ย้อนรอยดีลฮุบ “เจ็ท” สงคราม “จีสโตร์” เดือด

ASTVผู้จัดการสุดสัปดาห์ -ASTVผู้จัดการสุดสัปดาห์ -19 เมษายน 2550

วันบรรลุดีลประวัติศาสตร์อีกหน้าหนึ่งในวงการน้ำมัน เมื่อบริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) ทุ่มเม็ดเงินเกือบ 10,000 ล้านบาท เอาชนะการประมูล เซ็นสัญญาฮุบกิจการค้าปลีกน้ำมัน “JET” 147 แห่ง และร้านสะดวกซื้อแบรนด์ WJiffy” ในประเทศไทยทั้งหมดจากบริษัท ConocoPhillips ประเทศสหรัฐอเมริกา

การควบรวมกิจการครั้งนั้นเขย่าขวัญคู่แข่ง เพราะ ปตท. มีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นทันทีอีก 5-6% หรือประมาณ 34-35% มากกว่า 1 ใน 3 ของตลาด จากเดิมยึดกุมไว้ 1 ใน 4 และมีสถานีบริการน้ำมันเพิ่มขึ้นรวมกว่า 1,300 แห่งทั่วประเทศ ถือเป็นการติดปีกรุกตลาดธุรกิจค้าปลีกน้ำมันแบบครบเครื่องอย่างแท้จริง

ทั้งนี้ ดีล “เจ็ท” ไม่ใช่แค่แผนตัดต้นทุนการขยายสถานีบริการน้ำมัน จากเดิม ปตท. ตั้งเป้าปูพรมผุดปั๊มขนาดใหญ่ระดับ Premium Station ทั่วประเทศเพิ่มอีก 200 แห่ง ภายในระยะเวลา 5 ปี จะต้องใช้เงินลงทุนเฉลี่ยแห่งละ 70-100 ล้านบาท หรือมากกว่า 15,000 ล้านบาท ซึ่งเท่ากับลดเม็ดเงินได้เกือบ 5,000 ล้านบาท

ที่สำคัญ ยังปูทางสู่แผนการใหญ่ในอนาคต การรุกขยายธุรกิจนอนออยล์ (Non-oil) เพื่อสร้างส่วนต่างกำไรสูงขึ้น หลังจากปี 2549 ธุรกิจค้าปลีกน้ำมันของ ปตท. ขาดทุนกว่า 1,200 ล้านบาท

ขณะเดียวกัน ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป จากเดิมขับรถเข้ามาเติมน้ำมันเพียงอย่างเดียว แต่เทรนด์ใหม่ของธุรกิจค้าปลีกน้ำมันมีองค์ประกอบมากขึ้น แข่งจุดขายเรื่องบริการห้องน้ำสะอาดไม่เพียงพอ ต้องเพิ่มสีสันให้สถานีบริการน้ำมันเป็นสถานีบริการความสะดวกสบายและสร้างความสุขมากขึ้น มีร้านอาหารหลากหลายสไตล์ ร้านขายสินค้าสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งผู้ใหญ่ แม่บ้าน และเด็กๆ

แม้บริษัท ConocoPhillips ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งถือเป็นบริษัทน้ำมันท็อปทรีและติดอันดับสุดยอดธุรกิจแห่งชาติสหรัฐอเมริกา ตัดสินใจโละกิจการน้ำมันในประเทศไทย รวมถึงสาขาอื่นๆในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หลังเข้ามาลงหลักปักฐานเมื่อปี 2534 เนื่องจากกำหนดนโยบายหลักมุ่งมั่นทำธุรกิจสำรวจและผลิต (Upstream) เพียงอย่างเดียว รวมถึงการไม่มีโรงกลั่นน้ำมันของตัวเองในเซาท์อีสต์เอเชียทำให้เสียเปรียบด้านต้นทุนจนไม่สามารถช่วงชิงแชร์คู่แข่งได้

แต่ “เจ็ท” ประสบความสำเร็จอย่างมากในธุรกิจค้าปลีกอย่างร้านสะดวกซื้อ “จิฟฟี่” ทั้งรูปแบบร้าน พื้นที่ขนาดใหญ่ 150-200 ตารางเมตร สีสันดึงดูดใจ สินค้าหลากหลายมากกว่า 3,000 รายการ บริการอาหารพร้อมทาน เครื่องดื่ม ชนิดชนะใจลูกค้า โดยเฉพาะเด็กๆ กลายเป็นจุดเปลี่ยนของตลาดค้าปลีกน้ำมัน เพราะบริษัทน้ำมันทุกค่ายต่างหยิบ “คอนวีเนียนสโตร์” ขึ้นมาเป็นแม็กเน็ตดูดลูกค้า สร้างร้านสะดวกซื้อขนาดใหญ่ บริการสินค้าหลากหลายประเภท มีมุมฟู้ดคอร์ท ทั้งชา กาแฟ แซนด์วิช ไส้กรอก

ไม่ว่าจะเป็น “บางจาก” ผู้นำตลาดจีสโตร์ที่สร้างแบรนด์ “เลมอนกรีน” ตั้งแต่ปี 2537 ต้องยกเครื่องขนานใหญ่ เพิ่มจุดแข็งมากกว่าสินค้าชุมชน สินค้าเกษตร สินค้าเพื่อสุขภาพ ในร้านเลมอนกรีนแบบเดิมๆ และพัฒนาเป็นร้านเลมอนฟาร์ม ร้านใบจาก จนกระทั่งดึง “บิ๊กซี” เข้ามาเป็นพันธมิตรผุด “มินิบิ๊กซี” ในปั๊มบางจาก

ค่าย “เอสโซ่” ผนึกกับ “เทสโก้ โลตัส” เปิดตัวมินิดิสเคาน์สโตร์ “เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส” ใช้จุดแข็งเรื่องสินค้าราคาถูกกว่าคอนวีเนียนสโตร์

ขณะที่ “คาลเท็กซ์” เปลี่ยนโฉมมินิมาร์ทหลายรอบและมาสรุปความร่วมมือกับเครือซีอาร์ซี ใช้ “แฟมิลี่มาร์ท” เป็นแม็กเน็ตตัวใหม่

สำหรับ ปตท. ซึ่งแยกการบริหารธุรกิจค้าปลีกน้ำมัน โดยปั๊ม ปตท. ของบริษัทแม่ยังคงจับมือกับบริษัท ซีพีออลล์ จำกัด (มหาชน) เปิดให้บริการร้านสะดวกซื้อ “เซเว่นอีเลฟเว่น” โดยซีพีออลล์ประกาศเร่งขยายร้านเซเว่นอีเลฟเว่นในปั๊ม ปตท. ให้ครบ 1,180 สาขาในปี 2558

ส่วนปั๊มเจ็ททยอยเปลี่ยนแบรนด์เป็น ปตท. ทั้งหมด 147 แห่ง และขยายเพิ่มอีก 3 แห่ง รวม 150 แห่ง โดยให้บริษัท ปตท. บริหารธุรกิจค้าปลีก จำกัด หรือ PTTRM รับหน้าที่บริหารและผลักดันธุรกิจกลุ่มนอนออยล์ภายใต้แบรนด์ “จิฟฟี่” อย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2550 เพราะเชื่อว่าแบรนด์เป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้บริโภค

เริ่มปี 2551 PTTRM ประเดิมยุทธศาสตร์เชิงรุก สร้างร้านอาหารต้นแบบ Jiffy Kitchen ในสถานีบริการน้ำมัน ปตท.-จิฟฟี่ แห่งแรก ที่สาขา กรุงเทพ-รามอินทรา 2 นำเสนออาหารแบบปรุงสุกพร้อมเสิร์ฟ

ปี 2553 เปิดร้านสะดวกซื้อจิฟฟี่นอกสถานีบริการน้ำมัน ในรูปแบบสแตนด์อะโลน เปิดโมเดลร้าน Jiffy Market จำหน่ายอาหารสด ผักและผลไม้ และเปิดตัวร้านอาหาร Jiffy Bistro ยกระดับจากร้าน Jiffy Kitchen โดยเน้นจำหน่ายอาหารนานาชาติหลากหลายชนิดที่อาคาร Energy Complex

ปี 2555 รุกเข้าสู่ธุรกิจอาหาร วางจำหน่ายน้ำดื่มและผลิตภัณฑ์อื่นๆ เช่น อาหารสำเร็จรูป อาหารพร้อมทาน ภายใต้แบรนด์ “จิฟฟี่” ในร้านสะดวกซื้อจิฟฟี่ทั่วประเทศ รวมถึงให้บริการจัดเลี้ยงนอกสถานที่ หรือ Jiffy Catering

ล่าสุด PTTRM จับมือกับกลุ่ม เค.อี. แลนด์ เปิดตัวโครงการ “The Crystal PTT” บนถนนชัยพฤกษ์ มูลค่าการลงทุนรวม 800 ล้านบาท โดยสร้าง “คอมมูนิตี้มอลล์” เป็นจุดขายใหม่ในธุรกิจค้าปลีกน้ำมันและอัดแม็กเน็ตเพิ่มอีกหลายตัว โดยเฉพาะการเผยโฉม “Jiffy Plus Supermarket” เพื่อรุกเข้าสู่ตลาดซูเปอร์มาร์เก็ตเต็มรูปแบบ สร้างโชว์เคสร้านชานมไข่มุกแบรนด์ “Pearly Tea” และเปิดตัว “PTT FIT Auto” ศูนย์บริการยานยนต์ลักษณะ OneStop-Service และจำหน่ายสินค้าประดับยนต์สาขาแรก

จาก “เจ็ท” ถึง “จิฟฟี่” ปตท. ปักธงชัดเจนและกำลังประกาศสงครามจีสโตร์ครั้งใหญ่ที่ดุเดือดกว่าเมื่อ 7 ปีก่อนหลายเท่า