“เป๊ปซี่” มีวันนี้เพราะ “เสริมสุข” ให้ ปฎิบัติการ “เอส-โค้ก” โหดเลวดี

ASTVผู้จัดการสุดสัปดาห์ -ผ่านไป 1 สัปดาห์เต็มๆ กับตลาด น้ำดำมูลค่ากว่า 38,000 ล้านบาท ที่เปลี่ยนแปลงไปกับการสร้างสถิติใหม่ของบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) กับยอดขายแบรนด์ เอสโคล่า จำนวน 1 ล้านลัง ภายในเวลาแค่5 วัน ชนิดที่ว่า เป๊ปซี่นั่งสำลักนำดำ อยู่คนเดียว

ไม่แปลกที่เป๊ปซี่แทบจะหายไปจากตลาดแบบพลิกหน้ามือเป็นหลังมือเพราะทั้งช่องทางการจำหน่ายและทรัพย์สินๆ ต่างๆ ทั้งรถส่ง ขวดแก้ว ตู้แช่ ก็ล้วนแต่เป็นของ เสริมสุขทั้งสิ้น ซึ่งแค่ข้ามคืนสิ่งเหล่านั้นก็กลายเป็น แบรนด์ เอสโคล่า ไปหมดแล้ว

และวันนี้เอสโคล่าก็แผ่ความซ่าทั่กทุกหัวระแหง

นายฐิติวุฒิ์ บุลสุข กรรมการผู้จัดการ บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน)กล่าวว่า บริษัทฯสามารถกระจายสินค้า เอส โคล่าในช่องทางโมเดิร์นเทรดและร้านสะดวกซื้อซึ่งมีสัดส่วน20% จากช่องทางจำหน่ายทั้งหมด โดยจะเริ่มวางเอสโคล่าในเทสโก้โลตัส บิ๊กซี 10 พ.ย.,เซเว่น-อีเลฟเว่น ท็อปส์ แม็คโคร จัสโก้ วันที่ 12 พ.ย., วิลล่า ตั้งฮั่วเส็ง ปั๊มปตท. วันที่ 14 พ.ย. ส่วนปั้มน้ำมันอื่นๆ ทั่วประเทศจะเริ่มวางจำหน่ายวันที่16 พ.ย. และ กูร์เม่ต์มาร์เก็ต โฮมเฟรชมาร์ท และฟู้ดแลนด์ วันที่ 3 ธ.ค.

เขาย้ำด้วยว่า ตั้งแต่วันที่ 2 พ.ย. เป็นต้นมา เพียงแค่ 5 วัน เอสโคล่า จำหน่ายได้แล้ว 1 ล้านลัง เป็นประวัติศาสตร์ หน้าใหม่ของการขายของเสริมสุขเลยทีเดียว

....มีเสียงสะท้อนจากร้านค้าเป็นตัวอย่างจากนางอนงค์ วงษาลี เจ้าของร้าน SK บอกว่า ตั้งแต่วางขาย “เอส โคล่า” ขายดีมาก ขายได้แบบนี้เราก็มั่นใจในสินค้าและถ้ามีตัวอื่นๆ ก็จะสั่งมา ขายแน่นอน

ทั้งนี้ แม้ทางค่ายโค้กพยายามที่จะเข้าเสียช่องทางร้านอาหารเหมือนกัน เพราะหวังอาศัยจังหวะฝุ่นตลบเข้าช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาด แต่ก็ไม่ง่ายอย่างที่คิด แม้เป๊ปซี่จะต้องตัดใจเลิกทำตลาดขวดแก้วไปแล้วก็ตาม เนื่องจากสายสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นของเสริมสุขกับร้านค้และร้านอาหารมีมากกว่าที่โค้กคิด และเพียงแค่เปลี่ยนแบรนด์จากเป๊ปซี่มาเป็นเอสบนพื้นฐานผู้จัดจำหน่ายรายเดิมก็ไม่เห็นยากเย็นอะไรเลย

ที่สำคัญคือ เอสโคล่าเองก็ยังมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายออกมาจำหน่ายทั้งขวดแก้ว12 ออนซ์ ราคา 8 บาท, ขวดเพ็ท ขนาด 1 ลิตร ราคา 20 บาท, คูลแฮนด์ 250 มล. ราคา 10บาท, ขวดเพ็ทขนาด 455 มล. ราคา 112 บาท, ขวดเพ็ทขนาด 480 มล. ราคา 15 บาท ,กระป่อง 325 มล. ราคา 14 บาท และตู้กดโพสต์มิกซ์ ซึ่งยอดขายทั้งหมดมาจาก ขวดแก้วประมาณ60%

ผิดกับค่ายโค้กที่มองกันว่าจะเข้าไปช่วงชิงร้านอาหารมาได้ในตอนแรกๆแม้จะออกโปรโมชั่นต่างๆ เพื่อดูดความสนใจร้านค้าร้านอาหารก็ตาม เช่น การซื้อโค้ก 15 ออนซ์ สามารถจ่ายมัดจำจริงในวันที่ 28 กุมภาพันธ์ 2556 โดยต้องมียอดขั้นต่ำที่50% ของจำนวนขวด และลังของเป๊ปซี่ที่มีอยู่ และมียอดเพิ่มขวด และสั่งโค้กขั้นต่ำที่50 ลัง นอกจากนี้หากเซ็นสัญญาเพิ่มขวดลังขั้นต่ำ50 ลัง รับฟรีทันทีน้ำทิพย์ขนาด 550 มล. 50 ลัง พร้อมลุ้นรับรางวัลเงินสดและทองคำกว่า6 ล้านบาท ฯลฯ

แต่ก็ไม่ง่ายอย่างที่คาดหวังไว้

เพราะต้องยอมรับถึงปัญหาที่จะต้องเกิดขึ้นตามมา หากร้านค้าร้านอาหารเปลี่ยนจากเป๊ปซี่มาขายโค้ก เช่น ปัญหาการมัดจำขวดและลัง ขณะที่ร้าน อาหารไม่ต้องเสียเวลามัดจำขวดและลัง สามารถ เปลี่ยนเอาเอสได้เลยเพราะทรัพย์สินขวดและลังเป็นของทางเสริมสุขอยู่แล้ว

สังเกตให้ดีช่วงแรกนี้ เป๊ปซี่แทบจะตกอยู่ในภาวะ บี้บอดใบ้ เลยทีเดียว แม้จะได้ดีเอชแอล มาเป็นผู้กระจายสินค้าให้ก็ตาม แต่ก็ไมใช่ง่ายๆ เพราะ1.ดีเอชแอลในไทยถนักและเก่งเรื่องส่งพัสดุมากกว่า 2.ช่องทางที่จะให้ดีเอชแอลส่งก็มีน้อยไม่ได้มาก

อย่างไรก็ตามขณะนี้เริ่มเห็นเป๊ปซี่ผลิตจากโรงงานที่นิคมอุสาหกรรมอมตะซิตี้ จังหวัดระยอง วางจำหน่ายในช่องทางโมเดิร์นเทรดบ้างแล้ว แต่สินค้าส่วนใหญ่ยังไม่สามารถกระจายสินค้าได้ครอบคลุมทุกช่องทาง

ยิ่งถ้าหากต้องมาเผชิญกับกลยุทธ์บีบบังคับขายพ่วงให้กับร้านค้าแล้วละก็ เป๊ปซี่ กลืนไม่เข้าคายไม่ออกแน่นอน เพราะไทยเบฟฯ กับกลยุทธ์ขายพ่วงเพื่อแจ้งเกิดสินค้าในเครือ เป็นของคู่กัน แม้จะถูกร้านค้าตราหน้าก็ตาม

กระนั้นก็ดีแม้ที่ผ่านมาก็เริ่มมีเสียงโอดโอยจากร้านค้าบ้างแล้ว แต่ก็ยังไม่เป็นที่ชัดเจนมากนัก บางร้านก็กล่าวว่า ถ้าหากมีการบังคับขายพ่วงจนไม่สามารถรับเงื่อนไขได้ก็ไม่เอาเอสโคล่าก็ได้ เพราะยี่ห้ออื่นเช่น โค้ก บิ๊กโคล่า ก็ขายได้เหมือนกัน

ซ้ำร้ายไปกว่านั้นช่องทางที่เป็นโพสต์มิกซ์หรือตู้กด เป๊ปซี่ ก็ต้องออก อาการหนาวๆร้อนๆอีก เพราะแค่วันแรกที่เอสโคล่าวางตลาด ปรากฎว่า ร้านอาหารและคู้โพสต์มิกซ์ในครือของโออิชิ สลับร่างสร้างรักมาเป็น เอสโคล่า ทันทีเลย ด้วยจำนวนสาขาที่ไม่น้อยกว่า 100 แห่งทุกแบรนด์รวมกัน และเอสโคล่าก็จะใช้ช่องทางของร้านอาหารเครือโออิชินี่แหละ ไปแจ้งเกิดต่างประเทศ เพราะจะติดสอยห้อยตามโออิชิไปเปิดแฟรนไชส์ในต่างประเทศด้วยเช่นกัน

แต่นั่นอาจจะเป็นเรื่องที่เป๊ปซี่เตรียมใจไว้แล้วก็ได้ เพราะร้านอาหารเครือโออิชิก็เป็นธุรกิจในเครือของไทยเบฟเจ้าของเสริมสุขผู้ทำแบรนด์ เอสโคล่า อยู่แล้ว

ทว่า มันคือสัญญาณบ่งบอกถึงอันตรายที่จะตามมากับเครือข่ายร้านฟสต์ฟู้ดและตู้โพสต์มิกซ์อีกมากที่เหลืออยู่ ที่เป๊ปซี่อาจจะต้องเสียไป เพราะไม่ว่าจะเป็นช่องทางใดก็ตาม ทุกช่องทางก็ล้วนแต่มีสายสัมพันธ์ที่แนบแน่นกับตัวเสริมสุขมากกว่าสายสัมพันธ์กับแบรนด์เป๊ปซี่

กับสถานการณ์ที่เป๊ปซี่เริ่มหายไปจากตลาดในช่วงจังหวะของการตั้งรับ แหล่งข่าวในวงการตลาด ให้ความเห็นว่า หากสถานการณ์ยังเป็นอย่างนี้อยู่ คาดว่า 6 เดือนนับจากนี้ เป๊ปซี่คงจะต้องสูญเสียส่วนแบ่งทาง การตลาดไปมากขึ้นอย่างแน่นอน และมีความเป็นไปได้ที่ว่าส่วนแบ่งตลาด ของเป๊ปซี่จะลดลงมาอยู่อันดับที่ 4 ของตลาดรวมแน่นอน ยังแพ้แม้แต่บิ๊กโคล่าที่เป็นมวยรองด้วยซ้ำ ไป

ปัจจุบันคอร์ปอเรทแชร์ของเป๊ปซี่ยังคงเป็นอันดับที่ 2 มีส่วนแบ่ง 35-37%จากมูลค่าตลาดน้ำอัดลม 38,500 ล้านบาท แต่หากพิจารณาเฉพาะน้ำดำแล้วเป๊ปซี่เป็นผู้นำตลาดครองส่วนแบ่ง 50% แต่ขอย้ำว่านี่คือตัวเลขในช่วงนี้

ขณะที่โค้ก คอร์ปอเรทแชร์ 54% ส่วนบิ๊ก โคล่า มีส่วนแบ่ง 16.6%และสิ้นปีนี้ตั้งเป้าเพิ่มเป็น 18% ในขณะที่เอส โคล่า ตั้งเป้ามีส่วนแบ่ง 25% หรือขึ้นเป็นอันดับ2 ของตลาดในปีหน้านี้

ศึกน้ำดำครั้งใหม่นี้ เพียงแค่เริ่มต้น ก็รุนแรงเสียแล้ว

นี่คือบทสรุปของ เป๊ปซี่ มีวันนี้ กับสถานการณ์สุ่มเสี่ยง เป็นเพราะ เสริมสุข เป็นผู้พลิกชะตากรรมให้นั่นเอง ใช่ “เป๊ปซี่” มีวันนี้ เพราะ “เสริมสุข” ให้