ผู้จัดการสุดสัปดาห์ -ปตท. ใช้เวลาเกือบ 15 ปี ปลุกปั้นแบรนด์ร้านกาแฟ “คาเฟ่อเมซอน (Café Amazon)” ขึ้นชั้นเป็นธุรกิจนอนออยล์ที่ประสบความสำเร็จสูงสุด รายได้แตะ 6,000-7,000 ล้านบาทต่อปี คิดเป็นสัดส่วน 50% ของกลุ่มนอนออยล์ และจุดพลุให้บริษัทน้ำมันทุกค่ายเข้ามาเล่นเกมในสมรภูมิจีสโตร์อย่างดุเดือด โดยเฉพาะคู่แข่ง “อินทนิล” ของ “บางจาก” และ “กาแฟพันธุ์ไทย” ในเครือ “พีทีจี”
ปีนี้ ทั้ง 3 ค่ายยักษ์ใหญ่ประกาศรุกตลาด เพื่อช่วงชิงเม็ดเงินและตำแหน่งในตลาดค้าปลีกน้ำมัน แม้ ปตท. ยังยึดเบอร์ 1 แต่คาเฟ่อเมซอนกำลังก้าวเข้าสู่จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ เพื่อเพิ่มความแข็งแกร่งทุกด้าน
อรรถพล ฤกษ์พิบูลย์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ หน่วยธุรกิจน้ำมัน บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) กล่าวกับ “ผู้จัดการ360 ํ” ว่า คาเฟ่อเมซอนเปิดมานานกว่า 14 ปี และถึงจุดที่จะต้องปรับภาพลักษณ์ให้สดใหม่ ไม่ใช่แค่การเพิ่มคุณภาพด้านบริการและสนองไลฟ์สไตล์ลูกค้า แต่ต้องเพิ่มกลยุทธ์การแข่งขัน เพราะมีคู่แข่งรายใหม่เกิดขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มบริษัทน้ำมัน ซึ่ง ปตท. ประมาทคู่แข่งไม่ได้
อย่างไรก็ตาม ต้องถือว่าคาเฟ่อเมซอนเป็นธุรกิจนอนออยล์ที่เกิดขึ้น เพื่อเติมเต็มการให้บริการแบบครบวงจรในสถานีบริการน้ำมัน ตั้งแต่ปี 2545 ขณะเดียวกันตลาดธุรกิจกาแฟสดมีโอกาสเติบโตสูงมาก เนื่องจากอัตราการดื่มกาแฟคนไทยยังต่ำมากเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศในแถบยุโรปและอเมริกา
ระยะแรก ปตท. เน้นการขยายสาขาไปยังสถานีบริการในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล รวมทั้งเส้นทางหลักที่มุ่งสู่จังหวัดในภาคต่างๆ ก่อนขยายไปสู่ภาคกลาง ภาคอีสานและภาคเหนือ โดย 3 ปีแรก สามารถผุดสาขามากกว่า 100 แห่งทั่วประเทศ
ปี 2547-2550 เป็นยุคที่คาเฟ่อเมซอนขยายสาขาไปกับปั๊ม ปตท. ภาพลักษณ์ใหม่และกลายเป็นร้านกาแฟที่มีจำนวนสาขามากที่สุดในประเทศไทย คือ 230 แห่ง จากนั้นเติบโตแบบก้าวกระโดดชนิดปูพรม ทั้งในและนอกสถานีบริการน้ำมัน รวม 500 สาขา จนกระทั่งขึ้นชั้นเป็นธุรกิจร้านกาแฟสดที่มีเครือข่ายมากที่สุดในประเทศไทย
4 ปีต่อมา ปตท. จัดตั้งศูนย์ฝึกอบรม Café Amazon Coaching Academy ลุยขยายสาขานอกปั๊มน้ำมัน พร้อมๆ กับลุยระบบธุรกิจรูปแบบแฟรนไชส์ ซึ่งส่งผลให้ “คาเฟ่อเมซอน” กลายเป็นแฟรนไชส์ดาวเด่นที่มีผู้สนใจลงทุนจำนวนมาก
ปี 2556 จำนวนร้านแตะ 1,200 แห่ง และเติบโตต่อเนื่อง ทั้งในแง่สาขาที่เพิ่มขึ้นเฉลี่ยปีละ 200-250 สาขา และรายได้เพิ่มขึ้นเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 20-25% โดยปี 2559 บริษัทแม่ตั้งเป้าขยายสาขาเพิ่มขึ้นเป็น 1,700 สาขา สร้างรายได้รวม 7,000 ล้านบาท เพิ่มจากปีก่อนอยู่ที่ 5,400 ล้านบาท
ล่าสุด ปี 2559 ท่ามกลางคู่แข่งเปิดสงครามรอบด้าน ปตท. งัดยุทธศาสตร์ใหม่ ทุ่มเม็ดเงิน 500 ล้านบาท สร้างศูนย์ธุรกิจคาเฟ่อเมซอน (Amazon Inspiring Campus: AICA) ที่ ต.สนับทึบ อ.วังน้อย จ.พระนครศรีอยุธยา เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ในฐานะเจ้าของธุรกิจกาแฟสดที่มีมาตรฐานทุกขั้นตอนการผลิต ให้ผู้สนใจ ทั้งนักธุรกิจ นักท่องเที่ยวและกลุ่มลูกค้าคนไทย ชาวต่างชาติ สามารถเยี่ยมชมขั้นตอนต่างๆ ตั้งแต่การคัดเลือกและรับซื้อเมล็ดกาแฟ จนนำไปผลิตเป็นเครื่องดื่มถึงมือลูกค้า ประกอบด้วย โรงคั่วกาแฟที่ผ่านการรับรองระบบมาตรฐาน ขนาดกำลังการผลิต 2,700 ตันต่อปี สามารถรองรับการขยายธุรกิจร้านกาแฟมากกว่า 10 ปี ศูนย์ฝึกอบรมบาริสต้า และแหล่งถ่ายทอดแรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์กาแฟ
เป้าหมาย คือการเตรียมความพร้อมบุกตลาดต่างประเทศ หลังจากนำร่องในกลุ่มประเทศเพื่อนบ้าน โดยปัจจุบันมีสาขารวม 28 แห่ง แบ่งเป็นประเทศ สปป.ลาว 14 สาขา และกัมพูชา 14 สาขา รวมทั้งเตรียมเข้าไปเปิดในเมียนมา และฟิลิปปินส์ นอกจากนี้ มีนักลงทุนจากญี่ปุ่นจะเปิดคาเฟ่อเมซอนที่ญี่ปุ่น 1-2 สาขา เพื่อทดลองตลาด และผู้บริหารสถานีบริการน้ำมันโอมานออยล์ สนใจนำร้านคาเฟ่อเมซอนไปเปิดในปั๊มน้ำมันที่โอมาน จำนวน 2-3 สาขาด้วย
ขณะเดียวกัน ปตท. ยังเตรียมแผนปรับโฉมร้านกาแฟคาเฟ่อเมซอนครั้งใหญ่ แม้ที่ผ่านมาพยายามทดลองสร้างโมเดลต่างๆ และแตกแบรนด์ The Amazon's Embrace ร้านกาแฟระดับพรีเมียม ในอาคาร ปตท. สำนักงานใหญ่ วิภาวดีรังสิต และศูนย์การค้าสยามพารากอน แต่หลังประเมินเสียงตอบรับต่างๆ ทีมผู้บริหารแบรนด์มีแผนจะปรับแบรนด์ให้เหลือเพียง “Café Amazon” เพื่อการทำตลาดที่ชัดเจนกับกลุ่มผู้บริโภคและเน้นการสร้างโมเดลร้านรูปแบบต่างๆ เสริมเมนูเอ็กซ์คลูซีฟ รวมถึงบริการที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้า ขึ้นอยู่กับทำเลที่ตั้ง ทั้งในและนอกสถานีบริการ เช่น ในสถานที่ราชการ มหาวิทยาลัย อาคารสำนักงาน ห้างสรรพสินค้า โรงพยาบาล ซึ่งมีขนาดพื้นที่และลักษณะของกลุ่มลูกค้าแตกต่างกัน
อรรถพลกล่าวว่า เวลานี้ ปตท. จะพยายามสร้างร้านภายใต้แนวคิดใหม่ๆ โดยล่าสุดจัดโครงการประกวดออกแบบร้าน Café Amazon Awake Award ดึงกลุ่มนักศึกษาระดับปริญญาตรีเข้ามาประชันความคิดออกแบบสร้างสรรค์ร้านคาเฟ่อเมซอน ภายใต้โจทย์ เป็นรูปแบบร้านสแตนด์อโลน ตอบสนองไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ตามแนวคิด Taste of Nature หรือร้านกาแฟในบรรยากาศธรรมชาติ ขนาดพื้นที่ 15x15 ตารางเมตร เพื่อหาโมเดลร้านที่น่าสนใจมากที่สุด ซึ่งหมายถึงการขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ
ด้าน “บางจาก” ซึ่งน่าจะเป็นคู่แข่งที่ต้องทำงานหนักที่สุด เพื่อไล่ตามผู้นำตลาดและหนี “ค่ายพีทีจี” แม้ในเชิงกลยุทธ์แล้ว บางจากอาจไม่ยึดแนวทางแบบ Aggressive เน้นการทำงานร่วมกับชุมชน จนดูเหมือนว่า ธุรกิจร้านกาแฟอินทนิลยังก้าวไปอย่างช้าๆ แต่หลังจากนี้ บางจากอาจต้องเพิ่มกลยุทธ์เชิงรุกมากขึ้น
ปัจจุบัน บริษัท บางจากปิโตรเลียม จำกัด (มหาชน) มีสถานีบริการน้ำมันประมาณ 1,070 แห่ง แบ่งเป็นปั๊มมาตรฐาน 460 แห่ง ปั๊มระดับชุมชน 610 แห่ง โดยเร่งเสริมแม็กเน็ตต่างๆ ในปั๊มมาตรฐาน ทั้งร้านสะดวกซื้อ ซึ่งมีมินิบิ๊กซีเป็นพันธมิตรหลักและร้านกาแฟอินทนิล
มีรายงานข่าว บางจากกำลังศึกษาร้านกาแฟโมเดลใหม่ สำหรับกลุ่มลูกค้าระดับแมส เพื่อขยายฐานผู้บริโภคที่เลือกซื้อกาแฟจาก “ราคา” เป็นหลัก เพิ่มจากร้านที่มีอยู่ 2 รูปแบบ ได้แก่ อินทนิลคอฟฟี่ พื้นที่ขนาด 50 ตารางเมตร เจาะตลาดระดับกลาง และอินทนิลการ์เด้น พื้นที่ขนาด 90 ตร.ม. เจาะตลาดระดับพรีเมียม โดยราคากาแฟของร้านทั้งสองโมเดล เฉลี่ยต่างกัน 20-25 บาทต่อแก้ว
ตามแผนลงทุนปี 2559 บางจากตั้งเป้าเปิดร้านอินทนิลเพิ่มขึ้น 64 แห่ง จากจำนวนสาขาล่าสุด 386 แห่ง แบ่งเป็นอินทนิล คอฟฟี่ 356 แห่ง และอินทนิล การ์เด้น 30 แห่ง หรือจนถึงสิ้นปีจะมีสาขารวม 450 แห่ง นอกจากนี้ เตรียมทดลองเปิด “อินทนิล ไดรฟ์ทรู” สาขาแรกในย่านศรีนครินทร์ พื้นที่ 100-200 ตร.ม. ประมาณปลายปีนี้ เพื่อรองรับไลฟ์สไตล์ใหม่ของกลุ่มลูกค้า
ส่วนร้าน‘กาแฟพันธุ์ไทย’ ซึ่งบริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) ส่งเข้าสู่สมรภูมินอนออยล์เมื่อปี 2555 โดยเปิดสาขาแรกในสถานีบริการน้ำมัน “พีที” สาขาบางปะหัน จ.พระนครศรีอยุธยา เน้นเอกลักษณ์ความเป็นไทย ทั้งชื่อแบรนด์ “กาแฟพันธุ์ไทย” และโลโก้เอกลักษณ์ของประเทศไทย ได้แก่ ช้างไทย ศาลาไทย และดอกราชพฤกษ์ ล่าสุดลงทุนกระจายจุดขายทั่วประเทศแล้ว 35 สาขา และมีร้านกาแฟพันธุ์ไทยนอกสถานีบริการน้ำมันอีก 4 แห่ง ได้แก่ โรบินสัน ร้อยเอ็ด, โรบินสัน สกลนคร, โรบินสัน นครศรีธรรมราช และท่าอากาศยานดอนเมือง อาคาร 2
ปี 2559 พีทีจีตั้งเป้าหมายเปิดร้านกาแฟพันธุ์ไทยให้ได้ 70 สาขา หรือเพิ่มขึ้นอีกเท่าตัว เพราะถือเป็นแม็กเน็ตชิ้นสำคัญในสงครามค้าปลีกน้ำมันตามแผนปูพรมปั๊มพีที 1,600 แห่งทั่วประเทศ จากปัจจุบันอยู่ที่ 1,240 แห่ง เพื่อโค่น “บางจาก” เบอร์ 2 ในตลาด
เกมนี้ของ 3 ค่ายน้ำมันยักษ์ใหญ่กับสงครามกาแฟกำลังเปิดฉากร้อนแรงกว่าที่ผ่านมา เป้าหมายมีทั้งแผนช่วงชิงเม็ดเงินในตลาดนอนออยล์และส่วนแบ่งตลาดค้าปลีก ที่สำคัญ ยังหมายถึงการอยู่รอดของธุรกิจน้ำมันแสนล้านด้วย
