ASTVผู้จัดการสุดสัปดาห์ -เก๋าไม่เก๋า ถามพ่อซิ...
ประโยคฮิตติดปากของเด็กวัยรุ่น จากหนังโฆษณารองเท้านันยาง ในอดีต...ที่บ่งบอกถึงตัวตนและความเท่ของผู้สวมใส่ นันยาง...
แม้ประวัติของนันยางจะเริ่มต้นจากการเป็นผู้นำเข้ารองเท้าจากสิงคโปร์เข้ามาจำหน่าย แต่เมื่อวิชัย ซอโสตถิกุล ขอซื้อกรรมวิธีการผลิตจากสิงคโปร์ และก่อตั้งบริษัท นันยางอุตสาหกรรม จำกัด ขึ้นในปี พ.ศ. 2496 อุบัติการณ์แห่งตำนานก็เริ่มขึ้น
ภายใต้ชื่อเครื่องหมายการค้า นันยาง หรือในภาษาแต้จิ๋ว หนำเอี๊ย หรือหนันหยาง ในภาษาจีนกลาง ซึ่งมีที่มาแห่งความหมายกว้างไกลและครอบคลุมบริบทของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ในด้านหนึ่งได้บ่งบอกทิศทางขององค์กรอายุ 60 ปีแห่งนี้ได้เป็นอย่างดี
รองเท้าผ้าใบสีน้ำตาล พื้นยางสีเขียว ซึ่งถือเป็นเอกลักษณ์บ่งบอกความเป็นนันยางจากรุ่นแรกๆ ผ่านย่าง ก้าว เรื่องราวที่ล้วนเป็นตำนานจากรุ่นปู่ รุ่นพ่อ และถ่ายทอดมายังรุ่นหลานที่จะมาสานต่อความเก๋า มาจนถึง ณ ปัจจุบัน เป็นช่วงระยะเวลา 60 ปีในปีนี้ พร้อมยอดการผลิตมากกว่า 50,000 คู่ ต่อวัน หรือ 20 ล้านคู่ต่อปี และก้าวขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งของรองเท้านักเรียนไทย
ธีรวัฒน์ ลิยมาสวัสดิ์ มืออาชีพที่คร่ำหวอดอยู่กับวงการ ซึ่งเพิ่งเข้ามารับตำแหน่งผู้จัดการทั่วไปคนใหม่ของ บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ระบุว่าปีที่ผ่านมา ตลาดรองเท้านักเรียนมีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 5,000 ล้านบาท โดยแบ่งเป็นรองเท้าผ้าใบนักเรียนชายและหญิง ประมาณ 3,000 ล้านบาทหรือ 61% ของตลาดรองเท้าหนังนักเรียนหญิงสีดำประมาณ 38% ส่วนที่เหลือเป็นรองเท้าหนังสำหรับบางโรงเรียนและอุดมศึกษา
“นันยางมีอัตราการเติบโตประมาณ 18 % จากปี 2554ซึ่งการเติบโตในตลาดรองเท้านักเรียนดังกล่าวนี้ เกิดขึ้นจากผลของความพยายามของผู้ประกอบการที่ขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มใหม่ ซึ่งประกอบด้วยกลุ่มเด็กประถม และเด็กนักเรียนหญิง และจากการกระจายสินค้าอย่างรวดเร็วและทั่วถึง โดยแบ่งเป็นด้าน traditional Trade 70% และ Modern Trade 30% ทำให้นันยางครองส่วนแบ่งการตลาดสูงสุดในรองเท้าผ้าใบนักเรียนในปีที่แล้ว ด้วยส่วนแบ่งกว่า 40%”
สำหรับในปีนี้นันยางจะเน้นการชูประเด็นว่าด้วยการผลิตสินค้าคุณภาพ และการโหมกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อรองรับฤดูกาลเปิดเทอมใหม่ที่จะมาถึง โดยตั้งเป้ายอดขาย รองเท้าผ้าใบในช่วง Back to School ไว้ที่ 12% และตั้งเป้าส่วนแบ่งตลาดไว้ที่ 41%
“นันยางได้พัฒนากระบวนการผลิต ระบบการจัดส่ง และกระจายสินค้า พร้อมทั้งเพิ่มงบประมาณ 100 ล้านบาท เพื่อขยายกำลังการผลิตรองเท้าผ้าใบและรองเท้าแตะ เพื่อรองรับทั้งตลาดไทย และตลาดอาเซียน ในอีก 2 ปี ข้างหน้าด้วย รวมทั้งกิจกรรมทางการตลาดที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะด้าน Social Media ซึ่งเรามั่นใจว่า จะทำให้นันยางบรรลุเป้าหมายได้” ธีรวัฒน์กล่าว
แม้จะดึงผู้บริหารมืออาชีพเข้ามาเป็นจักรกลสำคัญในการนำพาองค์กร แต่ “ซอโสตถิกุล” ยังคงวางรากฐานและแนวทางในการพัฒนานันยางให้เป็นตำนานอย่างต่อเนื่อง โดยในปัจจุบันนันยางได้เข้าสู่ยุคสมัยของทายาทรุ่นที่ 3 แล้ว
ชัยพัฒน์ ซอโสตถิกุล รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท นันยาง อุตสาหกรรม จำกัด หนึ่งในทายาทที่ถูกวางตัวให้มาสานต่อความเก๋า ได้กล่าวถึงนโยบายด้านการผลิตว่า ที่ผ่านมานันยางได้ผลิตรองเท้ามาแล้ว กว่า 300 ล้านคู่ และสิ่งที่ถือว่าเป็นเคล็ดลับแห่งความสำเร็จที่ทำให้นันยางครองใจคนไทยมาทุกยุคสมัย คือคุณภาพ จากรองเท้าคู่แรกที่โรงงานเริ่มผลิต จวบจน ณ ปัจจุบัน รองเท้านันยางถือเป็นรองเท้าแบรนด์เดียวในเอเชีย-แปซิฟิก ที่ใช้ยางพาราธรรมชาติแท้ 100% ซึ่งผู้สวมใส่จะปลอดภัย ไม่ลื่น มีความยืดหยุ่น และทนทาน
“เชื่อว่าทุกๆ คนล้วนมีประสบการณ์เกี่ยวกับรองเท้านันยาง ไม่ว่า จะใส่เรียน ใส่เล่นกีฬา ใส่ทำงาน ใส่เที่ยว ใส่จนส้นรองเท้าพัง เรียกได้ว่าเกือบทุกๆ ด้าน ที่มีเรื่องราวความเป็นตำนานผสมผสานตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ซึ่งแสดงออกถึงเอกลักษณ์ความโดดเด่นไม่มีใครเหมือนได้”
ความพยายามที่จะเน้นย้ำและต่อยอดตำนานแห่งนันยางให้ก้าวเดินไปข้างหน้า ทำให้ในปีนี้นันยางได้ออก รองเท้ารุ่นนันยาง Have Fun ภายใต้คอนเซ็ปต์ “เบา กระชับ นุ่ม สนุกสุด Fun” โดยเน้นจับกลุ่มลูกค้าเด็กประถม อายุระหว่าง 5-9 ปีโดยเฉพาะ ซึ่งเชื่อมั่นว่าจะได้รับการตอบรับจากกลุ่มลูกค้าได้ดีเช่นกัน
สำหรับกลยุทธ์ทางการตลาดของนันยางในปีนี้นั้น จักรพล จันทวิมล ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจบริษัทนันยาง มาร์เก็ตติ้ง จำกัด เป็นอีกหนึ่งของทายาทรุ่นใหม่ที่จะมาร่วมสร้างตำนาน กล่าวว่า “นันยางยังคงยึดคอนเซ็ปต์ ความเท่ ความเก๋า มาตลอด 60 ปี และในอนาคตก็จะสานต่อทิศทางนี้ต่อไป แต่จะเพิ่มช่องทางการสื่อสารให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น”
“ปีนี้นันยางจะเพิ่มความสำคัญของการทำการตลาดผ่านทาง Social Media เช่น Facebook, Youtube, Instagram โดยเฉพาะใน Facebook จะเพิ่มยอดสมาชิกจากเดิมกว่า180,000 คนเป็น 250, 000 คนภายในปีนี้ โดยเน้นกลุ่มเป้าหมาย คือผู้มีอายุต่ำกว่า18 ปี”
นันยางทุ่มเทงบกว่า 60 ล้านบาทเพื่อสร้างแคมเปญการตลาด รับกระแสยุคออนไลน์ กระตุกสังคมคิดบวก ออกหนังโฆษณา ด้วยเคมเปญ “วัยรุ่น ...เก๋า ที่ความคิด” ซึ่งคาดว่าจะสร้างความฮือฮาในหมู่นักเรียนและจะเป็น talk of the town และนี่จะเป็นอีกหนึ่งแนวคิดที่สร้างให้ “ ทุกก้าวของนันยางเป็นตำนานตลอดไป” จักรพลกล่าวเสริม
ประเด็นที่สำคัญประการหนึ่งก็คือภายใต้อัตราการเกิดของประชากรที่ชะลอตัว ซึ่งส่งผลให้ตลาดรองเท้านักเรียนอยู่ในภาวะชะงักงันไปด้วย ขณะเดียวกันนันยางไม่ได้เดินอยู่บนเส้นทางอย่างโดดเดี่ยวเหมือนในช่วงที่รุ่นปู่รุ่นพ่อได้ถากถางทางเดินให้
ตลาดรองเท้านักเรียนในวันนี้ยังประกอบด้วยผู้ประกอบการรายอื่น ซึ่งขยับเข้ามายึดครองส่วนแบ่งการตลาดเข้ามาใกล้ที่ระดับ 30% พร้อมกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์และขยายไลน์การผลิตครอบคลุมกิจกรรมของกลุ่มลูกค้าได้อย่างกว้างขวาง
ปัญหาจึงอยู่ที่ว่า “ซอโสตถิกุล” ในรุ่นที่ 3 จะสามารถสานต่อตำนานบทนี้ได้ไกลเพียงไหน
