ปั๊มน้ำมันชิงแม็กเน็ตใหม่ ฟาสต์ฟู้ดไดร์ฟทรู แข่งเดือด

ผู้จัดการสุดสัปดาห์ -สมรภูมิธุรกิจน้ำมันที่พลิกโฉมสู่สงครามนอนออยล์ (Non-oil) ชูบริการครบวงจร เพื่อสร้างจุดพักรถรองรับนักเดินทางอย่างเต็มรูปแบบ ทำให้ทุกค่ายเร่งเสริมแม็กเน็ตใหม่ๆ ไม่ใช่แค่จีสโตร์หรือคอนวีเนียนสโตร์ แต่กลายเป็นการย่อ “คอมมูนิตี้มอลล์” เข้าไปอยู่ในสถานีบริการ ดึงร้านค้า หาร้านอาหารชื่อดัง และที่สำคัญ เปิดศึกช่วงชิง “ฟาสต์ฟู้ด” แบรนด์ยักษ์ใหญ่โดนใจกลุ่มคนรุ่นใหม่ หวังปั้นจุดขายที่ Strong มากขึ้น

ปัจจุบันแม็กเน็ตหลักๆ ในสถานีบริการน้ำมัน ทั้งธุรกิจกลุ่มนอนออยล์ของค่ายน้ำมันและพันธมิตรคู่ค้า ได้แก่ กลุ่มศูนย์บริการยานยนต์ เช่น บริการเปลี่ยนน้ำมันเครื่อง ศูนย์ซ่อมรถ เปลี่ยนยางและล้างรถ

กลุ่มธุรกิจค้าปลีก ร้านสะดวกซื้อหรือคอนวีเนียนสโตร์ ร้านค้าต่างๆ เช่น ร้านมือถือ ร้านเสริมสวย ร้านสปา กลุ่มร้านกาแฟ-เบเกอรี่ และที่กำลังแข่งขันรุนแรงดุเดือด คือ กลุ่มร้านอาหาร โดยเฉพาะฟาสต์ฟู้ด รูปแบบไดร์ฟทรูที่รองรับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่

ทั้งนี้ ข้อมูลเชิงวิเคราะห์พบว่าธุรกิจร้านอาหารประเภทอื่นๆ ส่วนใหญ่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัว แต่ธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน หรือ Quick Service Restaurant (QSR) กลับเติบโตต่อเนื่อง 9-10% เนื่องจากมีกลุ่มลูกค้าหลัก คือ กลุ่มวัยรุ่น ซึ่งส่วนใหญ่ใช้เวลาว่างอยู่นอกบ้าน ร้านอาหารบริการด่วนกลายเป็นจุดนัดพบของวัยรุ่นที่มีไลฟ์สไตล์ชอบพูดคุย และแบ่งปันเรื่องราวต่างๆ ร้านอาหารบริการด่วนที่มีบรรยากาศอินเทรนด์ผ่านโซเชียลมีเดีย รวมถึงกลุ่มคนทำงานใช้ชีวิตประจำวันแบบเร่งด่วนต้องการเมนูอาหารที่ใช้เวลารวดเร็ว ซึ่งร้านฟาสต์ฟู้ดในปั๊มน้ำมันถือเป็นอีกทางเลือกหนึ่ง

ขณะเดียวกัน ยูโรมอนิเตอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล ได้สรุปภาพรวมตลาดร้านอาหารในประเทศไทย ปี 2558 มีมูลค่ากว่า 100,000 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาด QSR กว่า 34,100 ล้านบาท หรือเกือบ 35% โดยแบ่งเป็นตลาดไก่ทอด 17,000 ล้านบาท อัตราเติบโต 11% เบอร์เกอร์ 5,800 ล้านบาท เติบโต 5-7% พิซซ่าแบบนั่งทานในร้าน 3,900 ล้านบาท เติบโต 3% พิซซ่าแบบเดลิเวอรี่ และเทกอะเวย์ 7,400 ล้านบาท เติบโต 8%

แน่นอนว่า สำหรับร้านฟาสต์ฟู้ดแบรนด์ยักษ์ใหญ่ในไทย ซึ่งครอบคลุมตลาด ทั้งไก่ทอดและเบอร์เกอร์ สัดส่วนรวมกันมากกว่า 66% การรุกเข้าสู่สถานีบริการน้ำมันจึงเป็นโอกาสขยายฐานลูกค้าและสามารถเปิดบริการตลอด 24 ชั่วโมงด้วย

จริงๆ แล้ว หากย้อนรอยกลุ่มฟาสต์ฟู้ดที่บุกช่องทางปั๊มน้ำมันเมื่อ 20 ปีก่อน แบรนด์ไก่ทอด “ป๊อปอายส์ (Popeye's)” ซึ่งกลุ่มกรีนวัลเล่ย์ทุ่มทุนซื้อสิทธิแฟรนไชส์จากบริษัทเอเอฟซี สหรัฐอเมริกา และหวังจะเข้ามาชิงชัยกับเคเอฟซีในไทย เคยพยายามเจรจาขยายสาขาในสถานีบริการน้ำมันอย่าง ปตท. ซึ่งเวลานั้นยังใช้ชื่อแบรนด์ “พีทีที” และในปั๊มน้ำมันบางจาก โดยวางแผนปูพรมมากกว่า 50 สาขาภายในระยะเวลา 3 ปี เพื่อลดต้นทุนค่าเช่าพื้นที่ห้างสรรพสินค้า หลังเจอวิกฤตต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540

ทว่า ในยุคเกือบ 20 ปีก่อน ยุทธศาสตร์ธุรกิจนอนออยล์ยังไม่เข้มข้นมากทำให้ไก่ทอดป๊อปอายส์ไม่สามารถผุดร้านตามเป้า แถมมีข้อจำกัดเรื่องเงินทุน สุดท้ายต้องเลิกกิจการ เพราะแข่งขันกับเจ้าตลาดอย่างเคเอฟซีและแมคโดนัลด์

อย่างไรก็ตาม ณ วันนี้ ค่ายฟาสต์ฟู้ดกลับมาเปิดแนวรบใหม่อีกครั้ง เพราะมีปัจจัยหนุนจากพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนไป เมื่อผู้คนต้องใช้ชีวิตอยู่ในรถยนต์และบนท้องถนนยาวนาน ขณะที่บริษัทน้ำมันทุกแห่งต่างชูธงบุกธุรกิจนอนออยล์อย่างจริงจัง โดยเฉพาะบริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) ในฐานะเจ้าตลาดและบุกกลุ่มนอนออยล์อย่างครบเครื่อง หลังทุ่มเม็ดเงินเกือบ 10,000 ล้านบาท ฮุบกิจการค้าปลีกน้ำมัน “JET” และร้านสะดวกซื้อแบรนด์ “Jiffy” ในประเทศไทยทั้งหมดจากบริษัท ConocoPhillips ประเทศสหรัฐอเมริกา เมื่อปี 2550

นอกจากการเจรจาหาผู้เช่าเติมเต็มสถานีบริการรูปแบบ “Park” ปตท. ยังใช้เวลาต่อยอดและสร้างแบรนด์ธุรกิจของตัวเองอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันมีแม็กเน็ตหลักๆ ประกอบด้วยกลุ่มธุรกิจร้านสะดวกซื้อ ได้แก่ ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ซึ่งซื้อมาสเตอร์แฟรนไชส์และเปิดเฉพาะในปั๊ม ปตท. ปัจจุบันมีมากกว่า 1,000 สาขา ส่วนร้านจิฟฟี่ ได้รับสิทธิ์เปิดเฉพาะปั๊ม ปตท. ที่เป็นเจ็ทเดิม ปัจจุบันมีมากกว่า 150 สาขา

กลุ่มร้านอาหารและเครื่องดื่ม แบ่งเป็นกลุ่มที่พัฒนาแบรนด์ขึ้นเอง ได้แก่ ร้านกาแฟ คาเฟ่ อเมซอน ปัจจุบันเปิดกว่า 1,000 สาขา ร้านชานมไข่มุก เพิร์ลลี่ที ปัจจุบันมีกว่า 100 สาขา รวมถึงล่าสุดเปิดตัวร้านก๋วยเตี๋ยวเรือใจดี ประเดิมเปิด 2 สาขาในปั๊มน้ำมัน ปตท. จิฟฟี่ ปทุมธานี ลำลูกกา 4 (จรมา) และวงแหวนตะวันตก สามโคก (ขาออก) โดยตั้งเป้าปี 2559 ขยายเพิ่มอีก 10 สาขา และจะพัฒนาเป็นธุรกิจแฟรนไชส์เหมือนร้านชานมไข่มุก เพิร์ลลี่ที ภายในปี 2560

นอกจากนี้ มีร้านโดนัท แด๊ดดี้โด ซึ่ง ปตท. ซื้อมาสเตอร์แฟรนไชส์จากบริษัทคนไทย โดยเปิดเฉพาะในปั๊มปตท. ปัจจุบัน มีกว่า 10 สาขา และร้านไก่ทอดเท็กซัสชิกเก้น ซึ่งซื้อมาสเตอร์แฟรนไชส์จากบริษัทแม่ในสหรัฐอเมริกา นำร่องเปิด 2 สาขาในเซ็นทรัลเวสท์เกต และตึกสยามกิตติ์ ย่านสยามสแควร์ เนื่องจากตามสัญญา บริษัทแม่เน้นทำเลในห้างสรรพสินค้าและคอมมูนิตี้มอลล์ เพื่อสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักก่อนบุกทำเลปั๊มน้ำมัน

ขณะที่ ปตท. เองมีคู่ค้ากลุ่มฟาสต์ฟู้ดเดิม เช่น เคเอฟซี เชสเตอร์กริลล์ เป็นแม็กเน็ตหลักอยู่แล้ว จึงวางสัดส่วนการเปิดสาขาในปั๊มน้ำมันเพียง 20%

การพลิกโฉมธุรกิจน้ำมันของ ปตท. ทำให้ค่ายฟาสต์ฟู้ดมองเห็นโอกาสและสร้างยุทธศาสตร์ใหม่บุกขยายสาขาแบบไดร์ฟทรู (Drive Through) โดยเฉพาะค่ายแมคโดนัลด์ที่เปิดฉากยึดทำเลซูเปอร์เซ็นเตอร์และคอมมูนิตี้มอลล์ที่ผุดขึ้นเป็นดอกเห็ดปูพรมสาขาไดร์ฟทรูอย่างต่อเนื่อง ก่อนรุกเข้าสู่ปั๊มน้ำมัน

ปัจจุบัน แมคโดนัลด์มีสาขาทั่วประเทศไทยรวม 223 สาขา เป็นสาขาไดร์ฟทรู 67 แห่ง ในจำนวนนี้เป็นสาขาไดร์ฟทรูในปั๊มน้ำมัน 4 แห่ง คือ เอสโซ่ บางนา - กม. 6.5 เอสโซ่ พระราม 4 เอสโซ่ ระยอง และเพิ่งเปิดสาขาในปั๊มเอสโซ่ บ้านโพธิ์ 1 ฝั่งขาออก เมื่อปลายปีที่ผ่านมา รวมทั้งตั้งเป้าขยายสาขาไดร์ฟทรูเพิ่มเป็น 100 แห่ง จากเป้าหมายการขยายสาขาทุกรูปแบบครบ 400 แห่งในปี 2563 หรือปี 2020

สำหรับแชมป์ไก่ทอด “เคเอฟซี” เพิ่งเริ่มต้นโมเดลไดร์ฟทรูเมื่อปลายปี 2566 สาขาแรกบนถนนศรีนครินทร์ แต่เน้นรูปแบบ “ไดร์ฟทรูสแตนด์อะโลน” เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งและต้องการดักจับลูกค้าตั้งแต่ต้นทางย่านชุมชน หรือในทำเลหมู่บ้านเกิดใหม่ รวมทั้งเคเอฟซีมีสาขาในปั๊มน้ำมัน ปตท. หลายสาขาแล้ว แต่ไม่ใช่สาขาไดร์ฟทรู เนื่องจากเคยทดลองสาขาไดร์ฟทรูในสถานีบริการน้ำมัน ปตท. บริเวณมอเตอร์เวย์ก่อนถึงแหลมฉบังและย่านราชพฤกษ์ แต่เจอปัญหาขนาดพื้นที่และเวลาบังคับเปิดปิดการให้บริการปั๊มน้ำมัน

ตามแผนการลงทุนของเคเอฟซี 5 ปีข้างหน้า ตั้งเป้าขยายสาขาไดรฟ์ทรูครบ 100 สาขาและเป็นไปได้ว่า เมื่อสถานีบริการน้ำมันส่วนใหญ่ไม่มีข้อจำกัดเรื่องเวลาเปิดปิดเหมือนในอดีต สาขาไดร์ฟทรูในปั๊มน้ำมันย่อมเป็นอีกทางเลือกหนึ่ง เพราะการหาที่ดินผืนใหญ่ เพื่อเปิดไดร์ฟทรูสแตนด์อะโลนขนาด 400-600 ตารางเมตร ไม่ใช่เรื่องง่ายแน่

ส่วนค่ายฟาสต์ฟู้ดที่ประกาศชัดเจนจะขยายสาขาไดร์ฟทรูในปั๊มน้ำมัน ก็คือ เบอร์เกอร์คิง หลังจากชิมลางเปิดไดร์ฟทรูสาขาแรก เอสโซ่ รามอินทรา กม. 6.5 และให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง เมื่อปลายปี 2557 ปรากฏว่าผลตอบรับดีมาก ยอดขายทะลุเป้า เพราะได้เลือกทราฟฟิกบนถนนเส้นที่มีการจราจรหนาแน่น ประกอบกับการใช้รถยนต์ส่วนบุคคลที่คับคั่งขึ้นและสามารถหนีคู่แข่งจากสมรภูมิในศูนย์การค้า

ปี 2558 เบอร์เกอร์คิงขยายเพิ่มอีก 5 สาขา ได้แก่ เอสโซ่ รังสิต, จุดพักรถ ออโต้ มอลล์ นวนคร, เอสโซ่วังน้อย, เอสโซ่บางนา และสาขาบางจาก พัฒนาการ จากจำนวนสาขาที่มีทั้งหมด 55 แห่ง โดยวางแผนระยะยาวจะเพิ่มสัดส่วนสาขาไดร์ฟทรูให้ได้ 50% ของสาขารวม

อีกแบรนด์ยักษ์ใหญ่ ซึ่งกำลังซุ่มปรับเปลี่ยนธุรกิจครั้งใหม่ “A&W” และถือเป็นฟาสต์ฟู้ดที่บุกช่องทางปั๊มน้ำมันมานานหลายปี แต่ยังเป็นเพียงร้านรูปแบบทั่วไป โดยปัจจุบันมีจำนวนมากถึง 19 สาขา ส่วนใหญ่อยู่ในปั๊ม ปตท. และปิโตรนาสเดิม ซึ่งปัจจุบันถูกกลุ่มซัสโก้ของตระกูลสิมะโรจน์ซื้อกิจการทั้งหมด

คาดว่า การพลิกโฉมธุรกิจ A&W รอบล่าสุดมีแผนเร่งเครื่องผุดสาขาในปั๊มและเพิ่มรูปแบบไดร์ฟทรู เนื่องจากบริษัท ซัสโก้ จำกัด (มหาชน) ต้องการขยายธุรกิจน้ำมันและรุกกลุ่มนอนออยล์มากขึ้น โดยปั๊มซัสโก้โฉมใหม่จะมีทั้งศูนย์บริการคาร์แคร์ครบวงจร ฟาสต์ฟู้ดอย่าง A&W ร้านกาแฟชาวดอย และร้าน “@Mart” แบรนด์มินิมาร์ทของซัสโก้

นี่ยังไม่นับรวมบรรดาฟาสต์ฟู้ดแบรนด์ไทยอย่าง “เชสเตอร์กริลล์” ที่ยึดพื้นที่ปั๊ม ปตท.ไว้อย่างเหนียวแน่น รวมถึงแบรนด์ต่างชาติหน้าใหม่ เพราะหลายรายเล็งช่องทางการเจาะตลาดผ่านสถานีบริการน้ำมันเช่นกัน

ทั้งหมดส่งผลให้ทำเลทอง “ปั๊มน้ำมัน” กลายเป็นแนวรบที่ดุเดือดขึ้นเรื่อยๆ และเปลี่ยนยุคจากสงครามจีสโตร์สู่ยุทธศาสตร์ใหม่ที่ต่างจากเดิมอย่างสิ้นเชิง