“เศรษฐา” หลุดนายกฯ ตลาดโฆษณามีสิทธิ์ติดลบ

การตลาด – ปีนี้ไม่ไหวบอกไหว? ข้าวของแพงขึ้นทุกวัน แต่เงินในกระเป๋าไม่พอใช้ คาดสถานการณ์ที่เหลืออีก 4 เดือนก็ยังไม่เห็นปัจจัยบวก สินค้าจำกัดงบทำตลาด มุ่งใช้สื่อเน้นสร้างยอดขาย ผลบวกให้อินฟลูเอ็นเซอร์ได้กอบโกยร่วม 8,000 ล้านบาท แต่สื่อทีวีบทบาทลดลง ปีนี้คาดเหลือ 34,656 ล้านบาท มองในแง่ดีตลาดโฆษณาปีนี้ดีสุดยังบวกได้ 3.3% แตะ 87,617 ล้านบาท แย่สุดอาจติดลบ เพราะเคส “นายก” หากไม่ได้ไปต่อ

นาทีนี้ไม่ไหวยังต้องบอกไหว? เพราะชีวิตต้องก้าวต่อไป ทั้งที่สถานการณ์เศรษฐกิจตั้งแต่ต้นปีมาจนถึงปัจจุบันจะมีแต่แย่ลง ข้าวของมีแต่แพงขึ้น ทุกเสียงต่างโอดครวญว่าแย่หนักมาก ลูกค้าว่าแย่แล้ว เพราะเงินในกระเป๋าไม่พอค่าใช้จ่าย ฟากผู้ประกอบการ เจ้าของแบรนด์ในทุกอุตสาหกรรมต่างพร้อมใจกันส่ายหัว เพราะขายของไม่ได้ แต่ก็ยังต้องอัดเงินเพื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์กระตุ้นให้เกิดรายได้เข้ามา


นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ MI เปิดเผยว่า สถานการณ์เศรษฐกิจไทยตลอด 7 เดือนที่ผ่านมา (ม.ค-ก.ค) ยังซึมยาวต่อเนื่องจากปีก่อน ถือเป็นปีที่ยากลำบากกันหมด ไม่ว่าจะเป็นกำลังซื้อเองที่ไม่มีเงินจะใช้จ่าย ส่วนภาคธุรกิจ เจ้าของสินค้าต่างๆ ทั้งกลุ่มบริษัทใหญ่หรือบริษัทเล็ก ก็บ่นว่ายอดขายไม่ดี ขายไม่ได้ อาจจะมีเพียงโลคอลแบรนด์หรือแบรนด์เล็กเพียง 5-6 แบรนด์ที่พอจะทำยอดขายได้ดี แต่สุดท้ายแล้วยังต้องใช้เงินทำการตลาดเพื่อกระตุ้นยอดขาย

อย่างไรก็ตาม MI ได้ประเมินภาพรวมสถานการณ์ตลาดตลอดทั้งปีนี้ ผ่านเม็ดเงินโฆษณาและกิจกรรมทางการตลาดว่า เศรษฐกิจไทยจะซึมยาว กำลังซื้อซบเซา เหตุปัจจัยค่าครองชีพสูง รายได้หดตัว ขณะที่ EUFA Euro และ Paris Olympic 2024 ที่เพิ่งจบไปช่วยกระตุ้นความคึกคักของตลาด และเม็ดเงินโฆษณาได้บ้าง ส่วน 4 เดือนหลังยังไม่มีปัจจัยบวก แต่เงินดิจิทัลอาจช่วยได้บ้างเล็กน้อยหากเกิดขึ้นจริงในเดือนธันวาคม

“จึงมองว่าจบปี 2567 เม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาจะโตได้ 3.3% หรือมีมูลค่าที่ 87,617 ล้านบาท ซึ่งยังเป็นตัวเลขที่น้อยกว่าก่อนช่วงเกิดโควิด แต่หากเคสคดี ‘นายก’ ตัดสินให้ถูกถอดถอนจากตำแหน่ง จะทำให้ 3 เดือนจากนี้กลายเป็นสูญญากาศ นโยบายต่างๆ ของรัฐบาลชุดนี้ ที่เตรียมดำเนินการจะหยุดชะงักลงทั้งหมด แน่นอนว่าจะส่งผลลบต่อภาคเศรษฐกิจเต็มๆ ทุกอย่างจะเลวร้ายลง กำลังซื้อจะแย่หนัก สุดท้ายแล้วจะส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาใน 3 เดือนนี้ติดลบ และส่งผลต่อภาพรวมโฆษณาทั้งปีต้องติดลบตามไปด้วย” นายภวัต กล่าว


นายภวัต ได้กล่าวฉายภาพเพิ่มเติม เกี่ยวกับสถานการณ์ต่างๆ ที่ส่งผลต่อเม็ดเงินโฆษณาด้วยว่า สำหรับ Paris Olympic 2024 ที่เพิ่งจบไป พบว่าได้สร้างความสนใจจากผู้ติดตามชมการถ่ายทอดสด โดยเฉพาะอย่างยิ่งกีฬาสำคัญๆ ที่นักกีฬาของไทยได้มีโอกาสเข้าชิงเหรียญในรอบลึกๆ เช่น แบดมินตัน, เทควันโด, ยกน้ำหนัก และมวย เป็นต้น ได้สร้างความคึกคักให้เกิดเงินสนับสนุนการถ่ายทอด ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาด ในช่วงอีเว้นท์ Paris Olympic 2024 จะมีไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาท ทั้งจากสปอนเซอร์หลัก และสปอนเซอร์รายย่อย รวมถึงแบรนด์ที่เกาะกระแส Paris Olympic 2024

**ลุ้นโฆษณาแตะ 87,617 ล้านบาท โต 3.3%

สำหรับภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณา 7 เดือนที่ผ่านมา (ม.ค-ก.ค) โต 4.9% คิดเป็นมูลค่า 49,433 ล้านบาท ถือว่ายังต่ำกว่าช่วงเดียวกันของปีก่อนที่โต 6% ซึ่งหากไม่มีโอลิมปิกเข้ามาช่วย ทั้งปีนี้แนวโน้มการเติบโตอาจจะต่ำกว่า 3.3% ที่คาดการณ์ไว้

ทั้งนี้หากทั้งปีตลาดโฆษณาเติบโตตามที่คาดการณ์ไว้ จะมาจากสื่อดิจิตอลที่เป็นตัวขับเคลื่อนหลัก รองลงมาคือ สื่อนอกบ้าน หรือแบ่งออกได้เป็น 1.สื่อทีวี มีมูลค่า 34,665 ล้านบาท ติดลบ 16.9% 2.สื่อดิจิตอล มูลค่า 31,558 ล้านบาท โต 22.9% 3.สื่อ OHM มูลค่า 13,998 ล้านบาท 4.สื่อวิทยุ 3,094 ล้านบาท 5.สื่อในโรงภาพยนตร์ 1,319 ล้านบาท ที่เหลือเป็นสื่ออื่นๆ รวมกัน

นายภวัต กล่าวด้วยว่า สำหรับสถานการณ์สื่อทีวี ยังคงยืนยันว่า 15 ช่องในวันนี้ ยังเกินความจำเป็น โดยจำนวนที่เหมาะสมคือ 5 ช่อง ยิ่งสถานการณ์เม็ดเงินโฆษณาในวันนี้ พิสูจน์ให้เห็นว่า ลูกค้ายังให้ความสำคัญกับสื่อทีวีอยู่ แต่จะเน้นไปที่ 5-6 ช่องหลักเท่านั้น ซึ่งได้แก่ ช่อง3, ช่อง7, ช่องวัน, ช่องเวิร์คพ้อยท์ ทีวี, ช่องอัมรินทร์ และช่อง 8 หรือขึ้นอยู่กับคอนเท้นท์ในช่วงนั้นๆ ที่เหมาะสมกับสินค้าด้วย

ขณะที่เรตโฆษณาบนสื่อทีวี สูงสุดอยู่ที่ 4 แสนบาทต่อนาที ช่วงไพรม์ไทม์กับละครหลังข่าว โดยวันนี้ก็ขึ้นอยู่กับคอนเท้นท์ละครด้วยว่าช่องไหนมาแรง ไม่สามารถวัดได้ว่าลงหนักไปที่ช่องใด ส่วนรายการข่าวยังเป็นคอนเท้นท์ที่มีต้นทุนและอยู่ได้กับการขายโฆษณา ซึ่งรายการข่าวที่มีเรตติ้งอันดับ 1 ยังคงเป็น เรื่องเล่าเช้านี้ และเรื่องเล่าเสาร์-อาทิตย์ โดยมีเรตโฆษณาสูงสุดอยู่ที่ 2 แสนกว่าบาทต่อนาที ขณะที่รายการ โหนกระแส เป็นรายการข่าวที่มีเรตติ้งสูงสุดในช่วงข่าวเที่ยง แต่เรตโฆษณายังต่ำกว่า 2 แสนบาท ส่วนรายการวาไรตี้ อย่างช่องเวิร์คพ้อยท์ทีวี ที่เป็นผู้นำอยู่ แม้จะเห็นความครีเอทรายการใหม่ๆ ออกมา แต่โฆษณาก็ไม่หวือหวา แต่ตัวรายการสามารถหารายได้จากช่องทางอื่นเข้ามาเสริมได้ เช่น ช่องทางออนไลน์

“โฆษณาบนสื่อทีวีมีแนวโน้ลดลง เป็นผลให้ทางช่องทีวีเองก็ลดต้นทุนการผลิตละครใหม่ๆ ออกมาด้วย และเน้นรีรันมากขึ้น มันเป็นเรื่องของไก่กับไข่ ซึ่งหากเป็นแบบนี้ต่อไปผู้ชมก็จะหายไปเช่นกัน แต่เข้าใจทั้งสองฝ่าย และเห็นการปรับตัวของช่องทีวี ไม่ว่าจะเป็นการปล่อยเช่าเวลา มีการทำ Affiliate Marketing ในรูปแบบทีวีโฮมช้อปปิ้งมากขึ้น หรือลดแลกแจกแถมในการขายโฆษณา เป็นต้น”

**อินฟลูฯ ทรงอิทธิพลสุดบนสื่อดิจิทัล โกย 8 พันล.

ในส่วนของสื่อดิจิทัล พบว่า สื่อดิจิทัลยังคงแข็งแกร่งขึ้นอย่างต่อเนื่อง และเป็นสื่อเดียวที่เข้าไปแทนที่เกือบทุกสื่อ ยกเว้นสื่อ OHM เพียงสื่อเดียว ที่สื่อดิจิทัลยังโค่นลงไม่ได้ ขณะที่ข้อมูลจากสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย หรือ Digital Advertising Association (Thailand) หรือ DAAT ได้ให้ข้อมูลว่า ในปี 2567 คาดการณ์ว่าโฆษณาบนสื่อดิจิทัล จะมีมูลค่า 31,558 ล้านบาท เติบโต 8% มาจาก

1.Meta (Facebook & Instagram Ad) 8,870 ล้านบาท โต 2%
2.YouTube 4,477 ล้านบาท โต 5%
3.TikTok Ad 3,070 ล้านบาท โต 44%
4.Online Video 2,677 ล้านบาท โต 19%
5. Social 2,614 ล้านบาท โต 1%
6.Search 2,368 ล้านบาท โต 15%
7.Creative 2,193 ล้านบาท - 1%
8.LINE 1,563 ล้านบาท โต 7%
9.Display 1,440 ล้านบาท - 9%
10.E-Commerce 1,155 ล้านบาท โต 59%

อย่างไรก็ตาม พบว่า อินฟลูเอ็นเซอร์ยังคงมีบทบาทและทรงอิทธิพลสูงสุดบนสื่อดิจิทัล กล่าวคือ เมื่อลูกค้าวางแผนใช้งบโฆษณา กว่า 40% จะใช้กับสื่อดิจิทัล แล้วในจำนวนดังกล่าวกว่า 30% หรือมากกว่านั้น จะใช้กับอินฟลูเอ็นเซอร์ ซึ่งใช้เพิ่มจากปีก่อนเป็นเท่าตัว ส่งผลให้ปีนี้มองว่า เฉพาะเม็ดเงินที่อินฟลูเอ็นเซอร์กอบโกยไปนั้นมีมูลค่าสูงถึง 8,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 25% ของสื่อดิจิทัลทั้งหมด

“พฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากและต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ตั้งแต่หลังวิกฤตโควิด-19 เมื่อ 3-4 ปีที่ผ่านมา ตลาดและผู้บริโภคในประเทศไทยเข้าสู่ยุค Social-Driven Society อย่างเต็มตัว (ยุคที่ผู้บริโภคฟังและเชื่อถือผู้บริโภคด้วยกันมากขึ้น) ส่งผลให้ภาพรวมบรรยากาศของตลาดเป็นที่ชัดเจนว่า Influencer Marketing กลายเป็นเครื่องมือสำคัญของนักการตลาดและสื่อสารการตลาด โดยอินฟลูเอ็นเซอร์มีหน้าที่หลัก เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดแอคชั่นต่อแบรนด์สินค้าและบริการนั้นๆ เพื่อเพิ่มยอดขายท่ามกลางสภาวะที่กำลังซื้อยังคงซบเซา ดังนั้น Influencer Marketing จึงถูกใช้เป็นเครื่องมือหลักทางการตลาด เพื่อดันเม็ดเงินในส่วนนี้ให้เติบโตแบบก้าวกระโดด โดยขึ้นอยู่กับประเภทสินค้า ขนาดของแคมเปญและงบประมาณ นี่ยังไม่นับรวม Affiliate Marketing หรือการตลาดแบบช่วยขาย แล้วแบ่งกำไร ที่เป็นตัวผลักดันหลักให้จำนวนอินฟลูเอ็นเซอร์ในไทยพุ่งแตะกว่า 2 ล้านรายแล้วในปัจจุบัน”

ท้ายสุด นายภวัต กล่าวย้ำด้วยว่า อีกตัวแปรสำคัญที่อาจส่งผลต่อภาพรวมเศรษฐกิจในช่วง 4 เดือนสุดท้ายของปีนี้คือปัจจัยทางการเมือง ซึ่งวันที่ 14 สิงหาคม หากศาลรัฐธรรมนูญมีคำตัดสินเป็นคุณต่อนายกรัฐมนตรี ก็น่าจะทำให้เห็นภาพรวมเป็นไปตามที่ประเมินไว้ แต่หากศาลตัดสินไม่เป็นคุณต่อนายกรัฐมนตรีและคณะรัฐบาล จะส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจในช่วงโค้งสุดท้ายของปีนี้อย่างแน่นอน

ล่าสุดศาลรัฐธรรมนูญมีคำวินิจฉัยออกมาแล้วว่า นายเศรษฐา ทวีสิน ต้องพ้นจากความเป็นนายกรัฐมนตรี ทั้งนี้ย่อมทำให้เกิดสูญญากาศของตำแหน่งนายกรัฐมนตรีและครม. ทั้งคณะ น่าจะกินเวลากว่า 2-3 เดือนเป็นอย่างน้อย ส่งผลต่อการขับเคลื่อนนโยบายและการใช้จ่ายงบประมาณต่างๆ ซึ่งทาง MI GROUP ได้ประเมินฉากทัศน์นี้ไว้ว่า อาจทำให้เม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อสารการตลาดในปีนี้จะไม่เติบโต หรืออาจติดลบเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา.