่อเป็นตอบโจทย์ กระแสวินเทจที่มาแรงในปัจจุบัน โดยบริษัทได้นำภาพสาวหน้าสวย ฮอลล์ เลดี้ ซึ่งถือเป็นสัญลักษณ์ของฮอลล์ในอดีต ที่ห่างหายไปกว่า 10 ปี กลับมาเพื่อสร้างสีสันบนแพ็กเกจลิมิเต็ด เอดิชั่น โดยวางจำหน่ายเฉพาะเดือนมกราคม-มีนาคม ปีนี้เท่านั้น โดยบริษัทฯ มุ่งหวังว่า การนำฮอลล์ เลดี้ กลับมาใช้สื่อสารการตลาดครั้งนี้จะเป็นการตอกย้ำแบรนด์ และสร้างความจดจำให้ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
ลูกอมฮอลล์ถือเป็นพี่ใหญ่ของบริษัท โดยลูกอมฮอลล์และหมากฝรั่งจะมีส่วนแบ่งรายได้ประมาณ 80% ของบริษัทฯ โดยกลุ่มลูกค้าหลัก คือ กลุ่มลูกค้าทั่วไปที่มีฐานที่กว้าง เรียกว่าครอบคลุมตั้งแต่เด็กวัยรุ่น จนถึงผู้ใหญ่ ในขณะที่บริษัทฯ ได้พัฒนาตัวสินค้าเพื่อเป็นทางเลือกให้กับกลุ่มลูกค้ามากยิ่งขึ้น และมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มความถี่ในการบริโภคของลูกอมเพิ่มขึ้น
จากผลสำรวจความถี่การบริโภคของลูกค้าจะแบ่งออกได้เป็น 3 กลุ่ม คือ กลุ่มเฮฟวี่ คือกลุ่มลูกค้าที่อมฮอลล์ทุกวัน และกลุ่มมีเดียม คือกลุ่มลูกค้าที่อมฮอลล์สัปดาห์ละหนึ่งครั้ง และกลุ่มไลฟ์ คือกลุ่มลูกค้าที่อมฮอลล์เดือนละครั้ง โดยมีสัดส่วนจำนวนของกลุ่มลูกค้าที่ 20:70:10 ตามลำดับ ในขณะที่บริษัทฯ ได้พัฒนาตัวสินค้า เพื่อเป็นทางเลือกให้กับกลุ่มลูกค้ามากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นด้านความสดชื่น ดับกลิ่นปาก ผ่อนคลาย หรืออร่อย ทั้งนี้เพื่อขยายกลุ่มลูกค้าในกลุ่มไลฟ์ และกลุ่มมีเดียมขึ้นไปสู่กลุ่มเฮฟวี่ในที่สุดนั่นเอง
“ในฐานะผู้นำตลาดลูกอม ฮอลล์ต้องการกระตุ้นตลาดให้กลับมาคึกคักและมีสีสัน และเพิ่มความถี่ในการบริโภคให้สูงขึ้น ภายใต้ 3 กลยุทธ์หลัก ในการขับเคลื่อนกิจกรรมการตลาดครอบคลุม 360 องศา อันได้แก่ 1. กระตุ้นยอดขาย โดยสร้างแรงดึงดูดใจแก่ ผู้บริโภค โดยผ่านแพ็กเกจลิมิเต็ดเอดิชั่น 2. แคมเปญหนังโฆษณาโทรทัศน์ที่แตกต่างและไม่เหมือนใคร และสุดท้าย คือการตอกย้ำจุดแข็งของฮอลล์ คือความเย็นสดชื่น”
แบรนด์ฮอลล์เป็นผู้นำตลาดและกระตุ้นให้ตลาดลูกอมมีการเติบโต ในรอบปีที่ผ่านมาตลาดลูกอมมีมูลค่ากว่า 8,100 ล้านบาท เติบโตในอัตรา 6.7% โดยตลาดรวมแบ่งออกเป็นกลุ่มลูกอมเม็ดแข็งสัดส่วน 43% กลุ่มลูกอมเคี้ยวหนึบ 18% กลุ่มเยลลี่เคี้ยวหนึบ 16 % กลุ่มลูกอมอัดเม็ด สัดส่วน 14% และอื่นๆ 9% ส่วนแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่ 1. ฮอลล์ สัดส่วน 18.2% 2. คลอเร็ท สัดส่วน 7.0% และฮอลล์ เอ็กเอส สัดส่วน 5.6% ในขณะที่ภาพรวมตลาดลูกอมในปีนี้ คาดว่าจะมีมูลค่า 8.20 พันล้านบาท หรือเติบโต 6-7% จากปีที่ผ่านมา
จากภาพรวมมูลค่าตลาดลูกอม 8,074 ล้านบาท ที่มีเซกเมนต์ลูกอมเม็ดแข็งเป็นกลุ่มที่เติบโตสูงสุด และครองส่วนแบ่งตลาดคิดเป็นร้อยละ 43 ของตลาดรวมนี้ ถือได้ว่าเป็นตลาดที่มีอิทธิพลต่อการขับเคลื่อนภาพรวมของตลาดลูกอมไทย
โดยเป็นการขับเคี่ยวกันระหว่างแบรนด์ลูกอมสื่อรักรูปหัวใจ “ฮาร์ทบีท” ที่อยู่ครองตลาดมานานกว่า 30 ปี ที่สามารถครองใจเด็กๆ และวัยรุ่น และเป็นผู้นำตลาดลูกอมรสผลไม้กับลูกอมฮอลล์ ลูกอมแบรนด์เก๋า ที่มีอายุยาวนานกว่าครึ่งศตวรรษ และเป็นผู้นำตลาดลูกอมที่เน้นความเย็นสดชื่น ที่มีกลุ่มลูกค้าเป็นกลุ่มวัยรุ่นและคนทำงานทั่วไป และถึงแม้จะมีการแบ่งกลุ่มลูกค้ากันอย่างชัดเจน แต่กระนั้นทั้ง 2 ค่าย ต่างก็หากลยุทธ์ทางการตลาด หรือแคมเปญต่างๆ เพื่อสร้างสีสันให้ตลาดลูกอมขยายตัวต่อไป อีกทั้งมีความพยายามจะเปิดตัวสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง เพื่อเป็นปัจจัยที่จะช่วยขับเคลื่อนให้ตลาดลูกอมมีการเติบโตและรวมถึงความพยายามรักษาส่วนแบ่งตลาด และการขยายฐานกลุ่มลูกค้าเพิ่มขึ้นด้วย
ค่ายฮาร์ทบีท ผู้นำลูกอมรสผลไม้ มีส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 12% โดยภาพรวมธุรกิจในปี 2558 ฮาร์ทบีทมีสัดส่วนยอดขายในประเทศ 45% ส่งออก 55% ในกว่า 40 ประเทศทั่วโลก โดยตลาดหลักคือ ทางตะวันออกกลางและอเมริกา
ปีนี้บริษัทวางแผนที่จะขยายช่องทางการจำหน่ายในประเทศให้ได้มากขึ้นโดยเฉพาะช่องโมเดิร์นเทรด โดยบริษัทต้องการขยายให้มากขึ้นรวมไปถึงการขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ด้วยการเตรียมออกสินค้าใหม่ และซองบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้า และตอบสนองไลฟ์สไตล์ของลูกค้าเป้าหมายได้มากยิ่งขึ้น
บริษัทฯ ได้เตรียมงบการตลาดปีนี้ประมาณ 40 ล้านบาท โดยกิจกรรมการตลาดใหญ่ๆ จะเป็นช่วงเทศกาลวาเลนไทน์ ที่จะใช้งบการตลาดประมาณ 10 ล้านบาท การรุกตลาดออนไลน์ให้มากขึ้น ด้วยการวางงบประมาณไว้ 25% ของงบการตลาดรวม
ทั้งนี้กลยุทธ์ด้านตลาดออนไลน์จะเน้นรูปแบบความแปลกใหม่และสร้างปฏิสัมพันธ์บนโซเชียลมีเดียในทุกแพลตฟอร์ม และรวมถึงการจัดกิจกรรมทางการตลาดเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ๆ
ในขณะเดียวกันตลาดต่างประเทศถือเป็นตลาดที่ใหญ่และสำคัญของลูกอมฮาร์ทบีท โดยที่ผ่านมาบริษัทได้ส่งออกลูกอมไปยังประเทศตะวันออกกลางแล้วในหลายประเทศ ทั้งซาอุดีอาระเบีย, ดูไบ และคูเวต และปีนี้ได้มุ่งหวังขยายตลาดใหม่ๆ เพิ่มเติม ซึ่งในกลุ่มประเทศเออีซีจะเข้าไปทำตลาดเองร่วมกับพันธมิตร โดยจะเริ่มที่สิงคโปร์ พม่า ลาว เวียดนาม และกัมพูชา ซึ่งจะผลักดันยอดขายกลุ่มประเทศเออีซีให้เพิ่มขึ้นจาก 20 ล้านบาท เป็น 50 ล้านบาทปีนี้
ในปีนี้ฮาร์ทบีทคาดหวังว่าจะมียอดขายเติบโต15% จากปีที่แล้วที่เติบโต 10%
นอกจากการแข่งขันจาก 2 ค่ายหลักแล้ว ยังมีแบรนด์อื่นๆ ที่อยู่ในตลาดลูกอมนี้ อาทิ ลูกอมโอเล่ แบรนด์เบอร์หนึ่งของตลาดลูกอมรสสตรอเบอร์รี่ และเป็นแบรนด์ของเด็กกลุ่มมัธยมศึกษามากที่สุด โดยเมื่อปีที่ผ่านมา ได้เปิดเคมเปญ “โอเล่ & Audition มันส์ สตรอเบอร์รี่” ซึ่งเป็นเคมเปญเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด และสามารถตอกย้ำแบรนด์โอเล่ ให้เป็น Top of Mind และพัฒนาสู่ Top of the Heart
“ตลาดลูกอม” ถือเป็นอีกหนึ่งสมรภูมิการค้าที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด และไม่มีการหยุดนิ่ง ในการพัฒนาทั้งด้านผลิตภัณฑ์ตัวสินค้า หรือช่องทางต่างๆ ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ทั้งกลุ่มลูกค้าเก่า และกลุ่มลูกค้าใหม่ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาด โดยใช้จุดแข็งและความเป็นเอกลักษณ์ ไม่ว่าจะเป็นรสชาติหรือสรรพคุณของลูกอมให้เป็นที่ถูกลิ้น ถูกคอ แก่ผู้บริโภค รวมทั้งความสะดวกและความทันสมัยของบรรจุภัณฑ์ เพื่อเป็นการดึงดูดผู้บริโภค ที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะวัยเด็กจนถึงวัยชราได้
เงินหนึ่งบาทซื้อลูกอมได้หนึ่งเม็ด สองบาทซื้อได้ 3 เม็ด ดูเป็นตลาดสินค้าราคาถูก เข้าถึงได้กับคนทุกวัย แต่กระนั้นหากดูมูลค่าตลาดรวม ตลาดลูกอมกลับมีมูลค่าสูงและมีการเติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี ท่ามกลางการแข่งขันของผู้ประกอบการ ในการผลิตสินค้าเพื่อออกมากระตุ้น และสร้างสีสันให้ตลาดอย่างต่อเนื่อง
ตลาดลูกอมจึงเป็นอีกหนึ่งสมรภูมิตลาดการค้าไทยที่น่าจับตามองอีกตลาดหนึ่ง
ประวัติศาสตร์อันยาวนาน 50 ปีในประเทศไทยจะยังสามารถครองอันดับหนึ่งในฐานะที่เป็นประเทศที่มีสถิติการบริโภคลูกอมฮอลล์สูงที่สุดในโลก เมื่อเทียบกับจำนวนประชากรในประเทศต่อไปได้นานแค่ไหน คงต้องพิจารณาพฤติกรรมและการนำเสนอสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในระยะถัดจากนี้
