ASTV ผู้จัดการสุดสัปดาห์ -ยุทธศาสตร์ใหม่ของ “ไทยเบฟเวอเรจ” หลังจากใช้เวลาจัดกระบวนทัพ Synergy ทั้งบุคลากร ระบบการทำงาน และเครือข่ายทางธุรกิจร่วมกับ “เอฟแอนด์เอ็น” เปิดฉากขึ้นและเป็นเกมรุกตลาดครั้งใหญ่ เพื่อขยายอาณาจักรเครื่องดื่มครบวงจร โดยเฉพาะการสร้างตลาดใหม่จากกลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ (นอน-แอลกอฮอล์) ซึ่งฐาปน สิริวัฒนภักดี ถือเป็น “Room of Growth” มูลค่ามหาศาล
คิดเฉพาะตลาดรวมเครื่องดื่มทุกประเภทในประเทศไทย มูลค่าประมาณ 500,000 ล้านบาท และมีอัตราเติบโตทุกปี กลุ่มไทยเบฟเวอเรจสามารถสร้างรายได้ยอดขายเฉลี่ยปีละ 155,000-160,000 ล้านบาท จากผลิตภัณฑ์หลัก 3 กลุ่ม คือ สุรา เบียร์ และเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ โดยคิดสัดส่วนรายได้มาจากกลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 75% และนอน-แอลกอฮอล์ 25%
ทั้งนี้ การประกาศนโยบายตามโรดแมพ “Vision 2020” อย่างเป็นทางการของฐาปน สิริวัฒนภักดี กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ต้องการเพิ่มสัดส่วนยอดขายจากกลุ่มนอน-แอลกอฮอล์อย่างต่อเนื่องจนอยู่ที่ระดับ 50:50 เมื่อเทียบกลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งหมายถึงการกวาดยอดขายเพิ่มขึ้น 100% โดยเฉพาะการสร้างพอร์ตสินค้ามี Family of Powerful Brand ดึงแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ทั้งจากเอฟแอนด์เอ็นและไทยเบฟ ซึ่งถือแบรนด์ระดับแชมเปี้ยน (local champion brand)ในตลาด เข้ามาเป็นอาวุธหลักในการขยายตลาดเครื่องดื่มที่นับวันจะมีการแบ่งแยกเซกเมนต์หลากหลายมากขึ้น
ปัจจุบัน บริษัทลูกในอาณาจักรไทยเบฟจำหน่ายสินค้าให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักๆ ครอบคลุมลูกค้าเกือบทุกกลุ่ม ซึ่งถือเป็นจุดแข็งที่ฐาปนเร่งสร้างความแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น เพื่อผลักดันสินค้าทุกตัวเข้าถึงผู้บริโภคทุกคนและทุกช่วงเวลาตลอด 24 ชั่วโมง
เช่น บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) มีแบรนด์ “ช้าง” เป็นตัวหลัก ประกอบด้วยเบียร์ โซดา น้ำดื่ม และสุราแบรนด์หลักอย่าง แสงโสม แม่โขง เบลนด์ 285 สก๊อตวิสกี้ Old Pulteney และยังมีเบียร์อาชา เฟดเดอบรอย์
บริษัท โออิชิ จำกัด (มหาชน) มีเครื่องดื่มชาเขียว “โออิชิ” เป็นแบรนด์แม่และแตกแบรนด์ย่อยตามไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ เช่น โออิชิฟรุตโตะ โออิชิชาคูลล์ซ่า โอเฮิร์บ
บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) เจ้าของสินค้าเครื่องดื่มน้ำอัดลมแบรนด์ เอส น้ำดื่มคริสตัล เครื่องดื่มชูกำลังแรงเยอร์ เครื่องดื่มเกลือแร่พาวเวอร์พลัส และเป็นผู้จัดจำหน่ายเครื่องดื่มเกลือแร่เกเตอเรด ชาพร้อมดื่มลิปตัน รวมถึงโออิชิด้วย
ที่สำคัญ คือ บริษัทน้องใหม่ของอาณาจักรแต่ยักษ์ใหญ่ในอาเซียนอย่าง “เฟรเซอร์ แอนด์ นีฟ” หรือเอฟแอนด์เอ็น ถือเป็น “อาวุธ” ชิ้นใหม่ที่ไทยเบฟเตรียมขนทัพสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดไทย เพื่อแย่งชิงเม็ดเงินกว่า 500,000 ล้านเข้ามาอยู่ในมือ นอกเหนือจากการใช้จุดแข็งเรื่องฐานตลาดอาเซียนเป็นสปริงบอร์ดให้สินค้าทุกตัวในเครือยึดตลาดอาเซียน
ทั้งนี้ หากดูพอร์ตสินค้าของเอฟแอนด์เอ็นแบ่งเป็น 2 กลุ่มใหญ่ ได้แก่ กลุ่มเครื่องดื่ม (Beverage) ซึ่งแยกเป็นกลุ่มซอฟต์ดริงค์และเบียร์ โดยกลุ่มซอฟต์ดริงค์มีแบรนด์หลากหลาย เช่น เครื่องดื่มเกลือแร่ 100 PLUS, เครื่องดื่มน้ำอัดลม F&N, น้ำดื่ม ICE Mountain, ชาพร้อมดื่ม SEASONS, น้ำผลไม้ Fruit Tree และกลุ่มเบียร์ เช่น Myanmar Beer และ Andaman Gold
อีกกลุ่มเป็นผลิตภัณฑ์จากนมและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ เช่น ผลิตภัณฑ์นม F&N, Magnolia, TEA POT, Farmhouse, F&N Daisy, น้ำผลไม้ 100% Fruit Tree Fresh, นมถั่วเหลือง NutriSoy และอาหารเพื่อสุขภาพประเภทสแน็ก โยเกิร์ต ซีเรียล “aLive”
ดาโต๊ะ อึ้ง จุย เซีย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ เอฟแอนด์เอ็น กล่าวว่า ที่ผ่านมาเอฟแอนด์เอ็นมีแบรนด์สินค้าในกลุ่มผลิตภัณฑ์นมเข้ามาทำตลาดในไทยและประเทศต่างๆ ในอาเซียนผ่านบริษัทคู่ค้า เช่น ทีพอท แมกโนเลีย แต่ยังไม่มีกลุ่มเครื่องดื่ม ซึ่งนับจากนี้เอฟแอนด์เอ็นจะนำสินค้ากลุ่มเครื่องดื่มเข้ามาบุกตลาดไทย โดยคัดเลือกสินค้าที่มีศักยภาพและมีโอกาสเติบโตเข้ามาก่อน เพื่อขยับสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศที่ปัจจุบันมีสัดส่วนเพียง 20% ให้เพิ่มขึ้นอย่างน้อยอีก 30%
ตามแผน เอฟแอนด์เอ็นจะประเดิมเปิดตัวเครื่องดื่มเกลือแร่ 100 PLUS ในประเทศไทยประมาณต้นปีหน้า เพราะเป็นเครื่องดื่มที่มีศักยภาพและอยู่ในกระแสไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ สามารถครอบคลุมกลุ่มลูกค้าหลากหลายวัย เพราะไม่มีกาเฟอีนและมีให้เลือกทั้งเครื่องดื่มเกลือแร่อัดก๊าซ หรือ Carbonate และไม่อัดก๊าซ หรือ Non Carbonate
“ในมาเลเซีย 100 PLUS เป็นเครื่องดื่มเกลือแร่ที่ยึดครองทั้งตลาด CDS หรือกลุ่มเครื่องดื่มอัดลม Carbonate Soft Drink และเครื่องดื่ม Active Liftstyle ประเภทให้พลังงาน หรือ Isotonic Drink โดยในตลาดมาเลเซียสามารถยึดส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 86% ในตลาดรวมเครื่องดื่มและมากกว่า 40% ในกลุ่มเครื่องดื่มอัดลม แซงหน้าโค้กและเป๊ปซี่ กลยุทธ์การแข่งขันและราคาจึงเน้นชนกับโค้กและเป๊ปซี่” ดาโต๊ะ อึ้ง จุย เซีย กล่าว
นอกจากนี้ “100 PLUS” จัดเป็นเครื่องดื่มเกลือแร่ที่ทำตลาดมานานกว่า 30 ปี และมีวางจำหน่ายในหลายประเทศทั้งมาเลเซีย สิงคโปร์ อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และพม่า ซึ่งสามารถทำกลยุทธ์การตลาดครบวงจรในหลายประเทศได้ เช่น ที่ผ่านมาเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันเอเชี่ยนเกมส์ การแข่งขันปิงปอง การแข่งขันแบดมินตัน
อย่างไรก็ตาม ตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ในไทยมีการแข่งขันรุนแรงมากขึ้น เพื่อแย่งชิงเม็ดเงินมูลค่ากว่า 6,000-7,000 ล้านบาท โดยเฉพาะช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ทั้งเจ้าเก่า “สปอนเซอร์” ของกลุ่มกระทิงแดง, “เอ็มสปอร์ต” ของค่ายโอสถสภา, “ซันโว” ของกลุ่มบุญรอดบริวเวอรี่, “พาวเวอร์พลัส” ของเสริมสุข และแบรนด์ใหม่ๆ ที่เพิ่งเปิดตัวในปีนี้
เริ่มจากค่ายคาราบาวตะวันแดงเปิดตัว “สตาร์ พลัส ซิงค์” เมื่อเดือนสิงหาคม โดยใช้กลยุทธ์ขายพ่วงร่วมกับเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดงในช่วงเปิดตัวและมีทีม “สาวซิงค์” เจาะตลาดรูปแบบเดียวกับ “สาวบาวแดง” รวมทั้งตั้งเป้าเพิ่มทีมสาวซิงค์ให้ครอบคลุมทั่วประเทศ
“สปอเรต” ของบริษัท อาเจ กรุ๊ป จำกัด หนึ่งในบริษัทผลิตเครื่องดื่มระหว่างประเทศที่ใหญ่ที่สุด ชูจุดขายเครื่องดื่มเกลือแร่แนวใหม่ที่ผสมผสานกันระหว่างเกลือแร่และวิตามินซีจากน้ำผลไม้แท้ โดยพยายามสร้างภาพลักษณ์เรื่อง “ชีวิตเหมือนกีฬา” สามารถดื่ม Isotonic Drink ได้ตลอดเวลาที่มีการเคลื่อนไหวร่างกาย ไม่ว่าจะไปโรงเรียน ไปชอปปิ้ง นัดเจอเพื่อน เล่นกีฬา หรือแม้แต่สังสรรค์กับเพื่อน
ถ้าเปรียบเทียบจุดขาย แม้ทุกค่ายเน้นกลุ่มลูกค้าที่เล่นกีฬา เสียเหงื่อ แต่พยายามขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ กลุ่มคนที่อยู่กลางแจ้ง โดยชูจุดขายใหม่เรื่องสารอาหารต่างๆ เช่น เอ็มสปอร์ตต้องออกสินค้าใหม่ “เอ็มสปอร์ตพลัส” เพิ่มสารโปแทสเซียม หรือ “สตาร์ท พลัส ซิงค์” มีสารซิงค์หรือธาตุสังกะสี ส่วน “ซันโว” ของค่ายสิงห์ ประกาศจุดยืนชัดเจนเน้นเจาะกลุ่มกรรมกร แต่มีจุดขายอยู่ที่การผลิตจากน้ำแร่ธรรมชาติ
ขณะที่เจ้าตลาดอย่าง “สปอนเซอร์” ออกตัว “สปอนเซอร์ แอคทีฟ” และ “สปอนเซอร์ พลัส บี” หรือผสมวิตามินบี 12 เพื่อสร้างจุดขายใหม่ในฐานะผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มเกลือแร่ที่มีความโดดเด่นด้านฟังก์ชันนอล หรือเพิ่มสารอาหารมากขึ้น และเน้นกลยุทธ์มัลติแพ็ก หรือบรรจุภัณฑ์หลากหลายเหมาะกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ เช่น ออกกระป๋องสลีคแคน ขวดเพ็ท และวางตำแหน่งเป็นเครื่องดื่มฟังก์ชันนอล เพื่อเสริมตลาดสปอนเซอร์ขวดแก้วที่มีความแข็งแกร่งมากอยู่แล้ว
ล่าสุด “สปอนเซอร์” ยังสามารถยึดครองผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่ง 83% รองลงมาได้แก่ เอ็ม สปอร์ต อยู่ที่ 12.7%, เกเตอเรด 3.5% ส่วนที่เหลือเป็นแบรนด์อื่นๆ เช่น ซันโว พาวเวอร์พลัส แต่ทุกค่ายต่างประกาศเป้าหมายส่วนแบ่งเพิ่มขึ้น เช่น สตาร์ท พลัส ซิงค์ ตั้งเป้าไว้ 10% ส่วน “ซันโว” ต้องการผลักดันจาก 3% เป็น 8%
ดาโต๊ะ อึ้ง จุย เซีย กล่าวว่า แม้ตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ในไทยแข่งขันรุนแรง แต่ 100 PLUS มีจุดขายที่รสชาติ มีให้เลือกทั้งอัดและไม่อัดก๊าซ มีลูกค้านิยมดื่มจำนวนมากจนแซงโค้กและเป๊ปซี่ ส่วนราคาขายในไทยยังไม่ได้กำหนด เพราะต้องดูภาพรวมตลาดและคู่แข่ง แต่เปรียบเทียบราคาขายในตลาดมาเลเซียอยู่ที่ขวดละ 30 บาท
ขณะเดียวกัน ทั้งเอฟแอนด์เอ็นและไทยเบฟยังหารือตกลงกันที่จะผลักดันแบรนด์สินค้าในกลุ่มนอน-แอล เพื่อยึดตลาดอาเซียนตามโรดแมพ Vision 2020 ทั้งหมด 4 ตัว ได้แก่ เอส, โออิชิ, 100 PLUS และ NutriSoy โดยกำหนดเป้าหมายตลาดหลัก 4 ประเทศ ได้แก่ ไทย มาเลเซีย สิงคโปร์ และเวียดนาม ส่วนตลาดรองอีก 3 ประเทศ ได้แก่ พม่า ฟิลิปปินส์ และอินโดนีเซีย ซึ่งดาโต๊ะ อึ้ง จุย เซีย ระบุว่าปัจจุบันเริ่มรุกตลาดไทย สิงคโปร์ มาเลเซียและมีเป้าหมายผลักดันให้เป็นแบรนด์อันดับ 1-3 เป็นอย่างน้อยในทุกเซกเมนต์ ในทั้ง 3 ประเทศ และอีก 3 ปีข้างหน้าจะรุกตลาดอย่างเข้มข้นอีก 3 ประเทศ
ดังนั้น เมื่อเปิดตัว 100 PLUS ในไทยได้ระยะหนึ่งแล้ว สินค้าตัวต่อไปที่จะบุกตลาดไทยและอาเซียน คือ กลุ่มผลิตภัณฑ์นมถั่วเหลือง NutriSoy ซึ่งเป็นสินค้าแชมเปี้ยนแบรนด์ของเอฟแอนด์เอ็นเช่นกัน
ตลอดปี 2558 แผนขยายและเติมเต็มพอร์ตสินค้าในกลุ่มนอนแอลกอฮอล์จึงถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญที่จะสร้างภาพลักษณ์ใหม่ของ “ไทยเบฟ” อย่างชัดเจนที่สุดและโชว์ขุมกำลังจาก “เอฟแอนด์เอ็น” ว่าจะแข็งแกร่ง “คุ้ม” เม็ดเงินที่เจริญ สิริวัฒนภักดี ทุ่มทุนกว่า 3 แสนล้านบาท หรือไม่
