“ปตท.” ปั๊มต่อไปขายอะไร ยุทธศาสตร์ “นอนออยล์” อิ่มท้อง “ก๋วยเตี๋ยวเรือใจดี” จิ๊กซอว์ร้อนๆ

เพราะเป้าหมายของกลุ่ม ปตท.ต้องการที่จะขยายธุรกิจที่เป็นนอนออยล์ (NON OIL) มากขึ้น

จากปัจจุบันที่สัดส่วนรายได้ของ ปตท.อยู่ที่น้ำมันกับไม่ใช่น้ำมันเท่ากันคือ 50%-50% ด้วยเป้าหมายระยะยาว 5 ปีจากนี้ ต้องการให้สัดส่วนรายได้จากอาหารเพิ่มเป็น 70% จากรายได้นอนออยล์ที่คาดว่าปีนี้จะมีประมาณ 40,000 ล้านบาท โดยเป็นรายได้จากอาหารประมาณ 6,000 ล้านบาท

รวมทั้งตั้งเป้าหมายเอาไว้ว่าภายในช่วงระยะเวลา 3 ปีจากนี้ธุรกิจอาหารจะต้องมีรายได้ 10,000 ล้านบาท เติบโต 5-6%

นี่จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้วันนี้เราเห็นการเปลี่ยนแปลงของ ปตท.ในการรุกธุรกิจนอนออยล์ค่อนข้างมาก และแปลกแหวกแนวด้วย

ล่าสุดเปิดตัวธุรกิจใหม่อีก “ร้านก๋วยเตี๋ยวเรือใจดี” คือคำตอบอีกโมเดลหนึ่งของเป้าหมายดังกล่าว

คงแปลกใจว่าทำไม ปตท. ที่มีฐานธุรกิจใหญ่โต จึงลงมาเล่นในตลาดฐานรากอย่างก๋วยเตี๋ยวเรือได้

“เพราะก๋วยเตี๋ยวเรือนับได้ว่าเป็นอาหารคู่คนไทยมาช้านาน รับประทานง่าย ได้ทุกเพศ ทุกวัย”
เป็นคำอธิบายจาก นายจักรกฤช จารุจินดา กรรมการผู้จัดการ บริษัท ปตท. บริหารธุรกิจค้าปลีก จำกัด หรือ PTTRM ผู้ให้บริการสถานีบริการน้ำมัน ปตท.จิฟฟี่ เป็นสถานีบริการน้ำมันคุณภาพของ ปตท.จำนวน 150 สาขา ที่รับผิดชอบโครงการนี้”

ปกติแล้วปั๊มน้ำมันในชานเมืองก็จะมีร้านก๋วยเตี๋ยวที่มาเช่าพื้นที่ขายเต็มไปหมด และส่วนใหญ่ก็คือข้าวราดแกงกับก๋วยเตี๋ยวเรือ การทำเองจึงน่าจะถูกตลาด และอีกทั้งส่วนใหญ่แล้วก๋วยเตี๋ยวเรือก็เป็นที่นิยมและเหมาะกับการรับประทานในระหว่างการเดินทางในต่างจังหวัดด้วย

สังเกตได้จาก 2 สาขาแรกที่เปิดก๋วยเตี๋ยวเรือใจดีนี้ก็อยู่ในปั๊มน้ำมัน ปตท. สาขาชานเมือง คือ ปตท.จิฟฟี่ ปทุมธานี ลำลูกกา 4 (จรมา) และวงแหวนตะวันตก สามโคก (ขาออก) ซึ่งในย่านดังกล่าวก็มีชื่อเสียงทางด้านก๋วยเตี๋ยวเรือไม่น้อย

หากมองถึงตลาดรวมก๋วยเตี๋ยวเรือก็จะพบว่ามีผู้ประกอบการเปิดกันมาก ทั้งชาวบ้านร้านรวง ร้านธรรมดา ทั้งที่มีแบรนด์ อย่างโกโน่นโกนี่ เรียงรายเป็นทิวแถวสารพัดชื่อ เพราะพื้นที่ที่เปิดก๋วยเตี๋ยวเรือนี้แทบจะกว้างเปิดได้ทุกพื้นที่ตามแนวเส้นทางเดินรถได้ เรียกว่ามีตลาดรองรับ

ขณะที่ข้อได้เปรียบหลักของ ปตท. คือ ปตท.มีทำเลที่ดีอยู่แล้วกระจายทั่วประเทศมากกว่า 1,200 แห่ง มีฐานลูกค้าอยู่แล้ว แถมต้นทุนต่ำอีกต่างหาก หากจะไปทำร้านอาหารที่หรู ราคาแพง และที่ไม่ใช่อาหารพื้นๆ แบบก๋วยเตี๋ยวเรือก็คงจะผิดที่ผิดทาง แน่นอน และที่สำคัญบางปั๊มก็จะมีร้านอาหารของพันธมิตรเปิดบริการอยู่แล้วด้วย

ส่วนเทคนิคในการตั้งชื่อร้านก็ถือว่าสอบผ่าน เพราะคำว่า “ใจดี” ฟังดูแล้วอบอุ่น เป็นกันเอง ไม่เครียด มีแต่ความสุขสบาย สอดคล้องกับบรรยากาศของร้านด้วย

ที่สำคัญตัวเลขมูลค่าร้านอาหารดึงดูด ปตท.ให้เข้าสู่ธุรกิจอาหารนี้เพิ่มอีกด้วย จากเดิมก็มีธุรกิจอาหารอยู่ก่อนแล้ว เพราะคาดการณ์กันว่าในปี 2558 นี้ธุรกิจร้านอาหารที่ครอบคลุมถึงเชนร้านอาหารและร้านอาหารทั่วไปน่าจะมีมูลค่าตลาดประมาณ 375,000-385,000 ล้านบาท เติบโต 4.0-6.8% จากปี 2557

นี่จึงเป็นโอกาสที่ PTTRM เล็งเห็น

การลงทุนร้านก๋วยเตี๋ยวเรือใจดีดังกล่าวจะใช้งบ 1.5 ล้านบาทต่อสาขารวมทุกอย่าง โดยที่ทาง ปตท.พัฒนาเมนูและสูตรอาหารขึ้นมาเองทั้งหมด มีเมนูหมู เนื้อ หมูตุ๋น และเนื้อตุ๋นผ่านการหมักและเคี่ยวจนเปื่อย ขนมจีนแกงไก่สูตรโบราณ ราคา 25-40 บาท ลูกชิ้นปิ้ง ขนมถ้วยทำสดใหม่ที่ร้านทุกวัน ขนมหวานสับเปลี่ยนหมุนเวียนแต่ละสัปดาห์ น้ำสมุนไพรแท้ๆ พร้อมกับการตกแต่งร้านด้วยรูปแบบผสมผสานระหว่างความเป็นวินเทจ Loft (ไม้และปูนเปลือย) เน้นความโปร่ง โล่ง นั่งสบาย มีสวนสวยให้ได้ชมบรรยากาศแบบเย็นสบายตา ที่น่าจะถือได้ว่าเป็นจุดเด่นที่แตกต่างจากร้านก๋วยเตี๋ยวเรือริมทางทั่วไป

ทั้งนี้ นอกจากสองสาขาที่เปิดบริการแล้วในปีนี้ ก็ยังวางแผนที่จะขยายสาขาเพิ่มอีกประมาณ 10 สาขาในปีหน้า 2559 เน้นเปิดในทำเลที่มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการในสถานีบริการค่อนข้างมาก เพราะนั่นหมายถึงจะมีลูกค้าที่รองรับอยู่แล้ว และภายในปี 2560 จะพัฒนา “ก๋วยเตี๋ยวเรือใจดี” เข้าสู่ระบบแฟรนไชส์ต่อไป หลังจากที่ ปตท.เองก็ประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจแฟรนไชส์ร้านชานมไข่มุก Pearly Tea มาแล้ว

อย่างไรก็ตาม การมีก๋วยเตี๋ยวเรือใจดีอย่างเดียวคงมิใช่เป็นอาวุธสำคัญที่ทำให้ ปตท. ก้าวไปถึงเป้าหมายได้อย่างรวดเร็วและมั่นคงได้

เพราะนี่เป็นเพียงจิ๊กซอว์ตัวหนึ่งและตัวล่าสุดที่ ปตท.งัดเอามาใช้เท่านั้น อีกทั้งยังอาจจะมีแบรนด์ใหม่ที่เกิดขึ้นอีกตามมาในอนาคต เพื่อมาเติมเต็มให้ภาพจิ๊กซอว์นี้ชัดเจนมากขึ้น

หากสังเกตให้ดี ในระยะหลังนี้ ปตท.จะขยายเข้าสู่ธุรกิจอาหารหลักมากขึ้นแล้ว

ก่อนหน้านี้ไม่นาน ปตท.ก็เพิ่งเปิดตัวแบรนด์ร้านไก่ทอด เท็กซัสชิกเก้น ที่ซื้อมาสเตอร์แฟรนไชส์มาจากอเมริกา อย่างไรก็ตาม แบรนด์นี้ก็ถือว่าเป็นตลาดพรีเมียมมากกว่าแบรนด์ทั่วไปที่มีอยู่ แบรนด์นี้ ปตท.ต้องการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีก่อน ดังนั้นจึงเปิดสาขาแรกนอกปั๊มคืออยู่ที่ศูนย์การค้าก่อน สาขาแรกเปิดที่เซ็นทรัลเวสต์เกต และสาขาสองเตรียมเปิดที่อาคารกรกิตต์ ก่อนที่จะเปิดร้านในปั๊ม ปตท.ในอนาคต

ปีหน้าวางแผนเปิดร้านเท็กซัสชิกเก้นไม่น้อยกว่า 10 แห่งเช่นกัน แต่ยังคงมุ่งเน้นในศูนย์การค้าเป็นหลัก

ถึงวันนี้กล่าวได้ว่า ปตท.มาไกลมากแล้วกับการรุกธุรกิจนอนออยล์ที่เป็นอาหารด้วยยุทธศาสตร์ที่วางไว้ คือ แบรนด์และธุรกิจที่พัฒนาขึ้นมาเอง และแบรนด์ธุรกิจที่ซื้อไลเซนส์มา ขณะนี้เอง ปตท.ก็มีการเจรจาอยู่ตลอดเวลากับเจ้าของลิขสิทธิ์อาหารแบรนด์ต่างๆ ในหลายรูปแบบทั้งไทยและต่างประเทศ แต่ยังไม่มีที่ลงตัวเท่านั้นเอง

ปัจจุบัน ปตท.มีธุรกิจนอนออยล์หลักๆ หลายแบรนด์แล้ว ซึ่งมีทั้งที่อยู่ตัวมั่นคงแล้ว มีทั้งที่เพิ่งเริ่มต้นตั้งไข่ มีทั้งที่อยู่ระหว่างการพัฒนาอีก ซึ่งที่มีอยู่แล้วคือ
1.ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น เป็นการซื้อมาสเตอร์แฟรนไชส์เปิดเฉพาะในปั๊ม ปตท.เท่านั้น ปัจจุบันมีมากกว่า 1,000 สาขา
2.ร้านจิฟฟี่ ที่ได้รับสิทธิ์เปิดเฉพาะปั๊ม ปตท.ที่เป็นเจ๊ทเดิม ปัจจุบันมีมากกว่า 150 สาขา
3.ร้านคาเฟ่ อเมซอน เป็นแบรนด์ที่พัฒนาขึ้นมาเอง ปัจจุบันมีกว่า 1,000 สาขาแล้ว
4.ร้านชานมไข่มุก เพิร์ลลี่ ที เป็นแบรนด์ที่พัฒนาขึ้นมาเอง ปัจจุบันมีกว่า 100 สาขา
5.ร้านโดนัท แด๊ดดี้โด ซื้อมาสเตอร์แฟรนไชส์ของคนไทยเปิดเฉพาะในปั๊ม ปตท. ปัจจุบันมีกว่า 10 สาขาแล้ว
6.ร้านไก่ทอดเท็กซัสชิกเก้น ซื้อมาสเตอร์แฟรนไชส์มาจากอเมริกา ปัจจุบันเปิดแล้ว 1 สาขา อยู่นอกปั๊ม ปตท. คือที่เซ็นทรัลเวสท์เกต และจะเปิดอีก 1 สาขาที่ย่านสยามสแควร์
ล่าสุด 7.ร้านก๋วยเตี๋ยวเรือใจดี เป็นแบรนด์ที่พัฒนาขึ้นมาเอง เปิดแล้ว 2 สาขา

ทั้งหมดนี้มีเพียงแบรนด์เดียวคือ เท็กซัสชิกเก้น ที่ใช้ยุทธวิธีเปิดร้านนอกปั๊ม ปตท.ก่อนเพื่อเป็นการสร้างชื่อ เพราะเป็นตลาดพรีเมียม การเปิดในปั๊มน้ำมันก่อนอาจจะทำให้การรับรู้แบรนด์ช้ากว่า ต่างจากทุกแบรนด์ที่มีจุดกำเนิดในปั๊ม ปตท.ก่อนทั้งสิ้น

การโหมนอนออยล์อย่างหนักในขณะนี้ แน่นอนว่าย่อมส่งผลต่อโครงสร้างกำไรของ ปตท.ทั้งกลุ่มเปลี่ยนไป

“ถ้าเราทำธุรกิจค้าปลีกที่เป็นนอนออยล์ได้ดีและประสบความสำเร็จในอนาคต มีแนวโน้มว่าธุรกิจนอนออยล์อาจจะเป็นตัวทำกำไรให้กับ ปตท.มากกว่าการขายน้ำมันก็เป็นได้ เพราะทุกวันนี้สัดส่วนรายได้หลักของ ปตท.ยังคงมาจากการจำหน่ายน้ำมันมากกว่า 70-80% แต่มีรายได้จากนอนออยล์เพียง 20-30% เท่านั้น แตกต่างจากในแง่ของผลกำไร ที่ทุกวันนี้กลุ่มนอนออยล์เริ่มเข้ามาใกล้ระดับที่เรียกว่าจะเท่ากันอยู่แล้ว คือ 40% ซึ่งในบางช่ววอาจจะทำกำไรสัดส่วนเท่ากันที่ 50% ได้ด้วย” เป็นคำกล่าวของ นายบุรณิน รัตนสมบัติ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่การตลาดขายปลีก หน่วยธุรกิจน้ำมัน บมจ.ปตท. (PTT)

ปตท.คาดว่ายอดขายของธุรกิจน้ำมันในปี 2558 นี้คาดว่าจะอยู่ระดับ 4.8-5.0 แสนล้านบาท ลดลงจากปีที่แล้วที่มียอดขาย 6.35 แสนล้านบาท

ยุทธศาสตร์ขับเคลื่อนสู่นอนออยล์เต็มแรงของ ปตท.แบบนี้ จึงไม่แปลกที่จะเห็น ปตท.ขายก๋วยเตี๋ยวเรือใจดี ที่เป็นเมนูสดๆ ร้อนๆ พร้อมเสิร์ฟในเวลานี้นี่เอง