เบทาโกร โกลบอลแบรนด์ เกมต่อยอดรายได้แสนล้าน

ผู้จัดการสุดสัปดาห์ -ช่วงหลายปีที่ผ่านมา “เบทาโกร” ยังต้องลุยโจทย์เรื่องการสร้างแบรนด์ โดยเฉพาะเมื่อพุ่งเป้ารุกธุรกิจอาหาร เพื่อเพิ่มมูลค่าธุรกิจเกษตรต้นน้ำและต้องแข่งขันดุเดือดกับยักษ์ใหญ่อย่างเครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) ที่เจาะกลุ่มผู้บริโภคและยึดตลาดแบบเบ็ดเสร็จ ขึ้นโต๊ะอาหารแทบทุกครัวเรือน

เฉพาะปีนี้ เบทาโกรอัดงบมากกว่าร้อยล้านเปิดตัวหนังโฆษณา 2 ชุด โดยช่วงต้นปีทุ่มกว่า 100 ล้านบาท เปิดตัวหนังโฆษณา “เบทาโกร รักคำโตโต” โดยพยายามตอกย้ำความเป็นผู้นำการผลิตอาหารคุณภาพด้วยความรัก เพื่อต่อยอดจากแคมเปญเดิม ซึ่งเคยเผยแพร่ผ่านภาพยนตร์โฆษณาเมื่อปี 2556

ล่าสุด เบทาโกรเปิดหนังโฆษณาชุดใหม่ “Love at First Meal” พร้อมๆ กับการเปิดศึกไส้กรอกครั้งใหญ่ โดยพัฒนาผลิตภัณฑ์ไส้กรอกแบรนด์ BETAGRO เพิ่มปริมาณเนื้อสัตว์ และเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่ให้ทันสมัย สะดุดตา ใช้สีขาวสื่อถึงความสะอาด เรียบง่าย และสีทองสื่อถึง “คุณภาพ” ของไส้กรอก ซึ่งถือเป็นการปรับผลิตภัณฑ์ครั้งใหญ่ในรอบ 5 ปี

แน่นอนว่า ในกลุ่มอาหารพร้อมปรุงพร้อมทาน “ไส้กรอก” ถือเป็นเมนูยอดฮิต มีมูลค่าตลาดรวมมากถึง 46,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 3.1 แสนตันต่อปี อัตราเติบโตเฉลี่ย 5% ต่อปี

ขณะที่ภาพรวมกลุ่มผลิตภัณฑ์ไส้กรอกของเครือเบทาโกร เมื่อปี 2558 มีอัตราเติบโต 8% จากปี 2557 และคาดว่าปีนี้จะเติบโต 12% หรือมียอดขาย 4,200 ล้านบาท คิดเป็น 45,000 ตัน แบ่งเป็นยอดขายภายในประเทศ 37,000 ตัน และต่างประเทศ 7,500 ตัน แต่เมื่อเปรียบเทียบกับ “ซีพี” สามารถสร้างยอดขายไส้กรอกเมื่อปี 2558 สูงถึง 10,000 ล้านบาท มากกว่าเบทาโกรกว่าเท่าตัว

นั่นยิ่งทำให้ “เบทาโกร” ต้องเร่งรุกตลาด ทั้งการสร้างแบรนด์ทั้ง 3 แบรนด์หลัก คือ เบทาโกร เอสเพียว (S-Pure) และอิโตแฮม (Itoham) โดยพยายามชูเรื่องคุณภาพระดับพรีเมียม รองรับตลาดอาหารเพื่อสุขภาพและตลาดส่งออก ผ่านทั้งภาพยนตร์โฆษณาและโครงการโกลบอลแบรนด์แอมบาสเดอร์ ซึ่งเปิดตัวครั้งแรกเมื่อ 7 ปีก่อน

วสิษฐ แต้ไพสิฐพงษ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ เครือเบทาโกร เปิดเผยว่า บริษัทเน้นเรื่องการสร้างแบรนด์ในฐานะสินค้าคุณภาพ ทั้งในและต่างประเทศ โดยเฉพาะการเปิดตัวโกลบอลแบรนด์แอมบาสเดอร์ทำให้เครือเบทาโกร เป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้ประกอบการและผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น โดยหลังจากนี้จะผลักดันแนวคิด โกลบอล แบรนด์ แอมบาสเดอร์ เพื่อสะท้อนตัวตนของเบทาโกรอย่างเป็นรูปธรรม ได้แก่ ความเป็นผู้มีความมุ่งมั่น ตั้งใจ มีความเป็นมืออาชีพ มีเป้าหมาย และให้ความสำคัญต่อการพัฒนา “คุณภาพ” อย่างต่อเนื่อง

“การเลือกกีฬากอล์ฟเป็นตัวแทนสื่อสารข้อมูลถึงกลุ่มเป้าหมาย เพราะหัวใจของกีฬากอล์ฟ คือ ความมุ่งมั่น ซึ่งมาพร้อมคุณภาพและถือเป็นกีฬาระดับพรีเมียม สร้างความแตกต่างของกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน” วสิษฐกล่าว

สำหรับปีนี้ บริษัทเลือก โปรอาร์ม กิรเดช อภิบาลรัตน์ นักกอล์ฟชายชาวเอเชียอายุน้อยที่สุดที่ได้รับรางวัลชนะเลิศการแข่งขัน ยูโรเปี้ยนทัวร์ ถึง 3 รายการ อยู่อันดับที่ 56 ของโลก และอันดับที่ 2 ของประเทศไทย เป็นโกลบอล แบรนด์ แอมบาสเดอร์ คนที่ 4 เพิ่มเติมจาก 3 โปร คือ โปรช้าง ธงชัย ใจดี โปรโม และโปรเม หรือ โมรียา และเอรียา จุฑานุกาล

อย่างไรก็ตาม ทั้งแผนการสร้างแบรนด์อย่างเข้มข้นและต่อเนื่องถือเป็นกลยุทธ์เพียงส่วนหนึ่งตามโรดแมป 2020 ซึ่งวสิษฐตั้งเป้าจะผลักดันรายได้รวมแตะ 1 แสนล้านบาทภายในปี 2559 และจะมีรายได้มากกว่า 1.4 แสนล้านบาทภายในปี 2560 หรือ ค.ศ. 2020

ช่วงกลางปีที่ผ่านมา เบทาโกรประกาศปรับโครงสร้างองค์กรขนานใหญ่ จากเดิมแบ่งธุรกิจในเครือ 4-5 ธุรกิจ เหลือ 2 กลุ่มธุรกิจใหญ่ คือ กลุ่มธุรกิจเกษตรอุตสาหกรรม (Agro Business) คิดเป็นสัดส่วนรายได้ 30% และกลุ่มธุรกิจอาหาร (Food Business) อีก 70% โดยกลุ่มธุรกิจอาหารจัดแบ่งเป็นธุรกิจจำหน่ายเนื้อไก่ หมู ไข่ ธุรกิจอาหารแปรรูป เช่น ไส้กรอก แฮม และธุรกิจอาหารพร้อมปรุง อาหารปรุงสุก เพื่อสร้างความชัดเจนและเปิดสงครามธุรกิจอาหารเต็มรูปแบบ โดยเฉพาะการก่อตั้งศูนย์นวัตกรรมอาหาร (Food Innovation center) เพื่อเป็นศูนย์พัฒนาผลิตภัณฑ์ ทั้งสินค้าใหม่และบรรจุภัณฑ์หลากหลายรูปแบบ ให้ตรงกับความต้องการของตลาดและผู้บริโภคมากขึ้น

ขณะเดียวกัน เร่งขยายช่องทางตลาด ทั้งร้านเบทาโกรช็อป จะขยายเข้าสู่อำเภอระดับกลางจากเดิมเน้นเฉพาะหัวเมืองใหญ่ เพื่อจับกลุ่มเอสเอ็มอี กลุ่มร้านอาหาร โรงแรม และเทรดิชั่นแนลช็อปมากขึ้น จากปัจจุบันมี 150 แห่ง เป็น 200 แห่งภายในระยะเวลา 2-3 ปี

ส่วนเบทาโกรช็อปเดลี่ รูปแบบร้านสะดวกซื้อหรือคอนวีเนียนสโตร์ ปัจจุบันมี 4 สาขา คาดปีนี้เปิดครบ 10 สาขา

นอกจากนี้ ยังมีร้านอาหารในเครืออีก 7 แบรนด์ ซึ่งทุกแบรนด์จับกลุ่มเป้าหมายระดับพรีเมียมและนิชมาร์เก็ต ได้แก่ ร้านมิยะทะเคะ ซะนุคิ อุด้ง เปิดแล้ว 2 สาขา ร้านแซนด์วิชสไตล์ญี่ปุ่น โรมันคัง โยโกฮาม่า 3 สาขา ร้านฮอง อะจิ ราเมน 3 สาขา และจะเปิดเพิ่มอีก 4 สาขาในปีนี้ ร้านข้าวห่อไข่ ปอมมุโนะคิ 2 สาขา และจะเปิดเพิ่ม 2 สาขา ร้านเบเกอรี่ ลิตเติ้ล เมอร์เมด 1 สาขา จะเปิดอีก 2 สาขา ร้านอาหารจีนสไตล์ฮกเกี้ยน บีเชงเฮียง 3 สาขา จะเพิ่มอีก 1 สาขา และร้านข้าวมันไก่เฮง ซึ่งเปิดในฟู้ดคอร์ท ท็อปส์ สาขาฟิวเจอร์พาร์ค แต่จะปรับรูปแบบเป็นบริการอาหาร Catering หรือรับจัดในงาน Event ต่างๆ แทน

ทั้งหมดเป็นช่องทางตลาดที่เบทาโกรปักหมุดไว้เพื่อรุกสงครามธุรกิจครั้งใหม่ โดยมีเป้าหมายรายได้แสนล้านเป็นเดิมพัน