ปี 57 อุตสาหกรรมโฆษณาหืดขึ้นคอ ไตรมาสหนึ่งติดลบ 2-3% ทั้งปีคาดโตแค่ 3% จากปัญหาการเมือง บวกพฤติกรรมมัลติสกรีนมีมากขึ้น บททดสอบใหม่สำหรับนักการตลาด ชี้วัยทำงานเป็นกลุ่มหลักใช้มัลติสกรีนสูงสุด 5.1 เครื่องต่อคน กระทบต่อการเสพสื่อหลักให้ลดลง โฆษณาต้องคว้าวิกฤตเป็นโอกาส เผย 24 ช่องดิจิตอลทีวีเป็นอีกปัจจัยที่เสริมให้พฤติกรรมคนดูจับต้องได้ยาก
นางวรรณี รัตนพล ประธานบริหารกลุ่มไอพีจี มีเดียแบรนด์ส และนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย เปิดเผยว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาในช่วงไตรมาสหนึ่งปีนี้น่าจะติดลบ 2-3% จากปัญหาทางการเมืองที่ทำให้ในเดือนมกราคมโฆษณาติดลบ มากุมภาพันธ์เริ่มดีขึ้น และในเดือนมีนาคมน่าจะดีขึ้นไปอีก และน่าจะกลับมาปกติในเดือนเมษายนนี้ เนื่องจากเป็นช่วงการขาย และลูกค้าอั้นใช้เงินมานาน รวมถึงมองว่าสถานการณ์ทางการเมืองจะเริ่มกลับมาปกติ จึงมั่นใจว่าจะมีเม็ดเงินโฆษณาหลังเดือน เม.ย.ค่อนข้างสูง ส่งให้ทั้งปีน่าจะเติบโตได้ราว 3% จากเดิมที่คาดการณ์ไว้ว่าจะโต 5%
ส่วนสำคัญมาจากค่าจีดีพีของประเทศที่ปรับลดลงจาก 5% เป็น 3% ซึ่งอุตสาหกรรมโฆษณาปกติจะเติบโตเท่าจีดีพี อย่างไรก็ตาม ทิศทางการวางแผนสื่อโฆษณาในปีนี้ ถือว่าต้องมีการปรับตัวสูงมาก จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยทาง “ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส” ได้จัดสัมมนาขึ้นในหัวข้อ Boundless Platforms” เพื่อให้นักการตลาดได้ทราบถึงพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปตามเทคโนโลยีของระบบสื่อสาร และแพลตฟอร์มประเภทต่างๆ ซึ่งจะช่วยให้สามารถกำหนดทิศทาง และวิธีการสื่อสารการตลาดของผู้ผลิตสื่อ เอเยนซี และเจ้าของผลิตภัณฑ์ได้เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
น.ส.กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี ผู้อำนวยการสมทบ Strategy&Innovation ในเครือไอพีจี มีเดียแบรนด์ส กล่าวว่า ผลวิจัยครั้งนี้เป็นการสำรวจทางออนไลน์จำนวน 500 ราย พบว่าปัจจุบันผู้บริโภคคนไทยมีจำนวนผู้ใช้ออนไลน์กว่า 35% ในทุกแพลตฟอร์มจากจำนวนประชากรทั้งหมด และปัจจุบันเฉลี่ยคนไทยครอบครองอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์มัลติสกรีนอย่างน้อย 5.1 เครื่องต่อคน ขณะที่ระดับโกลบัลอยู่ที่ 5.6 เครื่องต่อคน โดยกลุ่มวัยรุ่นอายุ 12-24 ปี อยู่ที่ 4.8 เครื่องต่อคน และวัยทำงานอายุ 25-44 ปี อยู่ที่ 5.5 เครื่อง ถือเป็นกลุ่มที่ใช้มัลติสกรีนมากที่สุด โดยมัลติสกรีนเหล่านี้ ประกอบด้วย โทรทัศน์, มือถือ, แท็บเลต, คอมพิวเตอร์ และโน้ตบุ๊ก เป็นต้น
ขณะที่มีความถี่ในการเข้าใช้งานแตกต่างกันไป ซึ่งโทรทัศน์อยู่ที่ 3.7 ชั่วโมงต่อวัน เท่ากับการใช้งานบนมือถือ ขณะที่การดูคอนเทนต์บนจอโทรทัศน์นั้นยังอยู่ที่ 94% แต่ในขณะเดียวกัน กว่า 70% ทำอย่างอื่นไปพร้อมกัน หรือใช้ควบคู่กับมัลติสกรีนตัวอื่นๆ และมีเพียง 24% ที่สนใจคอนเทนต์บนจอโทรทัศน์เป็นหลัก ส่วนคอนเทนต์บนจอโทรทัศน์อย่างละคร พบว่า 54% ยังดูสด และดูผ่านออนไลน์ในสกรีนอื่นๆ 40% ส่วนคอนเทนต์ข่าวจะนิยมดูสด คอนเทนต์ซิตคอมจะดูย้อนหลังมากกว่าดูสด
พฤติกรรมที่เกิดขึ้นนี้ นักการตลาดจะต้องมีข้อมูลเพื่อนำมาคำนวนมัลติสกรีน แพลนดิงสู่การเลือกใช้สื่อโฆษณาให้เข้าถึงผู้บริโภคให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เพราะปัจจุบันจะเห็นได้ว่าผู้บริโภคเข้าใจในการทำงานของแต่ละสกรีนมากขึ้น โอกาสในการรับชมคอมเท้นท์บนจอโทรทัศน์จึงน้อยลง ไปสู่สกรีนอื่นๆ แทน
ดังนั้น รูปแบบการทำโฆษณาจะต้องเปลี่ยนแปลงไป โดยจะต้องให้ความสำคัญและเลือกใช้สกรีนอื่นๆ เข้ามาเสริม รวมถึงการสร้างแบรนด์ภายใต้คอนเท้นท์ที่สร้างขึ้นมาเอง เพราะถ้าแบรนด์สินค้าไม่เริ่มทำ วิกฤตทางการตลาดครั้งนี้จะกลายโอกาสทางการตลาดของคอนเทนต์โพรไวเดอร์รายใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่มที่มีศักยภาพอยู่บนโลกออนไลน์อยู่แล้ว เช่น อะเมซอน และยาฮู ที่ต่างสร้างคอนเท้นท์ขึ้นมาเป็นของตัวเอง รวมถึงคอนซูเมอร์อิเล็กทรอนิกโปรดักต์อย่างโทรทัศน์แบรนด์ต่างๆ ที่มาพร้อมเทคโนโลยีภาพคมชัดใหม่ๆ เช่น 4k จะต้องมีคอนเทนต์เข้ามาเสริม โดยการจับมือกับพันธมิตร และในอนาคตอาจจะสร้างคอนเทนต์ของตัวเองด้วย ถือเป็นคู่แข่งที่สำคัญที่อาจจะดึงความสนใจของผู้บริโภคออกไปมากขึ้น
น.ส.กนกกาญจน์กล่าวสรุปว่า อนาคตมัลติสกรีนจะมีมากขึ้น พฤติกรรมผู้บริโภคจะเคยชินในการใช้มัลติสกรีนหลายอย่างไปพร้อมกัน ดังนั้น นักการตลาดจะต้องเลือกและสร้างคอนเทนต์ให้เหมาะสมกับดีไวซ์ต่างๆ ภายใต้ข้อมูลที่ถูกต้อง เนื่องจากดีไวซ์ต่างๆ เหล่านี้ ถือเป็นเครื่องมือที่วัดผลได้ยาก ต้องเจาะลึกและเลือกใช้ให้ถูกต้อง บวกกับในปีนี้ประเทศไทยจะมีดิจิตอลทีวีเข้ามาเพิ่มอีก 24 ช่อง ถือเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่อาจจะทำให้รายการส่วนใหญ่มีเรตติ้งไม่ถึง 10 และต่ำกว่า 1 เกินครึ่ง
เนื่องจากคอนเทนต์มีความหลากหลาย ส่งผลให้เรื่องของเรตติ้งอาจจะหายไป นักการตลาดจะต้องทำงานหนักมากขึ้นในการเลือกใช้สื่อโทรทัศน์ จะต้องเจาะไปที่รายการมากยิ่งขึ้น รวมถึงสื่อออนไลน์ที่มีแนวโน้มสูงว่าผู้บริโภคจะหันมาดูผ่านช่องทางนี้มากขึ้น เนื่องจากดูไม่ทัน ดูย้อนหลัง และที่สำคัญไพรม์ไทม์จะหายไป ผู้ชมคือผู้กำหนดการรับชม โดยมัลติสกรีนจะปัจจัยสำคัญของการรับชมคอนเทนต์หลังจากนี้
