“เดอะคอฟฟี่คลับ” พลิกกลยุทธ์ “ลดราคา-ปรับเมนู” เจาะคนไทย

ผู้จัดการรายวัน 360 - เดอะคอฟฟี่คลับปรับตัวรับศึกโควิด พลิกกลยุทธ์เจาะตลาดคนไทยมากขึ้น ปรับลดราคา รสชาติเมนูอาหาร โชว์ฟูดทรัคพร้อมเร่งสร้างแบรนด์

นางสาวณญาดา วรรณวิไชย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เดอะ คอฟฟี่ คลับ ประเทศไทย ในเครือไมเนอร์กรุ๊ป เปิดเผยว่า หลังจากที่เกิดสถานการณ์โควิด-19 ระบาดหนักทั้งในไทยและทั่วโลกในช่วงครึ่งปีแรกปี 2563 ที่ผ่านมา ทำให้บริษัทฯ ต้องปรับกลยุทธ์การทำธุรกิจของเดอะคอฟฟี่คลับใหม่ และแม้ว่าขณะนี้สถานการณ์ในไทยจะเริ่มดีขึ้นบ้างก็ตาม แต่ก็ยังต้องปรับตัวอยู่เช่นเดิม 

โดยเฉพาะแผนการทำตลาดและการจับกลุ่มเป้าหมายลูกค้าที่ต้องหันมามุ่งเน้นตลาดคนไทยมากขึ้นเป็นหลักเพราะยังไม่มีใครรู้ว่าโควิดจะจบลงเมื่อไร และขณะนี้น่านฟ้าก็ยังไม่เปิดเต็มที่ด้วย ดังนั้นการเดินทางข้ามประเทศยังลำบากอยู่ทำให้นักท่องเที่ยวต่างชาติหายไป ซึ่งเดิมคอฟฟี่คลับจับฐานลูกค้าคนต่างชาติเป็นหลัก


คอฟฟี่คลับไทยได้ปรับตัว ด้วยกลยุทธ์หลักๆ ดังนี้
1. การหันมามุ่งเน้นจับฐานตลาดคนไทยมากขึ้นหรือแทบจะ 100% ในช่วงโควิดระบาด และจากนี้ไป จากเดิมคนไทยมีเพียง 20-30% เท่านั้น และเป็นคนต่างชาติมากถึง 70-80% โดยจะมุ่งขยายในกลุ่มเดิมหลัก คือ อายุ 30-40 ปี และขยายฐานกลุ่มใหม่อายุ 20-29 ปีเพิ่มอีก

2. การปรับเมนูอาหารและเครื่องดื่มทั้งรสชาติและราคา จากเดิมที่มีราคาสูงเพราะจับลูกค้าต่างชาติและเมนูเป็นตะวันตกมากกว่า จากเดิมราคาระดับ 400 บาท ถึง 580 บาทแพงสุด ปรับลดลง 15% -20% เหลือเริ่มที่ประมาณ 140 บาท ถึงสูงสุดที่ 300 บาท มีเมนูไทยๆ และรสชาติที่ถูกปากคนไทยมากขึ้น เช่น ข้าวต้มกุ๊ยที่เคยทำมาแล้ว ส่วนเครื่องดื่มกาแฟ จากเดิมเฉลี่ย 130-140 บาทต่อรายการ ปรับลดลงเหลือ 100-110 บาทต่อรายการ และจัดเมนูที่สามารถรองรับการบริโภคได้ตลอดทั้งวัน รวมทั้งการยกเลิกการคิดเซอร์วิสชาร์จ 10% และภาษีมูลค่าเพิ่ม 7% ด้วย


3. การจัดโปรโมชันเพื่อดึงลูกค้า ถือเป็นสิ่งที่ต้องทำมากเป็นพิเศษ เพราะปัจจุบันนี้ตลาดร้านกาแฟไม่ใช่แข่งกันที่กลุ่มธุรกิจร้านกาแฟเท่านั้น แต่ยังมีตลาดเครื่องดื่มและร้านอาหารอีกมากมายที่เป็นทางเลือกของผู้บริโภคที่จะเลือกรับประทาน โดยสิ่งที่เราทำ เช่น การทำอาหารชุดเป็นเซตราคาคุ้มค่า 199 บาท หรือบางเดือนจัดลดราคาบางเมนูกาแฟเหลือ 85 บาท ทั้งนี้ การใช้จ่ายต่อบิลของลูกค้าคนไทยคือประมาณ 220-250 บาทต่อคน ซึ่งต่ำกว่าการใช้จ่ายของลูกค้าต่างชาติที่ใช้เฉลี่ย 310 บาทต่อคน

“สิ่งที่สำคัญที่ต้องเร่งสื่อสารก็คือ ทำให้ผู้บริโภครู้ว่านอกจากเราปรับราคาลงมาเพื่อให้เข้าใกล้กับคนไทยมากขึ้นแล้ว เราก็ยังมีอาหารที่หลากหลายบริการด้วย ทั้งขนมปัง แซนด์วิช อาหารจานหลัก สลัด เป็นต้น เพราะว่าชื่อร้านเราคือ คอฟฟี่คลับ เลยทำให้ผู้บริโภคคนไทยที่ยังไม่คุ้นเคยกับเราส่วนใหญ่คิดว่าเรามีแต่เครื่องดื่มกาแฟเท่านั้น แต่จริงแล้วเรามีอาหารและเครื่องดื่มที่หลากหลาย” นางสาวณญาดากล่าว

ส่วนแผนการขยายสาขาในปีนี้ แต่เดิมที่วางแผนไว้ต้นปีไม่ได้เน้นเปิดสาขามากแต่หากมีทำเลดีที่เหมาะสมก็เปิด เนื่องจากช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาเปิดสาขามากแล้ว แต่ปีนี้จะโฟกัสไปที่การขยายฐานตลาดและสร้างฐานลูกค้าใหม่ๆ


ปัจจุบันคอฟฟี่คลับประเทศไทยเปิดบริการด้วย 5 รูปแบบ คือ 1. แบบทัวริสต์มอลล์ที่เปิดในห้าง เช่น จังซีลอน รวม 12 สาขา, 2. แบบไทยมอลล์ ที่เปิดในศูนย์การค้า เช่น สามย่านมิตรทาวน์ มีรวม 3 สาขา, 3. แบบไฮสตรีท เช่น เอกมัย ซัมเมอร์ฮิลล์ รวม 17 สาขา, 4. แบบที่เปิดในสนามบินหรือแอร์พอร์ต มีรวม 7 สาขา, 5. แบบที่เปิดในโรงแรม มีรวมประมาณ 20 สาขา

ช่วงโควิดที่ผ่านมาเราก็ได้รับผลกระทบเช่นเดียวกับร้านอื่นๆ แต่ที่มากหน่อยก็คือแม้ว่าในช่วงที่คลายล็อกช่วงแรกแล้ว สาขาของเราที่อยู่ตามแหล่งท่องเที่ยวหัวเมืองใหญ่ๆ กับสาขาในสนามบินนั้นยังปิดบริการเพราะเปิดไม่ได้ไม่มีลูกค้าต่างชาติ ยิ่งในสนามบินนั้นเงียบหมดเพราะปิดน่านฟ้า จากปัจจุบันมีสาขารวม 59 สาขา แบ่งเป็นในกรุงเทพฯ และปริมณฑล 26 สาขา ส่วนอีก 33 สาขาอยู่ในต่างจังหวัด เรามีในภาคใต้มาก เช่นที่ภูเก็ตมีเกือบ 22 สาขา 

อย่างไรก็ตาม ในช่วงที่ผ่านมาบริษัทฯ ทดลองเปิดร้านรูปแบบใหม่ที่เป็นฟ้ดทรัคเพื่อใช้ในการตระเวนออกร้านตามงานต่างๆ สลับกันไปแต่ละสถานที่ ที่ผ่านมาไปตั้งหลายที่แล้ว เช่น เดอะเซอร์เคิล สยามเอาต์เลตพรีเมียม เป็นต้น เน้นขายเครื่องดื่มกับเบอร์เกอร์เพื่อเป็นการสร้างแบรนด์ได้ด้วย

สำหรับรายได้ปีนี้คาดว่าจะต่ำลงประมาณ 30% จากปีที่แล้วที่มียอดขายประมาณ 1,000 กว่าล้านบาท เพราะผลกระทบจากโควิดเป็นเหตุผลหลัก โดยมีฐานสมาชิกประมาณ 110,000 ราย และมีรายได้จากดีลิเวอรีเพิ่มมากขึ้นในช่วงที่ผ่านมา