“โปรดักส์แชมเปี้ยน” เกมรุก “ไทยประกันภัย”

ASTVผู้จัดการสุดสัปดาห์ - ปี 2557 ถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของบริษัท ไทยประกันภัย จำกัด (มหาชน) ในแง่การรุกตลาด หลังจากทำตัวเป็นยักษ์หลับมานานหลายสิบปี ทั้งที่ชื่อชั้นถือเป็นบริษัทประกันวินาศภัยรายแรกของคนไทยและทำธุรกิจยาวนานถึง 76 ปี แต่ ณ ปัจจุบัน กลับมีส่วนแบ่งในตลาดประกันภัยทุกประเภทไม่ถึง 1% ติดอันดับ 32 และมีส่วนแบ่งในตลาดประกันภัยรถยนต์ไม่ถึง 2% ติดอันดับ 24

แม้เหตุผลข้อสำคัญในการประกาศแผนรีแบรนดิ้ง ปรับภาพลักษณ์และโลโก้ พุ่งเป้าเรื่องการสร้างความชัดเจนของธุรกิจกับกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะชื่อบริษัทที่ไปพ้องกับบริษัทคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นบริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) บริษัท เมืองไทยประกันภัย จำกัด (มหาชน) รวมถึงอีกหลายบริษัทที่มีชื่อใกล้เคียงกัน จนทำให้การเปิดตัวแคมเปญขาดความโดดเด่น

แต่ยุทธศาสตร์ใหญ่ของพณิตา ตู้จินดา กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยประกันภัย จำกัด (มหาชน) คือ การเปิดเกมเพื่อสร้างฐานตลาดในประเทศที่เข้มแข็งขึ้นและขยายแนวรบรับมือศึกเออีซีในปี 2558

แผนรีแบรนดิ้งทั้งหมดถูกกำหนดเชื่อมโยงกับแคมเปญใหม่ที่ถือเป็นนวัตกรรมใหม่ล่าสุดในวงการประกันภัยรถยนต์ “พี่ช้างคืนเงิน” โดยถือเป็นกลยุทธ์ตัวแรกตามแผนสร้าง “โปรดักส์แชมเปี้ยน” เพื่อผลักดันบริษัทเข้าไปอยู่ในใจกลุ่มเป้าหมายและผู้บริโภคในฐานะบริษัทประกันภัยที่ลูกค้าไว้วางใจมากที่สุด เป็น “Smart Choice” ทางเลือกที่ฉลาดและคุ้มค่าของผู้บริโภค

ฉีกแนวคิดเดิมๆ ของธุรกิจประกันที่มักมองเรื่อง ความเสี่ยง เป็นปัจจัยแรก เสี่ยงมาก เบี้ยแพงหรือบริษัทประกันอาจไม่รับประกันด้วย โดยพยายามสร้างสรรค์ “โปรดักส์แชมเปี้ยน” หนีการแข่งขันแบบเดิมๆ เช่น การแข่งขันลดค่าเบี้ย เพิ่มค่านายหน้า ให้ผ่อนชำระ 0% หรือบริการซ่อมอู่ซ่อมห้าง ซึ่งไม่ได้ต่างจากบริษัทอื่นๆ

ทั้งนี้ ภาพรวมตลาดประกันภัยในปี 2557 คาดมูลค่ารวม 700,000 ล้านบาท และมีแนวโน้มการเติบโต 11-13% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา แบ่งเป็นการประกันชีวิต 69% และการประกันวินาศภัย ซึ่งประกอบด้วยการประกันอัคคีภัย การประกันภัยรถยนต์ การประกันภัยทางทะเลและขนส่งและการประกันภัยเบ็ดเตล็ด รวม 31% โดยการประกันภัยรถยนต์มีอัตราการเติบโตสูงอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากจำนวนรถยนต์จดทะเบียนเพิ่มมากขึ้นทุกๆ ปี โดยปีนี้คาดว่าจะมีมูลค่าสูงถึง 134,000 ล้านบาท

ขณะที่ปี 2556 บริษัท ไทยประกันภัยฯ มียอดปิดเบี้ยประมาณ 1,876 ล้านบาท อัตราการเติบโต 22% โดยแบ่งกลุ่มรายได้ คือ กลุ่มสินค้าสำหรับลูกค้าบุคคล 63% และกลุ่มสินค้าสำหรับลูกค้าองค์กร 37% โดยกลุ่มสินค้าบุคคลหรือรายย่อยมีอัตราการเติบโตสูงสุด คิดเป็น 75% ของรายได้ทั้งหมด

การเปิดเกมรุกครั้งล่าสุดถือเป็นการเดินหน้ายุทธศาสตร์อย่างต่อเนื่องตั้งแต่การปรับโครงสร้างองค์กร โครงสร้างธุรกิจเน้นจับลูกค้ารายย่อยมากขึ้น โดยเฉพาะประกันภัยรถยนต์ เนื่องจากมีโอกาสและศักยภาพเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง

เฉพาะปี 2557 พณิตาตั้งเป้าดันอันดับบริษัทและส่วนแบ่งจากอันดับที่ 24 ขึ้นไปที่อันดับที่ 18 หรือ 19 และเพิ่มส่วนแบ่งตลาดในตลาดประกันภัยรถยนต์ให้ได้ 3%

ล่าสุด ข้อมูลจากคณะกรรมการกำกับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย (คปภ.) เมื่อเดือนมกราคม 2557 พบว่า บริษัทประกันวินาศภัยที่มีส่วนแบ่งเบี้ยประกันภัยรถยนต์ 5 อันดับแรก ได้แก่ วิริยะประกันภัย มีส่วนแบ่งเกือบ 25%และถือเป็นเบอร์ 1 ในตลาดติดต่อกันมากกว่า 10 ปี สินมั่นคงประกันภัย 7.23% กรุงเทพประกันภัย 5.61% ประกันคุ้มภัย 5.15% และแอลเอ็มจี ประกันภัย 4.16% โดยไทยประกันภัยติดอยู่ในอันดับ 24มีส่วนแบ่ง 1.03%

ขณะเดียวกัน รวมทั้งปี 2556 บริษัทที่มียอดเบี้ยประกันภัยรถยนต์สูงสุด 5 อันดับแรก ได้แก่ วิริยะประกันภัย ยอดเบี้ยรวม 30,940 ล้านบาท ส่วนแบ่ง 26.13% สินมั่นคงประกันภัย 8,107 ล้านบาท ส่วนแบ่ง 6.85% ประกันคุ้มภัย 6,699 ล้านบาท ส่วนแบ่ง 5.66% กรุงเทพประกันภัย 6,681 ล้านบาท ส่วนแบ่ง 5.64% และทิพยประกันภัย 5,148 ล้านบาท ส่วนแบ่ง 4.35% โดยไทยประกันภัยติดอยู่ในอันดับ 25

หากดูในกลุ่มบริษัทที่ติดอันดับใกล้เคียงกับไทยประกันภัย ได้แก่ เทเวศประกันภัย ไทยสามัคคีประกันภัย อลิอันซ์ ซี.พี.ประกันภัย ไทยศรีประกันภัย และสินทรัพย์ประกันภัย

พงษ์ นิเวศน์ปฐมวัฒน์ ผู้อำนวยการสายงานบริหารงานการตลาด กลุ่มลูกค้ารายย่อย บริษัท ไทยประกันภัย จำกัด (มหาชน) กล่าวกับ ผู้จัดการ 360 ํ ว่า “ประกันวินาศภัยตามวิสัยทัศน์ของพณิตา ตู้จินดา ต้องการให้บริษัทเป็นบริษัทประกันภัยที่ลูกค้าไว้วางใจมากที่สุดทำให้ปีนี้ต้องหาโพสิชั่นนิ่งในตลาด

จนสุดท้ายตกผลึกกัน เมื่อความเก่งของไทยประกันภัย คือรายย่อย จึงกำหนดว่าจะเป็นทางเลือกที่ฉลาดและคุ้มค่าให้ลูกค้า หรือสมาร์ทชอยส์ ซึ่งต้องเปลี่ยนแนวคิดทั้งหมด ไม่ใช่ลูกค้าเคยโดนไฟไหมบ้าน มีความเสี่ยง อยากซื้อประกัน แต่บริษัทไม่อยากขายเพราะมีความเสี่ยง เกิดคอนเซ็ปต์ใหม่ ต้องคิดแบบลูกค้าและมีโปรดักส์แชมเปี้ยน

“ประกันวินาศภัยมีทั้งประกันบ้าน ประกันตึก รถยนต์ อุบัติเหตุส่วนบุคคล ประกันการเดินทาง ประกันขนส่งทางทะเล เราต้องการอยู่ใกล้ชิดผู้บริโภคมากที่สุด เราจึงเลือกประกันภัยรถยนต์ และเป็นบริษัทที่มอบความคุ้มค่าเป็นโจทย์ ใช้ทีมนักคณิตสาสตร์ ทีมโปรดักส์ ใช้เวลาศึกษา 2 ปี พัฒนาเป็นโปรดักส์แชมเปี้ยนตัวแรก คือ กรมธรรม์ พี่ช้างคืนเงิน”

โจทย์ข้อใหญ่ของกรมธรรม์ “พี่ช้างคืนเงิน” ภายใต้ข้อมูลที่ว่า จากจำนวนลูกค้าทำประกันรถยนต์ 100 คน จะมีประมาณ 40 คนที่เกิดอุบัติเหตุ 40 คนนี้จ่ายเบี้ยเป็นหมื่น ชนแล้วได้ใช้บริการ ไม่ต้องสูญเสียเงิน เกิดความคุ้มค่า แต่อีก 60 คน จ่ายเบี้ยแล้วไม่ชน แม้เป็นเรื่องดี แต่เบี้ยที่จ่ายเป็นหมื่นในแต่ละปีกลายเป็นเบี้ยทิ้ง แต่ไทยประกันภัยพัฒนาสินค้าใหม่ที่ทำให้เบี้ยทิ้งกลายเป็นเบี้ยที่มีมูลค่า

หลักการ คือ เป็นบริการประกันภัยรถยนต์ชั้น 1 หากลูกค้ามีประวัติในการขับขี่ที่ดี ไม่มีการเคลมหรือถ้าเคลม แต่ไม่ได้เป็นฝ่ายผิด ตลอดระยะเวลา 3 ปี จะได้รับสิทธิ์ในการรับเงินคืนครึ่งหนึ่งของเบี้ยสุทธิ 3 ปีรวมกัน เช่น จ่ายเบี้ยประกันภัยชั้น 1 ปีละ 10,000 บาท รวม 3 ปี 30,000 บาท ไม่มีการเคลมหรือถ้าเคลมแต่ไม่ได้เป็นฝ่ายผิด ปีที่ 4 จะได้รับเงินคืนครึ่งหนึ่ง 15,000 บาท

แน่นอนว่า แนวคิดของแคมเปญ “พี่ช้างคืนเงิน” อาจดูเหมือนแคมเปญของธุรกิจประกันชีวิตที่กำลังแข่งขันเรื่อง “ไม่เคลมมีคืน” แต่ในกลุ่มธุรกิจประกันภัยแล้ว ไทยประกันภัยถือเป็นเจ้าแรกที่ออกกรมธรรม์รูปแบบ “ไม่เคลมมีคืน” เหมือนเมื่อ 5-6 ปีก่อนที่บริษัท เอเชียประกันภัย 1950 ออกผลิตภัณฑ์ “เอเชีย 3 พลัส” เป็นอินโนเวทีฟโปรดักส์ตัวแรกในตลาดประกันภัยรถยนต์ สร้างแคธิกอรี่ใหม่ สร้างความฮือฮาและเปิดตลาดการแข่งขันที่ดุเดือดขึ้น

จากอดีต การประกันภัยรถยนต์มีประกันชั้น 1 ชั้น 2 ชั้น 3 และ พรบ. วันนี้มีกลุ่ม 3 พลัส ซึ่งเจาะช่องว่างระหว่างประกันชั้น 1 กับชั้น 3 โดย 3 พลัสเข้ามาแทรกกลาง เพื่อสร้างตลาดใหม่ 2 ส่วน คือ แย่งลูกค้าเก่าจากกลุ่มประกันชั้น 3 ที่ยอมจ่ายเบี้ยแพงขึ้นอีกนิดหน่อยกับกลุ่มประกันชั้น 1 ที่ลดค่าเบี้ยลงมา เพราะความคุ้มครองไม่ต่างกันมาก กับอีกกลุ่ม คือ สร้างลูกค้าใหม่จากกลุ่มคนที่ไม่เคยทำประกัน ดึงเข้ามาทำประกันในราคาเบี้ยที่ไม่แพงมาก

สำหรับ “พี่ช้างคืนเงิน” ก็เช่นกัน ไทยประกันภัยพุ่งเป้าเจาะกลุ่มลูกค้าประกันชั้น 1 กลุ่มชั้น 2 พลัส และกลุ่มไม่เคยทำประกัน เนื่องจากมีจุดขายเรื่องความคุ้มค่าจากการคืนเบี้ยถึงครึ่งหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม ในแง่คู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มท็อปไฟว์เองพยายามค้นหาผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรมมากขึ้น รวมถึงการขยายความพร้อม เพื่อรับมือกับการแข่งขันภายหลังเปิดเออีซี เช่น ค่ายวิริยะประกันภัย มีความร่วมมือกับบริษัท อลิอันซ์ ประกันภัยลาว (AGL) ในลักษณะการขายประกันภัยรถยนต์ข้ามแดนและจัดการเคลมสินไหมให้กับลูกค้าของทั้ง 2 ฝ่าย และวางแผนขยายความร่วมมือไปยังพม่า กัมพูชา และมาเลเซีย

พงษ์กล่าวว่า ไทยประกันภัยในปีนี้ตามวิชั่นและเป้าหมายต้องการอยู่ในใจผู้บริโภคคนไทยให้ได้ก่อน ทั้งด้านบริการมีการระดมเปิดสาขา 3 ปีที่ผ่านมา ทั้งหมด 16 สาขา ครอบคลุมทุกภูมิภาคและมีแผนเปิดเพิ่มอีกอย่างต่อเนื่อง มีช่องทางครบ ทั้งเทเลมาร์เก็ตติ้ง ช่องทางผ่านธนาคาร และกำลังเพิ่มช่องทางออนไลน์

นอกจากนี้ เพิ่มอู่ในเครือเทียบเท่าบริษัทชั้นนำ และกำลังรุกเบี้ยซ่อมห้าง จากเดิมวางโพสิชั่นนิ่งเน้นบริการซ่อมอู่ เพื่อขยายฐานและเมื่อลูกค้าในประเทศแข็งแกร่งแล้ว จะขยายความคุ้มครองไปยังประเทศเพื่อนบ้าน รวมทั้งเครือข่ายบริการ ภายในปี 2558-2559

สงครามการประกันภัยรถยนต์มูลค่าแสนล้านกำลังขยายเม็ดเงินเพิ่มอีกมหาศาล ทุกค่ายกำลังวิ่งฝุ่นตลบก่อนดีเดย์เปิดเออีซีที่หลายคนฟันธงว่า สนามนี้ต้องแข็งแกร่งเท่านั้นจึงจะอยู่รอด