สงครามยักษ์ฟาสต์ฟู้ด จาก “ป๊อปอายส์” ถึง “เท็กซัสชิคเก้น”

ASTV ผู้จัดการสุดสัปดาห์ - สมรภูมิฟาสต์ฟู้ดร้อนฉ่าขึ้นทันควัน เมื่อแบรนด์ไก่ทอดยักษ์ใหญ่ระดับท็อปทรีของโลก “เท็กซัสชิคเก้น (Texas Chicken)” ประกาศจับมือกับบริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) บุกตลาดเมืองไทยตามนโยบายบริษัทแม่ที่กำลังรุกขยายแนวรบสู่อาเซียนและเอเชีย โดยเตรียมกลยุทธ์เปิดสงครามแย่งชิงส่วนแบ่ง 2 คู่แข่งเจ้าตลาด “เคเอฟซี” และ “แมคโดนัลด์” มูลค่าเม็ดเงินมากกว่า 30,000 ล้านบาท

ตามแผนเบื้องต้น ปตท. ในฐานะมาสเตอร์แฟรนไชส์ จะนำร่องร้านเท็กซัสชิคเก้น 2 สาขาแรกในศูนย์การค้าใจกลางเมือง ช่วงปลายปี 2558 หลังจากนั้น เดินหน้าผุดร้านไม่ต่ำกว่า 70 สาขา ภายในระยะเวลา 5-10 ปี ในห้างสรรพสินค้า คอมมูนิตี้มอลล์ และสถานีบริการน้ำมัน ปตท. ทั่วประเทศ

ขณะเดียวกัน เมื่อแบรนด์ติดตลาด ปตท. จะเปิดขายแฟรนไชส์ “เท็กซัสชิคเก้น” เพื่อปูพรมสาขาใหม่ๆครอบคลุมกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

ทั้งนี้ เท็กซัสชิคเก้น ถือเป็นแบรนด์ไก่ทอดเก่าแก่ โดย George W. Church ซึ่งเป็นคนที่ชอบกินไก่ทอดมาก คิดค้นสูตรและเปิดร้าน Church’s Chicken แห่งแรกเมื่อปี ค.ศ.1952 ที่เมือง San Antonio ในรัฐเทกซัส ประเทศสหรัฐอเมริกา

George W. Church ขยายธุรกิจ Church’s Chicken จนกลายเป็นหนึ่งในผู้นำธุรกิจฟาสต์ฟู้ด หรือร้านอาหารจานด่วน (Quick Service Restaurants: QSR) ในสหรัฐฯ จนกระทั่งปี ค.ศ.1980 เปิดตัวแบรนด์ เท็กซัสชิคเก้น เพื่อขยายสาขานอกอเมริกา โดยเริ่มร้านเท็กซัสชิคเก้นแห่งแรกที่ประเทศอินโดนีเซีย

ปัจจุบันทั้ง 2 แบรนด์มีสาขามากกว่า 1,650 แห่ง ใน 23 ประเทศ เฉพาะในสหรัฐฯ มีสาขามากกว่า 1,200 แห่ง ส่วนแถบเอเชียและอาเซียนมีสาขาที่อินโดนีเซีย คูเวต มาเลเซีย ซาอุดีอาระเบีย สิงคโปร์ ยูเครน เวเนซุเอลา และเวียดนาม

สำหรับประเทศไทย ตลาดฟาสต์ฟู้ดหรือร้านอาหารจานด่วน (QSR) มีมูลค่ารวมมากกว่า 34,000 ล้านบาท อัตราเติบโตเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 10% ทุกปี โดย “ไก่ทอด” ถือเป็นเซกเมนต์ใหญ่ที่สุด มูลค่าตลาดประมาณ 14,000-17,000 ล้านบาท หรือสัดส่วนมากกว่า 40% จากตลาดรวมคิวเอสอาร์ และมีอัตราเติบโตมากกว่าเซกเมนต์อื่นๆ คือ เติบโต 11-12%

ขณะที่กลุ่มเบอร์เกอร์มีมูลค่าตลาด 5,800-5,900 ล้านบาท เติบโตเฉลี่ย 6% พิซซ่าแบบนั่งรับประทานในร้าน มีมูลค่าราว 3,900 ล้านบาท เติบโต 3% และพิซซ่าดีลิเวอรี่ มีมูลค่า 7,400 ล้านบาท เติบโตเฉลี่ย 8%

แน่นอนว่า เท็กซัสชิคเก้นต้องเข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งกับ 2 ค่ายยักษ์ใหญ่ โดยเฉพาะเคเอฟซี ซึ่งถือเป็นเจ้าตลาดมีแชร์อยู่ในมือมากกว่า 50% และเข้ามาปักหลักยึดฐานตลาดไทยนานกว่า 30 ปี ล่าสุดมีสาขา 532 แห่ง แบ่งเป็นสาขาที่บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินแตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) ลงทุน 330 สาขา และสาขาของบริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองต์ส กรุ๊ป หรือซีอาร์จี อีก 202 สาขา

นอกจากนี้ บริษัทแม่เคเอฟซีส่งตรงนโยบายเร่งขยายสาขา ซึ่งยัมฯ กำลังเจรจาหาพันธมิตรใหม่ นอกเหนือจากซีอาร์จี เพื่อผุดสาขาตามเป้าหมาย 800 แห่งภายในปี 2563

ส่วน “แมคโดนัลด์” แม้รุกตลาดไทยตั้งแต่ปี 2528 หลังเคเอฟซีเพียงปีเดียว แต่ล่าสุดสามารถเปิดสาขารวม 214 แห่ง เนื่องจากขยายสาขาภายใต้บริษัท แมคไทย ไม่มีพันธมิตรเสริมกำลัง

อย่างไรก็ตาม เฮสเตอร์ ชิว ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แมคไทย จำกัด ผู้บริหารร้านแมคโดนัลด์ในประเทศไทย ได้ประกาศโรดแมพ 5 ปี เริ่มตั้งแต่ปี 2558-2563 จะผลักดันแมคไทยให้ก้าวขึ้นสู่อันดับที่ 3 ของแมคโดนัลด์ในเซาท์อีสต์เอเชีย ในแง่จำนวนสาขามากกว่า 400 แห่ง และมียอดขายรวมเพิ่มขึ้นเป็น 10,000 ล้านบาท

เฉพาะในตลาดเซาท์อีสต์เอเชีย ฟิลิปปินส์ มีสาขาแมคโดนัลด์มากสุด 400 กว่าแห่ง มาเลเซีย 300 กว่าแห่ง อินโดนีเซีย 170 กว่าแห่ง สิงคโปร์ 130 กว่าแห่ง และเพิ่งเปิดตลาดในประเทศเวียดนามเมื่อปีที่ผ่านมา

ดังนั้น เกมแจ้งเกิดของ “เท็กซัสชิคเก้น” ไม่ใช่เรื่องง่าย ทั้งสงครามต่อสู้กับ 2 ยักษ์ใหญ่ ไม่รวมแบรนด์ไก่ย่างไก่ทอดของเครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) อย่าง “เชสเตอร์กริลล์” รวมถึงแบรนด์อินเตอร์ที่ตบเท้าเข้ามารุกแนวรบในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา เช่น “บอนชอน” ไก่ทอดสไตล์เกาหลีของบริษัท มาชิสโสะ แบรนด์ “เคียวโชน” จากบริษัทแม่เกาหลี หรือ “ฮอตสตาร์” ที่กลุ่มบริษัท บาร์บีคิว พลาซ่า ซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์จากไต้หวัน

หากเปรียบเทียบเมนูของเท็กซัสชิคเก้น เรียกว่า “ชน” ค่ายเคเอฟซีอย่างจัง เริ่มจากพระเอก “ไก่ทอด” มีรสชาติออริจินัลสไตล์เม็กซิกัน สไปซี่ชิคเก้น สไปซี่วิงส์ ไก่ไม่มีกระดูก นักเก็ต

กลุ่มเบอร์เกอร์ มีคลาสสิกเบอร์เกอร์ สไปซี่เบอร์เกอร์ เม็กซิกันเบอร์เกอร์ และมีเมนู Wrap ที่ใช้แป้งโรตีเนื้อหนาสไตล์เม็กซิกัน

กลุ่มเครื่องเคียง ได้แก่ มันบด เฟรนฟรายส์ สลัดโคลสลอว์ และกลุ่มของหวาน ได้แก่ ไอศกรีมโคน ซันเดย์ แต่มีเพิ่มเติม คือ สตรอเบอรี่ช็อตเค้ก ช็อกโกแลตวอแคนโน่ และโค้กโฟลต

ZACK A. KOLLIAS Executive Vice President International Operations, Texas Chicken กล่าวว่า เท็กซัสชิคเก้นมีจุดขายที่มั่นใจว่าจะเป็นจุดแข็งสำคัญ คือ บิสกิตและไก่ทอด ซึ่งมีให้เลือกทั้งรสชาติต้นตำรับสไตล์อเมริกาใต้ รสชาติสไปซี่และรสชาติที่จะพัฒนาขึ้นมาใหม่สำหรับลูกค้าคนไทย ที่สำคัญ ขนาดไก่ชิ้นใหญ่ เนื่องจากของคู่แข่งจะแบ่งไก่ 1 ตัวเป็นสินค้า 9 ชิ้น แต่เท็กซัสชิคเก้นจะตัดแบ่งเพียง 8 ชิ้น รวมทั้งซอสหลากหลายรสชาติมากกว่า ได้แก่ ซอสครีมมี่ ซอสบาร์บีคิว ซอสฮันนี่มัสตาร์ดและซอสมายองเนส

แต่ต้องยอมรับว่า เคเอฟซีในฐานะเจ้าตลาดมีจุดแข็ง ทั้งจำนวนสาขาในทุกพื้นที่ประเทศไทย เป็นแบรนด์ที่คนไทยรู้จักและคุ้นเคยรสชาติ ซึ่งถือเป็นโจทย์ข้อใหญ่ของคู่แข่งหน้าใหม่

จะว่าไปแล้ว ในสมรภูมิฟาสต์ฟู้ดไก่ทอดสายพันธุ์อเมริกา มี 3 เบอร์ยักษ์ใหญ่ ได้แก่ เคเอฟซี เท็กซัสชิคเก้น และอีกเจ้า คือ “ป๊อปอายส์ (Popeye’s)” ซึ่งเคยเข้ามาบุกตลาดเมืองไทยเมื่อ 20 ปีก่อน โดยกลุ่มกรีนวัลเล่ย์ทุ่มทุนซื้อสิทธิแฟรนไชส์จากบริษัทเอเอฟซี สหรัฐอเมริกาและหวังจะเข้ามาชิงชัยกับเคเอฟซีในไทย

แบรนด์ไก่ทอดป๊อปอายส์ เปิดตัวครั้งแรกเมื่อปี ค.ศ.1972 ที่เมืองนิวออร์ลีน รัฐลุยเซียนา ปัจจุบันมีสาขาทั่วโลกมากกว่า 2,000 แห่ง ส่วนใหญ่อยู่ในสหรัฐฯ และมีสาขาจำนวนไม่มากในตลาดนอกสหรัฐฯ เช่น ในประเทศเกาหลี แคนาดา ตุรกี

การบุกตลาดเมืองไทยครั้งนั้น กลุ่มกรีนวัลเล่ย์ตั้งบริษัท ป๊อปไทย อินเตอร์เนชั่นแนล ขึ้นมาบริหารจัดการและวางแผนตามระยะสัญญา 25 ปี ต้องเปิดสาขารวม 70 แห่ง ภายในปี 2563 แต่ดำเนินธุรกิจได้เพียง 2 ปีเศษ เกิดวิกฤตเศรษฐกิจ “ต้มยำกุ้ง” ลามทั่วโลก

ทั้งผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจ กำลังซื้อทรุดหนักแถมเจอคู่แข่งยักษ์ใหญ่ที่คนไทยคุ้นเคย ทั้งเคเอฟซี แมคโดนัลด์ บวกกับเงื่อนไขสัญญาแฟรนไชส์ เรื่องการเปิดร้านสาขาที่กำหนดพื้นที่ขนาดใหญ่ ห้ามเพิ่มเมนูอื่น เช่น พิซซ่า และต้องนำเข้าวัตถุดิบจากต่างประเทศในภาวะที่เงินบาทกำลังอ่อนค่าอย่างหนักหน่วง ทำให้ต้นทุนพุ่งพรวดขึ้นหลายเท่า

ที่สำคัญ ค่าแฟรนไชส์ต่อสาขาค่อนข้างสูง ซึ่งบริษัท ป๊อปไทยฯ พยายามเจรจาขอลดค่าแฟรนไชส์ฟี 50% แต่ไม่ประสบผลสำเร็จ ส่งผลให้ต้นทุนสะสมก้อนโตและยอดขายจากร้านไก่ทอดป๊อปอายส์ยังลดต่ำลงต่อเนื่อง จากปีแรกๆ เคยทำยอดขายสูงมากกว่าหลักแสนจนถึงหลักล้าน ตกวูบเหลือเพียง 40,000-50,000 บาทต่อวันในบางสาขา

บริษัทป๊อปไทยพยายามปรับตัว ลดขนาดสาขาในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ ซึ่งบางแห่งมีพื้นที่มากถึง 700 ตารางเมตร หันไปขยายสาขารูปแบบเดลโก้ คือ ไม่มีที่นั่งรับประทานอาหาร เพื่อเน้นเป็นจุดจำหน่ายระบบดีลิเวอรี่ พยายามเจรจาขยายสาขาในสถานีบริการน้ำมันอย่าง ปตท. ซึ่งเวลานั้นยังใช้ชื่อแบรนด์ “พีทีที” และในปั๊มน้ำมันบางจาก โดยวางแผนปูพรมมากกว่า 50 สาขาภายในระยะเวลา 3 ปี เพื่อลดต้นทุนค่าเช่าพื้นที่ห้างสรรพสินค้า

ทว่า ยุคเมื่อ 20 ปีก่อน ยุทธศาสตร์บุกธุรกิจนอนออยล์ของบริษัทน้ำมันยังไม่เข้มข้นและจริงจัง ทำให้ไก่ทอดป๊อปอายส์ไม่สามารถปูพรมสาขาไล่ทันคู่แข่ง รวมถึงข้อจำกัดเรื่องเงินทุน

ในช่วงระหว่างนั้น บริษัทแม่และป๊อปไทยเร่งหากลยุทธ์การตลาดดึงดูดตามค่ายคู่แข่ง เช่น แจกตัวการ์ตูนป๊อปอายส์ โดยขายควบกับอาหารชุดคุณหนูคิดมีลล์ เปิดบริการจัดงานเบิร์ดเดย์ปาร์ตี้สำหรับเด็ก แต่กระตุ้นยอดขายได้เพียงระดับหนึ่งและยังไม่สามารถแข่งขันกับผู้นำตลาดได้

ที่สุด ช่วงปี 2542 กลุ่มกรีนวัลเลย์หยุดเปิดสาขาอย่างถาวร ทยอยปิดสาขาที่ขาดทุน และตัดสินใจพัฒนาฟาสต์ฟู้ดตัวใหม่ “จัมปิ้น” ภายใต้โนว์ฮาวจากออสเตรเลีย เพื่อนำรูปแบบมาปรับเปลี่ยนร้านป๊อปอายส์ที่เหลืออยู่ ตัดต้นทุนค่าลิขสิทธิ์แฟรนไชส์ ค่ารอยัลตี้ รวมทั้งเพิ่มเมนูอื่นๆ เช่น พิซซ่า บาร์บีคิวและขนมปัง ซึ่งมีกำไรต่อหน่วยสูงกว่าการจำหน่ายเฉพาะเมนูไก่ทอด

เรียกว่า ชื่อ “ป๊อปอายส์” แบรนด์ไก่ทอดยักษ์ใหญ่จากสหรัฐอเมริกา เข้ามาบุกตลาดไทยได้เพียง 4 ปี และทำให้กลุ่มกรีนวัลเล่ย์บาดเจ็บสาหัส

สงครามฟาสต์ฟู้ดยักษ์ใหญ่กำลังเปิดฉากอีกครั้ง จาก “ป๊อปอายส์” ถึงคิว “เท็กซัสชิคเก้น” แต่วัดขุมกำลังของคู่พันธมิตรอย่าง ปตท. ที่มีทั้งเงินทุน เครือข่ายค้าปลีกและที่ดินทั่วประเทศ ศึกไก่ทอดรอบนี้ดุเดือดเลือดพล่านกว่าเมื่อ 20 ปีก่อนแน่