ASTVผู้จัดการสุดสัปดาห์ -“การเดินทางต้องมีแผนที่ ผมมีเป้าหมาย แต่ไม่ได้มองแค่ยอดขายหรือผลประกอบการ เสริมสุขวันนี้กำลังสร้างฐานธุรกิจเพื่อเติบโตในอนาคต อยู่อย่างไรให้แข็งแกร่ง ไม่ว่ารูปแบบ ผลิตภัณฑ์ หรือการสร้างแบรนด์ของตัวเอง การเติบโตขึ้นอยู่กับจังหวะและโอกาส ถ้ามีโอกาส เราไปแน่นอน”
ฐิติวุฒิ์ บุลสุข กล่าวถึงการก้าวเข้าสู่ทศวรรษที่ 7 ของบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ซึ่งมีความเปลี่ยนแปลงและความท้าทายรออยู่ข้างหน้า โดยเฉพาะแผนการใหญ่ในการเป็นผู้นำธุรกิจเครื่องดื่มครบวงจร แม้สเต็ปแรกยังโฟกัสอยู่ในตลาดประเทศไทย
เหตุผลไม่ใช่แค่การเตรียมความพร้อมก่อนบุกตลาดโลก การสร้างแบรนด์ หรือวางเครือข่าย แต่เป็นเพราะตลาดในประเทศยังมีเม็ดเงินให้กอบโกยอีกจำนวนมหาศาล
ต้องยอมรับว่า ฐิติวุฒิ์ก้าวขึ้นมานั่งตำแหน่งกรรมการผู้จัดการบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ในช่วงจังหวะการพลิกผันหลายเรื่อง โดยเฉพาะการยุติสัญญาการผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มน้ำอัดลมกับบริษัท เป๊ปซี่ โค อิงค์ สหรัฐอเมริกา เปลี่ยนจากการรับจ้างผลิตและจัดจำหน่ายมาเป็นการสร้างแบรนด์สินค้าของตัวเอง ส่ง “เอสโคล่า” บุกตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมและเร่งขยายพอร์ตสินค้าจากเดิมที่มีรายได้จากกลุ่มเครื่องดื่มน้ำอัดลมมากถึง 70%
ตามแผน คือลดสัดส่วนยอดขายจากกลุ่มเครื่องดื่มน้ำอัดลมเหลือ 50% และเร่งเติมเต็มรายการสินค้าในกลุ่มเครื่องดื่มไม่อัดลม (นอนคาร์บอเนต) ให้หลากหลายมากขึ้น แต่เลือกวิธีสร้างแบรนด์ให้ติดตลาดทีละแบรนด์ตามสไตล์ของฐิติวุฒิ์ เพื่อความมั่นใจในการสร้างฐานการเติบโต
ปัจจุบันเสริมสุขมีแบรนด์สินค้าอยู่ในพอร์ต ประกอบด้วยน้ำดื่ม “คริสตัล” โซดา “คริสตัล” โออิชิขวดแก้ว ชาคูลล์ซ่า และรับจัดจำหน่าย “ชาลิปตัน” ให้บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง ส่วนสินค้าตัวล่าสุดที่เพิ่งนำมารีแบรนด์ คือ เครื่องดื่มชูกำลัง “แรงเยอร์” ซึ่งหากแยกตามโมเดลธุรกิจ 4 เสาหลักตามรูปแบบสินค้าและการจัดหน่าย คือ เสาธุรกิจที่ 1 น้ำดื่มคริสตัล เสาธุรกิจที่ 2 เครื่องดื่มไม่อัดลม (นอนคาร์บอเนต) เสาธุรกิจที่ 3 การเป็นผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่ม เสาธุรกิจที่ 4 การเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มน้ำอัดลมภายใต้แบรนด์ “เอส”
ฐิติวุฒิ์บอกว่าทั้ง 4 เสาหลักเพิ่งเริ่มต้นเมื่อปี 2555 และกำลังรอการเติมเต็มให้กว้างมากขึ้น โดยเฉพาะเสาธุรกิจที่ 2 และ 3 ซึ่งจะเป็นตัวกระจายพอร์ตรายได้ให้เท่าเทียมกัน เพื่อเติบโตไปพร้อมๆ กัน
ถ้าแยกแต่ละตลาด เริ่มจากเครื่องดื่มน้ำอัดลมที่มีมูลค่า 44,000 ล้านบาท การส่ง “เอส” เข้าไปบุกสมรภูมิน้ำดำเริ่มตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน 2555 และตามด้วยตลาดน้ำสี ใช้เวลาไม่ถึง 6 เดือน ล่าสุด “เอส” สามารถกวาดแชร์อยู่ที่ 19% อยู่ในอันดับ 2 ไล่บี้เบอร์ 1 “โค้ก” ที่มีแชร์ประมาณ 55% ที่สำคัญเขี่ย “เป๊ปซี่” ตกไปอยู่อันดับ 3 และแน่นอนว่า “เอส” ต้องการโค่น “โค้ก” ให้ได้
สำหรับตลาดน้ำดื่มที่มีมูลค่า 23,000 ล้านบาท แบรนด์ “คริสตัล” อยู่ในอันดับ 2 ส่วนแบ่งตลาด 16% รองจาก “สิงห์” ของบริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ ที่มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 22-23% ส่วนอันดับ 3 เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ อยู่ที่ 11-12% ที่เหลือเป็น “น้ำทิพย์” ของบริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด และน้ำดื่ม “ช้าง” ของบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ซึ่งเสริมสุขตั้งเป้าเติบโตเฉลี่ย 25% ต่อปี เพื่อเป็นผู้นำตลาดภา
ยใน 3 ปี
แม้ไทยเบฟฯ มีน้ำดื่ม “ช้าง” ซึ่งกำลังเร่งขยายตลาดและยังมี “คริสตัล” ซึ่งเสริมสุขปลุกปั้นมากว่า 20 ปี ทั้งสองแบรนด์สามารถไล่เบียดคู่แข่งภายใต้กลยุทธ์ “แยกกันเดิน ร่วมกันตี” ถือเป็นไฟท์ติ้งแบรนด์ของ “ไทยเบฟ” ทั้งคู่ โดยแบรนด์ “ช้าง”เน้นจับกลุ่มครอบครัว วัยทำงาน ส่วน “คริสตัล” มีจุดแข็งด้านช่องทางจำหน่ายในร้านอาหารมากกว่า 50% และกำลังขยายให้ครอบคลุมโมเดิร์นเทรด เพื่อจับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ดูดีมีสไตล์ มีกำลังซื้อ
ขณะที่เครื่องดื่มชูกำลัง ซึ่งเสริมสุขทุ่มงบก้อนแรก 100 ล้านบาท เร่งสร้าง “แรงเยอร์” ให้ติดตลาดเป็นตัวต่อไปนั้น ฐิติวุฒิ์ตั้งเป้ายอดขายปีแรก 1,000 ล้านบาท เฉลี่ยเดือนละ 15 ล้านขวด และวางแผนภายใน 3 ปี ต้องขายให้ได้เดือนละ 30 ล้านขวด เพื่อขึ้นเป็นเบอร์ 2 ของตลาดที่มีมูลค่ากว่า 20,000 ล้านบาท โดยเปรียบเทียบตัวเลขจากการรับจัดจำหน่ายให้ “เอ็ม-150” ของกลุ่มโอสถสภา กว่า 17 ปี สามารถสร้างยอดขายได้เดือนละ 40 ล้านขวด และคาราบาวแดง อีก 10 ปี ทำยอดขายได้เดือนละ 30 ล้านขวด
ในแง่เกมการตลาดที่มีผู้เล่น 3 รายหลัก คือ เอ็ม150 ล่าสุดยึดครองส่วนแบ่งอย่างถาวร 48% โดยมีอันดับ 2 คาราวบาวแดง มีส่วนแบ่ง 18% และอันดับ 3 กระทิงแดงอยู่ที่ 16% เบียดสลับกันไปมานั้น อาศัยเครือข่ายการขนส่งที่เจาะร้านค้ามากกว่า 2 แสนร้านค้า และหน่วยรถ 1,200 คัน ครอบคลุมทุกช่องทาง ทั้งร้านโชวห่วยและโมเดิร์นเทรด ย่อมได้เปรียบคู่แข่งที่ต้องลงทุนหน่วยขนส่งเองทั้งหมดจากเดิมที่อาศัยรถขนส่งของเสริมสุข ทั้งในแง่การกระจายเจาะพื้นที่และการสร้างสัมพันธ์กับร้านค้า ซึ่ง “เสริมสุข” ยังถือเป็นต้นตำรับการทำเทรดโปรโมชั่นเก็บฝาแลกสินค้าที่สามารถมัดใจร้านค้าได้ค่อนข้างมาก
ขณะเดียวกัน “แรงเยอร์” เป็นเพียงสินค้าตัวหนึ่งของบริษัท เครื่องดื่มแรงเยอร์ (2008) จำกัด ซึ่งการซื้อกิจการแรงเยอร์จากบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) แม้ไทยเบฟฯ เคยทำตลาดแต่ไม่สามารถแจ้งเกิดได้ โดยมีส่วนแบ่งในตลาดแค่ 1% กว่าๆ เท่านั้น การโยก “แรงเยอร์” เข้ามาอยู่ในบริษัทเสริมสุข นอกจากการอาศัยเครือข่ายและประสบการณ์ของเสริมสุขในฐานะผู้คร่ำหวอดในวงการเครื่องดื่มชูกำลัง 27 ปีแล้ว
ในพอร์ตของบริษัท เครื่องดื่มแรงเยอร์ (2008) เองยังมีสินค้ากลุ่มนมพร้อมดื่ม เครื่องดื่มเกลือแร่พาวเวอร์พลัส กาแฟกระป๋องแบล็คอัพ เพื่อเติมเต็มเสาธุรกิจที่ 2 และ 3 โดยแรงเยอร์ถือเป็นสินค้าตัวแรกตามโมเดลการขยายธุรกิจนอนคาร์บอเนตในรูปแบบของการซื้อกิจการ
อย่างไรก็ตาม แม้การดำเนินงานภายใต้โมเดล 4 เสาธุรกิจ ซึ่งผู้บริหารหนุ่มพยายามยกขึ้นเป็นสูตรสำเร็จที่ผลักดันให้ผลประกอบการในปี 2555 สร้างสถิติผลการดำเนินงานที่ดีที่สุดในรอบ 60 ปี โดยมีรายได้กว่า 23,200 ล้านบาท เพิ่มขึ้น จากปี 2554 เป็นจำนวน 1,545 ล้านบาทหรือคิดเป็น 7% จากการเพิ่มขึ้นของปริมาณการขาย มีกำไรสุทธิประมาณ 600 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2554 ถึง 990%
แต่นั่นเป็นเพียงบันไดก้าวแรก ไม่ใช่แค่เบอร์ 2 หรือเบอร์ 3 เพราะเป้าหมาย คือการสร้างแบรนด์สินค้าของตัวเองและเป็นผู้นำในทุกตลาด ซึ่งถือเป็นภารกิจที่สุดขั้วจริงๆ
ล้อมกรอบ
60ปีจาก “น้ำดำ” สู่ธุรกิจเครื่องดื่มครบวงจร
เส้นทางของ “เสริมสุข” เมื่อ 60 ปีก่อน เริ่มต้นเมื่อ ยม ตัณฑเศรษฐี นายแบงก์จากธนาคารกรุงเทพฯ พาณิชย์การ ชักชวนเจ้าสัวโล่เต็กชวน พ่อของทรง บุลสุข เจ้าของกิจการโรงสีหลายแห่ง ร่วมลงหุ้นธุรกิจค้าน้ำอัดลม โดยมีตระกูลล่ำซำและหวั่งหลีรวมอยู่ด้วย
ทั้งสี่ตระกูลร่วมก่อตั้งบริษัทเสริมสุข เพื่อผลิตและจำหน่ายน้ำอัดลมยี่ห้อ “เป๊ปซี่” โดยได้รับสิทธิจากเป๊ปซี่ โค อิงค์ สหรัฐอเมริกา ประเดิมขายเป๊ปซี่ขวดแรกในเช้าวันพุธที่ 18 มีนาคม 2496 พร้อมคำโฆษณาฮิตติดปาก “ดีมาก มากดี”
เสริมสุขยุคแรกมี พล.ต.ท.พระพินิจชนคดี เป็นประธานกรรมการ และยม ตัณฑเศรษฐี เป็นกรรมการผู้จัดการ ส่วนเจ้าสัวโล่เต็กชวนเป็นหนึ่งในกรรมการ
ปี 2501 เจ้าสัวโล่เต็กชวนผลักดันลูกชาย คือ ทรง บุลสุข ขึ้นเป็นกรรมการผู้จัดการ หลังจาก ยม ตัณฑเศรษฐี กลับไปเป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่ธนาคารกรุงเทพฯ พาณิชย์การ
จากโรงงานและสำนักงานเล็กๆ ในซอยศาลาแดง กำลังผลิต 2 หมื่นลังต่อวัน ทุนจดทะเบียน 8 ล้านบาท ทรง บุลสุข เพิ่มทุนจดทะเบียนเป็น 15 ล้านบาท และสร้างโรงงานใหม่ที่บางเขนในปี 2510 พื้นที่ 24 ไร่ กำลังการผลิต 55,000 ลังต่อวัน จากนั้นอีกไม่กี่เดือนเปิดโรงงานแห่งที่ 3 ที่ จ.นครราชสีมา ตามด้วยโรงงานแห่งที่ 4 ใน จ.นครสวรรค์
ปี 2518 ทรง บุลสุขประกาศสร้างโรงงานแห่งที่ 5 ริมฝั่งเจ้าพระยา จ.ปทุมธานี เนื้อที่กว่า 160 ไร่ มูลค่าเกือบ 500 ล้านบาท สร้างเสร็จปี 2525 ถือเป็นฐานการผลิตที่ใหญ่ที่สุดและทันสมัยที่สุดของเป๊ปซี่นอกสหรัฐฯ ในเวลานั้น
เส้นทางของเสริมสุขมาเจอวิกฤตครั้งใหญ่เมื่อปี 2523 รัฐบาลสมัย พล.อ.เกรียงศักดิ์ ชมะนันทน์ ขึ้นภาษีน้ำอัดลม 134% อ้างว่าเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย ทำให้ต้องขึ้นราคา ยอดขายตกลง 30% บริษัทขาดทุนกว่า 133 ล้านบาท หนี้พอกร่วม 500 ล้านบาท ในที่สุดต้องเจรจาเพิ่มทุนและเปิดทางให้บริษัท เป๊ปซี่-โคลา(ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด เข้ามาถือหุ้นใหญ่ 28.29% ในปี 2529
การฝ่าวิกฤตครั้งนั้นถือเป็นผลงานชิ้นสำคัญของสมชาย บุลสุข ซึ่งก้าวขึ้นมาเป็นกรรมการผู้จัดการเมื่อปี 2527 หลังจากสั่งสมประสบการณ์การทำธุรกิจเครื่องดื่มน้ำอัดลมทุกด้านมากกว่า 20 ปี
“เสริมสุข” เจอวิกฤตอีกครั้งเมื่อเกิดความขัดแย้งกับกลุ่มเป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง โดยเฉพาะสัญญาการจำหน่ายหัวน้ำเชื้อ จนเกิดจุดแตกหักเมื่อเป๊ปซี่-โค อิงค์ ตั้งบริษัท สตราทีจิค เบฟเวอร์เรจเจส (ประเทศไทย) จำกัด ทำคำเสนอซื้อหุ้นเสริมสุข หวังเทกโอเวอร์กิจการ แต่ไม่สำเร็จ
การต่อสู้ฮุบหุ้นยืดเยื้อจนกระทั่งบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ชิงจังหวะซื้อกิจการเสริมสุข ผ่านบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ โลจิสติก และบริษัท เอสเอสเนชั่นแนล โลจิสติกส์ จำกัด เริ่มจากการซื้อหุ้นของกลุ่มบุลสุข 20.6% ช่วงปลายปี 2553 และในวันที่ 9 ก.ย.2554 ทำคำเสนอซื้อหลักทรัพย์ทั้งหมด 265 ล้านหุ้น ราคา 58 บาทต่อหุ้น มูลค่ากว่า 15,422 ล้านบาท เสริมสุขกลายเป็นบริษัทในเครือไทยเบฟฯ
ขณะที่บริษัทแม่เป๊ปซี่โค อิงค์ ยุติการต่อสัญญาผลิตและจัดจำหน่ายกับเสริมสุข เมื่อวันที่ 31 มี.ค.2555 หลังจากดำเนินธุรกิจร่วมกัน 59 ปี สัญญาสิ้นสุด 31 ต.ค.ปีเดียวกัน
2 พ.ย.2555 “เสริมสุข” ยุคคนรุ่นใหม่อย่าง “ฐิติวุฒิ์ บุลสุข” เปิดตัวเครื่องดื่มน้ำอัดลม “เอส” ตั้งเป้าหมายเป็นบริษัทผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มครบวงจร ทั้งตลาดในประเทศและตลาดโลก
