ผู้จัดการสุดสัปดาห์ - ปิดฉากการลงทุนในประเทศไทยไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว สำหรับ “ค่ายเจนเนอรัล มอเตอร์ส” หรือ GM ยักษ์ใหญ่รถยนต์จากสหรัฐอเมริกา ทั้งในส่วนของการจัดจำหน่ายแบรนด์ดังอย่าง “เชฟโรเลต” และการขายทิ้ง “โรงงาน” ที่จังหวัดระยอง ซึ่งเป็นฐานการผลิตรถยนต์ส่งออกที่สำคัญ
แถมยังเป็นประกาศแบบ “ฟ้าผ่า” ชนิดที่บรรดา “ดีลเลอร์” รับรู้ถึงการตัดสินใจดังกล่าวพร้อมๆ กับผู้ใช้รถยนต์เชฟโรเลตอีกต่างหาก จนดีลเลอร์ต้องตัดสินใจ “เลหลัง” ขายรถครึ่งราคาเพื่อระบายสต๊อกของตัวเองจนเกิด “ปรากฏการณ์โชว์รูม แตก” กันเลยทีเดียว
แน่นอน ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นนำมาซึ่ง “คำถาม” ต่างๆ มากมายว่า อะไรคือ “สาเหตุ” ที่ทำให้ GM ไปไม่รอด
“การตัดสินใจที่จะยุติการผลิตและการจำหน่ายรถยนต์ในประเทศไทยนั้นเป็นไปตามกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจทั่วโลกของจีเอ็ม และขอบข่ายการจัดสรรเงินทุนภายในองค์กรของเรา การตัดสินใจในครั้งนี้ไม่ได้สะท้อนถึงศักยภาพและความสามารถของทีมงานในประเทศไทย รวมถึงผู้จัดจำหน่ายของเราแต่อย่างใด ผมต้องขอขอบคุณพวกเขาที่ทำงานและให้การสนับสนุนจีเอ็มรวมถึงอุตสาหกรรมรถยนต์ในประเทศไทยมาโดยตลอด นอกจากนี้ ผมต้องขอบคุณรัฐบาลไทยที่ให้การสนับสนุนการดำเนินธุรกิจของเรามาอย่างยาวนานในตลาดรถยนต์ที่มีการแข่งขันทางธุรกิจสูงมากในประเทศไทย”
นั่นคือคำอธิบายจาก “นายแอนดี้ ดันสแตน” ประธานกรรมการตลาดเชิงกลยุทธ์ พันธมิตรและผู้แทนจำหน่ายจีเอ็ม อินเตอร์เนชั่นแนล โอเปอเรชั่นส์ ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าการตัดสินใจเป็นไปตามกลยุทธ์การ
ทว่า ย่อมไม่ใช่เหตุผลทั้งหมด เพราะถ้าหากติดตามข้อมูลก็จะเห็นว่า เชฟโรเลตไม่ประสบความสำเร็จในการทำตลาด ทั้งๆ ที่น่าจะทำได้ดีกว่านี้ จนเหลือรถเพียงไม่กี่รุ่นวางจำหน่ายในประเทศไทย
ทั้งนี้ “สัญญาณ” การถอยการลงทุนในประเทศไทยมีให้เห็นมาเป็นระยะๆ จาก “ยอดขาย” ที่น่าผิดหวังตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา การปลด “พนักงาน” ที่โรงงานจังหวัดระยอง รวมทั้งความเคลื่อนไหวของพนักงานระดับบริหารบ้างคนที่ตัดสินใจ “ย้ายงาน” ไปก่อนหน้านี้ไม่นานนัก
GM ถือเป็นหนึ่งในบิ๊กทรีของอุตสาหกรรมรถยนต์อเมริกัน และเรียกว่าเป็นพี่เบิ้มของเมืองลุงแซมเลยก็ว่าได้ เพราะในบริษัทมีแบรนด์ย่อยๆ อยู่มากมาย เช่น Chevrolet Cadillac GMC และ Buick รวมถึงแบรนด์รถยนต์ต่างแดน เช่น Holden ของออสเตรเลีย Daewoo ของเกาหลีใต้ที่ถูกเปลี่ยนมาเป็น GM Korea ตามด้วย Wuling Baojun และ Jiefang ในจีน ซึ่งยอดขายรถยนต์ของเครือทั้งหมดมีมากกว่า 10 ล้านคันใน 6 ทวีปทั่วโลก
สำหรับประเทศไทย บริษัท เจนเนอรัล มอเตอร์ส (ประเทศไทย) จำกัด เข้ามาทำธุรกิจในประเทศไทยผ่านการจดทะเบียนจัดตั้ง เมื่อวันที่ 8 มิถุนายน 2535 ปัจจุบันมีทุนจดทะเบียน 11,310 ล้านบาท และเดินหน้าทำการตลาดอย่างหนักในปี 2543 โดยช่วงแรกของการเข้ามานั้นมีการลงทุนสร้างโรงงานประกอบรถยนต์ที่จังหวัดระยองด้วยเม็ดเงินมูลค่าราว 25,000 ล้านบาท พร้อมบุกเบิกตลาดด้วย Chevrolet Zafira ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีเยี่ยมจากลูกค้าชาวไทย
ต่อมาขยับขยายเพิ่มรุ่นในการขายทั้งรถเก๋ง เช่น Chevrolet Aveo, Chevrolet Cruze และกระบะอย่าง Chevrolet Colorado รวมถึงรถอเนกประสงค์พีพีวีอย่าง Chevrolet Trailblazer และเอสยูวีในรุ่น Chevrolet Captiva โดยเมื่อปี 2555 สามารถทำยอดขายได้ถึงกว่า 75,000 คัน
อย่างไรก็ดี นับตั้งแต่ปี 2559 บริษัทมีรายได้ลดลงอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งยังมีผลการดำเนินงานขาดทุนติดต่อกันถึง 2 ปีซ้อน คือในปี 2560 และปี 2561 ส่วนปี 2562 ที่ผ่านมายังไม่ได้มีการแจ้งงบการเงินต่อกรมพัฒนาธุรกิจการค้า
ปี 2559 บริษัท เจนเนอรัล มอเตอร์ส (ประเทศไทย) จำกัด มีรายได้รวม 42,717 ล้านบาท รายจ่ายรวม 40,996 ล้านบาท กำไรสุทธิหลังหักภาษี 1,388 ล้านบาท ปี 2560 มีรายได้รวม 41,886, ล้านบาท รายจ่ายรวม 51,913 ล้านบาท ผลการดำเนินงานขาดทุนสุทธิ 10,430 ล้านบาท ปี 2561 มีรายได้รวม 39,997 ล้านบาท รายจ่ายรวม 41,333 ล้านบาท ผลการดำเนินงานขาดทุนสุทธิ 1,132 ล้านบาท
ขณะที่ยอดขายเชฟโรเลตในไทย ปี 2562 ทำได้ 15,161 คันลดลง 25.4% เมื่อเทียบกับปี 2561 (20,313 คัน) โดยปีที่แล้วเปิดตัวโปรดักต์ใหม่คือ “แคปติวา” ที่นำเข้ามาจากโรงงานประเทศอินโดนีเซีย ซึ่งยอดส่งมอบเดือนตุลาคม-ธันวาคม 2562 ทำได้ 530 คัน ล่าสุดออกแคมเปญ ในรุ่น 1.5 TURBO LS จากราคา 9.99 แสนบาท เหลือ 8.69 แสนบาท จำนวนจำกัด 300 คัน สำหรับลูกค้าที่จอง และรับรถภายในวันที่ 29 กุมภาพันธ์นี้ พร้อมลดราคาขายปิกอัพโคโลราโด และเทรลเบลเซอร์ เช่นกัน
ทั้ง ปัญหาของ GM มีที่มาจากหลายสาเหตุ แต่สาเหตุสำคัญก็คือ “บริษัทแม่” ที่มีปัญหาทางด้าน “การเงิน” ถึงขั้น จนต้องยื่นขอพิทักษ์ทรัพย์ต่อศาลล้มละลาย ในสมัยประธานาธิบดีบารัค โอบามา ภายใต้ Chapter 11(กฎหมายล้มละลายสําหรับองค์กรธุรกิจซึ่งประสงค์จะดําเนินธุรกิจต่อและจะชาระหนี้ให้เจ้าหนี้) โดยรัฐบาลสหรัฐฯ ในเวลานั้น ต้องเตรียมเงินทุนสำหรับการปรับเปลี่ยนบริษัท หลังจากที่ยอดขายของ GM ทรุดฮวบลงและราคาเชื้อเพลิงที่พุ่งขึ้น โดยสหรัฐฯ วางแผนปรับเปลี่ยนเงินกู้ 5 หมื่นล้านดอลลาร์เป็นหุ้นสัดส่วน 60% ในช่วงเดือนมิถุนายน 2552
ในห้วงเวลานั้น GM ต้องปรับโครงสร้างของบริษัทเป็นการใหญ่ รถยี่ห้อไหนในเครือที่ขายไม่ออกต้องถูกยุบหรือเลิกไป ยกตัวอย่างเช่น Saturn, Pontiac, Oldsmobile และ Hummer ที่เลิกขายไปในเวลานั้น ขณะที่การจัดจำหน่ายรถยนต์ในต่างประเทศ เช่น ในยุโรป รัสเซีย เยอรมนี หรืออังกฤษ ถ้าไม่คุ้มค่าต่อการลงทุนหรือการผลิต ก็จะต้องถูกยุบ ขายกิจการ หรือยุติการขายไปด้วยเช่นกัน
ทั้งนี้ ถ้าไล่เรียง “ไทม์ไลน์” ความล้มเหลวในการทำธุรกิจของ GM ก็จะพบข้อมูลบางประการ ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจว่า ทำไมถึงได้ถอนการลงทุนจากประเทศไทย ประเทศออสเตรเลียและอีกหลายประเทศ
ยกตัวอย่างเช่น ในปี 2553 ปิดโรงงานประกอบที่เมืองอันเวิร์ป ประเทศเบลเยี่ยม ถักมาอีก 2 ปีคือ 2555 ก็ปิดโรงงานประกอบที่เมืองโบคุ่ม ประเทศเยอรมนี จากนั้น ประกาศถอนตัวออกจากภูมิภาคยุโรปภายในปี 2558 และประกาศยุติโรงงานผลิตในออสเตรเลียภายในปี 2560
ปี 2558 ประกาศถอนตัวออกจากตลาดใหญ่อย่างรัสเซีย และประกาศหยุดผลิตรถยนต์ในอินโดนีเซีย ปี 2560 ขายกิจการทั้งหมดในแอฟริกาใต้และแถบแอฟริกาตะวันออกให้กับ Isuzu Motors และประกาศหยุดการจำหน่ายในประเทศอินเดีย, ขายยี่ห้อ Opel และ Vauxhall รวมทั้งกิจการทั้งหมดในภูมิภาคยุโรปให้กับ PSA Group
ปี 2561 หยุดการผลิตรถยนต์ในเวียดนาม และขายกิจการให้ Vinfast ดำเนินธุรกิจต่อด้วยการเป็นตัวแทนจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียว และขายสิทธิบัตรรถยนต์ขนาดเล็กให้กับ Vietnamese group เพื่อทำการผลิตรถยนต์ในนามยี่ห้อ Vinfast
ปี 2562 ประกาศยุติการจำหน่ายในประเทศอินโดนีเซียภายในเดือนมีนาคม 2020
ขณะที่ในปี 2563 ดูเหมือนจะเป็นปีที่ GM บักโกรกหนักที่สุด เพราะเริ่มศักราชมาในเดือนมกราคม ก็ประกาศขายโรงงานผลิต Talegaon ในประเทศอินเดียให้แก่ Great Wall Motor และขาย GM Technical Center ในประเทศอินเดียให้แก่ Tata Consultancy Services ถือเป็นการถอนทัพจากอินเดียโดยสมบูรณ์ และในกุมภาพันธ์ ปีนี้ ประกาศยุติการจำหน่ายในประเทศไทย ขายโรงงานผลิตในจังหวัดระยองให้แก่ Great Wall Motor, ประกาศหยุดการจำหน่ายยี่ห้อ Holden ภายในปี 2564 ในออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ รวมทั้งปิดศูนย์ออกแบบและวิศวกรรมในออสเตรเลียด้วย
กล่าวสำหรับ Holden ที่ออสเตรเลียและนิวซีแลนด์นั้น การตัดสินใจดังกล่าวรายงานระบุว่า มีที่มาจากบอร์ดบริหารของ GM ที่อเมริกา ได้ตัดสินใจลงมติ เลิกทำตลาดรถพวงมาลัยขวา เนื่องจาก ผลการดำเนินงานที่ตกต่ำของตลาดรถพวงมาลัยขวาของ GM ทั่วโลก ซึ่งก่อนหน้านี้ GM ได้ยุติการทำตลาดไปแล้วไม่ว่าจะเป็นที่อังกฤษ, ญี่ปุ่นและ แอฟริกาใต้ เป็นต้น
ขณะที่ตลาดรถยนต์ของออสเตรเลียและนิวซีแลนด์มีขนาดที่เล็กมากไม่ถึง 1% ของตลาดโลก ดังนั้นการทุ่มทุนเพื่อพัฒนารถพวงมาลัยขวาจึงไม่คุ้มค่าการลงทุนอีกต่อไป เพราะจะต้องใช้เม็ดเงินเท่ากับการสร้างรถพวงมาลัยซ้าย แต่จำหน่ายได้น้อยกว่า โดยสัดส่วนการขายรถพวงมาลัยซ้ายทั่วโลกมีประมาณ 80% ส่วนพวงมาลัยขวาราว 20%
การตัดสินใจครั้งนี้มีขึ้นอย่างกระชั้นชิด ก่อนหน้าที่มีการประกาศเพียง 48 ชั่วโมง ดังนั้นจึงไม่มีใครรู้ล่วงหน้าถึงวิกฤตการณ์ที่กำลังจะเกิดขึ้น โดยมีการประเมินว่าจะมีพนักงานประมาณ 600-800 คน จะต้องตกงานจากการประกาศดังกล่าว และจะมีพนักงานเหลือเพียง 200 คน เพื่อดูแลการบริการหลังการขายที่ต้องมีอยู่ต่อเนื่องอีก 10 ปี นับจากนี้
ขณะที่ประเทศไทย ปี 2558 GM ก็มีนโยบายให้พนักงานลาออกโดยสมัครใจมากถึง 30% ของจำนวนพนักงานในไทยทั้งหมด พร้อมกับถอนตัวจากโครงการผลิตรถ Eco Car เฟส 2 และในปี 2562 ก็มีข่าว GM ประเทศไทย ประกาศเลิกจ้างทั้งพนักงานประจำและพนักงานชั่วคราวกะทันหัน ตกงานกว่า 300 อัตรา
นอกจากนี้ ปัญหาที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือ “บริการหลังการขาย” ที่ดำเนินมาอย่างต่อเนื่องจนกลายเป็น “พายุแห่งร้องเรียน” และ GM ก็ไม่สามารถคลี่คลายสถานการณ์ได้ ทำให้ความเชื่อมั่นที่มีต่อแบรนด์ลดน้อยถอยลงไปเป็นลำดับ
และที่หลายคนไม่เข้าใจคือ การที่ GM เอง ไม่มีการพัฒนาหรือส่งรถยนต์รุ่นใหม่มาลงตลาด ยกตัวอย่างเช่น Chevrolet Colorado ที่แทบไม่ได้ทำอะไร “ใหม่ๆ” เลย ในขณะที่คู่แข่งในตลาดปรับโฉมกันไปแล้วหลายรอบ รวมถึงการทำ “การตลาด” แบบ “ฝรั่ง” รวมถึง “การแก้ปัญหาแบบฝรั่ง” ที่ไม่เข้าใจคนไทย ซึ่งทำให้ยอดขายนอกจากจะไม่กระเตื้องขึ้นแล้ว ยังลดน้อยถอยลงไปอีกต่างหาก
ยิ่งในโลกยุคใหม่ด้วยแล้ว ก็ยิ่งทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์มีปัญหาในสายตาของผู้บริโภค
จากปัญหาทั้งหลายทั้งปวงที่เกิดขึ้นทั้งในประเทศไทยและประเทศอื่นๆ ทั่วโลก ก็มาถึงคำถามว่า แล้ว GM จะทำอย่างไรต่อไป
จากยอดขายที่ลดลงในหลายตลาดที่เคยเป็นแกนหลักในการสร้างตัวเลข บวกกับทิศทางที่เปลี่ยนไปในตลาดรถยนต์ซึ่งการเข้ามาของ รถยนต์พลังไฟฟ้า และเทรนด์ของ รถยนต์ขับเคลื่อนแบบไร้คนขับ หรือ Autonomous ล้วนเป็นสิ่งที่ทำให้ GM ต้องปรับตัว และลดอะไรที่ไม่จำเป็นออกไปให้หมด เพื่อโฟกัสกับสิ่งที่ควรจะเป็น เพราะแน่นอนว่าพวกเขาคงไม่อยากที่จะซ้ำรอยกับวิกฤตที่เกิดขึ้นในช่วงปี 2551 อย่างแน่นอน
GM เห็นแล้วว่าการขยายตัวในตลาดเดิมๆ ไม่น่าจะเพียงพอต่อการอยู่รอด และอะไรที่ทำแล้วไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ ก็จำเป็นจะต้องยุติบทบาทลงไป ซึ่ง GM มีประสบการณ์มาแล้วกับการล้มครั้งแรกเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว
ดังนั้นในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา จึงได้พบกับข่าวเรื่องของการขายกิจการหรือการถอนตัวของ GM อย่างต่อเนื่องดังที่กล่าวมาแล้วข้างต้น
นอกจากนั้นในวันที่ 5 กุมภาพันธ์ หรือก่อนที่จะมีการประกาศถอนตัวออกจากประเทศไทย 12 วัน ทางด้าน CFO อย่าง Dhivya Suryadevara ที่เข้ามาดำรงตำแหน่งในวันที่ 1 กันยายน 2018 และเป็นอีกตำแหน่งใหญ่ของ GM ที่มีผู้หญิงเข้ามาบริหาร ก็กล่าวในการแถลงข่าวว่า พวกเขาจะทำการปรับปรุงโครงสร้างของหน่วยงานต่างๆ ที่อยู่นอกประเทศจีนเพื่อผลักดันให้บริษัทกลับมามีกำไร ซึ่งแม้ว่าจะเป็นแค่ตัวเลขหลักเดียวเมื่อเปรียบเทียบกับปีก่อนหน้า แต่ก็เป็นตัวเลขหลักเดียวที่อยู่ในช่วงกลางๆ ไม่ใช่ช่วงต้นๆ ซึ่งการหันมาเน้นให้บริษัทกลับมามีกำไรอีกครั้งถือเป็นนโยบายที่ Mary Barra ประธานและ CEO ของ GM ให้ความสำคัญอย่างยิ่ง เช่นเดียวกับเรื่องที่พวกเขาจะต้องเดินหน้าไปสู่อนาคต
“GM จะโฟกัสกับตลาดที่เราคิดว่าใช่ในการผลักดันตัวเองกลับเข้าสู่ตลาดอีกครั้ง และการลงทุนในอุตสาหกรรมรถยนต์ทั่วโลกของเราในตอนนี้จะมุ่งเน้นไปเรื่องของเทคโนโลยีการขับเคลื่อนแห่งอนาคต ที่เราให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก”
ถ้อยแถลงเมื่อวันที่ 17 กุมภาพันธ์ของ Barra ซึ่งเป็นประธานและ CEO หญิงคนแรกของ GM ที่ดำรงตำแหน่งมาตั้งแต่ปี 2013 ถือว่าเป็นสิ่งที่ยืนยันให้เห็นทิศทางและความชัดเจนในการตัดสินใจครั้งนี้ของพวกเขา
ดังนั้น รถยนต์ไฟฟ้าและ Autonomous ดูแล้วน่าจะเป็นอนาคตที่ GM คาดหวังเอาไว้อย่างมาก เพราะในเดือนตุลาคม 2018 ฮอนด้าเองก็ร่วมลงทุนกับ GM ในการพัฒนารถยนต์ไร้คนขับด้วยวงเงิน 2,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ตลอดช่วง 12 ปีของการพัฒนา และในเดือนพฤศจิกายน 2019 ที่ผ่านมา ทาง GM ก็ลงทุนร่วมกับทาง LG ในการสร้างโรงงานแบตเตอรี่มูลค่า 2,300 ล้านเหรียญสหรัฐ สำหรับใช้กับรถยนต์พลังไฟฟ้ารุ่นใหม่ๆ ที่กำลังจะเปิดตัวออกมาในอนาคต
ถึงวันนี้ต้องบอกว่า “GM” เจ็บหนัก และคงต้อง GO HOME ไปสะสมพลังใหม่ตามนโยบาย American First ของประธานาธิบดี “โดนัลด์ ทรัมป์”
ก็ไม่รู้ว่า งานนี้ GM และ เชฟโรเลต จะ “ไปแล้วไปลับ” จากประเทศไทยหรือไม่ แล้วถ้าจะกลับมาจะใช้ช่องทางใดในการทำตลาด เพราะงานนี้นอกจากบรรดา “ดีลเลอร์” น่าจะเข็ดขี้อ่อนขี้แก่แล้ว “ผู้ใช้” ก็มีภาพจำที่ไม่ดีต่อแบรนด์ด้วย
(คลิก - อ่าน “เปิดอาณาจักร “เกรท วอลล์ มอเตอร์ส” ยักษ์ใหญ่จากเมืองจีนผู้รับเซ้งโรงงาน GM จับตาสมรภูมิ “รถกระบะ-เอสยูวี” ในไทยเดือด” )
