“แรงเยอร์” งานหิน “เสริมสุข”

การกลับสู่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังอีกครั้งของแบรนด์ “แรงเยอร์” ภายใต้เงื้อมมือการบริหารจัดการและการทำตลาดโดยบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ที่เพิ่งซื้อ “แรงเยอร์” เข้ามารับผิดชอบจากการถ่ายโอนมาจากเครือไทยเบฟเพื่อเป็นการจัดพอร์ตโฟลิโอของ “เสริมสุข” ที่อยู่ภายใต้ร่มธงเครือไทยเบฟด้วยกัน

โดยทาง “เสริมสุข” ได้ซื้อหุ้นสามัญของบริษัท เครื่องดื่มแรงเยอร์ (2008) จำกัด ซึ่งเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลัง “แรงเยอร์” และ “พาวเวอร์ พลัส” จำนวน 20 ล้านหุ้น คิดเป็นร้อยละ 100 ของหุ้นที่ชำระแล้วของแรงเยอร์จากบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) และบริษัทย่อย ด้วยมูลค่าการเข้าซื้อกิจการเป็นจำนวนเงิน 248 ล้านบาท เมื่อปลายปีที่แล้ว เป็นความเคลื่อนไหวที่สำคัญ โดยเมื่อประมาณ 7 ปีที่ผ่านมา แรงเยอร์ถูกบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ซื้อกิจการมาแล้วด้วยมูลค่าประมาณ 420 ล้านบาท

เพราะครั้งนี้จะเป็นบทพิสูจน์ฝีมือของ “เสริมสุข” อย่างแท้จริงกับสินค้าแบรนด์ใหม่ของตัวเองที่ทำตลาด เนื่องจากครั้งนี้จะแตกต่างจากการแจ้งเกิดเครือดื่มน้ำอัดลมแบรนด์ “เอส” ของตัวเองที่สร้างขึ้นมาวางตลาดเมื่อเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา

เพราะแม้เพียงแค่ 2 เดือนเศษจะสามารถสร้างประวัติศาสตร์ด้วยการแชร์ตลาดแล้วกว่า 19% ก็ตามในตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมที่มากกว่า 30,000 ล้านบาท เพียงแค่เปลี่ยนแบรนด์เท่านั้นแต่ทุกอย่างเหมือนเดิมทั้งช่องทางจำหน่าย กลยุทธ์ตลาด การกระจายสินค้า

ทว่า คราวนี้เสมือนกับเป็นการเริ่มต้นใหม่กับแบรนด์เก่าที่เคยอยู่ในตลาดมาก่อนแล้ว แต่อยู่ในสภาพที่แทบจะหลุดวงโคจรตลาดเครื่องดื่มชูกำลังก็ว่าได้

“เมื่อก่อนนี้ตอนที่เสริมสุขยังไม่ได้ทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังแรงเยอร์ มันค่อนข้างจะแกว่งไป แกว่งมา ไม่อยู่นิ่ง และที่สำคัญส่วนแบ่งตลาดแทบจะมองไม่เห็นเลย” นายปริญญา เพิ่มพานิช ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขาย บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) สะท้อนภาพให้เห็นถึงอดีตของแรงเยอร์ได้ดี

สิ่งท้าทายเสริมสุขที่สำคัญคือว่า ครั้งนี้พวกเขาจะทำเสร็จหรือไม่กับการผลักดันแรงเยอร์ให้ก้าวขึ้นมาเป็นที่สองในตลาดภายในเวลา 5 ปีจากนี้ ด้วยส่วนแบ่งที่ต้องมากกว่า 20% เพื่อทิ้งห่างคู่แข่งเก่าในเวลานี้อย่างชัดเจนคือ คาราบาวแดง แชร์ 18% และกระทิงแดงแชร์ 16% ซึ่งสองรายนี้สลับกันชนะมาตลอด

มิพักต้องกล่าวถึงเอ็ม 150 ที่เป็นเบอร์ 1 แบบทิ้งห่างเบอร์สองไม่เห็นฝุ่น ด้วยส่วนแบ่งกว่า 48% ชนิดที่ว่า คู่แข่งแย่งแต่เป็นเพียงแค่เบอร์สองเท่านั้น

เนื่องจากเสริมสุขคือผู้ที่สร้างเอ็ม150ให้ก้าวขึ้นเป็นที่ 1 มาแล้วในอดีตจากการเป็นผู้จำหน่ายแบรนด์นี้มานานกว่า 18 ปี เช่นเดียวกับที่เมื่อ 10 ปีที่แล้วเสริมสุขเองก็เป็นผู้ที่สร้างคาราบาวแดงมากับมือให้ก้าวขึ้นเป็นที่สองในปัจจุบันนี้เอง แต่ก็หมดสัญญาไปแล้วเมื่อตุลาคมปีที่แล้วทำให้คาราบาวแดงได้ตั้งบริษทใหม่คือบริษัท ตะวันแดง ดีซีเอ็ม จำกัด เพื่อทำหน้าที่กระจายสินค้าคาราบาวตะวันแดงโดยเฉพาะ

เท่ากับว่าทุกวันนี้แต่ละแบรนด์ไม่ว่าจะเป็น เอ็ม150 คาราบาวแดง กระทิงแดง และแรงเยอร์ ต่างก็ผลิตและจำหน่ายเองกันทั้งหมด

ถือเป็นความสำเร็จที่ค้ำคอเสริมสุขอยู่ เพราะต้องไปโค่นในผลงานทีั่ตัวเองสร้างมากับมือ

แต่ในอีกมุมมอง นั่นหมายความว่าเสริมสุขย่อมรู้ตื้นลึกหนาบาง จุดแข็งจุดอ่อนของแบรนด์ทั้้งคู่เป็นอย่างดี เพื่อที่จะนำมากลั่นกรองและปรับตัววางแผนการตลาดให้กับแรงเยอร์ได้อย่างดีในอีกทางหนึ่ง

เข้าทำนอง “รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง”

แน่นอนว่าย่อมสะท้อนต่อการทำตลาดและผลักดันให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่ากว่า 20,000 ล้านบาท ดุเดือดขึ้นมาแน่นอน ด้วยอัตราการเติบโตเฉลี่ยปีละ 10% และปีนี้คนในวงการระบุว่าอาจจะเติบโตถึง 15% ก็เป็นได้

“เครื่องดื่มชูกำลังเป็นสินค้าที่ขึ้นอยู่กับภาวะเศรษฐกิจเป็นหลัก เศรษฐกิจดีตลาดก็โต แต่ถ้าเศรษฐกิจไม่ดีกำลังซื้อซบ สินค้าตัวนี้ก็ซบเซาไปด้วย แต่ปีนี้มองว่าเศรษฐกิจโดยรวมมีแนวโน้มดีและคนดื่มมากขึ้น รวมทั้งผู้ประกอบการมีการบุกตลาด ทำโปรโมชั่นกันมากขึ้นก็จะเป็นแรงหนุนที่ดี” นายปริญากล่าว

สอดคล้องกับที่นายชนินทร์ เทียนเจริญ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท ไอเบฟเวอเรจ จำกัด ให้ความเห็นว่า ปีนี้น่าจะเห็นตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมีการเติบโต 10-15% ก็ได้ เพราะมีการทำโปรโมชั่นกันมากมายและมีรายเก่าทีี่เปิดตัวสินค้าใหม่อีกครั้ง

จะเห็นได้ว่า “เสริมสุข” เริ่มปรับลุค “แรงเยอร์” และ กางหมัดเด็ดมาเป็นระลอกคลื่น ทั้งการปรับสูตรเครื่องดื่มใหม่ให้เป็นที่ถูกคอนักดื่ม ปรับตำแหน่งสินค้าใหม่ให้ดูทันสมัยมากขึ้น จับกลุ่มผู้ใช้แรงงานและคนรุ่นใหม่

“วันนี้แรงเยอร์เป็นเสือตัวใหม่ของเสริมสุขที่น่ากลัว เพราะเราได้ปรับโฉมหน้าตาใหม่ โดยเฉพาะรูปโลโก้ที่หันหน้าตรงพร้อมที่จะรุกกระโจนไปข้างหน้า ไม่ใช่หันข้างวิ่งเหมือนเมื่อก่อนอีกต่อไปแล้ว”

“สาวแรงเยอร์” คืออีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สะท้อนตามแบบฉบับสาวบาวแดงได้ดี เพราะเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่เข้าถึง ผู้บริโภคได้ เป็นการใช้สาวเหล่านี้เพื่อกระตุ้นและเชื้อเชิญในการดึงกลุ่มเป้าหมายเข้ามาดื่มจากการจัดกิจกรรมต่างๆ หรือเป็นโรดโชว์ตามสถานที่ชมต่างๆ ที่คาราบาวแดงทำสำเร็จมาแล้ว

คราวนี้สาวแรงเยอร์กว่า 500 คนก็จะสร้างสีสันเช่นเดียวกันให้กับแรงเยอร์ ผนวกกับการแจกสินค้าตัวอย่างให้ทดลองดื่มฟรีจำนวนหนึ่งล้านขวดในช่วงเข้าตลาดใหม่ๆ

ทว่า กลยุทธ์ตลาดที่หลายฝ่ายหวั่นว่าจะเกิดก็คือ “การขายพ่วง” ซึ่งเป็นเสมือนหน้าตาของค่ายไทยเบฟอยู่แล้ว เนื่องจากเสริมสุขก็ถือเป็นบริษัทที่อยู่ใต้ร่มธงชายคาของไทยเบฟของ “เจริญ สิริวัฒนภักดี” เหมือนกัน โอกาสที่จะเกิดขึ้นมีเท่าๆ กับที่ไม่เกิด

อย่างไรก็ตาม ขณะนี้ยังไม่มีเสียงบ่นจากร้านค้าว่า ถูกบังคับให้ซื้อแรงเยอร์แกมขายพ่วงแต่อย่างใด แม้ว่าทางเสริมสุขจะประกาศแล้วว่า ขณะนี้สินค้าแรงเยอร์กระจายสู่ร้านค้าย่อยท่วประเทศแล้ว

ส่วนที่จะขยายตลาดสู่คนรุ่นใหม่นั้นก็เป็นทิศทางเดียวกับทุกแบรนด์ที่ย้ำกลุ่มนี้มาตลอด แต่ยอดขายหลักของทุกแบรนด์ก็คงหลีกหนีไม่พ้นพึ่งพาจากผู้ใช้แรงงานนั่นเอง

เป้าหมายเบื้องต้นของเสริมสุขวางยอดขายแรงเยอร์ไว้ที่ 15 ล้านขวดต่อเดือน หรือประมาณ 150 ล้านบาท ขณะที่แต่เดิมขายคาราบาวแดงได้ประมาณ 30 ล้านขวดต่อเดือน นายปริญญากล่าวว่า หากจะดันแรงเยอร์ไปถึง 30 ล้านขวดต่อเดือนคงต้องใช้เวลาอย่างต่ำ 3 ปี ตอนนี้ต้องพยายามเร่งสร้างแบรนด์ให้มากก่อนด้วยงบตลาดปีนี้ไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาท ด้วยการทำตลาดแบบ 360 องศา ทั้งบีโลว์เดอะไลน์และอะโบฟเดอะไลน์ ล่าสุดจัดโปรโมชั่นสะสมฝาแรงเยอร์ครบ 5 ฝา มาแลกรับฟรี 1ขวด

“เป้าหมายหลักที่เราตั้งไว้คือแรงเยอร์จะต้องก้าวขึ้นเป็นที่สองในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง โดยส่วนแบ่งตลาดที่มากกว่า 20% ภายในเวลา 5 ปีจากนี้” นายปริญญากล่าวยืนยัน