“ศึกสี่เส้า” น้ำดำตะกายดาว

ASTVผู้จัดการรายวัน - สี่ค่ายน้ำอัดลม “เป๊ปซี่-โค้ก-เอส-บิ๊ก โคล่า” เปิดศึกชิงตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลม 3.8 หมื่นล้านบาท ศึกครั้งนี้มีศักดิ์ศรีและส่วนแบ่งตลาดเป็นเดิมพัน

ตลาดน้ำอัดลมมูลค่ากว่า 38,000 ล้านบาทระอุขึ้นฉับพลันหลังจากวันที่ 2 พ.ย. 55 เป็นต้นไป หลังสัญญาระหว่างเป๊ปซี่กับเสริมสุขสิ้นสุดลง จาก 4 ค่ายใหญ่ ในสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงจากอดีตสิ้นเชิง

โดยเฉพาะ “เป๊ปซี่” แบรนด์ที่ต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ กับความพยายามรักษาแชมป์น้ำดำ
“โค้ก”แบรนด์ท้าชิงที่จ้องโค่นบัลลังก์เป๊ปซี่

“เอส”แบรนด์น้ำอัดลมน้องใหม่ของคนไทยจากทางเสริมสุขผู้ปั้นเป๊ปซี่ในไทยมากับมือ

“บิ๊ก โคล่า” น้ำอัดลมสัญชาติเปรู ที่ใช้กลยุทธ์ราคากระทั่งผลักดันให้มีส่วนแบ่งถึง 16.6% และคอยตอดแชร์รายใหญ่ตลอดเวลา

แน่นอนว่า เป๊ปซี่ และเอส (est) ทั้งสองแบรนด์นี้จะเปิดตัวและทำการตลาดอย่างเต็มรูปแบบ

ขณะที่เสริมสุขก็ต้องเริ่มต้นนับหนึ่งเช่นกัน และนับว่าเป็นผลดีต่อโค้กที่ได้กวาดคอร์ปอเรตแชร์เพิ่ม 5% จาก 49% เป็น 54% สูงที่ในรอบ 10 ปี ท่ามกลางการสะดุดของเป๊ปซี่ และโค้กยังประกาศว่าปีหน้าจะกวาดแชร์เพิ่มเป็น 60% ซึ่งเป็นคอร์ปอเรตแชร์สูงที่สุดของโค้กในอดีต

แหล่งข่าวในตลาดเครื่องดื่มกล่าวว่า ตลาดน้ำอัดลมเมืองไทยมีมูลค่าถึง 3.8 หมื่นล้านบาท เติบโตมากกว่า 10% ทุกวันนี้คนไทยดื่มน้ำอัดลม 85-86 ขวดต่อคนต่อปี มียอดสูงในอาเซียนใกล้เคียงกับการดื่มของคนฟิลิปปินส์ โดยเฉพาะตลาดน้ำดำเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่มาก มีสัดส่วนถึง 70-75% ส่วนที่เหลือ 25-30% เป็นน้ำสี

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า กลยุทธ์หลักจะแข่งขันการทำสปอร์ตมาร์เกตติ้ง และมิวสิกมาร์เกตติ้ง ทั้งในระดับโลคัล และในระดับอินเตอร์

สำหรับด้านช่องทางการจำหน่ายสินค้า ร้านค้าทั่วไปถือว่าเป็นช่องทางจำหน่ายที่ใหญ่ที่สุดถึง 58-60% หรือมีมูลค่า 22,800 ล้านบาท มีความเป็นไปได้ที่การแข่งขันทำเทรดโปรโมชันจะรุนแรง เช่น การแจกตู้เย็น หรือแม้กระทั่งเซล การจัดวางสินค้า รวมทั้งการเป็นสินค้าที่ต้องซื้อง่าย ขายคล่อง จุดนี้ถือว่าเป็นเรื่องที่มีความยากลำบากอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ใหม่อย่างเอส

ช่องทางร้านอาหารมีสัดส่วนถึง 20% หรือ 7,600 ล้านบาท แต่จะเป็นตลาดบรรจุภัณฑ์คืนขวดมากกว่า ดังนั้นอาจจะเป็นจุดด้อยของทางเป๊ปซี่ หรือแม้กระทั่งบิ๊ก โคล่า ที่ไม่มีสินค้ากลุ่มนี้จึงไม่สามารถจะเข้าช่องทางตรงนี้ได้เลย และสิ่งที่สำคัญคือ ร้านอาหารยุคนี้จะไม่ขายเครื่องดื่มหลายค่าย โดยมากจะเลือกเพียงค่ายใดค่ายหนึ่งเท่านั้น ซึ่งในช่องทางนี้โค้กประกาศชัดเจนว่าจะต้องเข้าไปยึดหัวหาดให้ได้หลังจากนี้

การตัดสินใจใช้ดีเอชแอลของเป๊ปซี่ ซึ่งเป็นโมเดลจากต่างประเทศรวมทั้งผู้จัดจำหน่ายท้องถิ่น ซึ่งน่าจะขัดตาทัพก่อนในช่วงแรกก็เป็นที่น่าจับตาเช่นกัน

เป๊ปซี่ ความท้ายทายที่เริ่มต้น
ดูเหมือนเป๊ปซี่จะพยายามรักษาตลาดที่ต้องสูญเสียไปโดยเฉพาะขวดคืน ซึ่งทางเป๊ปซี่ประกาศอย่างชัดเจนแล้วว่าจะเลิกทำตลาดดังกล่าว และโฟกัสขวดพีอีทีหรือขวดเพ็ทและกระป๋อง นั่นย่อมหมายถึงการเสียส่วนแบ่งในตลาดขวดแก้วไปถึง 20-25% หรือราว 9,500 ล้านบาทจากตลาดรวม

ดังนั้น บรรจุภัณฑ์ขวดคืนจึงเป็นการสู้กันระหว่างโค้กกับเอสเท่านั้น ขณะที่บิ๊ก โคล่า ไม่มีบรรจุภัณฑ์ขวดคืนทำตลาดตั้งแต่เริ่มต้น แต่เป๊ปซี่ก็แย้มออกมาว่าเตรียมใช้กลยุทธ์ไซซิ่งและราคาเพื่อรักษากลุ่มเป้าหมาย สำหรับขวดเพ็ทและกระป๋องที่จะเปิดตัวลงตลาดในวันที่ 2 พ.ย.นี้ เช่น ขนาด 1.45 ลิตร, 410 มล., 440 มล., 445 มล. และ 505 มล. เป็นต้น

นายจา-กรูท โคเตชา กรรมการผู้จัดการกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า(ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจเครื่องดื่มน้ำอัดลมเป๊ปซี่ กล่าวว่า เป๊ปซี่จะมีวางจำหน่ายโดยไม่ขาดตลาดและมีแผนทุ่มงบ 1.84 หมื่นล้านบาทในปี 2555-2558 แยกเป็น 1. การลงทุนซื้อโรงงาน 5,200 ล้านบาทจากซานมิเกล บนพื้นที่ 96ไร่ หรือขนาด 153,600 ตร.ม. ที่นิคมอุตสาหกรรมอมตะซิตี้ จังหวัดระยอง และขยายโรงงานเพิ่มขึ้นในเฟสสอง คาดว่าจะแล้วเสร็จต้นปีหน้า 2. การลงทุนด้านการกระจายสินค้า 3. กิจกรรมการตลาด

โดยมีเอเยนต์ทั้ง 28 รายทั่วประเทศ แบ่งเป็นกรุงเทพฯ 8 ราย ภาคกลาง 8 ราย อีสาน 6 ราย เหนือ 4 ราย และใต้ 2 ราย ขณะที่พันธมิตรเคเอฟซี และพิซซ่า ฮัท ฯลฯ โดยจ่อนำสินค้าลงทุกช่องทางวันที่ 2 พ.ย.นี้ รวมทั้งอีก 2-3 สัปดาห์จะเปิดตัวแคมเปญอย่างยิ่งใหญ่

โค้กบุกหนักเมื่อเป๊ปซี่อ่อนแรง

การเริ่มต้นนับหนึ่งของเป๊ปซี่หรือเอส ช่วงเวลานี้ โค้ก จึงจัดเต็มประกาศทุ่มงบ 200 ล้านบาทลุยการตลาดในช่วง 2 เดือนท้าย ประเดิมสัปดาห์ที่ผ่านมาแจกโค้ก 1 ล้านขวดทั่วประเทศภายใต้กิจกรรม C day วันโค้กสุขซ่าสดชื่นทั่วไทย ใช้งบ 25 ล้านบาท บุกช่องทางร้านอาหารและร้านค้าทั่วไปในสภาวะที่เป๊ปซี่ไม่ทำขวดคืนเพื่อเพิ่มคอร์ปอเรตแชร์ในช่วงเวลา 1 ปี หรือระหว่างเดือนมกราคม-กันยายน จาก 54% เป็นเกือบ 60%

นายธิติ ตวงสิทธิตานนท์ ผู้จัดการการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์โคคา-โคลา บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มน้ำอัดลมโค้ก กล่าวว่า ไตรมาส 4 ใช้งบ 200 ล้านบาทจากงบทั้งปี 600 ล้านบาท ซึ่งปกติในช่วงไตรมาส 4 บริษัทใช้งบการตลาด 100 ล้านบาทเท่านั้น และผนึกพันธมิตรไทยน้ำทิพย์ และหาดทิพย์ ซึ่งทำหน้าที่ดูแลด้านการตลาด การกระจายสินค้า ภายใต้อาวุธบริหารงานโลคัลอินไซด์ และโลคัลโนว์ฮาว เน้นช่องทางเทรดิชันนัลเทรด มีสัดส่วน 58-60%ขยายร้านค้าทั่วไปเพิ่มขึ้น ซึ่งปัจจุบันเป๊ปซี่มีช่องทางร้านค้าร่วม 2 แสนราย ใกล้เคียงกับโค้กยังขยายช่องทางร้านอาหารซึ่งมีสัดส่วน 20% ขณะที่โมเดิร์นเทรดและร้านค้าสะดวกซื้อเพียง 20% เท่านั้น

เอสปล่อยสปอตเรียกน้ำย่อย
ค่ายเสริมสุขได้เริ่มปล่อยสปอตโฆษณาทางโทรทัศน์แล้วและสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ทางคู่ค้า โดยการส่งจดหมายไปยังลูกค้าที่เป็นทั้งร้านอาหาร ร้านค้าปลีก ว่า เสริมสุขซึ่งเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์คุณภาพของคนไทยที่ครองใจผู้บริโภคมานานเกือบ 60 ปี มีเครือข่ายที่แข็งแกร่งทั้งร้านค้าและร้านอาหารกว่า 200,000 ร้าน มีพนักงานกว่า 8,000 คน พร้อมโรงงานผลิตเครื่องดื่ม 5 แห่ง รวมสาขาและสำนักงานย่อยกว่า 50 แห่งเพื่อให้บริการลูกค้าได้รวดเร็วและมีประสิทธิภาพครอบคลุมทุกพื้นที่ทั่วประเทศ โดยบริษัทยังมีแผนแนะนำ “เครื่องดื่มน้ำอัดลมใหม่” จะเริ่มวางจำหน่ายในตลาดในวันศุกร์ที่ 2 พฤศจิกายนนี้

บิ๊ก โคล่าผุด รง.ใหม่-คลังสินค้
สำหรับบิ๊ก โคล่า ถือเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งในการทำตลาด เพียงชั่วเวลาไม่กี่ปีมีส่วนแบ่งถึง 16.6% โดยใช้กลยุทธ์ราคา และให้ปริมาณที่มาก

นายโซริน วอยเนีย หัวหน้าฝ่ายการตลาดเอเชียแปซิฟิก บริษัท อาเจ กรุ๊ป ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มน้ำอัดลมบิ๊ก โคล่า กล่าวว่า บริษัทเตรียมทุ่มงบหลายพันล้านบาท สร้างโรงงานแห่งที่ 2 ที่ภาคเหนือ บนพื้นที่ 40 ไร่ เพื่อขยายกำลังการผลิตเพิ่มขึ้นเท่าตัว เริ่มดำเนินการในช่วงครึ่งปีแรกของปีหน้า ซึ่งจากการเข้ามาทำตลาดประเทศไทย ส่วนแบ่งการตลาด 8 เดือน หรือมกราคม-สิงหาคมมีถึง 15-20% และยังทยอยเปิดคลังสินค้าเพิ่มจาก 12 แห่งในปีที่ผ่านมา กระทั่งเป็น 30 แห่ง อีกทั้งยังมีตัวแทนจำหน่ายย่อยมากกว่า 60 ราย

บริษัทมั่นใจว่าแบรนด์บิ๊ก โคล่าจะเติบโตได้อีกมาก แม้ว่าคู่แข่งจะมีประสบการณ์ทำตลาดน้ำอัดลมมานานก็ตาม นอกจากนี้ น้ำอัดลมในประเทศไทยยังเป็นตลาดที่มีศักยภาพ และมีการเติบโตได้อีกมากเนื่องจากยังมีช่องว่างทางการตลาด อีกทั้งอัตราการดื่มน้ำอัดลมของคนไทยยังน้อยเมื่อเทียบกับอเมริกา หรือเม็กซิโก

ทว่า สมรภูมิน้ำอัดลมยังต้องสู้กันอีกยาวไกล ต้องจับตาดูว่า ทั้งโค้ก เป๊ปซี่ บิ๊กโคล่า และเอส ใครกันแน่ที่จะได้แชร์เพิ่ม และใครกันแน่ที่แชร์จะร่อยหรอลง ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง