สงคราม “นอนออยล์” ปตท. รุกตลาดฮุบเรียบ

ASTV ผู้จัดการสุดสัปดาห์ - สถานการณ์ราคาน้ำมันในตลาดโลกที่อ่อนวูบต่อเนื่องชนิดร่วงต่ำสุดในรอบหลายปี รวมถึงส่วนต่างกำไรที่น้อยมากส่งผลให้ค่ายน้ำมันเร่งปรับกลยุทธ์ขยายธุรกิจกลุ่มที่ไม่ใช่น้ำมัน หรือ Non-oil โดยเฉพาะ ปตท.วางยุทธศาสตร์บุกอย่างจริงจัง แตกไลน์ธุรกิจอย่างกว้างขวาง และล่าสุดประกาศโรดแมประยะ 5 ปี ตั้งเป้าหมายรุกธุรกิจนอนออยล์ ไม่ใช่แค่ทุกโอกาส แต่ทำแบบเบ็ดเสร็จครบวงจร ต้นน้ำยันปลายน้ำ

ระยะเวลากว่า 8 ปี หลังบริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) ซื้อกิจการสถานีบริการน้ำมัน “เจ็ท” และร้านค้าสะดวกซื้อ “จิฟฟี่” จากบริษัท ConocoPhillips สหรัฐอเมริกา โดยจัดตั้งบริษัท ปตท. บริหารธุรกิจค้าปลีก จำกัด หรือ PTTRM เป็นผู้บริหารแยกออกจากปั๊ม ปตท. ของบริษัทแม่ รวมถึงบุกขยายธุรกิจกลุ่มนอนออยล์ต่อยอดจากแบรนด์ “จิฟฟี่”

ปัจจุบัน PTTRM บริหารธุรกิจสถานีบริการน้ำมันภายใต้แบรนด์ “ปตท. Jiffy” 150 แห่ง และธุรกิจนอนออยล์อีก 4 กลุ่มหลัก แยกเป็นกลุ่มแรก “ธุรกิจค้าปลีก” ประกอบด้วย 1. ธุรกิจคอมมูนิตี้มอลล์ “เดอะคริสตัล พีทีที” ซึ่งเป็นความร่วมมือกับบริษัท เค.อี.แลนด์ จำกัด นำร่องแผนเพิ่มมูลค่าที่ดินในมือของ ปตท.

2. กลุ่มร้านค้าสะดวกซื้อ (Convenience Store) “จิฟฟี่ (Jiffy)” ซึ่งแบรนด์ “จิฟฟี่” ถือเป็นแบรนด์เริ่มต้นที่พ่วงมากับดีลซื้อกิจการปั๊มเจ็ท

3. กลุ่มซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งเป็นตัวทดลองตลาดและประสบความสำเร็จ เริ่มจากจิฟฟี่ ซูเปอร์เฟรชมาร์เก็ต สาขาแรกในสถานีบริการน้ำมัน ปตท. ย่านบางแค รูปแบบมินิซูเปอร์มาร์เก็ต พื้นที่ 500 ตารางเมตร มีสินค้าอุปโภคบริโภค อาหารสด สินค้าพร้อมทานแบรนด์ “Jiffy’s Choice” ร้านกาแฟ Cafe’ Amazon และร้านขายยา

จนกระทั่งปรับโฉมและรุกเต็มรูปแบบในเดอะคริสตัล พีทีที ภายใต้ชื่อ จิฟฟี่ พลัส ซูเปอร์มาร์เก็ต (Jiffy Plus Supermarket) พื้นที่มากกว่า 1,000 ตร.ม. โดยวางคอนเซ็ปต์ “Daily freshness, Finely selected” จำนวนสินค้ามากกว่า 10,000 รายการ เช่น อาหารสด ผักผลไม้ อาหารแช่แข็ง อาหารทะเล ขนมขบเคี้ยว สินค้านำเข้าต่างๆ อุปกรณ์เครื่องใช้ในครัวเรือน มีบริการแปรรูปอาหารสด รวมถึงอาหารพร้อมทานแบรนด์ Jiffy’s Choice ชาไข่มุก Pearly Tea และร้านกาแฟ Cafe’ Amazon

4. ร้าน JOY Café Convenience ถือเป็นร้านค้าปลีกแบรนด์ใหม่และคอนเซ็ปต์ใหม่ของ PTTRM ที่พยายามสร้างความแตกต่างจากร้านสะดวกซื้อ คือมีแม็กเน็ตและสิ่งเติมเต็มมากกว่าร้านสะดวกซื้อและอยู่นอกสถานีบริการน้ำมัน โดยเริ่มสาขาแรกย่านเอกมัยเมื่อเดือนตุลาคมปีก่อน

5. ธุรกิจชอปปิ้งออนไลน์ CLICK2JOY น้องใหม่อีกตัวในกลุ่มค้าปลีก เปิดตัวเมื่อเดือนสิงหาคม 2557 จัดจำหน่ายสินค้าผ่านระบบออนไลน์ ซึ่ง PTTRM ต้องการให้เป็น Marketing Arm ต่อยอดให้ธุรกิจค้าปลีกอื่นๆ ในเครือทั้งหมด และขยายสู่การทำธุรกิจอี-คอมเมิร์ซเต็มรูปแบบ โดยขณะนี้ประเดิมสินค้า 5 หมวดหลัก คือ หมวดสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม, หมวดสินค้าแฟชั่น, หมวดไอทีและเครื่องใช้ไฟฟ้า, หมวดเครื่องใช้ภายในบ้าน และหมวดคูปองแพ็กเกจต่างๆ

6. ธุรกิจศูนย์กระจายสินค้า (Distribution Center: DC) รองรับธุรกิจค้าปลีกในเครือ ซึ่งขยายไลน์อย่างกว้างขวาง โดยเริ่มก่อสร้างแห่งแรกใน อ.วังน้อย จ. พระนครศรีอยุธยา และจะแล้วเสร็จในเดือนพฤษภาคมนี้

ในอนาคตหากร้านค้าในเครือมีสาขาจำนวนมากขึ้น ครอบคลุมทั่วประเทศ รวมถึงในประเทศเพื่อนบ้าน PTTRM อาจมีแผนขยายดีซีแห่งใหม่เพิ่มขึ้น เพื่อลดต้นทุนต่างๆ หลังจากที่ผ่านมาใช้ดีซีของกลุ่มท็อปส์ซูเปอร์มาร์เก็ต กระจายสินค้าสู่ร้านสาขา

นอนออยล์กลุ่มต่อมา ได้แก่ กลุ่มร้านอาหาร “จิฟฟี่ คิทเช่น” และบริการจัดเลี้ยงนอกสถานที่ Jiffy Catering โดยจิฟฟี่ คิทเช่นเน้นบริการอาหารแบบปรุงใหม่และยึดทำเลเส้นทางการเดินทางหลัก รวมทั้งเปิดร้านอาหาร Jiffy Bistro เน้นจำหน่ายอาหารนานาชาติ เจาะตลาดบน

ร้านกาแฟ Cafe’Amazon ซึ่ง PTTRM ถือเป็นแฟรนไชซีของบริษัทแม่ ปตท. ดูแลร้านสาขาในปั๊ม ปตท.-จิฟฟี่ และร้านชานมไข่มุกจากไต้หวัน “Pearly Tea”

นอกจากนี้ มีกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารเฮาส์แบรนด์ “Jiffy’s Choice” เครื่องดื่มตรา “จิฟฟี่” และน้ำแร่ธรรมชาติ 100% ตรา ดิ อเมซอน

นอนออยล์กลุ่มที่ 3 โรงงานผลิตน้ำดื่มในจังหวัดปทุมธานี ซึ่งเป็นแผนที่วางตั้งแต่ปี 2556 และคาดว่าจะแล้วเสร็จภายในปี 2558 โดยปัจจุบัน PTTRM ยังใช้วิธีจ้างผู้ผลิตรายอื่น

นอนออยล์กลุ่มที่ 4 ศูนย์บริการยานยนต์ภายใต้แบรนด์ PTT FIT Auto เน้นการบริการ One Stop Service โดยดึงบริษัท Autobacs และ Wizard เข้ามาเสริมจุดแข็งด้านความเชี่ยวชาญ เพื่อบุกตลาดในไทยและขยายสู่ประเทศเพื่อนบ้าน

ถือว่าธุรกิจนอนออยล์ของ ปตท. เน้นกลุ่มธุรกิจค้าปลีก ซึ่งเป็นการนำที่ดินมาใช้ประโยชน์และเพิ่มมูลค่าเชิงพาณิชย์ โดย PTTRM ยังมีแผนเปิดจุดพักรถสำหรับคนเดินทาง ภายใต้ชื่อ “Jiffy Rest Area” ซึ่งจะกลายเป็นธุรกิจบริหารพื้นที่เช่าที่สร้างรายได้มหาศาล ไม่เน้นธุรกิจน้ำมัน เพราะจุดพักรถจะไม่มีปั๊มน้ำมัน แต่มีร้านค้าต่างๆและห้องน้ำจำนวนมาก โดยมีร้านจิฟฟี่เป็นศูนย์กลางและใส่ร้านค้าในเครือ ไม่ว่าจะเป็นคาเฟ่อเมซอน เพิร์ลลี่ที เนื้อที่รวม 8-10 ไร่ คาดว่าจะเปิดแห่งแรกในจังหวัดแถบภาคอีสาน ปลายปี 2558 ใช้เงินลงทุนประมาณ 50 ล้าน

ขณะเดียวกันจะรุกธุรกิจขายสื่อโฆษณาในร้านค้าปลีกทุกแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นจิฟฟี่และจอย ซึ่งที่ผ่านมามีลูกค้าหลายรายสนใจซื้อสื่ออินสโตร์ของ ปตท. มากขึ้น หลังจากมีการขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง

จักรกฤช จารุจินดา กรรมการผู้จัดการ บริษัท ปตท. บริหารธุรกิจค้าปลีก จำกัด หรือ PTTRM กล่าวว่า ในปี 2558 บริษัทตั้งงบลงทุน 1,500 ล้านบาท เพื่อเปิดปั๊มน้ำมัน ปตท. Jiffy ในประเทศ 6 สาขา, เปิดจุดพักรถ (Jiffy Rest Area) 1 แห่ง, เปิดร้าน JOY Cafe Convenience จำนวน 30 แห่ง รวมถึงการขยายสาขาค้าปลีกในแบรนด์ Jiffy ที่ต่างประเทศ เบื้องต้นประมาณ 17 สาขา แบ่งเป็นประเทศลาว 7 สาขา, กัมพูชา 10 สาขา และกำลังพิจารณาจะเปิดที่พม่า ฟิลิปปินส์

นอกจากนี้ จะขยายสาขากลุ่มร้านอาหาร โดยเฉพาะร้านชานมไข่มุก Pearly Tea ซึ่งตลาดชานมไข่มุกกำลังกลับมาเติบโตอีกครั้ง มูลค่ารวมทั้งแบบชงสดและบรรจุขวดสูงเกือบ 8,000 ล้านบาท รวมทั้งยังเป็นกลยุทธ์ขยายฐานครอบคลุมกลุ่มลูกค้ามากขึ้นโดยเฉพาะกลุ่มรักสุขภาพที่นิยมดื่มชาชงสด

ตามแผน PTTRM จะเร่งเพิ่มสาขาแฟรนไชส์ชานมไข่มุกอีก 100 สาขา จากปัจจุบันมีสาขาอยู่ในปั๊ม ปตท. และแฟรนไชส์ตามพื้นที่ชุมชน รวม 150 สาขา โดยแบ่งเป็น 3 รูปแบบ คือ คีออสขนาด 4 ตร.ม. เงินลงทุนเริ่มต้น 4-5 แสนบาท ร้านค้าขนาด 30 ตร.ม. กรณีที่ผู้ลงทุนมีพื้นที่เอง และรูปแบบคาเฟ่ ขนาด 60 ตร.ม. เชื่อว่าปีนี้จะเป็นจังหวะการเติบโตที่รวดเร็วเพราะมีผู้ลงทุนสนใจจำนวนมาก เนื่องจากเงินลงทุนไม่สูงและสามารถคืนทุนภายใน 1 ปี หรือยอดขายเฉลี่ย 80-100 แก้วต่อวัน

“PTTRM มีแผนการลงทุนกลุ่มนอนออยล์อีกมาก มีการเจรจาหาพันธมิตรตลอดเวลา เพื่อขยายไลน์สนองความต้องการของผู้บริโภค และไล่ตามเทรนด์ใหม่ๆ ที่สำคัญเพิ่มรายได้กลุ่มธุรกิจนอนออยล์ ซึ่งสร้างส่วนต่างกำไรมากกว่าธุรกิจน้ำมัน ในภาวะที่ตลาดน้ำมันตกต่ำ” จักรกฤชกล่าว

ทั้งนี้ หากเปรียบเทียบกำไรจากธุรกิจน้ำมันในปี 2556 PTTRM มีรายได้รวม 4.5 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นรายได้จากธุรกิจน้ำมัน 40,000 ล้านบาท และธุรกิจนอนออยล์ 5,000 ล้านบาท แต่กำไรสุทธิ 324 ล้านบาท มาจากธุรกิจนอนออยล์ถึง 50% ทั้งที่ตัวเลขรายได้ต่างกันมาก นั่นหมายถึงมาร์จินที่ดีกว่าหลายเท่าตัว

สำหรับปี 2557 บริษัทคาดว่าจะเติบโตใกล้เคียงกับปีก่อนหน้า แต่ปี 2558 จะเติบโตอย่างน้อย 4% โดยเฉพาะกลุ่มนอนออยล์ เนื่องจากมีการขยายสาขาธุรกิจค้าปลีกในเครือค่อนข้างมาก ซึ่งตามโรดแมป 5 ปี นับจากปี 2558 จะเพิ่มสัดส่วนรายได้จากธุรกิจนอนออยล์เป็น 60% และเร่งแผนเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย เนื่องจากบริษัทมีความพร้อมจากการขยายธุรกิจและผลประกอบการที่มีกำไรต่อเนื่อง เหลือเพียงรอการอนุมัติจากบริษัทแม่เท่านั้น

ทั้งเงินทุน เครือข่าย และกลยุทธ์เจาะธุรกิจค้าปลีกแบบครบวงจร ทำให้ ปตท. มีจุดแข็งและปลุกสงครามนอนออยล์ดุเดือดขึ้นหลายเท่า โดยเฉพาะเบอร์ 2 อย่าง “บางจาก” ต้องเร่งสร้างปั๊มน้ำมันครบวงจรโฉมใหม่

ปี 2558 บริษัท บางจากปิโตรเลียม จำกัด (มหาชน) ตั้งงบลงทุนไม่ต่ำกว่า 10,000 ล้านบาท แบ่งเป็นการพัฒนาธุรกิจโรงกลั่นและธุรกิจการตลาด 5,000 ล้านบาท ในจำนวนนี้เป็นงบสร้างสถานีบริการและธุรกิจนอนออยล์ รวม 1,500 ล้านบาท ทั้งการปรับโฉมปั๊มเก่าและเปิดปั๊มใหม่ โดยเฉพาะการพัฒนาสถานีบริการน้ำมันต้นแบบในจุดที่พักรถริมทางหลวง หรือ Rest Area เพิ่มพื้นที่ค้าปลีกและพื้นที่พักผ่อน ซึ่งตั้งเป้าขยาย Rest Area อีก 5-6 แห่ง เพื่อก้าวสู่การเป็น The Most Admired Brand ภายในปี 2563

นอกจากนี้ เร่งดึงพันธมิตรด้านธุรกิจอาหาร เช่น แมคโดนัลด์ แบล็คแคนยอน เคเอฟซี รวมทั้งธุรกิจอาหารที่เป็นแบรนด์ใหม่มาเปิดให้บริการในปั๊มตามถนนสายหลักและย่านธุรกิจ ขยายร้านสะดวกซื้อบิ๊กซีมินิเพิ่มขึ้นไม่น้อยกว่า 100 แห่ง จากเดิมที่มีอยู่ 91 แห่ง และขยายร้านกาแฟอินทนิลบางจากอีก 70 แห่ง จากปัจจุบันมีอยู่ 320 แห่ง

ส่วนค่ายอื่นๆ ยังคงอาศัยคอนวีเนียนสโตร์เป็นจุดขายหลัก เช่น “เอสโซ่” ชู “เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส” อาศัยจุดแข็งเรื่องสินค้าราคาถูกกว่าคอนวีเนียนสโตร์เจ้าอื่น หรือ “พีที” พยายามรีโนเวตทั้งสถานีบริการ ร้านสะดวกซื้อแมกซ์มาร์ท พีทีมาร์ท และร้านกาแฟ “พันธุ์ไทย” ซึ่งร่วมมือกับบริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล เจ้าของกาแฟ “ดอยช้าง”

วัดขุมกำลังในสงครามนอนออยล์ เกมนี้ ปตท. กวาดเรียบ ที่สำคัญตั้งเป้าเปิดแนวรบใหม่ชนยักษ์ค้าปลีก ทั้งซีพีและเซ็นทรัลอย่างเต็มตัวแล้ว