โฮมชอปปิ้ง จอเดือด “ทีวีไดเร็ค” ระดมแผนบี้คู่แข่ง

ASTVผู้จัดการสุดสัปดาห์-ตลาดโฮมชอปปิ้งกลายเป็นสมรภูมิธุรกิจที่ร้อนระอุถึงขั้นจอเดือด ทั้งช่องทางเคเบิ้ลทีวี ทีวีดาวเทียมและกำลังขยายแนวรบสู่ทีวีดิจิตอล ซึ่งจะเริ่มเปิดให้บริการภายในปีนี้ โดยประเมินมูลค่าตลาดจะพุ่งพรวดจากปีก่อนอีกเท่าตัวไม่ต่ำกว่า 1 หมื่นล้านบาท และมีศักยภาพเติบโตต่อเนื่อง ไม่ต่างจากญี่ปุ่นและเกาหลีที่มีการซื้อขายในธุรกิจโฮมชอปปิ้งทุกวัน ตลอด 24 ชั่วโมง เม็ดเงินเฉลี่ยมากกว่า 5-6 แสนล้านบาทต่อปี

ความหอมหวนของเค้กก้อนใหญ่ ดึงดูดให้ผู้เล่นรายใหญ่และรายใหม่แห่เข้ามาหวังช่วงชิงส่วนแบ่ง โดยมี 3 ยักษ์ใหญ่ที่ขับเคี่ยวกันอย่างหนัก ไม่ว่าจะเป็น “ทีวีไดเร็ค” ในฐานะผู้บุกเบิกตลาดเจ้าแรก “โอช้อปปิ้ง” ของค่ายจีเอ็มเอ็มแกรมมี่ และน้องใหม่ “ช้อปชาแนล” ของกลุ่มพันธมิตร 3 รายใหญ่ คือ ซูมิโตโมคอร์ปอเรชั่น ประเทศญี่ปุ่น เซ็นทรัล และสหพัฒน์ ซึ่งจะเริ่มดีเดย์ออนแอร์พร้อมๆ กับการส่งดาวเทียม “ไทยคม 6” ขึ้นสู่วงโคจรในเดือนสิงหาคมนี้

แน่นอนว่า “ทีวีไดเร็ค” ในฐานะผู้นำตลาดต้องปรับตัวครั้งใหญ่ เนื่องจากรูปแบบโฮมชอปปิ้ง การสื่อสารผ่านรายการทีวีมีการพัฒนารูปแบบต่างไปจากเมื่อสิบกว่าปีก่อนค่อนข้างมาก ไม่ใช่แค่การซื้อรายการสาธิตจากต่างประเทศ แต่มีการบอกเล่าคุณสมบัติและการใช้สินค้าอย่างชัดเจน สร้างความเป็นกันเองกับลูกค้าคนไทย บางค่ายใช้ศิลปินดาราเป็นผู้ดำเนินรายการ เพื่อสร้างแรงจูงใจ และยังขยายเข้าสู่สื่อโซเชียลเน็ตเวิร์ค ทั้งเว็บไซต์ เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม

ล่าสุด ทีวีไดเร็คประกาศจับมือกับ “เจเอ็มแอล ไดเร็ค” ประเทศอังกฤษ ซึ่งถือเป็นผู้นำ 1 ใน 3 ด้านธุรกิจโฮมชอปปิ้ง และค้าปลีกที่มีความเชี่ยวชาญด้าน “Screen to Screen” หรือการแนะนำสินค้าผ่านจอมอนิเตอร์บนชั้นวางสินค้า จัดตั้งบริษัท เจเอ็มแอล ไดเร็ค (ประเทศไทย) เพื่อเพิ่มช่องทางการจำหน่ายในโมเดิร์นเทรด เนื่องจากเครือข่ายของเจเอ็มแอลในยุโรป สหรัฐอเมริกา และเอเชีย มีเครือข่ายค้าปลีกทั้งซูเปอร์เซ็นเตอร์ ไฮเปอร์มาร์เก็ต สเปเชียลสโตร์และคอนวีเนียนสโตร์ เช่น เทสโก้โลตัส แม็คโคร วัตสัน บู๊ทส์ รวมถึงเซเว่น-อีเลฟเว่น

ความร่วมมือดังกล่าวถือเป็นการเลือกขยายช่องทางเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีกที่มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอีกจำนวนมาก และเพิ่มความหลากหลายของสินค้า เนื่องจากเจเอ็มแอลเน้นจำหน่ายสินค้าประเภทเครื่องใช้ในบ้านและสินค้าสำหรับผู้หญิง จับกลุ่มเป้าหมายระดับกลางถึงล่าง ราคาสินค้าอยู่ระหว่าง 300-1,000 บาทต่อชิ้น
ขณะที่สินค้าของทีวีไดเร็คส่วนใหญ่เป็นของชิ้นใหญ่ สินค้าพรีเมียม ราคาแพง 2,000-3,000 บาทต่อชิ้นขึ้นไป ซึ่งทำให้ทีวีไดเร็คบริหารการซื้อสื่อโฆษณาทางทีวีได้ทุกช่วงเวลา คือ สินค้าของเจเอ็มแอลเน้นช่วงไพรม์ไทม์ ส่วนทีวีไดเร็คเน้นเฉพาะช่วงเวลาที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย โดยวางเป้าหมายว่าภายในปี 2556 หากมีจุดจำหน่ายสินค้า 500 จุด จะเริ่มโฆษณาบนแพลตฟอร์มทุกสื่อโฆษณาภายในต้นปี 2557 และเพิ่มจุดจำหน่ายสินค้าเป็น 800 จุดภายในปีเดียวกัน

เมื่อเร็วๆ นี้ ทีวีไดเร็คยังบรรลุข้อตกลงร่วมทุนกับบริษัท เคเบิล ไทย โฮลดิ้ง จำกัด (มหาชน) หรือ “ซีทีเอช” ของวิชัย ทองแตง ซึ่งเป็นผู้ให้บริการเคเบิลทีวีที่มีเครือข่ายการให้บริการครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ จัดตั้งบริษัทใหม่ภายใต้สัดส่วนการร่วมลงทุน คือ ทีวี ไดเร็คถือหุ้น 40% และซีทีเอช 60% ทุนจดทะเบียน 100 ล้านบาท เพื่อดำเนินธุรกิจทีวีโฮมชอปปิ้งผ่านโครงข่ายของซีทีเอช โดยออกอากาศเข้าสู่เคเบิลทีวีทั่วประเทศไทย ตลอด 24 ชั่วโมง

ทรงพล ชัญมาตรกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า การร่วมทุนกับเจเอ็มแอล อังกฤษ และซีทีเอช เป็นไปตามยุทธศาสตร์ 5 ปี เริ่มตั้งแต่ปี 2556-2560 คือ หาแหล่งเงินทุนและหาพันธมิตรที่แข็งแกร่ง เพื่อเพิ่มช่องทางการจำหน่ายและเพิ่มความหลากหลายของสินค้าให้ครอบคลุมทุกกลุ่ม ซึ่งคาดว่าจะมีการเจรจาหาผู้ร่วมทุนเพิ่มอีก 1-2 ราย

ทั้งหมดเพื่อเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ปีละ 5 แสนราย จากปัจจุบันมีฐานลูกค้ากว่า 2 ล้านราย ผ่านสื่อต่างๆ ทั้งฟรีทีวี ทีวีดาวเทียม เคเบิ้ลทีวี และทีวีดิจิตอล โดยตั้งเป้าหมายสร้างยอดขายระดับ 5,555 ล้านบาท ภายในปี 2560 จากปีก่อนที่มียอดขายรวม 2,222 ล้านบาท

ขณะเดียวกัน ทีวีไดเร็คต้องรีบขยายฐานสู่ต่างประเทศ เพื่อรองรับการเปิดเขตการค้าเสรีอาเซียน (เออีซี) ทั้งเกมรุกและเกมรับ ซึ่งจะมีต่างชาติอีกหลายเจ้าเข้ามาเป็นคู่แข่ง โดยวางแผนเปิดศูนย์ในประเทศกัมพูชา เวียดนาม และมาเลเซียแล้ว ซึ่งการร่วมมือกับเจเอ็มแอลยังเป็นการเสริมศักยภาพการบุกตลาดอาเซียน โดยเจเอ็มแอลไดเร็ค ประเทศอังกฤษ วางกลยุทธ์ใช้ไทยเป็นฐานขยายตลาดในประเทศแถบอินโดจีนและใช้บริษัทสาขาที่สิงคโปร์เป็นฐานขยายตลาดประเทศอื่นๆในอาเซียน เพื่อปูพรมครอบคลุมทั้งภูมิภาค

ส่วนตลาดเอเชียไปผนึกกับ Fuji TV และผู้ประกอบการทีวีชอปปิ้งจากประเทศญี่ปุ่น ไต้หวัน และเกาหลี เพื่อร่วมกันผลิตรายการ เอเชีย ชอปปิ้ง คิงส์ (Asia Shopping King) รูปแบบชอปปิ้งโชว์ที่คัดเลือกผู้ดำเนินรายการทีวี ชอปปิ้งที่มีชื่อเสียงจากช่องรายการโฮม ชอปปิ้งของแต่ละประเทศ มาร่วมแข่งขันทักษะการนำเสนอสินค้าจากผู้ผลิตสินค้าของแต่ละประเทศที่สตูดิโอของ Fuji TV ประเทศญี่ปุ่น โดยเปิดโอกาสให้ผู้ชมในห้องส่งและผู้ชมผ่านออนไลน์ร่วมโหวตผู้ชนะจากการแข่งขันรวมกับยอดสั่งซื้อสินค้า เพื่อหาผู้ชนะเป็นสุดยอดผู้ดำเนินรายการทีวี ชอปปิ้ง แห่งเอเชีย

ทั้งนี้ รายการเอเชีย ชอปปิ้ง คิงส์ เริ่มออกอากาศที่ประเทศญี่ปุ่นตั้งแต่เดือนเมษายน-กันยายน และจะนำเทปรายการมาเผยแพร่ในประเทศไทยในช่วงเดือนกรกฎาคม-ธันวาคม เพื่อให้กลุ่มลูกค้าคนไทยมีโอกาสเลือกซื้อสินค้าที่ออกอากาศในรายการด้วย

ทรงพลกล่าวว่า บริษัทยังต้องการต่อยอดธุรกิจจากโฮมชอปปิ้ง โดยกำลังพัฒนาธุรกิจขายตรงชั้นเดียวผ่านสื่อแค็ตตาล็อกภายใต้ชื่อ “ซาร่า ไดเร็ค” จำหน่ายสินค้าคอสเมติกส์ แบรนด์ “ซาร่า” ซึ่งเป็นแบรนด์ที่พัฒนาขึ้นมาเอง ประกอบด้วยสินค้ากลุ่มเครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า บำรุงผิวกาย รวมทั้งจะผนวกเอาสินค้าอื่นๆ ของทีวีไดเร็คด้วย แต่เน้นสินค้าที่ราคาไม่สูงมาก เพื่อบุกตลาดขายตรงที่มีเม็ดเงินมากกว่าโฮมชอปปิ้งเกือบ 10 เท่า หรือเกือบ 90,000 ล้านบาท และทำให้ทีวีไดเร็คกลายเป็นบริษัทผู้ดำเนินธุรกิจจำหน่ายสินค้าและบริการผ่านช่องทางการตลาดที่หลากหลายที่สุด

ด้านคู่แข่งอย่าง “โอช้อปปิ้ง” ซึ่งจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่พยายามสร้างขึ้นมาเป็นจุดขายเสริมธุรกิจทีวีดาวเทียม “จีเอ็มเอ็มแซท” โดยมี “ซีเจ โอช้อปปิ้ง” บริษัทในเครือ ซีเจ กรุ๊ป ผู้ผลิตวัตถุดิบอาหารใหญ่ที่สุดในเกาหลีเข้ามาเป็นพันธมิตรร่วมวางรูปแบบ และนำเสนอสินค้านำเข้าจากเกาหลี ล่าสุด ประกาศใช้ 3 กลยุทธ์หลักในการรุกตลาดปีนี้ ได้แก่ 1. CER (Corporate Expertise Reputation) คัดเลือกสินค้าคุณภาพมานำเสนอมากขึ้น จากปีก่อนมี 50 แบรนด์ หรือราว 100 รายการ แบ่งเป็นจากเกาหลี 70% และไทย 30% ปีนี้จะเพิ่มเท่าตัวเป็น 100 แบรนด์ จำนวนสินค้า 150-200 รายการ ทั้งกลุ่มเครื่องครัว เครื่องสำอาง สินค้าบำรุงผิว และผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร

2. CSR (Corporate Social Responsibility) ภายใต้แคมเปญ O Shopping แชร์สุข ดึงลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมทำกิจกรรมช่วยเหลือสังคม และ 3. Star Marketing เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณา 3 เรื่อง ใช้นักแสดงชื่อดัง “เจี๊ยบ โสภิตนภา ชุ่มภาณี” เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ รวมทั้งขยายช่องทางการรับชมสู่เคเบิ้ลทีวีท้องถิ่นทั่วประเทศ

ส่วนค่ายชอปชาแนล ซึ่งถือเป็นน้องใหม่ไม่ธรรมดา และวงการกำลังจับตาหมัดเด็ดที่จะออกมาสร้างความตื่นเต้นใหม่ๆ เนื่องจากจุดเด่นของชอปชาแนลในญี่ปุ่นอยู่ที่การจัดรายการสด 24 ชั่วโมง ผู้บริโภคสามารถสื่อสารพูดคุยผ่านทางรายการได้ตลอดเวลา

ณรงค์ เชาวราษฎร์ กรรมการบริหารบริษัท ช้อป โกลบอล (ประเทศไทย) จำกัด ผู้บริหารธุรกิจทีวีชอปปิ้ง “ช้อปชาแนล” กล่าวว่า ช้อปชาแนลมีความต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน ประเด็นแรก คือ การจัดรายการสด 24 ชั่วโมง เป็นคอนเซ็ปต์ของญี่ปุ่น แต่ในระยะแรก ช้อปชาแนลในไทยจะจัดรายการสด 4 ชั่วโมง ที่เหลือเป็นรายการเทป เพื่อดูผลตอบรับ เนื่องจากต้องการสร้างเอกลักษณ์ความเป็นเอ็นเตอร์เทนเมนต์ชอปปิ้ง ชอปสนุก ไม่ซ้ำซาก จำเจ ผู้บริโภคสามารถศึกษาผลิตภัณฑ์ในแง่มุมต่างๆ ก่อนตัดสินใจ

ความต่างที่ 2 การนำเสนอผลิตภัณฑ์ขายดีในญี่ปุ่น สินค้าเอ็กซ์คลูซีฟ ทั้งเสื้อผ้า เครื่องประดับ ผลิตภัณฑ์เสริมความงาม โดยเฉพาะสินค้ากลุ่มอาหารและผลไม้ ซึ่งยังไม่มีทีวีชอปปิ้งเจ้าไหนนำเสนอให้ผู้บริโภค โดยช้อปชาแนลจะนำเสนอในลักษณะ “ซีซั่น” สะท้อนความเป็นญี่ปุ่นที่เน้นการทานอาหารหรือผลไม้ที่กินอร่อยที่สุดในแต่ละฤดูกาล มีทั้งรูปแบบอาหารกระป๋อง อาหารแช่แข็ง อาหารสดและผลไม้สด

“เรากำลังหารือวางระบบดีลิเวรี่สำหรับสินค้ากลุ่มอาหารและผลไม้สด ซึ่งจะเป็นจุดขายสำคัญและเน้นความเป็นลักซูรี่ ทำให้คนไทยสัมผัสการชอปปิ้งมิติใหม่ๆ โดยระยะแรกตั้งเป้านำเสนอสินค้า 120 รายการต่อเดือน และเป็นสินค้าใหม่ 40% ซึ่งช้อปชาแนลในญี่ปุ่นขาย 24 ชั่วโมงทุกวัน มีสินค้ามากกว่า 600 รายการต่อเดือน และในอนาคต ช้อปชาแนลในไทยสามารถขยายร้านหรือคีย์ออสเช่นเดียวกับในญี่ปุ่น เพื่อเป็นช่องทางระบายสินค้าหรือรองรับลูกค้าที่ซื้อสินค้าไม่ทัน อาจมีกิจกรรมถ่ายทอดสดจากจุดขาย เพื่อสร้างความสนุกในการชอปปิ้ง” ณรงค์กล่าว

แม้ในปีแรก ช้อปชาแนลไม่ได้คาดหวังยอดขาย เนื่องจากต้องการใช้เวลาสร้างการรับรู้ต่อผู้บริโภค ทั้งตัวแบรนด์ ความน่าเชื่อถือในตัวสินค้าและบริการต่างๆ แต่ระยะยาวภายใน 5 ปี ตั้งเป้าหมายสร้างยอดขายมากกว่า 3,000 ล้านบาท และโค่น “ทีวีไดเร็ค” ขึ้นเป็นอันดับ 1 ในตลาดทีวีชอปปิ้งไทย

เปรียบเทียบกลยุทธ์ เงินทุน และพันธมิตร แลกกันหมัดต่อหมัด คงต้องบอกว่า สมรภูมิโฮมชอปปิ้งมันสุดยอดมากเลย จอร์จ!!