การตัดสินใจพลาดแค่ครั้งเดียวของ “โคคา สุกี้” ร้านอาหารที่ถือกำเนิดโดยสองสามีภรรยาจากจีนแผ่นดินใหญ่ เมื่อ 50 ปีก่อน ที่ตอบปฏิเสธในการเข้าไปขายในห้างสรรพสินค้า ทั้งๆที่กิจการก็เติบโตอย่างรวดเร็ว ทำให้คู่แข่งอย่าง “เอ็มเคสุกี้” คว้าโอกาสเข้าไปแทนที่ กลายเป็นเจ้าตลาดสุกี้ที่ถือครองส่วนแบ่งตลาดมากที่สุด
แต่เหตุการณ์ครั้งนั้นก็เป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้ “โคคา” ก้าวสู่การเป็นแบรนด์อินเตอร์ฯ ซึ่งไม่ใช่คู่แข่งกับเอ็มเคสุกี้อีกต่อไป
พิทยา พันธุ์เพ็ญโสภณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท โคคา โฮลดิ้ง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด เจนเนอเรชั่นที่ 2 ของ “โคคา สุกี้” บอกเล่าถึงเบื้องหลังการตัดสินใจของ “ศรีชัย พันธุ์เพ็ญโสภณ” ผู้เป็นพ่อในการตอบปฏิเสธที่จะเข้าห้างฯว่า
“ตอนนั้นเราไม่เชื่อว่าห้างสรรพสินค้าจะตอบความต้องการของลูกค้าเราได้ เพราะเรามองว่าอาหารยังไม่เป็นปัจจัยหลักที่จะดึงคนเข้ามา ซึ่งถ้าเราเข้าไปในห้างฯ พอค่าเช่าพื้นที่แพงบุ๊ป เราก็ต้องไปทอนราคาจากค่าอาหาร เพื่อที่จะนำมาเป็นค่าใช้จ่ายอีกจิปาถะ ประกอบกับสมัยนั้นห้างฯ ก็ยังเป็นห้างที่ขายสินค้าทั่วไป ยังไม่มีการรวมแหล่งความบันเทิงหรือศูนย์อาหารเหมือนในปัจจุบัน จนทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปตามกระแสดังกล่าว”
การเลือกออกไปโตนอกบ้านของโคคา คือ การหาโอกาสทางตลาดใหม่ๆ แทนทำเลในเมืองไทยที่มีเจ้าตลาดครองพื้นที่ไปเกือบหมด แต่การไปบุกตลาดต่างประเทศไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะพฤติกรรมการกินของคนในแต่ละประเทศย่อมต่างกัน โดยเฉพาะในแถบยุโรปจะไม่นิยมกินอาหารแบบแชร์กันในหม้อเดียวเหมือนเช่นคนไทยหรือคนจีน ดังนั้น ตลาดแรกๆที่โคคาเริ่มเข้าไปเปิดให้บริการจึงเป็นตลาดในแถบเอเชียก่อน
พิทยา เปิดเผยว่า การทำร้านอาหารก็เหมือนกับการปลูกต้นไม้หนึ่งต้น ดินตรงไหนดีต้นไม้นั้นก็จะงอกงาม เหมือนที่เขามีต้นมะม่วงในประเทศไทย แต่ดินไม่ค่อยดี เขาก็เลยนำกิ่งไปชำไว้ที่สิงคโปร์ ซึ่งดินในสิงคโปร์สมบูรณ์ดี เขาก็สามารถที่จะขยายพันธุ์ต่อไปได้ และค่อยๆขยายข้ามประเทศไปที่ญี่ปุ่น, มาเลเซีย,อินโดนีเซีย,ไต้หวัน,ลาว,พม่า,จีน, ฯลฯ ซึ่งถึงมันอาจจะกลายพันธุ์บ้าง มันก็ยังเป็นมะม่วงอยู่
“ผมเปรียบเทียบตรงนี้เพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้น ซึ่งเปรียบโคคาเป็นต้นมะม่วง ที่ครั้งแรกผมปลูกไว้ในประเทศไทย แต่เมื่อผมต้องเจอกับปัญหาที่ผมไม่สามารถจะเข้าไปอยู่คู่กับคู่แข่งได้ บวกกับเผอิญผมโชคดีที่มี connection ในต่างประเทศ ซึ่งพอจะรู้จักนิสัยใจคอของชาวต่างชาติอยู่บ้าง แล้วผมก็เชื่อว่าโลกคือตลาด โลกคือการแข่งขันที่ไม่ใช่แค่กรุงเทพฯ ที่ไม่ใช่แค่ในประเทศ ซึ่งเมื่อผมเปรียบเทียบแล้ว ในขณะนั้นค่าเช่าที่สิงคโปร์ถูกกว่าค่าเช่าในบ้านเรามาก ราคาขายก็สามารถขายได้มากกว่า ผมไม่ต้องคิดอะไรเลย ตัดสินใจลงที่สิงคโปร์เป็นที่แรก”
หลังจากขยับขยายพื้นที่ให้กับแบรนด์ “โคคา สุกี้” ในเอเชียได้แล้ว พิทยายังขยายกลุ่มลูกค้าใหม่ไปยังกลุ่มประเทศตะวันตก อย่างสหรัฐฯ และอังกฤษ ดังนั้นพิทยาจึงต้องปรับกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อให้รับกับพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าด้วยการเพิ่มความหลากหลายให้กับแบรนด์ “โคคา สุกี้” อีกด้วย
ทั้งนี้ เริ่มตั้งแต่การปรับเป็นแบรนด์ “โคคา เรสโตรองส์” เพื่อให้เกิดความรู้สึกว่าไม่ใช่มีเพียงเมนูสุกี้เท่านั้น รวมทั้งลดความรู้สึกของการต้องแชร์ค่าอาหารในหม้อเดียวกันด้วย
พร้อมกันนี้ยังได้ขยายช่องทางตลาดเป็นร้านอาหารไทยแบรนด์“แมงโก้ ทรี” ซึ่งเริ่มเปิดให้บริการในไทยก่อน 2 สาขา และในตลาดต่างประเทศอีก 6 สาขา, ร้านอาหารญี่ปุ่นแบบดั้งเดิมแบรนด์ “โบตันเต”, ร้านอาหารญี่ปุ่นสไตล์ฟิวชั่วแบรนด์ “นิคาอิ”, ร้านอาหารจีนสไตล์ฮ่องเต้แบรนด์ “ไชน่าไวท์”
ส่วนร้านเบเกอรี่คาเฟ่แบรนด์“กรัวซัง เฮ้าส์” และร้านขนมหวานแบรนด์“เลขที่ 8” ขณะนี้เปิดให้บริการเฉพาะในประเทศไทย ซึ่งเป็นการขยายช่องทางตลาดแบบด้านข้าง ที่ไม่ยึดติดกับแบรนด์โคคา สุกี้อีกต่อไป ซึ่งแบรนด์ทั้งหมดนั้นยังอยู่ใต้ร่มเงาของโคคาโฮลดิ้งอยู่
นอกจากนี้โคคายังมีบริษัทของตัวเองผลิตวัตถุดิบป้อนให้กับกลุ่มโคคาฯทุกสาขา รวมถึงร้านอื่นๆทั้งในและต่างประเทศด้วย เช่น ผลิตภัณฑ์อาหารแห้งและอาหารแช่แข็ง เป็นต้น
ตลอดระยะเวลาที่พิทยาหันไปบุกตลาดต่างประเทศ สิ่งหนึ่งที่เขาให้ความสำคัญอันดับแรกคือเรื่องของมาตรฐาน และการสร้างจุดยืน
พิทยาสร้างจุดยืนด้วยรสชาติที่เป็นของตัวเอง ไม่มีการปรับเปลี่ยนรสชาติเพื่อให้เข้ากับผู้บริโภคในแต่ละประเทศ ซึ่งตรงนี้นอกจากจะแสดงความเป็นไทยได้ชัดเจนแล้ว การทำให้ผู้บริโภคยอมรับในรสชาติดั้งเดิมยังเป็นการเพิ่มความเชื่อมั่นที่จะสามารถบอกได้ว่า ทิศทางต่อไปจะเป็นเช่นไร
พิทยายังบอกอีกว่า การทำธุรกิจร้านอาหารในต่างประเทศนั้น อันดับแรกต้องศึกษาความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละประเทศนั้นๆเป็นอย่างดี เพราะแต่ละชนชาติก็มีพฤติกรรมที่ต่างกันออกไป มีความสามารถในการจ่ายไม่เหมือนกัน
“ผมมองว่าการทำร้านอาหารไม่ใช่แค่มีอาหารอร่อยอย่างเดียว คุณต้องมองว่าคนที่เขาไปทาน เขาต้องการความเอาใจใส่จากพนักงานด้วย เขาต้องการที่จะทานไปด้วยความสนุกสนานด้วย เพราะฉะนั้นเราจึงต้องสร้างอะไรบางอย่างที่สามารถตอบสนองเขาเหล่านั้นได้”
ญี่ปุ่นถือเป็นประเทศหนึ่งที่ได้รับความสนใจจากนักลงทุนไม่น้อย ซึ่งกลุ่มโคคาฯเองก็สร้างฐานไว้ที่นี่จนประสบความสำเร็จเช่นกัน อันประกอบด้วยภัตตาคารโคคา 3 สาขา และร้านแมงโก้ ทรี อีก 4 สาขา โดยมีทั้งรูปแบบของการร่วมทุนกับพาร์ทเนอร์ชาวญี่ปุ่น และการขายแฟรนไชส์
สำหรับการที่จะเข้าไปทำธุรกิจร่วมกับชาวญี่ปุ่นนั้น พิทยาเล่าว่า พฤติกรรมของคนญี่ปุ่นที่จะร่วมธุรกิจกับใคร สิ่งแรกที่เขาจะดูคือ ประวัติของบริษัทที่เขาสนใจ อย่างที่สองคือ ตัวโปรดักส์ ซึ่งเขาจะดูว่าโปรดักส์นี้จะขายได้หรือไม่ คนญี่ปุ่นจะตอบรับหรือเปล่า ถ้าขายได้จะกำหนดราคาเท่าไหร่ วันหนึ่งจะมีลูกค้ากี่คน
อย่างที่สาม ถ้าเป็นรูปแบบของแฟรนไชส์นั้น เขาจะมองว่าองค์กรของเราสามารถช่วยอะไรเขาได้บ้าง แบรนด์ของเราช่วยอะไรเขาได้บ้าง
“การที่ผมหรือกลุ่มโคคาฯเติบโตในต่างประเทศทุกวันนี้ นอกจากฐาน 50 ปีที่เป็นตัวการันตีความมั่นคงให้กับผู้ที่ร่วมทุนด้วยกันแล้ว ผมยังวางระบบของการขยายสาขาในรูปแบบแฟรนไชส์เพื่อเป็นการป้องกันตัวเอง เพราะผมคิดว่าถ้าเราไปทำในรูปแบบร่วมทุนอย่างเดียว วันดีคืนดีเขาอาจไม่ถูกชะตากับเรา เราจะย้ายไปที่อื่นก็ยาก และโอกาสที่จะไปโตที่อื่นก็ยากด้วย ดังนั้นทุกวันนี้ทุกอย่างผมจะเน้นไปที่ขายแฟรนไชส์”
ทางด้านการทำตลาดนั้น กลุ่มโคคาฯจะทำหน้าที่ operation ทั้งหมด และจะมีบริษัท เอ็กซ์ควิซีน ซิสเท็ม จำกัด ทำหน้าที่ดูแลเรื่องมาร์เก็ตติ้งในตลาดต่างประเทศ ดูแลเรื่องการขายแฟรนไชส์ การขยายสาขา
“จริงๆแล้วการขายแฟรนไชส์คือการขายความมั่นใจ เพราะมันเป็นเงินของคุณ แต่เป็นแบรนด์ของเรา คือมันเป็นเหมือนคน 2 คนที่ตัดสินใจว่าจะอยู่ร่วมกัน เพราะถ้าคุณทำแล้วเจ๊ง แบรนด์ของเราก็เสีย แต่ถ้าคุณลงทุนแล้ว เราไม่ซัพพอร์ต คุณก็ขาดทุน
ดังนั้นผมจึงบอกได้เลยว่า จุดแข็งของผมมีอยู่ 2 เรื่อง คือหนึ่ง-เรื่องมาตรฐานของอาหาร สอง-เรื่องพนักงาน ซึ่งในส่วนของพนักงานนั้น เรามองว่าเราสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับผู้ให้บริการให้มีความคุ้นเคยกัน ไม่ว่าจะในประเทศหรือต่างประเทศ เราทำเหมือนกันหมด พนักงานของเราจะทำให้คุณรู้สึกว่าเราเป็นครอบครัวเดียวกัน ซึ่งลูกค้าเราส่วนใหญ่ก็จะเป็นลูกค้าประจำ”
ปัจจุบันโคคาเรสโตรองส์กระจายอยู่ใน 8 ประเทศ กว่า 30 สาขา ขณะที่ในประเทศไทยมีเพียง 7 สาขาเท่านั้น
ล่าสุดพิทยาได้เปิดเผยว่า อีก 6 ปีข้างหน้า เขาจะวางมือเพื่อส่งงานต่อให้กับลูกสาว ซึ่งจะกลายเป็นเจนเนอเรชั่นที่ 3 ที่จะขึ้นมาบริหารกลุ่มโคคาฯ
และแน่นอนว่า ต่อจากนี้พิทยาจะต้องมุ่งหน้าสร้าง “แบรนด์” และทำ “การตลาด” ให้มีความชัดเจนยิ่งขึ้น ซึ่งคอนเซ็ปต์ล่าสุดคือ “Simple Healthy and Lively” ที่จะเป็นการสร้างการรับรู้ให้โคคาเป็นอาหารสุขภาพที่มีคุณภาพ โดยจะพัฒนาอย่างต่อเนื่องด้วยรูปแบบที่ทันสมัย ทั้งบริการ อาหาร และการตกแต่งร้าน ทั้งนี้ก็เพื่อปูทางให้กับเจนเนอเรชั่นที่ 3 ให้ขึ้นมาบริหารได้ง่ายขึ้น
(ข้อมูลจากนิตยสาร SMEs Today ฉบับเดือนกุมภาพันธ์ 2551)
