ASTVผู้จัดการสุดสัปดาห์-ในช่วง 1-2 ทศวรรษที่ผ่านมาดูเหมือนสังคมไทยจะหันมาให้ความสำคัญและสนใจเกี่ยวกับเรื่อง “แบรนด์” มากขึ้นเป็นลำดับ ทั้งในมิติของ แบรนด์สินค้า และแบรนด์ขององค์กร เพราะนอกจากรายได้และผลกำไรจากการขายสินค้าหรือให้บริการจะเป็นตัวชี้ความสำเร็จขององค์กรแล้ว ในเรื่องของแบรนด์องค์กร (Corporate Brand) ก็สำคัญไม่แพ้กัน
อย่างไรก็ดี ความเข้าใจในเรื่องแบรนด์องค์กร อาจจะถือเป็นเรื่องใหม่ในสังคมไทย และถูกละเลยมานานพอสมควร ซึ่ง กุณฑลี รื่นรมย์ และเอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ระบุว่า แบรนด์องค์กร รวมความไปไกลครอบคลุมถึงตัวตนขององค์กรและการทำธุรกิจ การเป็นที่รู้จัก การยอมรับ ความน่าเชื่อถือ คุณค่าของสินค้า ชื่อเสียง ความตั้งใจซื้อ และนวัตกรรม ซึ่งอาจกล่าวได้ว่า แบรนด์องค์กร เป็นทุกอย่างทั้งที่มีมูลค่าและไม่มีมูลค่า
ความพยายามที่จะประเมินค่า แบรนด์องค์กร ในประเทศไทยในด้านหนึ่งก็เป็นวิถีที่ดำเนินตามรูปแบบการประเมินค่าแบรนด์องค์กรออกมาเป็นตัวเลขทางการเงิน โดยการใช้สูตรเฉพาะเป็นเครื่องมือในการคำนวณ ก่อนจะนำไปจัดอันดับแบรนด์องค์กร ซึ่งแพร่หลายและได้กระทำกันอยู่ในต่างประเทศ โดยเชื่อว่าการประเมินดังกล่าวเป็นประโยชน์ต่อการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดและธุรกิจ
ประเด็นดังกล่าวนี้ ทำให้กุณฑลี และเอกก์ ร่วมกับอาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี ทำวิจัยเรื่องการประเมินค่าและจัดอันดับแบรนด์องค์กรในประเทศไทย โดยได้รับการสนับสนุนจากกองทุนรัชดาภิเษกสมโภช จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เพื่อพัฒนาเครื่องมือวัดค่าแบรนด์องค์กรเชิงปริมาณเป็นเครื่องมือแรกในประเทศไทย โดยใช้หลักการตลาด การเงิน และการบัญชี มาบูรณาการ จนกระทั่งออกมาเป็นเครื่องมือที่มีชื่อว่า “Corporate Brand Success Valuation” หรือเรียกสั้นๆ ว่า CBS Valuation
สูตรการคำนวณมูลค่าแบรนด์องค์กร ในกรอบของเครื่องมือ CBS Valuation เป็นการนำเอามูลค่าหุ้นในการตลาด มูลค่าหุ้นบุริมสิทธิ (ถ้ามี) มูลค่าของหนี้สินเดินสะพัด มูลค่าของสินทรัพย์รวม และค่านิยม มาคิดคำนวณเข้าด้วยกัน เพื่อให้ทราบมูลค่าแบรนด์องค์กร ที่สำคัญ เครื่องมือดังกล่าวได้รับการยอมรับให้ตีพิมพ์เผยแพร่ในวารสารทางวิชาการที่อเมริกา อย่าง The International Journal of Business Strategy ด้วย
“CBS Valuation มีข้อดีหลายประการ โดยเฉพาะการบูรณาการแนวคิดด้านการเงินและการบัญชีเข้ามานอกเหนือจากการตลาด มีความง่ายและสะดวก เพราะใช้ตัวเลขจากงบแสดงฐานะทางการเงินมาเป็นฐานการประเมิน” กุณฑลี และเอกก์ ซึ่งเป็นผู้วิจัยระบุ
สูตรการคำนวณภายใต้กรอบของ CBS Valuation ตั้งอยู่บนฐานคิดที่ว่า CBS Valuation จะเท่ากับ มูลค่าขององค์กร: Enterprise value -(สินทรัพย์รวมทั้งหมด: Total Asset-เงินสดและรายการเทียบเท่าเงินสด: Cash and Cash Equivalents-การลงทุนชั่วคราว: Temporary Investments) ซึ่งจะทำให้สามารถประเมินมูลค่าแบรนด์องค์กรได้ในที่สุด
ทัศนะดังกล่าวในด้านหนึ่งเกิดขึ้นจากความพยายามที่จะลดทอนความซับซ้อนของเครื่องมือและตัวแปรจำนวนมากออกจากการพิจารณา ซึ่งถูกประเมินว่าเป็นข้อจำกัดของเครื่องมือการประเมินและวัดมูลค่าแบรนด์องค์กรในอดีต ไม่นับรวมมิติของอคติของผู้ประเมินอีกด้วย
ประเด็นที่น่าสนใจอย่างยิ่งในกรณีที่ว่านี้ก็คือ ในขณะที่แบรนด์องค์กรมีสภาพเป็นสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ (intangible asset) การถูกประเมินด้วยเครื่องมือที่ถูกสร้างขึ้นจากการตลาด การเงิน และบัญชี ให้สามารถคำนวณมูลค่าในเชิงปริมาณที่เน้นข้อมูลทางการเงินเป็นหลัก จะนำไปสู่ผลลัพธ์ที่น่าเชื่อถือหรือมีประโยชน์ในการพัฒนาองค์กรอย่างแท้จริงได้อย่างไรหรือไม่
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในห้วงเวลาที่ภูมิทัศน์ทางธุรกิจและมิติของภาพลักษณ์องค์กรได้ปรับเปลี่ยนไปไกลกว่าการเพ่งเล็งพิจารณาตัวเลขทางบัญชีและการเงินไปมากแล้วนี้
ข้อเท็จจริงที่สะท้อนออกมาในกรณีที่ว่านี้เห็นได้จากผล “การประเมินค่าและจัดอันดับแบรนด์องค์กรในไทย” ซึ่งนำเสนอในงาน “Thailand's Top Corporate Brand Values 2013” ใน 8 หมวดอุตสาหกรรมเมื่อช่วงต้นสัปดาห์ที่ผ่านมา
ฐานการคำนวณที่เกิดขึ้นจากการนำข้อมูลตัวเลขทางการเงินและบัญชีมาพิจารณาเป็นด้านหลัก ทำให้อันดับของแบรนด์องค์กร ที่มีมูลค่าสูงสุดในแต่ละกลุ่มอุตสาหกรรมเป็นองค์กรเดิมๆ ที่ได้รับการจัดอันดับจากปีที่ผ่านมา ซึ่งทำให้การจัดอันดับในแต่ละปีสุ่มเสี่ยงที่จะเป็นเพียงพิธีการมอบรางวัลจากผลการประเมิน “มูลค่าที่ไร้คุณค่า” ไปได้โดยง่าย และในความเป็นจริงมาตรวัดเชิงตัวเลขเหล่านี้สามารถสังเคราะห์ได้โดยแทบไม่จำเป็นต้องออกแบบเครื่องมือใหม่มาประเมินให้เสียเวลาแต่อย่างใด
กรณีดังกล่าวดูเหมือนว่าคณะผู้วิจัยจะตระหนักถึงข้อจำกัดและข้อเท็จจริงที่เผชิญอยู่เบื้องหน้าพอสมควร และทำให้ในการจัดอันดับในปีนี้ มีการเพิ่มการจัดอันดับองค์กรที่มีอัตราการเติบโตของมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุด “Thailan's CorporateBrand Rising Stars 2013” เพิ่มขึ้นอีกส่วนหนึ่ง
แม้ว่าผู้วิจัยจะพยายามสื่อสารถึงความสำคัญของแบรนด์องค์กรที่อาจจะสำคัญควบคู่กับแบรนด์สินค้า โดยพยายามเน้นว่าแบรนด์องค์กรมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับรายรับของบริษัท ซึ่งหากประเมินในข้อเท็จจริงจากสมการการคำนวณจะพบว่า แท้จริงแล้วรายรับขององค์กรอาจเป็นปัจจัยหลัก หรือแม้กระทั่งเป็นตัวแปรต้นในการส่งเสริมหรือสร้างเสริมแบรนด์องค์กรในสมการนี้ด้วยซ้ำไป
สิ่งที่น่าสนใจมากประการหนึ่งก็คือ ในขณะที่ผู้วิจัยจากหลักสูตรวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาดคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย พยายามประเมินมูลค่าแบรนด์องค์กร ที่สถาปนามั่นคงและจดทะเบียนอยู่ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยมาไม่ต่ำกว่า 3 ปีแล้ว
งานวิจัยที่ว่านี้กลับไม่ได้ให้ความสำคัญเกี่ยวกับภาพลักษณ์องค์กร และคำตอบสำหรับองค์กรธุรกิจเกิดใหม่ในยุคที่เรากำลังก้าวสู่ creative economy ที่มูลค่าขององค์กรเกี่ยวเนื่องกับทัศนะและแนวคิดที่ก้าวหน้าออกไปจากระบบวิธีคิดที่ล้าหลังแบบเดิมๆ ไปนานแล้ว
