ASTVผู้จัดการรายวัน - ตลาดไก่ทอด 1.7 หมื่นล้านบาทเดือดระอุ ผู้เล่นเพิ่มขึ้นมากหน้าหลายตา แห่กันลงกะทะ “เคเอฟซี” พลิกเกมรบรับมือจ้าละหวั่นหลังกินยาวมานาน ศึกหนักเมื่อ “ปตท.” คว้าไลเซนส์ “เท็กซัส ชิกเก้น” ลุย ชูจุดแข็งทำเลที่พร้อมในปั๊ม ด้าน “บอนชอน-เคียวโชน-ฮอทสตาร์” งัดตำราสู้
ตลาดฟาสต์ฟูด หรือ “คิวเอสอาร์” (Quick Service Restaurants / ตลาดร้านอาหารจานด่วน) มูลค่ารวมมากกว่า 3.4 หมื่นล้านบาทต่อปีในเมืองไทย เป็นตลาดที่เติบโตเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 10% ทุกปี และมักจะมีผู้เล่นแบรนด์ใหม่ เซกเมนต์ใหม่ๆ เข้ามาสู่ตลาดเมืองไทยอยู่ตลอดเวลา
ทว่า เซกเมนต์ที่ใหญ่ที่สุดในไทยก็ยังคงเป็น “ไก่ทอด” ซึ่งมีมูลค่าตลาดประมาณ 1.4-1.7 หมื่นล้านบาท หรือมากกว่า 40% จากตลาดรวมคิวเอสอาร์ ทั้งยังเติบโตมากที่สุดด้วยกว่า 11% มากกว่าตลาดรวมที่เติบโต 9% เมื่อเทียบกับเซกเมนต์อื่นๆ อีก เช่น “เบอร์เกอร์” มูลค่า 5.8 พันล้านบาท เติบโต 6% “พิซซา แบบนั่งรับประทานในร้าน” มูลค่า 3.9 พันล้านบาท เติบโต 3% “พิซซา ดีลิเวอรี” มูลค่า 7.4 พันล้านบาท เติบโต 8% ฯลฯ
จึงไม่แปลกที่เซกเมนต์ “ไก่ทอด”จะเป็นตลาดที่หอมหวนดึงดูดให้แบรนด์ดังจากต่างประเทศทยอยรุกตลาดเมืองไทยอย่างคึกคักในช่วง 2-3 ปีมานี้ จากเดิมที่มีผู้เล่นในตลาดรายหลักอย่าง “เคเอฟซี” ที่ครองตลาดมากกว่า 50% นอกนั้นก็เป็นแบรนด์ “เชสเตอร์” ซึ่งก็ชูจดเด่นไก่ย่างมากกว่าไก่ทอด หรือ “ห้าดาว” ก็เป็นคนละตลาดกัน หรือแบรนด์ที่ไม่ใช่มีไก่ทอดเป็นตัวหลักอย่าง “แมคโดนัลด์” ส่วนที่เหลือรายกลางและรายย่อย
กระทั่งมีอินเตอร์แบรนด์เรียงหน้าเข้ามา เช่น “บอนชอน” สไตล์เกาหลี, “เคียวโชน” จากเกาหลี, “ฮอทสตาร์” จากไต้หวัน ล่าสุด “เท็กซัส ชิกเก้น”จากสหรัฐอเมริกา ที่อาจส่งผลสะเทือนต่อบัลลังก์ “เคเอฟซี”
*** ปตท.คว้าสิทธิ์ “เท็กซัส ชิกเก้น” ***
“เท็กซัส ชิกเก้น” เข้าไทยโดย บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) รับสิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์ ซึ่งแน่นอนว่ามีความได้เปรียบและความแตกต่างตรงที่มีพื้นที่รองรับจำนวนมาก จากสถานีบริการน้ำมัน ปตท.ที่มีมากมายอยู่ทั่วประเทศกว่า 1.4 พันแห่งที่เป็นเอาต์เลตได้สบาย ต่างจาก “เคเอฟซี” ที่เป็นร้านค้าต้องแสวงหาทำเลดีตามศูนย์การค้า ย่านชุมชน หรืออื่นๆ เป็นหลัก นี่คือจุดแข็งที่ ปตท.จะนำมาใช้เป็นหัวหอกสำคัญในการเจาะตลาด
อย่างไรก็ตาม ในปีแรกนี้ ปตท.จะเปิด “เท็กซัส ชิกเก้น” ในศูนย์การค้าใจกลางเมืองก่อน 2 แห่ง ลงทุนเฉลี่ย 15-20 ล้านบาทต่อสาขา เพื่อเป็นการสร้างชื่อให้คนรู้จักและติดตลาด ก่อนโหมหนักช่องทางสถานีบริการน้ำมันของตัวเอง โดยเฉลี่ยพื้นที่ประมาณ 150-300 ตารางเมตร
นายบุรณิน รัตนสมบัติ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ปตท. กล่าวว่า ตั้งเป้าหมายภายใน 10 ปีจะมีสาขาครบ 70 แห่ง ลงทุนมากกว่า 1.5 พันล้านบาท แต่หากได้รับการยอมรับเร็วอาจจะใช้เวลาเพียงแค่ 5 ปีก็ได้ และอาจจะมีรูปแบบที่เป็นไปได้ทั้ง ปตท.ลงทุนเองและขายแฟรนไชส์รายเดี่ยวด้วย เพราะตลาดไก่ทอดเป็นตลาดที่ใหญ่เติบโตดีและคนไทยก็นิยมบริโภคไก่ทอดมากด้วยจึงมั่นใจว่าจะประสบความสำเร็จ
“เรามองสองทำเล คือทั้งในศูนย์การค้า กับในปั๊มน้ำมันของเราเอง โดยเราจะเน้นเปิดทุกที่ถ้ามีคนเดินมาก แต่ทั้งสองทางก็มีข้อดีข้อเสียต่างกันคือ ถ้าเป็นศูนย์การค้าจะมีทราฟฟิกผู้คนมาก แต่เขาก็มีทางเลือกในการรับประทานอาหารมากเพราะมีหลายร้านหลายแบรนด์ แต่ถ้าอยู่ในปั๊มแม้ปริมาณทราฟฟิกคนคงน้อยกว่าในศูนย์การค้า แต่โอกาสที่จะเข้าร้านเรามีมากเพราะมีทางเลือกน้อย โดยปีหน้าจะเริ่มเข้าปั๊ม ปตท.แล้ว แต่ในระยะยาวคงไม่ได้เข้าปั๊มทุกสาขา เพราะบางสาขาก็ไม่เหมาะสม”
เมื่อขยายสาขาเฟสแรกครบ 70 แห่ง มองเป้าหมายรายได้ไว้ที่ 6 พันล้านบาท!
ทว่ามีข้อสังเกตว่า พันธมิตรายเดิมคือ “เคเอฟซี” ที่เปิดในปั๊ม ปตท.อยู่แล้วบางแห่งจะทำอย่างไร?
“ปั๊ม ปตท.สาขาไหนมีเคเอฟซีเปิดอยู่แล้วก็เปิดต่อไป ส่วนหมดสัญญาแล้วจะเป็นอย่างไรเป็นเรื่องของการเจรจาและการบริหารของอีกฝ่ายไม่เกี่ยวกับเรา เพราะเราอยู่ในฝ่ายของการบริหารเปิดร้าน เท็กซัส ชิกเก้น ตอนนี้เราเหมือนบริษัทพัฒนาค้าปลีก เช่น เซ็นทรัลพัฒนา ที่มีพื้นที่ให้คนมาเช่าเปิดบริการ” นายบุรณินกล่าว
ด้าน นาย ZACK A. KOLLIAS Executive Vice President International Operations, Texas Chicken กล่าวว่า “เท็กซัส ชิกเก้น” ถือเป็นไก่ทอดแบรนด์ใหญ่ 1 ใน 3 ของโลกที่ได้รับความนิยมนานกว่า 60 ปีทั่วโลก ปัจจุบันเปิดแล้ว 1.65-1.7 พันสาขาทั่วโลกใน 25 ประเทศ แบ่งเป็น สหรัฐอเมริกา 1.2 พันสาขา และนอกสหรัฐอเมริกาอีก 500 สาขา ส่วนในเอเชียก็มีหลายประเทศ เช่น นิวซีแลนด์ สิงคโปร์ เวียดนาม อินโดนีเซีย และมาเลเซีย โดยวางเป้าหมายในปีนี้จะเปิดอีก 20 สาขาในเอเชีย โดยในต่างประเทศก็มีเปิดในสถานีบริการน้ำมันแล้ว เช่น สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ และเม็กซิโก เป็นต้น
*** “เคเอฟซี” พลิกเกมรับมือ ***
แม้จะเป็นผู้เล่นในตลาดไทยนานที่สุดกว่า 31 ปีก็ตาม ทว่า “เคเอฟซี” ก็มิอาจประมาท หรืออยู่เฉยได้ ดังจะสังเกตได้ว่าช่วง 1-2 ปีมานี้ “เคเอฟซี” เคลื่อนไหวอย่างหนักหน่วง ทั้งการขยายสาขา การทำตลาด และการขยายช่องทางจำหน่ายใหม่ๆ
นางแววคนีย์ อัสโสรัตน์กุล ผู้จัดการทั่วไป “เคเอฟซี” ประจำประเทศไทย บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงแผนงานของ “เคเอฟซี” ในไทยว่า ล่าสุดได้ใช้กลยุทธ์เปิดรับพันธมิตรที่จะเข้ามาเป็นผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์เพิ่มอีก จากเดิมมีเพียงบริษัทดำเนินการเองกับบริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองต์ส กรุ๊ป จำกัด หรือ “ซีอาร์จี” เพื่อต้องการให้การขยายสาขาในไทยเป็นไปได้อย่างรวดเร็วและตามแผนงานที่ไว้ให้ครบ 800 สาขาภายในปี 2563 เพราะหากลำพังแค่ “ยัมฯ” กับ “ซีอาร์จี” คงอาจจะไม่ทันตามแผนงาน
ทั้งนี้ คาดว่าจะได้พันธมิตรใหม่ประมาณปลายปีนี้ บริษัทฯ ก็จะโอนสาขาเดิมประมาณ 120-150 สาขาให้พันธมิตรใหม่ พร้อมให้สิทธิสามารถเปิดสาขาใหม่เพิ่มได้ด้วย อย่างไรก็ตาม การขยายตัวนั้นไม่มีการซ้ำซ้อนและไม่มีปัญหากับ “ซีอาร์จี” แน่นอน เพราะได้มีการเจรจากันแล้วถึงความจำเป็นนี้ เพราะจากนี้ “ยัมฯ” ก็จะได้มีเวลาไปเน้นหนักเรื่องการพัฒนาต่างๆ ทั้งระบบการบริการ ระบบบริหารจัดการ ระบบซัปพลาย การพัฒนาเมนูใหม่ๆ ได้มีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม
ก่อนหน้านี้ปีที่แล้วก็รุกหนักกลยุทธ์ “ไดรฟ์ทรู” ที่จะเป็นอีกช่องทางที่เข้าหาผู้บริโภค ซึ่งขณะนี้มีรูปแบบ “ไดรฟ์ทรู” เปิดบริการแล้ว 10 สาขา ตั้งเป้าครบ 100 สาขาในปี 2563 รวมไปถึงการสั่งดีลิเวอรีผ่านทางออนไลน์เว็บไซต์และโมบายล์แอปฯ ที่เพิ่งเริ่มไม่นานมานี้
ตัวเลขสิ้นสุดเดือนพฤษภาคม 2558 “เคเอฟซี” มีสาขารวม 532 สาขา แบ่งเป็นของ “ยัมฯ” ประมาณ 320 สาขา และเป็นของ “ซีอาร์จี” 202 สาขาที่เน้นเปิดในพื้นที่ค้าปลีกของกลุ่มเซ็นทรัลเป็นหลัก
“เคเอฟซี” สามารถยึดตลาดคิวเอสอาร์ได้ถึง 53% แล้วในช่วง 5 เดือนแรกปี 2558 จากเดิมมี 51% ในตลาดคิวเอสอาร์รวม และมียอดขายเติบโต 8% โดยตั้งเป้าหมายทั้งปีนี้จะเติบโต 10%
นางแววคณีย์ย้ำว่า จากนี้คงต้องอัดเรื่องโปรโมชันและการออกเมนูใหม่ๆ มากขึ้นเพื่อกระตุ้นผู้บริโภคให้มากที่สุด เพราะขณะนี้ภาวะเศรษฐกิจก็ไม่ค่อยดี กำลังซื้อก็ไม่ฟื้นเท่าที่ควร แต่การรุกตลาดหนักไม่ได้เป็นการสกัดกั้นคู่แข่งรายใหม่ๆ แต่อย่างใด แต่ยินดีที่จะมีผู้เล่นรายใหม่เข้าสู่ตลาด เพราะจะยิ่งทำให้ตลาดรวมเติบโตและคึกคักมากขึ้นอีกด้วย อีกทั้งตลาดไก่ทอดก็ยังมีแนวโน้มการเติบโตอีกมาก
แม้ไม่ได้จะสกัดทางโตแบรนด์ใหม่ แต่ทว่าเมื่อดูการขยายสาขาและงบลงทุนที่มากถึง 2 พันล้านบาท แยกเป็นของ “ยัมฯ” 1.3 พันล้านบาท เปิด 40 สาขาต่อปี ส่วนอีก 700 ล้านบาทเป็นงบรวมกับ “ซีอาร์จี” ทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ การตลาด ซึ่งสัดส่วนการลงทุนและขยายสาขาแบ่งเป็น “ยัมฯ” 65% และ “ซีอาร์จี” 35% โดยช่วง 5 เดือนแรกปีนี้ทางฝ่าย “ยัมฯ” เปิดสาขาใหม่แล้ว 10 สาขา
ขณะที่กลยุทธ์การหาพันธมิตรใหม่ที่จะเป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์นั้นไม่เคยทำมาเลยนับตั้งแต่มี “ซีอาร์จี” เข้ามาร่วมเมื่อเกือบ 20 กว่าปีที่ผ่านมา รวมทั้ง “ไดรฟ์ทรู” ก็เพิ่งจะโหมเต็มที่เมื่อ 1-2 ปีนี้เอง และบ่งบอกได้ดีถึงทิศทางการเติบโตในอนาคต
*** “บอนชอน”-“เคียวโชน” ชูไก่สไตล์เกาหลี ***
สำหรับคู่แข่งแบรนด์อื่นๆ อาจจะไม่น่าเกรงขามเท่า “ปตท.” แต่ก็ประมาทไม่ได้เช่นกัน เพราะสามารถแทรกซึมตลาดได้ทุกเมื่อ
“บอนชอน” ไก่ทอดสไตล์เกาหลี ในนาม บริษัท มาชิสโสะ จำกัด ชูจุดขายที่เป็นไก่ทอดสไตล์เกาหลี วางแผนรุกปี 2558 จะเปิดสาขาใหม่อีก 7 สาขา จากเดิมที่ปีที่แล้วสิ้นปีมีเพียง 10 สาขา เน้นเขตพื้นที่ชั้นนอก ซึ่งปีที่แล้วเน้นการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักและยอมรับในตลาด เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ผ่านมาสามารถสร้างกระแสได้เป็นอย่างดี
ขณะเดียวกันก็พยายามพัฒนาเมนูใหม่ๆ นำเสนอและปรับเปลี่ยนโปรโมชันใหม่ๆ และการจัดกิจกรรมทางการตลาดผ่านงานอีเวนต์สำคัญๆ เช่นที่ผ่านมาเคยเข้าไปร่วมอีเวนต์นักร้องจากเกาหลีอย่างวง 2PM ทำให้การรับรู้เข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นได้มากพอสมควร
เช่นเดียวกับแบรนด์ “เคียวโชน” ที่บริหารงานโดย บริษัท ฟิโก้ ฟู้ดส์ จำกัด ในเครือ บริษัท เอฟโวลูชั่น แคปปิตอล จำกัด (มหาชน) ที่ร่วมกับ บริษัท เคียวโชน เอฟแอนด์บี จำกัด เปิดตลาดเคียวโชนในไทยอย่างจริงจัง ภายใต้ บริษัท เคียวโชน จำกัด โดยถือหุ้น 80% และ “เคียวโชน เอฟแอนด์บี” ซึ่งเป็นบริษัทแม่จากประเทศเกาหลี ถือหุ้น 20% รับลิขสิทธิ์ไก่ทอดเคียวโชนในไทย ครอบคลุมตลาดประเทศพม่า ลาว และกัมพูชา
นายซานเจย์ ซิงห์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ฟิโก้ ฟู้ดส์ จำกัด ผู้บริหารไก่ทอด “เคียวโชน” กล่าวว่า ปีนี้จะลงทุนรวม 80 ล้านบาท ตามแผนจะเปิดไม่น้อยกว่า 6 สาขา ซึ่งครึ่งปีแรกเปิดไปแล้ว 2 สาขา คือที่ เซ็นเตอร์พ้อยท์ ออฟ สยามสแควร์ และมาร์เก็ตวิลเลจ สุวรรณภูมิ ปัจจุบันมี 6 สาขา คือ สาขาสุขุมวิทพลาซ่า, สาขาแฟชั่นไอส์แลนด์, สาขาเอ็มบีเค เซ็นเตอร์, สาขาเดอะพาซิโอ้ รามคำแหง, สาขาเซ็นเตอร์พ้อยท์ ออฟ สยามสแควร์ และสาขามาร์เก็ต วิลเลจ สุวรรณภูมิ ตั้งเป้ายอดขายปีนี้ไม่น้อยกว่า 100 ล้านบาท
กลยุทธ์ของทั้ง “เคียวโชน” และ “บอนชอน” จะไปในแนวเดียวกัน คือ จับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น เน้นสื่อโซเชียลมีเดีย และการดึงความเป็นเกาหลีออกมาให้มากที่สุด เช่น “เคียวโชน” ใช้ “ลีมินโฮ” ดาราหนังชื่อดังเป็นพรีเซ็นเตอร์ และยังเคยนำ “ลีมินโฮ” มาเมืองไทยเพื่อจัดกิจกรรมแฟนคลับด้วย
*** “ฮอตสตาร์” ไก่ยักษ์ยาว 1 ฟุต ***
แบรนด์ใหม่อย่าง “ฮอตสตาร์” จากไต้หวันที่มาเมืองไทยโดยกลุ่มบริษัท “บาร์บีคิว พลาซ่า” เพิ่งเปิดสาขาแรกไม่กี่เดือนที่ผ่านมาที่ “ดิ เอ็มควอเทียร์” กับปรากฏการณ์ “ทอล์กออฟเดอะทาวน์” กับภาพการเข้าแถวยาวต่อคิวซื้อไก่ทอดชิ้นเบ้อเริ่มความยาว 30 เซนติเมตรที่เป็นเอกลักษณ์ เพื่อตอบรับกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้คือกลุ่มวัยรุ่นอายุ 18-24 ปี ก่อนหน้านี้ก็สร้างปรากฏการณ์มาแล้วเพื่อสร้างการรับรู้ก่อนที่จะเปิดร้านแรกด้วยกลยุทธ์ “ป็อปอัพสโตร์” คือการเปิดร้านตามเทศกาลงานต่างๆ เช่น งาน “Big Mountain Music Festival” ต่อด้วยงาน “Bangkok Street Show” และล่าสุดที่งาน “NYLON high street festival” โดยทุกงานจะเน้นคีย์เวิร์ดว่า “ไก่ ใหญ่มาก” สาขาต่อไปจะเปิดที่ “เอสพลานาด รัชดา”
นายชนินทร์ ชูพจน์เจริญ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บาร์บีคิวพลาซ่า กรุ๊ป กล่าวไว้ว่า ปี 2558 วางแผนที่จะเปิดร้านไก่ทอด “ฮอตสตาร์” ให้ได้ 5-10 แห่ง และจะครบ 35 สาขาใน 5 ปี ซึ่งจะมีโมเดลร้าน 2 แบบ คือ คีออสก์ และนั่งรับประทานในร้าน
นี่คือการเริ่มต้นของอินเตอร์แบรนด์ใหญ่ที่หวังจะเข้ามารุกตลาดในไทยและต่อกรกับ “เคเอฟซี” แม้อาจจะต้องใช้เวลา ทว่า “ใครเพลี่ยงพล้ำก่อนก็มีสิทธิ์จบเกมก่อนคนอื่น”
