“เอสบี” จัดเต็ม แผน “คอนเซ็ปต์” สู้พิษการเมือง

ASTVผู้จัดการสุดสัปดาห์ - ฟองสบู่แตกเมื่อปี 2540 กลุ่มเอสบี เฟอร์นิเจอร์ ต้องพลิกกลยุทธ์ครั้งใหญ่ ออกแบรนด์ “คอนเซ็ปต์ (Koncept)” มาฝ่าวิกฤตและกลายเป็นแบรนด์กู้สถานการณ์ธุรกิจหลายครั้ง ล่าสุด ท่ามกลางความขัดแย้งทางการเมืองที่ร้อนระอุนานหลายเดือนและยังไม่ยุติสิ้นสุด กลุ่มเอสบีฯ ประกาศยุทธศาสตร์ใช้ “คอนเซ็ปต์เฟอร์นิเจอร์” เป็นหัวหอกรุกตลาดเฟอร์นิเจอร์ มูลค่ากว่า 90,000 ล้านบาท เพื่อสู้พิษการเมืองอีกครั้ง

แม้ในช่วงปลายปี 2556 จนถึง 2 เดือนแรกของปี 2557 ภาพรวมยอดขายยังไม่ได้รับผลกระทบมาก เนื่องจากยอดโอนบ้านและคอนโดมิเนียมยังมีจำนวนมาก รวมถึงกลุ่มเอสบีฯ มีออเดอร์เฟอร์นิเจอร์ในกลุ่มลูกค้าโครงการคอนโดมิเนียมมากกว่า 5,000-6,000 ยูนิต ไม่ว่าจะเป็น “ดีคอนโด” ของกลุ่มแสนสิริ โครงการริทึ่ม (Rhythm) และดิ แอดเดรส (The Address) ของกลุ่มเอพี รวมทั้งเปิดตัวเฟอร์นิเจอร์ “คอนเซ็ปต์ ฟอร์ คอนโด” สำหรับพื้นที่ห้องขนาด 22 ตารางเมตร รองรับกลุ่มลูกค้า แอล.พี.เอ็น. โดยตรง

แต่ในระยะยาว ทั้งปัจจัยลบรอบด้านและสัญญาณกำลังซื้อเริ่มถดถอยมีแนวโน้มส่งผลกระทบต่อยอดขายตกลงทั้งตลาด ทั้งในกลุ่มลูกค้าทั่วไปและกลุ่มลูกค้าโครงการ

ยังไม่นับสงครามการต่อสู้อันดุเดือดกับคู่แข่งรายใหญ่ๆ ทุกค่ายมีทั้งการลดราคา การประชันดีไซน์แนวใหม่ๆ การแตกแบรนด์เพื่อจับทุกตลาด และการวางเครือข่ายสาขาครอบคลุมพื้นที่มากที่สุด

อย่าง “อิเกีย” ของกลุ่มอิคาโน่กรุ๊ปมีแผนขยายศูนย์ครบสี่มุมเมือง กลุ่มซีอาร์ซี เพาเวอร์รีเทล ในเครือเซ็นทรัล เร่งขยายฐานลูกค้าตามโครงสร้างใหม่ 3 แบรนด์ คือ “โฮมเวิร์ค” เป็นศูนย์ติดแอร์จับกลุ่มลูกค้าระดับกลาง “ไทวัสดุ” ศูนย์จำหน่ายวัสดุก่อสร้างและเครื่องมือช่างแบบไม่ติดแอร์ จับกลุ่มลูกค้ากลาง-ล่าง เน้นสินค้าราคาถูก และ “baan & BEYOND” ศูนย์ติดแอร์ จับกลุ่มลูกค้าระดับบน โดยมีแบรนด์เก่า “โฮมเวิร์ค” เป็นตัวเจาะตลาดก่อนหน้านี้

ขณะที่ “อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์” ล่าสุดเปิดแล้ว 19 สาขา และปีนี้ขยายเพิ่ม 4 สาขา รวมทั้งมีแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ “วินเนอร์” เจาะตลาดลูกค้าระดับกลางผ่านโชว์รูมโมเดิร์นเทรดและดีลเลอร์ต่างจังหวัด

สำหรับ “โฮมโปร” แม้ถือเป็นพันธมิตรในฐานะผู้ให้พื้นที่เช่า แต่ต้องยอมรับว่าโฮมโปรมีสินค้ารองรับลูกค้าไม่แตกต่างจากกลุ่มเอสบีฯ แถมครบวงจรมากกว่าและเปิดตัว “เมกาโฮม” เจาะกลุ่มผู้รับเหมา ช่าง เจ้าของโครงการ เจ้าของบ้าน ร้านค้าช่วงและร้านค้าย่อย มีสินค้าครอบคลุมตั้งแต่หมวดวัสดุก่อสร้าง หมวดวัสดุอุปกรณ์ตกแต่งและซ่อมแซม หมวดสินค้าตกแต่งและเครื่องใช้ไฟฟ้า และหมวดเครื่องใช้ในครัวเรือน

ปีที่ผ่านมา โฮมโปรมีสาขาทั่วประเทศ 64 สาขา ปีนี้วางแผนขยายสาขาโฮมโปร 8 สาขา เมกา โฮม 2-3 สาขา และตั้งเป้าขยายโฮมโปรครบ 80 สาขาในปี 2558

ธัญญรักข์ ชวาลดิฐ กรรมการบริหารฝ่ายงานการตลาดกลุ่มบริษัท เอสบี เฟอร์นิเจอร์ กล่าวว่า ปีนี้มีปัจจัยในประเทศ คือ สถานการณ์การเมือง การแข่งขันในตลาด และยังมีปัจจัยนอกประเทศ เรื่องค่าเงินและภาวะเศรษฐกิจโลก ทั้งสหรัฐอเมริกาและยุโรปที่ยังไม่ดีขึ้นอย่างชัดเจน การส่งออกอาจไม่ได้ฟื้นตัวเต็มที่ หลายบริษัท รวมถึงเอสบีฯ ต้องเน้นเจาะตลาดประเทศเกิดใหม่ หรือมีการเติบโตทางเศรษฐกิจมากขึ้นชัดเจน เช่น อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม พม่า สิงคโปร์ ขณะที่ในประเทศเน้นบุกตลาดเฟอร์นิเจอร์ระดับกลาง

ทั้งนี้ เมื่อปี 2556 กลุ่มเอสบีฯ มียอดขายรวม 6,500 ล้านบาท เติบโต 17% แบ่งสัดส่วนมาจากตลาดในประเทศ 90% และตลาดส่งออกจาก 40 ประเทศบวกกับยอดขายจากกลุ่มโครงการรวมกัน 10% โดยแยกเป็นยอดขายของแบรนด์ “เอสบีฯ” 60% และแบรนด์ “คอนเซ็ปต์” 40%

ส่วนปี 2557 ตั้งเป้าหมายยอดขายรวม 7,200 ล้านบาท ลดอัตราเติบโตเหลือเพียง 10% แบ่งเป็นแบรนด์ “เอสบี” 4,800 บาท และ “คอนเซ็ปต์” 2,400 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 34% เนื่องจากราคาเฟอร์นิเจอร์ของแบรนด์เอสบีฯสูงกว่า “คอนเซ็ปต์” ขายได้น้อยชิ้นแต่ได้ราคาสูงกว่ามาก และไม่เน้นการทำโปรโมชั่นราคา แต่เน้นจุดแข็งด้านดีไซน์ นวัตกรรมและบริการ

ขณะที่แบรนด์คอนเซ็ปต์เน้นโปรโมชั่น ทั้งลดแลกแจกแถม อย่างการฉลองครบรอบ 15 ปี ระหว่างเดือนมีนาคม-เมษายน จัดโปรโมชั่นลดราคาถึง 50% เนื่องจากประเด็นสำคัญ คือแบรนด์คอนเซ็ปต์มีฐานตลาดใหญ่มาก ยอดขายมีอัตราเติบโตต่อเนื่อง โดยเฉพาะช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาขยายตัวมากกว่า 20% เกินหน้าการเติบโตรวมของเอสบีฯ ทั้งกลุ่มที่เพิ่มขึ้น 10-15%

“แบรนด์เอสบีฯ เน้นลูกค้าคนเมือง มีไลฟ์สไตล์ กำลังซื้อระดับบีบวกถึงเอ ขณะที่แบรนด์คอนเซ็ปต์เน้นกลุ่มคนรุ่นใหม่ คนเริ่มทำงาน คู่แต่งงานใหม่ อาจมีกำลังซื้อจำกัดบ้าง และเน้นความคุ้มค่าของสินค้า ถ้าคิดตามระดับราคาบ้านหรือคอนโดมิเนียมเฉลี่ย 1-2 ล้านบาท ซึ่งตลาดกำลังขยายตัวตามโครงการที่อยู่อาศัย บริษัทต้องเร่งขยายช่องทางจำหน่ายครอบคลุมมากที่สุด ยิ่งในช่วงสถานการณ์ที่ยังไม่แน่นอน ตลาดระดับกลางถือเป็นตลาดที่มีโอกาสและแข่งขันสูงมาก”

ปัจจุบัน กลุ่มเอสบีฯ มีเครือข่ายสาขา 5 รูปแบบ ได้แก่ สาขา “เอสบี ดีไซน์ สแควร์” ซึ่งเป็นศูนย์รวมเฟอร์นิเจอร์ครบวงจรขนาดใหญ่สุดของกลุ่ม พื้นที่ตั้งแต่ 5,000-20,000 ตร.ม. มีอินทิเรียร์ดีไซเนอร์ช่วยออกแบบตกแต่ง เน้นพื้นที่ย่านใจกลางเมืองและหัวเมืองใหญ่ต่างๆ ล่าสุดเปิดแล้ว 10 สาขา

สาขา เอสบี เฟอร์นิเจอร์ โชว์รูม มี 5 สาขา ส่วนใหญ่เปิดอยู่ในศูนย์การค้า สาขาคอนเซ็ปต์ เฟอร์นิเจอร์ โชว์รูม มีจำนวน 100 สาขา เน้นเปิดในศูนย์การค้าและเป็น “ Shop in Shop” ในเอสบี ดีไซน์ สแควร์ โดยเน้นพื้นที่ในกรุงเทพฯ สาขาในศูนย์การค้าโฮมโปรอีก 58 สาขา และสาขาดีลเลอร์ ซึ่งเน้นเจาะตลาดต่างจังหวัดและมีจำนวนมากกว่า 200 ร้านค้า โดยเครือข่ายทั้งหมดครอบคลุมหัวเมืองใหญ่ในทุกจังหวัดทั่วประเทศ และวางแผนขั้นต่อไปจะรุกในหัวเมืองรองทุกจังหวัด

สัดส่วนการขายของเอสบีเกือบ 40% จึงมาจากดีลเลอร์ทั่วประเทศและมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นจากการรุกขยายสาขาผ่านดีลเลอร์มากขึ้น ขณะที่ยอดขายผ่านร้านค้าของบริษัทอยู่ที่ 60%

ทั้งในแง่การตลาดและโอกาสท่ามกลางวิกฤต งบลงทุนการขยายสาขาส่วนใหญ่จึงเน้นการปูพรมด้านช่องทางจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์แบรนด์คอนเซ็ปต์ ขณะที่แบรนด์เอสบีฯ เป็นการลงทุนต่อเนื่องตั้งแต่ 2 ปีก่อน โดยปลายปี 2557 เอสบีฯ ได้ฤกษ์เผยโฉม “เอสบี ดีไซน์ สแควร์” สาขาใหม่ในโครงการ “เดอะคริสตัล ราชพฤกษ์” ซึ่งร่วมทุนกับบริษัท เค.อี.แลนด์ จำกัดในเครือ เค.อี.กรุ๊ป ต่อเนื่องจากการเป็นพันธมิตรในโครงการ “คริสตัล ดีไซน์ เซ็นเตอร์” หรือ “ซีดีซี” จนประสบความสำเร็จ

สำหรับเดอะ คริสตัล ราชพฤกษ์ ใช้งบลงทุน 2,500 ล้านบาท เป็นคอมมูนิตี้ขนาด 85,000 ตร.ม. พื้นที่รวม 22 ไร่ ซึ่ง เค.อี.แลนด์ ร่วมกับพันธมิตรหลัก คือ เอสบี เฟอร์นิเจอร์ เดอะมอลล์ กรุ๊ป และเอส เอฟ ซีเนม่า ซิตี้ โดยตั้งเป้าเป็นแหล่งชอปปิ้งและสถานที่แฮงค์เอาท์ครบวงจรที่สุดบนถนนราชพฤกษ์ เน้นกลุ่มครอบครัว วัยรุ่น วัยทำงาน คนกรุงเทพฝั่งตะวันตก ในรัศมี 5-10 กิโลเมตร ที่มีการสำรวจพบประชากรหนาแน่นมากกว่า 50,000 ครัวเรือน มีหมู่บ้านโครงการขนาดใหญ่มากถึง100 โครงการ เป็นหมู่บ้านตั้งแต่ระดับราคา 4 ล้าน ถึง 200 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงมาก

ในส่วนเอสบี ดีไซน์ สแควร์ สาขาราชพฤกษ์ ใช้งบลงทุนเกือบ 900 ล้านบาท พื้นที่รวม 20,000 ตร.ม. จะเป็นศูนย์ที่นำเสนอเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้าน รูปแบบ “Lifestyle Furniture Store” เน้นความเป็นไลฟ์สไตล์หลากหลายดีไซน์จากทั่วทุกมุมโลก เช่น วินเทจ แพสชั่น เลอ ลุกซ์ แกลเลอเรียบูทีค ลักชัวรี่ หรือสวยหวานแบบเฟมินิสต้าสไตล์ อีฟ เมซอง รวมถึงเฟอร์นิเจอร์สไตล์แรงๆ “จูฟ คัลทัวร์” และมีพรีเมียมแบรนด์สไตล์โมเดิร์น อิตาเลียน เพื่อจับกลุ่มลูกค้ากำลังซื้อระดับสูงและชนกับคู่แข่งรายใหญ่ที่เปิดสาขาในพื้นที่เดียวกัน ทั้งโฮมเวิร์คและโฮมโปร

ธัญญรักข์กล่าวว่า ปีนี้บริษัทวางงบการตลาด 200 ล้านบาท โดยถือเป็นช่วงจังหวะที่คอนเซ็ปต์ เฟอร์นิเจอร์ ครบรอบ 15 ปี และเป็นช่วงจังหวะที่ภาวะเศรษฐกิจยังไม่แน่นอน การเมืองมีปัญหา ทำให้เอสบีฯ ต้องเน้นทำตลาดระดับกลาง โดยเดินหน้าแผนแรก ทุ่มงบการตลาด 60 ล้านบาท เปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ใหม่ “มาริโอ้ เมาเร่อ” เพื่อรีเฟรชแบรนด์คอนเซ็ปต์ให้สดใสเหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย หลังจากแจ้งเกิดผ่านพรีเซนเตอร์ “เคน ธีรเดช วงศ์พัวพันธ์” และขยายช่องทางจัดจำหน่ายใหม่รุกหัวเมืองรอง เช่น ใน จ.ระยอง นครพนม ชุมพร เพื่อเข้าถึงลูกค้าตลาดต่างจังหวัดมากขึ้น

นอกจากนี้ เปิดตัว “ชอปปิ้ง ออนไลน์” เต็มรูปแบบ ผ่านเว็บไซต์ www.konceptfurniture.com และช่องทางติดต่อสื่อสารกับลูกค้าผ่านเฟซบุ๊ก facebook.com/KonceptFurniture จากเดิมที่ไม่เคยคิดว่าจะสามารถขายเฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหญ่ผ่านช่องทางออนไลน์ได้

จากพิษเงินบาทเมื่อ 15 ปีก่อน จนถึงวิกฤตการเมืองระหว่างมวลมหาประชาชนกับรัฐบาล ธุรกิจกำลังเจอโจทย์หินและต้องฝ่าด่านอันตรายอีกครั้ง ซึ่งผลกระทบรุนแรงและหนักหน่วงไม่แพ้กัน แต่ “เอสบีฯ” คงต้องเลือกที่ “รอด” และ “รุ่ง” มากกว่า “ร่วง” แน่นอน