สงครามบัตรเติมน้ำมัน “พีที” เปิดเกมรุกใหม่

ASTVผู้จัดการสุดสัปดาห์-หลังจากบริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) ปรับภาพลักษณ์องค์กรครั้งใหญ่ เปิดสถานีบริการน้ำมัน “พีที” รูปโฉมใหม่ ยกเครื่องร้านสะดวกซื้อจาก “พีทีมาร์ท” เป็น “แมกซ์มาร์ท” และขยายธุรกิจร้านกาแฟ “พันธุ์ไทย” นำร่องปั๊มครบวงจรแห่งแรกที่อำเภอบางปะหัน จังหวัดพระนครศรีอยุธยา เมื่อต้นปี 2556 พร้อมๆ กับการปูพรมเปิดสาขาทั่วประเทศ 647 แห่ง จนกลายเป็นบริษัทน้ำมันที่มีจำนวนปั๊มมากเป็นอันดับ 3 แซงหน้าค่ายน้ำมันต่างชาติและไล่ตาม 2 ยักษ์ใหญ่อย่าง ปตท. และบางจาก โดยตั้งเป้าขยายให้ได้ 1,104 สาขาภายในปี 2559

ล่าสุด ค่ายพีทีกำลังเปิดเกมรุกครั้งใหม่ในสงครามบัตรเติมน้ำมันที่ถือเป็นกลยุทธ์การตลาดชิ้นสำคัญและแข่งขันกันอย่างดุเดือด

ทั้งนี้ หากเทียบจำนวนตัวเลขและจุดขายของบริษัทน้ำมันทั้ง 3 ค่าย เบอร์ 1 ปตท. มีจำนวนสถานีบริการ 1,352 สาขา จำหน่ายน้ำมันครบทุกชนิด ภายในปั๊มมีบริการครบวงจร ทั้งศูนย์บริการยานยนต์ ฟิตสเตชั่นและโปรเช็ค คอนวีเนียนสโตร์ เซเว่น-อีเลฟเว่น และจิฟฟี่ ธนาคาร ร้านอาหาร และเบเกอรี่หลากหลายแบรนด์ ร้านกาแฟในเครืออย่าง “คาเฟ่อะเมซอน” ร้านค้าหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นร้านเสื้อผ้า ร้านหนังสือ ร้านขายยา ร้านขายของที่ระลึก

ขณะที่ “บางจาก” ณ ปัจจุบันมีสาขารวม 1,067 แห่ง และผนึกความร่วมมือกับ “บิ๊กซี” เข้ามาเปิด “มินิบิ๊กซี” เสริมธุรกิจค้าปลีกผสมผสานกับร้าน “ใบจากมาร์ท” มีร้านกาแฟแบรนด์ “อินทนิล” ศูนย์บริการ “กรีน ออโต้ เซอร์วิส” และ “กรีนเซิร์ฟ” ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด

ส่วน “พีที” เฉพาะแผนปี 2556 เตรียมเม็ดเงิน 1,000 ล้านบาท เร่งขยายสาขา 125 แห่ง แบ่งเป็นปั๊มของบริษัท 100 แห่ง และปั๊มของตัวแทนจำหน่ายหรือดีลเลอร์ 25 แห่ง รีโนเวตสถานีบริการเก่า โดยวางแผนขยายสาขาสถานีบริการน้ำมันในอัตราเร่งปีละ 125 แห่งอย่างต่อเนื่อง ขยายร้านสะดวกซื้อ “แมกซ์มาร์ท” ซึ่งเป็นธุรกิจใหม่ในเครือและร้านกาแฟ “พันธุ์ไทย” ซึ่งร่วมมือกับบริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล เจ้าของกาแฟ “ดอยช้าง” ปีละ 10-20 สาขา ทั้งในและนอกปั๊ม โดยอยู่ระหว่างการเปิดร้านกาแฟพันธุ์ไทยสาขาใหญ่ที่อาคารไซเบอร์เวิลด์ ถนนรัชดาภิเษก ในเร็วๆ นี้

พิทักษ์ รัชกิจประการ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด(มหาชน) กล่าวว่า ในแง่ธุรกิจน้ำมัน บริษัทสามารถรองรับความต้องการใช้น้ำมันได้อย่างเพียงพอ มีคลังน้ำมันและจำนวนปั๊มที่ครอบคลุมพื้นที่สำคัญๆทั่วประเทศ การสร้างความน่าเชื่อถือด้านคุณภาพน้ำมัน รวมถึงเงินทุนจากการเข้าตลาดหลักทรัพย์

กลยุทธ์ขั้นต่อไป คือการสร้างบริการครบวงจรตอบสนองลูกค้า ทั้งร้านค้าและบริการเสริม โดยเฉพาะบริการบัตรชนิดต่างๆ ซึ่งเตรียมเปิดตัวไฮไลต์ครั้งใหญ่ เพราะถือเป็นบริการที่สามารถอำนวยความสะดวกและสร้างฐานลูกค้าได้อย่างเหนียวแน่น

ปี 2555 บริษัทซุ่มเปิดตัวบัตรสมาชิก “แมกซ์คาร์ด” ประเดิมเป็นตัวแรก โดยให้ลูกค้าสะสมแต้ม 1 ลิตร 1 แต้ม และมีแมกซ์พอยท์โบนัสอีกส่วนหนึ่ง เพื่อแลกของรางวัลต่างๆ เช่น คูปองเติมน้ำมันฟรี 100 บาท และ 1,000 บาท เครื่องใช้ไฟฟ้า เช่น หม้อหุงข้าว พัดลม ไมโครเวฟ โฮมเธียเตอร์ ทีวีแอลอีดี และสร้อยคอทองคำ ซึ่งแมกซ์คาร์ดจะเป็น “หมัดเด็ด” สำคัญที่จะใช้ต่อสู้กับค่ายน้ำมัน 2 ค่ายใหญ่ โดยเฉพาะการแจกรางวัลชิ้นใหญ่ที่ไม่ใช่แค่ส่วนลดในการซื้อสินค้าหรือบริการ 10% หรือ 20%

ขณะเดียวกันพีทีเพิ่งเปิตตัวบัตรเครดิตนิติบุคคล “พีที แมกซ์ฟลีทการ์ด” เพื่อรองรับลูกค้านิติบุคคลประเภทธุรกิจขนส่ง ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของปั๊มน้ำมันพีที ที่มีการเติมน้ำมันต่อครั้งเป็นจำนวนมาก 50-60 ล้านลิตร/เดือน และขยายไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ทั้งกลุ่มอุตสาหกรรม หน่วยงานราชการและรัฐวิสาหกิจ โดยตั้งเป้าจำนวนไม่น้อยกว่า 16,500 บัตร และมียอดใช้จ่ายผ่านบัตร 25,600 ล้านบาท ภายใน 5 ปี หรือมีส่วนแบ่งการตลาด 5,600,000 ลิตร/เดือน ภายในปี 2557 คิดเป็น 9.4-11.2 % และมียอดจำหน่ายที่ 22 ล้านลิตรต่อเดือน ในปี 2561 คิดเป็น 36% ของ ตลาดลูกค้าองค์กรและนิติบุคคล

อย่างไรก็ตาม สงครามบัตรเติมน้ำมันมีการแข่งขันที่รุนแรงมาก ทุกค่ายส่งบัตรออกมาหลากหลายชนิด และสร้างจุดขายให้เด่นชัดขึ้นโดยเฉพาะการเปิดตัว “พีทีที บลูคาร์ด” (PTT Blue Card)ของบริษัท ปตท. จำกัด(มหาชน) สามารถสร้างภาพลักษณ์การตลาดในวงการธุรกิจน้ำมันอย่างพลิกโฉม ทั้งสีสัน การนำเสนอผ่านพรีเซนเตอร์ศิลปินดาราดังแบบจัดเต็ม เพื่อสะท้อนไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่และลิงค์กับบริการต่างๆ ในปั๊ม ปตท. ไม่ว่าจะเป็น แพนเค้ก เขมนิจ จามิกรณ์, ญาญ่า หญิง รฐา โพธิ์งาม, เชียร์ ฑิฆัมพร ฤทธิ์ธาอภินันท์ หรือพีท ทองเจือ

นอกจากนี้ ยังใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียสร้างพื้นที่ให้สมาชิกติดตามความเคลื่อนไหวต่างๆ ข่าวสาร เทรนด์แฟชั่น ร้านอาหาร และแลกเปลี่ยนแจ้งความต้องการของลูกค้า ผ่านเว็บไซต์ www.pttbluesociety.com และแอพพลิเคชั่น ร่วมกับการระดมพันธมิตรมอบส่วนลด ทั้งโรงแรม รีสอร์ต สปา สถานเสริมความงาม โรงพยาบาล ร้านอาหาร เพิ่มเติมจากการสะสมแต้มใช้ชำระค่าบริการต่างๆ ในปั๊มแทนเงินสด

ปัจจุบัน พีทีที บลูคาร์ด มียอดผู้สมัครเกือบ 500,000 คนหลังจากเปิดตัวเมื่อต้นปีที่ผ่านมาเพียงไม่กี่เดือน และน่าจะแตะ 730,000 คนภายในสิ้นปี เกินเป้าหมายที่ ดร.ไพรินทร์ ชูโชติถาวร ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) เคยประกาศไว้ จะมียอดสมาชิกปีแรก 200,000 ราย และ 500,000 รายภายใน 3 ปี จึงถือเป็นความสำเร็จค่อนข้างถล่มทลาย

อันที่จริง “บางจาก” เป็นค่ายน้ำมันที่ริเริ่มรูปแบบบัตรสมาชิกและมีบัตรหลากหลายแยกตามชนิดน้ำมัน โดยประเดิมบัตรแรก “แก๊สโซฮอล์คลับ” เมื่อประมาณ 7 ปีก่อน ในยุคที่เริ่มจำหน่ายน้ำมันแก๊สโซฮอล์ และต้องการหากลยุทธ์กระตุ้นให้ผู้ขับขี่เปลี่ยนมาใช้น้ำมันชนิดนี้แทนน้ำมันเบนซิน เพื่อส่งเสริมพืชพลังงานและลดการนำเข้าน้ำมันจากต่างประเทศ ด้วยวิธีให้สิทธิพิเศษแก่สมาชิก สะสมแต้มแลกส่วนลดน้ำมันลิตรละ 20 สตางค์และมีบริการช่วยเหลือรถเสียฉุกเฉินตลอด 24 ชั่วโมง

ผลก็คือ บัตรแก๊สโซฮอล์คลับโดนใจผู้บริโภคและได้รับความนิยมมาก เพราะประหยัดเงินในกระเป๋า ทั้งข้อดีเรื่องราคาน้ำมันแก๊สโซฮอล์ที่ถูกกว่าน้ำมันเบนซินและกระแสการอนุรักษ์พลังงาน

จนกระทั่งรูปแบบบัตรมีการขยายประเภท ทั้งบัตรดีเซลคลับ, แก๊สโซฮอล์ คลับ เลดี้การ์ด และแก๊สโซฮอล์ คลับ แวลู่ พอยท์ โดยเพิ่มเรื่องสิทธิพิเศษ โปรโมชั่นส่วนลดต่างๆ เช่น โรงแรม รีสอร์ต สถาบันสอนภาษา โรงพยาบาล ร้านอาหาร และเกิด “บัตรแก๊สโซฮอล์ แวลู่ พอยท์” ซึ่งเป็นบัตรตัวใหม่ล่าสุด มีการขยายการสะสมแต้มเมื่อใช้บริการร้านต่างๆ ในปั๊มบางจาก เช่น ร้านกาแฟอินทนิล ใบจากมาร์ท มินิบิ๊กซี รวมถึงศูนย์บริการรถยนต์กรีนออโต้เซอร์วิส กรีนวอช และกรีนเซิร์ฟ

ความสำเร็จของบัตรเติมน้ำมันของบางจากกลายเป็นกลยุทธ์ใหม่ที่ ปตท. เองต้องหยิบมาใช้เป็นกลไกการสร้างฐานลูกค้า เพิ่มเติมจากบัตรสินเชื่อประเภท “ฟลีทคาร์ด” หรือบัตรเครดิตให้สินเชื่อเติมน้ำมันแก่ลูกค้าองค์กร และบัตรเงินสด

ต้องถือว่ากลยุทธ์การตลาดครบวงจรทำให้การแข่งขันในธุรกิจน้ำมันต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ไม่ใช่แค่ขายน้ำมันแต่ต้องมีโปรแกรมอำนวยความสะดวก เน้นบริการใหม่ที่ตอบสนองลูกค้า เพื่อทำให้ธุรกิจปั๊มน้ำมันมีศักยภาพ มีมูลค่าเพิ่ม สร้างรายได้ที่มีส่วนต่างกำไรมากกว่าการขายน้ำมันลิตรต่อลิตร ซึ่งทุกค่ายต่างมีโมเดลธุรกิจเหมือนกัน คือสร้างธุรกิจนอนออยล์เป็นตัวดึงดูดลูกค้า

พิทักษ์กล่าวกับ “ผู้จัดการ360 ํ” ว่า พีทีกำลังศึกษากลยุทธ์ต่างๆ และกล้าแข่งกับรายใหญ่ ทั้งธุรกิจน้ำมันและนอนออยล์เพราะมีจุดแข็งที่เหนือกว่า โดยเฉพาะการมีกองรถบรรทุกน้ำมันของตัวเองมากกว่า 300 คัน ส่งผลให้การบริหารต้นทุนมีประสิทธิภาพ มีความยืดหยุ่น มั่นใจเรื่องคุณภาพน้ำมันทุกหยดที่มาถึงปั๊ม ขณะที่เจ้าใหญ่ต้องจ้างบริษัทเอาต์ซอร์ส ขนส่งจากคลังน้ำมัน

ที่สำคัญ “พีที” ไม่ใช่หน้าใหม่ในวงการ แต่ระยะเวลามากกว่า 20 ปี บนเส้นทางธุรกิจน้ำมัน เริ่มต้นจากกลุ่มนักธุรกิจเจ้าของกิจการคลังน้ำมันและค้าน้ำมันจับมือกันก่อตั้งบริษัท ภาคใต้เชื้อเพลิง จำกัด จากคลังน้ำมันเพียง 2 แห่ง คือ คลังน้ำมันชุมพร ใน อ. เมืองชุมพร จ.ชุมพร และคลังน้ำมันแม่กลอง ใน อ. เมือง จ.สมุทรสงคราม ลูกค้าส่วนใหญ่ในยุคก่อนจำกัดเฉพาะกลุ่มผู้ประกอบการประมงและโรงงานอุตสาหกรรมในภาคใต้

แต่วันนี้ พีทีก้าวเข้ามาท้าทายเจ้าตลาด มีธุรกิจในแครือทั้งธุรกิจคลังน้ำมัน 7 แห่ง ธุรกิจค้าส่งน้ำมัน ธุรกิจขนส่งหรือกองรถบรรทุก ธุรกิจค้าปลีกร้านสะดวกซื้อ และธุรกิจร้านกาแฟ รายได้รวมต่อปีเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วง 3 ปีหลัง ตัวเลขมากกว่า 50,000 ล้านบาท และประกาศเติบโตแบบก้าวกระโดดปีละ 12,000 ล้านบาท กำไรสูงขึ้นมากกว่า 40%

ทั้งหมดทั้งปวงและเหนือสิ่งอื่นใด ไม่ว่าสงครามการแข่งขันจะดุเดือดเลือดพล่านแค่ไหน แต่ธุรกิจน้ำมันได้เปลี่ยนจากยุคน้ำมันต่างชาติเข้ามาอยู่ในมือคนไทยอีกครั้ง