นับจากเหตุการณ์นองเลือด ณ จัตุรัสเทียนอันเหมินเมื่อเดือนมิถุนายน ค.ศ. 1989 ประกอบกับกระแส “ภัยคุกคามจากจีน” (中国威胁论The China Threat Theory) ที่แพร่หลายอยู่ในประเทศต่างๆ ในรอบสองทศวรรษที่ผ่านมาจนทำให้ภาพลักษณ์ของจีนเสียหาย ทางการจีนจึงให้ความสำคัญอย่างยิ่งกับการให้ข้อมูลแก่ชาวต่างประเทศ เพื่อให้เกิดความเข้าใจที่ “ถูกต้อง” เกี่ยวกับประเทศจีน ดังจะเห็นได้จากเมื่อเดือนมกราคม ค.ศ. 1991 ได้มีการจัดตั้งหน่วยงานใหม่ที่ชื่อว่า “สำนักงานสารนิเทศแห่งคณะมุขมนตรี” (国务院新闻办公室)
ในปีที่ก่อตั้งนั้นเอง สำนักงานดังกล่าวได้เริ่มออกสมุดปกขาว (白皮书White Paper) เพื่อให้ชาวโลกได้เข้าใจมุมมองและจุดยืนของทางการจีนในประเด็นต่างๆ สมุดปกขาวเล่มแรกที่เผยแพร่ออกมาใน ค.ศ. 1991 ก็คือ สมุดปกขาวว่าด้วยสิทธิมนุษยชนในจีน เพื่อแก้ไขภาพลักษณ์ในทางลบของตนเองหลังเหตุการณ์เทียนอันเหมินที่เพิ่งผ่านพ้นไป และเมื่อถึง ค.ศ. 2009 ก็ได้มีการเผยแพร่สมุดปกขาวไปแล้วเป็นจำนวนรวมทั้งสิ้น 65 เล่ม ครอบคลุมประเด็นสำคัญต่างๆ ทั้งการเมือง การทหาร เศรษฐกิจ ชนชาติส่วนน้อย ระบบกฎหมาย ทรัพย์สินทางปัญญา ทรัพยากรธรรมชาติ สิ่งแวดล้อม ฯลฯ และใน ค.ศ. 1993 ได้มีการก่อตั้งสำนักพิมพ์ China Intercontinental (五洲传播出版社) สังกัดสำนักงานสารนิเทศแห่งนี้ โดยมีจุดประสงค์เพื่อให้ “โลกเข้าใจจีน และจีนเข้าใจโลก” (让世界了解中国,让中国了解世界)
บุคคลสำคัญที่มีบทบาทในการนำเสนอข้อมูลแก่โลกภายนอกเพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของจีนก็คือ จ้าวฉี่เจิ้ง (赵启正) ซึ่งดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการสำนักงานสารนิเทศแห่งคณะมุขมนตรีตั้งแต่ ค.ศ. 1998 ถึง ค.ศ. 2006 ตลอดระยะเวลาในตำแหน่งดังกล่าว เขาได้เดินสายพบปะกับชาวต่างชาติ ทั้งที่เป็นนักการเมือง สื่อสารมวลชน องค์การระหว่างประเทศ บรรษัทข้ามชาติ นักวิชาการ องค์กรศาสนา เพื่อให้บุคคลเหล่านี้มีความเข้าใจที่ “ถูกต้อง” เกี่ยวกับประเทศจีน จนได้ฉายาว่าเป็น “ทูตแห่งภาพลักษณ์ของจีน” (中国形象大使) เขายังได้ปรับปรุงและขยายระบบโฆษกทั้งในส่วนกลางและส่วนท้องถิ่น ดังปรากฏว่าใน ค.ศ. 2004 รัฐบาลกลางและรัฐบาลท้องถิ่นของจีนได้จัดการประชุมเพื่อแถลงข่าว (press conference) ตลอดปีรวมกันกว่า 900 ครั้ง
ในหลายโอกาส จ้าวฉี่เจิ้งได้ปฏิเสธแนวคิดเรื่อง “ภัยคุกคามจากจีน” ดังเช่นในสุนทรพจน์ ณ The National Press Club กรุงวอชิงตัน ดี.ซี. สหรัฐอเมริกา เมื่อวันที่ 30 สิงหาคม ค.ศ. 2000 ที่เขาแสดงความกังวลที่สื่อมวลชนอเมริกันรายงานเรื่องราวของประเทศจีนผิดไปจากความจริง โดยเฉพาะการเน้น “ทฤษฎีภัยคุกคามจากจีน” และการเรียกร้องให้สหรัฐฯ ดำเนินนโยบายปิดล้อมจีน ต่อมาในวันที่ 14 กันยายนของปีเดียวกัน ในการให้สัมภาษณ์แก่ San Francisco Chronicle เขาก็ระบุว่า ความเข้าใจผิดที่ชาวอเมริกันมีต่อจีนเกิดจากการขาดความเข้าใจในวัฒนธรรมจีน เพราะแท้จริงแล้ววัฒนธรรมจีนไม่ยกย่องความก้าวร้าวหรือการใช้กำลังรุกรานผู้อื่น
ต่อมาในสุนทรพจน์ ณ Korea - China Forum กรุงโซล ประเทศเกาหลีใต้ เมื่อวันที่ 24 พฤษภาคม ค.ศ. 2002 เขาก็ได้ปฏิเสธรายงานข่าวของสื่อมวลชนบางประเทศที่ระบุว่าจีนเป็นภัยคุกคามทางเศรษฐกิจ โดยจ้าวฉี่เจิ้งเสนอว่า ในเวทีเศรษฐกิจระหว่างประเทศย่อมมีการแข่งขันกันเป็นเรื่องปกติ แต่ในขณะเดียวกันแต่ละประเทศก็มีส่วนเกื้อหนุนทางเศรษฐกิจซึ่งกันและกันอีกด้วย ดังนั้นจึงไม่ควรนำเอาเรื่องการแข่งขันมาเป็นเกณฑ์วัดว่าประเทศใดเป็นภัยคุกคามหรือไม่ และจีนก็ไม่ใช่ “ภัยคุกคาม” หากแต่เป็น “โอกาส” ในการพัฒนาร่วมกัน
นอกจากนี้ จ้าวฉี่เจิ้งยังเน้นด้วยว่าภารกิจของเขาไม่ใช่ ”การโฆษณาชวนเชื่อ” (propaganda) แบบที่คนจำนวนมากเข้าใจกันผิดๆ หากแต่เป็นการ “เผยแพร่ข้อมูล” หรือที่ในภาษาจีนเรียกว่า “เซวียนฉวน” (宣传) ดังที่เขากล่าวไว้ ณ Fortune Forum กรุงปักกิ่ง เมื่อวันที่ 16 พฤษภาคม ค.ศ. 2005 ว่า
คำว่า “เซวียนฉวน” ไม่อาจแปลเป็นภาษาอังกฤษให้ตรงตามความหมายได้ “เซวียนฉวน” นั้นครอบคลุมทั้งการแสดงความคิดเห็นออกมา การพรรณนา การอธิบาย ฯลฯ ในอดีตมีการแปลคำนี้อย่างไม่ถูกต้องว่า “การโฆษณาชวนเชื่อ” คำดังกล่าวใช้กันมานานจนทำให้ความหมายที่แท้จริงของ “เซวียนฉวน” นั้นคลาดเคลื่อนไป
ขณะเดียวกันก็ยังชี้ด้วยว่า ภารกิจของเขาไม่ใช่การ “สร้างภาพลักษณ์ของประเทศ” โดยบทความชิ้นหนึ่งที่เขาเขียนขึ้นเมื่อ ค.ศ. 2008 ระบุว่า ภาพลักษณ์ของประเทศเป็นสิ่งที่ไม่อาจสร้างขึ้นมาได้ หากแต่มาจากสถานการณ์ความเป็นจริงของประเทศ หรือกล่าวได้ว่า สิ่งที่ทางการจีนพยายามเผยแพร่ให้ชาวโลกได้รับรู้นั้นเป็นสภาพที่เกิดขึ้นจริงในประเทศจีน หาใช่การปั้นเสริมเติมแต่งไม่
จีนจะบรรลุภารกิจในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับตนเองหรือไม่ เรื่องนี้ก็ยังเป็นที่น่าสงสัยและถกเถียงกันอยู่ เพราะมีเสียงวิพากษ์วิจารณ์ว่า จีนยังคงอยู่ภายใต้การปกครองของแบบเผด็จการ ทำให้การสร้างภาพลักษณ์ยังแยกไม่ออกจากการโฆษณาชวนเชื่อ จึงไม่เป็นที่ดึงดูดใจของโลกภายนอกมากนัก ตัวอย่างเช่น ท่าทีของจีนที่ยืนยันมาตลอดว่าประชาธิปไตยมิใช่สิ่งสากล หากแต่ขึ้นอยู่กับลักษณะเฉพาะของแต่ละประเทศเป็นสำคัญ ท่าทีดังกล่าวมีลักษณะปกป้องตนเอง (defensive) เพื่อรักษาไว้ซึ่งอำนาจการนำของพรรคคอมมิวนิสต์จีน จึงเป็นการยากที่นานาประเทศจะยอมรับจุดยืนดังกล่าวของจีนอย่างเต็มใจ ภายใต้บริบทของโลกปัจจุบันที่ประชาธิปไตยดูเหมือนจะกลายเป็นค่านิยมสากลไปแล้ว
