ยุทธการดอยช้าง เมื่อ สิงห์ รุกตลาดกาแฟ

ASTV ผู้จัดการสุดสัปดาห์ -ยุทธการออกจากพื้นที่ปิด ไปสู่สังเวียนที่เปิดกว้างในกลุ่มนอนแอลกอฮอล์ ของสิงห์ยังคงเดินหน้าต่อเนื่อง หลังจากชิมลางบุกตลาด “ชาเขียว” เมื่อปลายปีที่แล้ว เริ่มศักราชใหม่ ค่ายสิงห์เปิดเกมรุกด้วยการเข้าร่วมมือกับ กาแฟ “ดอยช้าง” ที่นับเป็นข้อต่อเชื่อมส่วนหนึ่งของแผนการรุกธุรกิจ “นอนแอลกอฮอลส์” ที่ค่ายสิงห์หวังจะเพิ่มสัดส่วนรายได้ให้เป็นครึ่งหนึ่งของรายได้รวม

ประเด็นสำคัญของการรุกครั้งใหม่ในธุรกิจกาแฟ อยู่ที่กลยุทธ์ ในการขยายที่นอกจากจะประกอบส่วนด้วยการซื้อ หรือควบรวมกิจการ Mergers and acquisitions (M&A) เพื่อเป็นการขยายตัวแบบก้าวกระโดดแล้ว ก็เป็นการร่วมลงทุนในฐานะพันธมิตรธุรกิจที่อาศัยความชำนาญของแต่ละฝ่ายสร้างมูลค่าเพิ่มขึ้นมาใหม่

สอดคล้องกับกลยุทธ์และแนวคิดการบริหารงานของ สันติ ภิรมย์ภักดี บอสใหญ่ของค่ายสิงห์ ที่ว่าการเริ่มต้นจากศูนย์ต้องใช้เวลาและลำบาก แต่หากสามารถนำเอาจุดแข็งของแต่ละฝ่ายมาร่วมกันจะสร้างการเติบโตให้ธุรกิจได้เร็ว

“เราอยู่คนเดียวไม่ได้ ต้องมีเพื่อน ในโลกธุรกิจก็เช่นกัน เราต้องนำจุดเด่นและความเก่งที่มีกันคนละด้านมาผสานกัน” สันติย้ำ

ในวันเปิดตัวบริษัท ดีวีเอส 2014 จำกัด เมื่อไม่นานมานี้ สันติได้มาเป็นประธานเปิด ซึ่งนับเป็นการกลับมาออกงานในโลกธุรกิจงานแรกๆ หลังจากห่างหายไปนานเกือบ 10 ปี ภายหลังจากที่มอบหมายภารกิจให้ลูกชายทั้งสองสานงานต่อในช่วงก่อนหน้านี้

ดีวีเอส 2014 เป็นการร่วมทุนระหว่างบริษัท วราฟู้ดส์ แอนด์ดริ้งค์ จำกัด ในเครือของสิงห์ กับ บริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด ผู้ผลิตกาแฟ “ดอยช้าง” ในสัดส่วน 50:50 ด้วยเงินทุนจดทะเบียน 30 ล้านบาท เพื่อดำเนินธุรกิจขยายช่องทางจัดจำหน่ายกาแฟ “ดอยช้าง” ทั้งในประเทศและต่างประเทศ โดยเบื้องต้นจัดงบประมาณการตลาดและการดำเนินธุรกิจประมาณ 200 ล้านบาท พร้อมกำหนดรายได้ภายในปี 2558 ประมาณ 200 ล้านบาท และเพิ่มเป็น 1 พันล้านบาทภายใน 3 ปี

ประเด็นที่น่าสนใจในกรณีของ DVS 2014 ซึ่งมีที่มาจาก D : กาแฟดอยช้าง V : วราฟู้ดส์ แอนด์ดริ้งค์ จำกัด และ S หมายถึงบริษัท สิงห์คอร์ปอเรชั่น จำกัด อยู่ที่ในอนาคต วราฟู้ดฯ มีแผนที่จะรวมกันเพื่อตั้งเป็นบริษัทโฮลดิ้ง เพื่อเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ เพื่อระดมทุนเสริมความแข็งแกร่งธุรกิจขยายตลาดระดับภูมิภาคมากขึ้น และสร้างการเติบโตด้วยกลยุทธ์ที่ไม่ต้องนับ 1 ด้วยตัวเอง

การจัดตั้งบริษัท ดีวีเอส 2014 จำกัด มีแผนจะขยายตลาดกาแฟ “ดอยช้าง” ครบวงจรตั้งแต่ต้นน้ำ กลางน้ำ และปลายน้ำ สอดรับกับจุดมุ่งหมายของกาแฟดอยช้างในอีก 5 ปี ข้างหน้า คือการก้าวขึ้นเป็น King of Northern Arabica

จากต้นน้ำ เริ่มจากการเพิ่มผลผลิตกาแฟและขยายพื้นที่เพาะปลูกกาแฟ ทั้งนี้เมล็ดกาแฟดิบ หรือที่เรียกว่า กาแฟกะลา จะเปรียบเสมือนข้าวเปลือกที่อยู่ในคลัง ซึ่งจะมีเข้ามาประมาณ 2,000 ตัน เข้ามาในระบบ พร้อมทั้งนำความรู้ในการผลิตกาแฟของดอยช้างไปใช้กับดอยอื่นๆ เพื่อเพิ่มผลผลิตให้เพียงพอต่อความต้องการ โดยอาจจะผลิตออกมาในรูปแบรนด์อื่น

ทั้งนี้ เป็นการสืบสานแนวความคิดของสันติ ที่อยากให้แต่ละดอยลงมาทำในโมเดลเดียวกัน โดยไม่เพียงแค่ทำกาแฟ แต่เป็นการสร้างวิถีชีวิตร่วมกัน

“การเริ่มต้นเป็นสิ่งที่ยากสำหรับทุกอย่าง เริ่มจากศูนย์เลยคงลำบาก แต่สิ่งที่ทำได้คือการที่เราต้องมีพาร์ตเนอร์ที่ดี ซึ่งเรามุ่งมั่นให้ทุกคนอยู่กันอย่างผาสุก ผมคิดว่าการอยู่ร่วมกันจะดีที่สุด ที่สำคัญทุกคนมีความจริงใจต่อกัน” สันติกล่าวถึงให้ชาวเขาจาก 16 ดอย ที่ลงมาร่วมแสดงความยินดีฟัง และอาจถือเป็นสัญญาใจระหว่างกันเลยทีเดียว

ปัจจุบันดอยช้างผลิตกาแฟพันธุ์อราบิก้าได้ 50% หรือ 3 พันตัน จากจำนวนกาแฟอราบิก้าในประเทศไทยที่มีอยู่ 6-7 พันตัน ซึ่งในอีก 5 ปีข้างหน้าตั้งเป้าว่าจะผลิตเมล็ดกาแฟดังกล่าวได้ 70-80% ของตลาด

ขั้นตอนกลางน้ำ ขั้นตอนการแปรรูป หรือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของตลาด ถือเป็นขั้นตอนการต่อยอด หรือการเพิ่มมูลค่าให้กับกาแฟดอยช้าง

จากสโลแกน จากดินไปคัพ ซึ่งอยู่ในต้นน้ำ และบริษัทฯ ยังจะต่อยอดการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์จากเมล็ดกาแฟในรูปแบบใหม่ๆ ภายใต้ชื่อแบรนด์ by DOI CHAANG เช่น การสกัดน้ำมันกาแฟ เพื่อทำผลิตภัณฑ์บอดี้แคร์และสกินแคร์ รวมถึงผลิตภัณฑ์สารต้านอนุมูลอิสระ ซึ่งเป็นสารต้านมะเร็ง ที่สกัดสารสีแดงจากเม็ดเชอร์รี่ โดยคาดว่าจะใช้เวลาภายใน 6-12 เดือนนับจากที่ได้เริ่มเปิดตัว

ซึ่งถือได้ว่านอกจากเป็นการต่อยอดจากผลิตภัณฑ์กาแฟแล้ว ยังเป็นการต่อยอดแนวความคิดของวิชา เมื่อยังมีชีวิตอยู่อีกด้วย และรวมถึงกาแฟแคปซูลที่ผลิตจากดอยช้าง ในขณะที่ DVS จะขายเครื่องชงกาแฟแคปซูล ทั้งนี้ DVS ได้เพิ่มช่องรายได้จากเครื่องชงกาแฟชนิดแคปซูล โดยเน้นเจาะตลาด Horeca และโรงแรม 5 ดาว โดยตั้งเป้าจำหน่ายเครื่องทำกาแฟ 2,000 เครื่องในปีนี้

ขั้นตอนสุดท้าย ปลายน้ำ คือ ผู้บริโภค ในขณะที่ปลายน้ำจะผลักดันสินค้าต่างๆ เข้าไปในธุรกิจรีเทล ทั้งช่องทางที่สิงห์และวราฟู้ดฯ เช่น บุญรอดเทรดดิ้ง และบุญรอดเอเชีย กว่า 200 จุดจำหน่าย

ภายใต้แนวทางการรุกตลาดที่ว่า “เบียร์สิงห์อยู่ไหน กาแฟไทยก็ตามไปด้วย”

หากย้อนไป ดีลนี้เริ่มจากเมื่อกลางปี 2556 ค่ายสิงห์ได้เริ่มเจรจาผ่านทางบริษัทในเครือคือบริษัท วราฟู้ดส์แอนด์ดริ้งค์ และได้หารือเรื่องการขยายธุรกิจร่วมกัน โดยนำความชำนาญของทั้ง 2 ฝ่ายมาผนวกกันด้วยอุดมการณ์ที่ ตรงกันของสันติ ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด และวิชา พรหมยงค์ ผู้ก่อตั้งกาแฟ ดอยช้าง ที่มีตรงกันในการที่ต้องการร่วมส่งเสริมและพัฒนาคุณภาพชีวิตของเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟ และเพื่อให้คุณภาพของกาแฟไทยก้าวไกลสู่ระดับโลก

แต่เมื่อวิชา พรหมยงค์ ผู้ก่อตั้งกาแฟ ดอยช้าง เสียชีวิตกะทันหันเมื่อต้น ปี 2557 ทำให้ดีลนี้ล่าช้าออกไป

เทิดศักดิ์ เกียรติสุขเกษม กรรมการผู้จัดการ บริษัท วราฟู้ดส์ แอนด์ดริ้งค์ จำกัด ในฐานะกรรมการผู้จัดการ บริษัท ดีวีเอส 2014 จำกัด ระบุว่า สันติได้มอบนโยบายให้รักษาและพัฒนาคุณภาพกาแฟดอยช้างให้ดียิ่งขึ้น อีกทั้ง เพื่อให้บริษัทร่วมทุนนี้เป็นศูนย์กลางในการพัฒนาธุรกิจในด้านกาแฟและเป็นศูนย์รวมในการพัฒนาคุณภาพกาแฟอราบิก้าภาคเหนือ เพื่อให้ความเป็นอยู่ที่ดีของพี่น้องเกษตรกรชาวเขาผู้ปลูกกาแฟ ซึ่งถือว่าเป็นหนึ่งของพลเมืองประเทศไทย จึงเป็นที่มาของการร่วมทุนของสองบริษัทนี้

สำหรับเป้าหมายทางธุรกิจ ในปีแรก DVS ได้วางเป้ายอดขาย 200 ล้านบาท เป็นรายได้จากการจำหน่ายกาแฟ และอีก 20 ล้านบาทเป็นรายได้จากการจำหน่ายเครื่องทำกาแฟชนิดแคปซูล โดยภายใน 3 ปีหลังจากมีผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างอาหารเสริม สกินแคร์ ออกมาวางตลาดมากขึ้น คาดว่าจะทำให้บริษัทมีรายได้อยู่ที่หลักพันล้านบาท

พิษณุชัย แก้วพิชัย ประธานที่ปรึกษาบริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด กล่าวเพิ่มเติมว่า ในปีนี้ DVS 2014 เตรียมที่จะทำกาแฟที่บ่มเป็นระยะเวลา 2-3 ปี โดยใช้ชื่อ “วิชา คอลเลคชั่น” ซึ่งเป็นการตั้งชื่อเพื่อระลึกถึงคุณวิชา ผู้ก่อตั้งกาแฟดอยช้าง ที่เสียชีวิตไปแล้ว ซึ่งกาแฟพรีเมียมชนิดนี้จะมีรสชาติดี มีความเข้มข้นสูง

แม้ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาจะมีร้านกาแฟสดเกิดขึ้นมาก และมีการแข่งขันที่สูง แต่พิษณุชัยมองว่าเป็นตลาดกาแฟสดทั่วไป ไม่ใช่ตลาดกาแฟพรีเมียม

“ถามว่า เรากังวลมั้ยกับการแข่งขันที่สูง ตอบเลยว่าไม่ แต่เราดีใจ เพราะร้านกาแฟพวกนี้จะดึงคนที่กินกาแฟที่มีความรู้มากินกาแฟเรามากขึ้น”

อย่างไรก็ตาม ในปีนี้ดอยช้างจะปรับสัดส่วนการขายใหม่ จากเดิมที่ส่งออกเมล็ดกาแฟ 90% ขายในประเทศ 10% เป็น 50:50 โดยเน้นเปิดร้านกาแฟในประเทศ และในอาเซียนมากขึ้น เพราะเชื่อว่ากาแฟพรีเมียม ตลาดยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก

DVS 2014 จะสามารถเป็นจิ๊กซอว์ที่อุดมด้วยความเข้มข้น และนำพาสิงห์ไปสู่ความหอมกรุ่นอบอวลครั้งใหม่ในธุรกิจนอนแอลกอฮอล์ ตามยุทธศาสตร์ “เดินออกไปสู่พื้นที่กว้าง” ได้หรือไม่ อีกไม่นานคงได้บทสรุป