วิกฤตกำลังซื้อ “สหพัฒน์” เร่งเกมรุกสู้

ผู้จัดการสุดสัปดาห์ -เศรษฐกิจไทยยังไม่พ้นวิกฤต ดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคตกต่อเนื่องต่ำสุดในรอบ 5 เดือน และล่าสุดคณะกรรมการร่วมภาคเอกชน 3 สถาบัน (กกร.) ปรับเป้าหมายการส่งออกของไทยปี 2559 จากเดิมจะขยายตัว 2% เหลือ 0-2% ผลพวงพิษเศรษฐกิจโลกหดตัว การบริโภคและการลงทุนภาคเอกชนยังอยู่ในระดับต่ำและปัญหาภัยแล้ง ที่สำคัญปัญหาหนี้ครัวเรือนยังพุ่งสูง กำลังซื้อลดวูบ ทั้งหมดบีบให้กลุ่มธุรกิจรีบหนีตาย ไม่เว้นแม้กระทั่ง “สหพัฒน์” ยักษ์ใหญ่กลุ่มคอนซูเมอร์ที่เร่งเกมรุกสู้วิกฤตอย่างเข้มข้นตั้งแต่ต้นปี

แม้ลึกๆ แล้ว บุญชัย โชควัฒนา ประธานกรรมการบริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) ยังเชื่อมั่นการทำงานของรัฐบาล พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา เชื่อมั่นว่าคนไทยยังมีกำลังซื้อและมีปัญหาเพียงแค่ “ขาดความมั่นใจ” ต่อสถานการณ์ต่างๆ ในประเทศ จึงไม่กล้าจับจ่ายใช้สอย
แต่อีกด้านหนึ่ง หลายภาคส่วนยังยืนยันถึง “วิกฤตกำลังซื้อ” ซึ่งทำให้สหพัฒน์เตรียมงบสูงกว่าปีก่อนเกือบเท่าตัว เพื่ออัดแผนกระตุ้นตลาดต่อเนื่องตลอดปี

ทั้งนี้ ข้อมูลจากบริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด ระบุผลสำรวจการจับจ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคจากกลุ่มตัวอย่าง 4,000 ครัวเรือนทั่วประเทศไทย พบว่าปี 2558 ตลาดรวมสินค้าอุปโภคบริโภคมีอัตราเติบโตเพียง 2.2% ต่ำสุดในรอบ 7 ปีนับตั้งแต่ปี 2552 และขยายตัวต่ำต่อเนื่องจากปี 2557

เมื่อแยกสัดส่วนจากตลาดรวมสินค้าอุปโภคบริโภคในประเทศไทยที่มีมูลค่าประมาณ 4.33 แสนล้านบาท แบ่งเป็นกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม มูลค่า 2.36 แสนล้านบาท เติบโตเพียง 0.7% กลุ่มเพอร์ซันนอล แคร์ มูลค่า 1.17 แสนล้านบาท เติบโต 3-5% และกลุ่มของใช้ภายในบ้าน มูลค่า 5.3 หมื่นล้านบาท เติบโต 3%

ขณะที่สถานการณ์กำลังซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคไตรมาสแรกปีนี้จะอยู่ในภาวะ “ทรงตัว” เติบโต 2-3% เท่าปีก่อน เนื่องจากผู้บริโภคยังไม่เห็นแนวโน้มหรือโอกาสการมีรายได้เพิ่มขึ้น จึงไม่มีแผนเร่งการจับจ่าย หรือเฉลี่ยผู้บริโภคจะใช้เงินซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคเท่าที่จำเป็นเพียง 10-15% ของรายได้

แม้กระทั่ง “ดัชนีมาม่า” ซึ่งถือเป็นตัวชี้วัดกำลังซื้อของชาวบ้านระดับกลางจนถึงรากหญ้าพบว่าปี 2558 ดัชนีดิ่งต่ำสุดในรอบ 44 ปีนับตั้งแต่เปิดธุรกิจบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป โดยเติบโตเพียง 0.4% และคาดว่าปีนี้ตลาดรวมที่มีมูลค่ามากกว่า 14,000 ล้านบาท จะเติบโตมากสุด 2% ซึ่งต้องรอดูผลลัพธ์จากแผนกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาลในครึ่งปีหลังด้วย

ว่ากันตามแผนและเป้าหมายของบุญชัยซึ่งประกาศจะผลักดันรายได้รวมปีนี้ของ “สหพัฒนพิบูล” ผู้กระจายสินค้าทุกตัวในเครือสหพัฒน์ แตะ 32,000 ล้านบาท หรือเติบโต 10% จากปีก่อนที่มียอดขายรวม 29,000 ล้านบาท และกำไรจะเติบโต 5% จากปีก่อนอยู่ที่ 1,300 ล้านบาท มีการเตรียมการและขยายแนวรบรอบด้าน โดยเฉพาะการพัฒนาโลจิสติกส์และช่องทางจัดจำหน่าย

ปัจจุบัน “สหพัฒนพิบูล” ถือเป็นบริษัทตัวแทนจำหน่ายที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย ครอบคลุมร้านค้าปลีกค้าส่งแบบดั้งเดิม หรือโชวห่วยมากกว่า 84,000 ร้านค้า และร้านค้าปลีกค้าส่งสมัยใหม่ หรือโมเดิร์นเทรด ซึ่งรวมถึงร้านซูเปอร์สโตร์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ และช่องทางพิเศษอีกกว่า 6,000 ร้านค้า เช่น ร้านขายยา ร้านอาหาร

นอกจากนี้ กำลังลุยช่องทางออนไลน์และโฮมดิลิเวอรี่ภายใต้ชื่อ “SAHAPAT HOME DELIVERY” ซึ่งจะรุกเจาะกลุ่มลูกค้าอย่างจริงจังตั้งแต่ปี 2559 หลังเปิดช่องทางจำหน่ายผ่านออนไลน์ได้ระยะหนึ่ง แม้รายได้มีสัดส่วนน้อยมากประมาณ 50 ล้านบาทเมื่อปีก่อน แต่มีโอกาสเติบโตต่อเนื่องหลายเท่าตัวตามเทรนด์การบริโภคของคนรุ่นใหม่

บุญชัยกล่าวว่า บริษัทเตรียมพัฒนาคลังสินค้าย่อยเป็นศูนย์กระจายสินค้าในภูมิภาค เริ่มต้นแห่งแรกที่ จ. เชียงใหม่ จากนั้นจะพัฒนาต่อที่ขอนแก่นและนครราชสีมา ซึ่งจะทำงานร่วมกับศูนย์กระจายสินค้าย่อยทั่วประเทศ 71 แห่ง โดยวางแผนพัฒนาศูนย์กระจายสินค้าขนาดใหญ่ใน 8 จังหวัดที่มีศักยภาพ เพื่อเชื่อมต่อกับศูนย์กระจายสินค้าหลักใน อ. ศรีราชา จ. ชลบุรี และกรุงเทพฯ

บริษัทยังร่วมทุนกับกลุ่มทุนญี่ปุ่นจัดตั้งบริษัท เส-นอร์สห โลจิสติกส์ จำกัด เพื่อดำเนินธุรกิจด้านโลจิสติกส์ เสริมความแข็งแกร่ง เพราะต้นทุนในธุรกิจโลจิสติกส์ของไทยยังสูงกว่ายุโรปและอเมริกา เฉลี่ย 8-10%

การอัพเกรดด้านโลจิสติกส์ทั้งระบบ เป้าหมายใหญ่ไม่ใช่แค่รองรับการจัดจำหน่ายสินค้าในเครือสหพัฒน์เท่านั้น แต่หมายถึงการขยายตลาดและรายได้ใหม่ในการกระจายสินค้านอกเครือฯ ซึ่งในยุคการแข่งขันทางธุรกิจที่ดุเดือด ผู้จำหน่ายทุกค่ายต่างต้องการให้สินค้าถึงผู้บริโภคอย่างกว้างขวางและรวดเร็ว

ณ วันนี้ สหพัฒนพิบูลรับกระจายสินค้าเข้าสู่ช่องทางจำหน่ายต่างๆ เกือบ 100 แบรนด์ แบ่งเป็นสินค้าในเครือสหพัฒน์ 80% เช่น มาม่า บิสชิน คิวพี ซื่อสัตย์ เปา เซนต์แอนดรูว์ ซิสเท็มม่า ซอลท์

สินค้านอกเครืออีก 20% ได้แก่ ข้าวเกรียบกุ้งคาลบี้ เกลือปรุงทิพย์ น้ำผลไม้ยูนิฟ ผลิตภัณฑ์ไนกี้ ผ้าอ้อมเด็กกูนน์ กะทิอร่อยดี กระดาษทิชชูเทนเดอร์ และน้ำตาลมิตรผล โดยตั้งเป้าขยายสัดส่วนสินค้านอกเครือฯ ต่อเนื่อง เฉพาะปีนี้จะเพิ่มเป็น 24%

ล่าสุด เครือสหพัฒน์เปิดเกมสร้างสีสันร่วมกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ทำโครงการกระตุ้นตลาดท่องเที่ยวและธุรกิจในประเทศไทย ผ่าน 4 โครงการใหญ่ ประกอบด้วยโครงการ “12 เมืองต้องห้ามพลาด”, โครงการ “12 เมืองต้องห้ามพลาด…PLUS”, โครงการ “เขาเล่าว่า…” และ โครงการ “Outdoor Fest”

ในแง่ ททท. สามารถใช้ช่องทางการประชาสัมพันธ์ของเครือสหพัฒน์ เช่น Factory Outlet ในสวนอุตสาหกรรมเครือสหพัฒน์ ชอปปิ้งมอลล์ “J Park” สนามกอล์ฟ Treasure Hill Golf & Country Club จ. ชลบุรี และสนามกอล์ฟกบินทร์บุรีสปอร์ต คลับ (KBSC) จ. ปราจีนบุรี โรงแรม KBSC อ. กบินทร์บุรี จ. ปราจีนบุรี และโรงแรมเคนซิงตั้น อิงลิช การ์เด้น รีสอร์ท เขาใหญ่ จ. นครราชสีมา รวมถึงสถานีโทรทัศน์ S Channel และบรรจุภัณฑ์ของสินค้าในเครืออย่าง “มาม่า” เพื่อสร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภคเป้าหมายหรือนักท่องเที่ยวในประเทศ

อีกส่วนสำคัญ คือ ททท. และสหพัฒน์จะจัดแคมเปญ “Win the trip to Thailand” ให้ลูกค้า “มาม่า” ชิงรางวัลท่องเที่ยวในประเทศไทย ตั๋วเครื่องบินพร้อมที่พักในแหล่ง 12 เมืองต้องห้ามพลาด ทุกวัน วันละ 20,000 บาท รวมถึงโปรโมชั่นส่วนลดสินค้าอื่นๆ สะสมแสตมป์แลกของรางวัล ซึ่งช่วยกระตุ้นการจับจ่ายเพิ่มขึ้น

เวทิต โชควัฒนา กรรมการรองผู้อำนวยการ บริษัท สหพัฒนพิบูล กล่าวว่า โครงการนี้นอกจากกระตุ้นด้านการท่องเที่ยวแล้ว ยังกระตุ้นยอดขายโต 5-10% จากยอดขายปกติของมาม่าคัพ และช่วยสนับสนุนยอดขายมาม่าทั้งปี 2559 เติบโต 7% รวมถึงรายได้รวมของสหพัฒนพิบูลด้วย เพราะยอดขายมาม่ากว่าหมื่นล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนถึง 33%

แผนทั้งหมดกับช่วงเวลาอีก 8 เดือนนับจากนี้ท่ามกลางปัจจัยเสี่ยงที่ยังรุมเร้าประเทศไทยรอบด้านจึงถือเป็นบททดสอบกลยุทธ์ทางธุรกิจอย่างแท้จริง