ผ่าทางตัน “เป๊ปซี่” ชีวิตในขวดพลาสติก ได้ “ดี(เอชแอล) ” แต่หมด “ (เสริม)สุข”

ASTVผู้จัดการสุดสัปดาห์-วินาทีนี้คงต้องจับตาดูความเคลื่อนไหวตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมมูลค่ากว่า 3.8 หมื่นล้านบาทชนิดห้ามกระพริบตาโดยเฉพาะผู้นำตลาดน้ำดำอย่าง “เป๊ปซี่” เพราะการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในครั้งนี้ จากความสัมพันธ์ที่แตกหักกับ บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มน้ำอัดลมให้กับเป๊ปซี่ โค ล่า ที่เสมือนเป็นกำลังขับเคลื่อนที่สำคัญในการผลักดันให้เป๊ปซี่ไทย

รั้งบัลลังก์ผู้นำตลาดน้ำดำเพียงไม่กี่ประเทศในโลกคือ ตลาดไทย เวียดนาม และ ลาว ที่เป๊ปซี่กุมชนะชัยเหนือโค้ก นอกนั้น “โค้ก” เป็นผู้กุมชัยชนะเหนือเป๊ปซี่แทบทั้งสิ้น

แต่สถานการณ์ขณะนี้ แนวรบด้านตะวันออก (ทวีปเอเชีย)เหตุการณ์ได้เปลี่ยนแปลงแล้ว

สิ่งที่เป๊ปซี่ต้องแก้โจทย์หลังจากหมดสัญญากับเสริมสุขในวันที่1พ.ย. นี้ และต้องรีบทำอย่างเร่งด่วนเพื่อรับช่วงที่เป็นหัวเลี้ยวหัวต่อ คือ การผลิตสินค้า และระบบจัดจำหน่าย ขณะที่ด้านการตลาดหรือการทำแคมเปญต่างๆ ทั้งสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งและมิวสิกมาร์เก็ตติ้ง เชื่อว่าเป๊ปซี่คงมีความพร้อมอยู่แล้วและไม่เป็นรองโค้ก หรือกระทั่งแบรนด์ “เอส” หรือ “บิ๊กโคล่า”

เพราะต้องยอมรับว่า แคมเปญการตลาดของเป๊ปซี่ที่ผ่านมาออกมาค่อนข้างโดนใจคนไทย โดยล่าสุดเป๊ปซี่ประกาศใช้งบ 1.84 หมื่นล้านบาท ลงทุนด้านการผลิต การจัดจำหน่ายและการทำตลาดต่อเนื่อง 3 ปี หรือระหว่างปี 2555- 2558 เพื่อที่จะรักษาความเป็นผู้นำตลาดน้ำดำ จากที่ครองส่วนแบ่งถึง 50% จากมูลค่าน้ำดำ 30,400ล้านบาท หรือสัดส่วน 80% ของตลาดน้ำอัดลม มูลค่า 3.8 หมื่นล้านบาท

แม้นาทีที่ไร้เงาเสริมสุขผลิตเครื่องดื่มน้ำอัดลมให้ เป๊ปซี่ โคตัดสินใจเลิก ทำขวดแก้วหรือขวดคืนลงโดยอ้างว่าเทรนด์ของตลาดกำลังจะไปทางขวดเพ็ทมากกว่าขวดแก้ว แต่ที่จริงแล้วน่าจะเป็นเพราะเป๊ปซี่หาพันธมิตรซัพพลายเออร์ขวดแก้วไม่ได้มากกว่า เพราะผู้ผลิตขวดแก้วรายใหญ่ในไทยมี 2 ราย รายหนึ่งก็เป็นเครือของไทยเบฟผลิตให้เอสแล้ว อีกรายคือค่ายสิงห์ที่เจรจากันไม่ลงตัว

นี่เองที่กลายมาเป็นทิศทางใหม่ของเป๊ปซี่ในการทำตลาดโฟกัสบรรจุภัณฑ์พีอีทีและกระป๋องแทน ภายใต้การใช้โรงงานที่นิคมอุตสาหกรรมอมตะซิตี้ จังหวัดระยอง ผลิตสินค้าซึ่งมี 8 ไลน์การผลิต สามารถผลิตสินค้าได้ถึง 600-80
0 ขวดต่อนาทีต่อไลน์

อย่างไรก็ดีตลาดแบบคืนขวด มีสัดส่วนถึง 20-25% แต่ตลาดบรรจุภัณฑ์นี้เป๊ปซี่อ้างว่าแทบจะไม่มีการเติบโตเลย โดยบรรจุภัณฑ์พีอีทีเป็นตลาดใหญ่มีสัดส่วน 50-55% และที่เหลืออีก 20-30% เป็นบรรจุภัณฑ์กระป๋อง

แม้กระทั่งผู้บริหารจาก”โค้ก”เอง นายธิติ ตวงสิทธิตานนท์ ผู้จัดการการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์โคคา-โคลา บริษัท โคคา-โคลา(ประเทศไทย) จำกัด ก็กล่าวยอมรับว่า ตลาดแบบคืนขวดเป็นบรรจุภัณฑ์ที่เติบโตน้อย เมื่อเทียบกับขวดพีอีทีมีทิศทางการเติบโตที่มากกว่า ซึ่งเป็นเทรนด์ตลาดที่เกิดขึ้นทิศทางเดียวกับตลาดน้ำอัดลมในสหรัฐอเมริกาที่เหลือขวดแก้วน้อยลงมาก

ในช่วงที่ผ่านมาเป๊ปซี่ โค ได้พยายามหาผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มน้ำอัดลม โดยได้มีการเจรจากับสิงห์ คอร์ปอเรชั่น เพื่อให้บริษัทดังกล่าวจัด จำหน่ายและผลิตน้ำอัดลมบรรจุภัณฑ์ขวดแก้วหรือแบบคืนขวด แต่การเจรจา กลับล้มเหลวลง และนั่นคือเหตุผลสำคัญที่ทำให้เป๊ปซี่ไม่ทำแบบคืนขวด และยอมตัดใจทิ้งตลาดที่ใหญ่มาก

โดยเฉพาะในช่องทางร้านอาหารและร้านค้าทั่วไปที่นิยมใช้ขวดคืน รวมทั้งพฤติกรรมของคนไทยบางส่วนที่ชื่นชอบการดื่มน้ำอัดลมแบบคืนขวด มากกว่า ด้วยเหตุผลที่ว่ามีความซ่ามากกว่านั่นเอง และนี่เป็นการปลดเกียร์ว่างของเป๊ปซี่ หรืออีกทางหนึ่งเป็นการเปิดโอกาสให้โค้ก หรือกระทั่งเอส(แบรนด์ใหม่ของค่ายเสริมสุข) เข้ามาช่วงชิงในช่องทางนี้

ทว่า สิ่งที่น่าจับตามองเป๊ปซี่ คือ กลยุทธ์การวางบรรจุภัณฑ์ที่หลากหลาย เพื่อให้สอดรับกับโอกาสการดื่มของผู้บริโภค และการวางราคาใหม่ของเป๊ปซี่ จะเป็นหมัดเด็ดที่ปล่อยออกมาในวันที่ 2 พ.ย.นี้ เพื่อทำให้สินค้าสามารถแข่งขันท่ามกลางสมรภูมิรบที่ระอุ

ส่วนด้านช่องทางจัดจำหน่ายงานนี้เป๊ปซี่แก้โจทย์โดยให้ดีเอชแอลและ บริษัทกระจายสินค้าท้องถิ่นเป็นผู้กระจายสินค้าให้ ภายใต้การมีศูนย์กระจายสินค้า 50 จุด แบ่งพื้นที่ 5 ภาค ได้แก่ ภาคกลาง ภาคเหนือ และภาคใต้ ฯลฯ

แม้ว่าการใช้ดีเอชแอลจะเป็นโมเดลเดียวกับในต่างประเทศ แต่หากดูถึงความเชี่ยวชาญการกระจายสินค้าเครื่องดื่มหรืออาหารแล้ว การใช้ดีเอชแอลเป็นผู้จัดจำหน่ายท้องถิ่นอาจจะเป็นรอง หากเทียบชั้นประสิทธิภาพค่ายโค้กที่ใช้ไทยน้ำทิพย์และหาดทิพย์ หรือกระทั่งเสริมสุข ที่มีหน่วยรถร่วม 1,000 คัน แถมมีสายสัมพันธ์ที่ดีกับร้านค้าทั่วไป 2 แสนราย

แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าเป๊ปซี่จะใช้ดีเอชแอลเป็นผู้กระจายสินค้าให้ตลอด เพราะต้องอย่าลืมว่า โอกาสที่เป๊ปซี่จะลงทุนด้านการกระจายสินค้าเองก็มีความเป็นไปได้ หากแต่วางให้ดีเอชแอลเป็นเพียงหมากที่มาขัดตาทัพไปก่อน

สมรภูมิตลาดน้ำอัดลมที่ระอุ“เป๊ปซี่” จะยังคงรักษาประวัติศาสตร์ที่กุมชัยชนะเหนือโค้กมาอย่างยาวนาน หลังจากเข้ามาดำเนินธุรกิจเครื่องดื่มและอาหารนับตั้งแต่ปี 2495 ได้หรือไม่ ขณะที่โค้กก็ประกาศชัดเจนโหมบุกตลาดหนัก เพื่อช่วงชิงความเป็นผู้นำในตลาดน้ำดำ รวมทั้งแบรนด์น้องใหม่เอส (est) และบิ๊ก โคล่า ที่จ้องตอดส่วนแบ่ง

แน่นอนว่าหากเป๊ปซี่วางหมากเพลี่ยงพล้ำไปแม้แต่นิดเดียว โอกาสที่โค้ก จะพลิกประวัติศาสตร์วงการน้ำดำในไทย ด้วยการครองความเป็นผู้นำตลาดก็มี ความเป็นไปได้สูง

ชีวิตสีดำของเป๊ปซี่ยามนี้ ช่างแตกต่างจาก ชีวิตสีดำของโค้ก เสียจริงๆ