การตลาด - นับถอยหลัง 2-3 ปีจากนี้สื่อทีวีร่วงจากบัลลังก์จากเบอร์ 1 สู่เบอร์ 3 ของอุตสาหกรรมโฆษณา 8.8 หมื่นล้านบาท เหตุแบรนด์เลือกใช้สื่อและเครื่องมือที่เน้นสร้างยอดขายเป็นหลัก ในสถานการณ์เศรษฐกิจยังฝืด ชี้ “อินฟลูฯ-ติ๊กต็อก” อาวุธปิดยอดขายได้เร็วสุดที่ต้องคว้าไว้ สูดหายใจลึกๆ เชื่อตลาดโฆษณาทั้งปียังโตได้อีก 4% หรือเพิ่มขึ้นจากปี 2566 ราว 3,400 ล้านบาท แต่อีก 2-3 ปีทีวีมีเสียน้ำตา มูลค่าลดลงเหลือเพียง 1.7 หมื่นล้าน
MI GROUP คาดการณ์เม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2567 นี้จะบวกขึ้นเล็กน้อย คือ +4% คิดเป็นมูลค่ารวมได้ที่ 88,000 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นจากปี 2566 ราว 3,400 ล้านบาท โดยสื่อหลัก 3 สื่อยังคงเป็น สื่อโทรทัศน์ สื่อดิจิทัล และสื่อนอกบ้าน
ในปี 2566 ที่ผ่านมาสัดส่วนของ 3 สื่อหลักเป็นดังนี้ คือ 1. สื่อโทรทัศน์และสื่อดั้งเดิมอื่นๆ (สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โรงภาพยนตร์) 50%, 2. สื่อดิจิทัล 35%, 3. สื่อนอกบ้าน (Out of Home & Transit Media) 15% ส่วนในปี 2567 นี้น่าจะไปในทิศทางดังต่อไปนี้ คือ 1. สื่อโทรทัศน์และสื่อดั้งเดิมอื่นๆ (สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โรงภาพยนตร์) 35%, 2. สื่อดิจิทัล 45%, 3. สื่อนอกบ้าน (Out of Home & Transit Media) 20%
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานและซีอีโอ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI GROUP ได้ให้รายละเอียดเพิ่มเติมว่า ในความเป็นจริงตัวเลขหลังบ้านต้องมีการลดแลกแจกแถมเข้ามาเกี่ยวข้อง บวกกับทิศทางการใช้สื่อโฆษณาในปีนี้แม้สื่อทีวียังคงเป็นสื่อหลักในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมโฆษณา แต่ตัวสื่อทีวีเองคาดว่าจะลดลง 2% หรือจากที่มีมูลค่า 36,726 ล้านบาท จะเหลือที่ 35,364 ล้านบาท
ทำให้สะท้อนสถานการณ์ความเป็นจริงได้ว่า จากปีที่ผ่านมา สื่อทีวี (+ สื่อเดิมอย่าง สิ่งพิมพ์ วิทยุ และโรงภาพยนตร์อีกเล็กน้อย) มีสัดส่วน 50% ของภาพรวมโฆษณาทั้งหมด มีสื่อดิจิทัลอยู่ที่ 35% เป็นอันดับ 2 และอันดับสาม คือ สื่อนอกบ้าน 15% นั้น ในปี 2567 นี้จะเปลี่ยนแปลงไปเป็น สื่อดิจิทัล จะขึ้นมาเป็นสื่ออันดับ 1 แทน หรือมีสัดส่วนเพิ่มเป็น 45% ส่วนสื่อทีวีจะเหลือ 35% หล่นมาอยู่ในอันดับ 2 และสื่อนอกบ้านจะเพิ่มเป็น 20%
จะเห็นได้ว่าแนวโน้มสื่อทีวีกำลังถดถอยต่อเนื่อง จากการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-driven Marketing) และเทคโนโลยีการตลาด (MarTech) ที่เข้ามามีบทบาทมากขึ้นในปัจจุบัน และจะมากยิ่งขึ้นในอนาคต อาจจะส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารทางการตลาดเติบโตอย่างชะลอตัว ซึ่งสัดส่วนของสื่อหลักน่าจะเริ่มมีทิศทางที่นิ่งขึ้นในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า ทำให้เชื่อได้ว่าใน 2-3 ปีจากนี้สื่อทีวีจะลดลงเหลือ 20% หรือหล่นมาอยู่อันดับ 3 ขณะที่สื่อดิจิทัลจะรั้งบัลลังก์สื่อ ด้วยสัดส่วนไม่ต่ำกว่า 50% แทน ส่วนสื่อนอกบ้านเองก็จะขยับขึ้นมาเป็นอันดับ 2 หรือน่าจะมีสัดส่วนที่ 30% แทน
สำหรับอุตสาหกรรมหมวดสินค้าและบริการที่คาดว่าจะคึกคักในปี 2567 นี้คือ
1. Personal Care & Beauty 15,227 ล้านบาท
2. Health & Wellness 5,346 ล้านบาท
3. Automotive 3,633 ล้านบาท
4. Travel & Leisure 2,706 ล้านบาท
5. Finance & Credit Card 2,062 ล้านบาท
6. Pet Foods & Care 451 ล้านบาท
ทั้ง 6 อุตสาหกรรมดังกล่าวสะท้อนเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค ทั้งการดูแลสุขภาพตัวเองให้ปลอดภัยจากโรคและมลพิษ เทรนด์รถยนต์ไฟฟ้า การเลี้ยงสัตว์แทนลูก การท่องเที่ยวพักผ่อน และการที่เศรษฐกิจเริ่มมีปัจจัยบวก ทำให้ผู้บริโภคเริ่มอยากจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น ซึ่งเทรนด์ซื้อก่อนจ่ายทีหลังจะชัดเจนขึ้นในปีนี้ โดยโฆษณาสินเชื่อที่ออกใหม่ในปีนี้จะต้องมีข้อความ “กู้เท่าที่จำเป็นและชำระคืนได้” อยู่ในโฆษณาตามเกณฑ์ของแบงก์ชาติด้วย
**ทีวีดิ้นตาย อีก 2 ปี เหลือ 1.7 หมื่นล้าน**
จากแนวโน้มสื่อทีวีมูลค่า 35,364 ล้านบาทในปีนี้ หรือมีสัดส่วนที่ 35% จะถดถอยลงเหลือ 20% ใน 2-3 ปีข้างหน้า หรือส่งผลให้สื่อทีวีจะมีมูลค่าเหลือเพียง 17,600 ล้านบาท หรือมีมูลค่าไม่ถึง 20,000 ล้านบาทนั้น
นายภวัตได้กล่าวว่า หาก กสทช.เปิดทางให้ปิดช่องทีวีได้ ก็น่าจะมีบางช่องที่พร้อมจะถอนตัวออกไป เพราะสถานการณ์เม็ดเงินโฆษณาที่จะใช้ลงบนสื่อทีวีมีแต่ลดลง โดยเฉพาะปีนี้มองว่าการขายโฆษณาของสื่อทีวีจะมีการลด แลก แจก แถม หนักกว่าทุกปี ซึ่งสะท้อนความเป็นจริงถึงราคาเรตโฆษณาของสื่อทีวีได้ว่า “เรตโฆษณาบนสื่อทีวีกำลังอยู่ในช่วงของการปรับลดราคาลงมา!” ส่วนจะลดลงมากแค่ไหนนั้น ต้องดูสถานการณ์และรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมจึงจะให้ตัวเลขที่ชัดเจนได้
เพราะในความเป็นจริง ปีนี้ “ละคร” ไม่ใช่ คอนเทนต์หลักในการสร้างรายได้ให้ทีวีอีกต่อไปแล้ว แต่หล่นมาอยู่ในอันดับ 3 แทน หรือในปี 2567 นี้มองว่า 3 คอนเทนต์หลักที่จะขับเคลื่อนสื่อทีวี คือ 1. ข่าว 2. Live (กีฬา) และ 3. ละคร โดยจะเห็นได้ว่า “คนข่าว” มีการปรับเปลี่ยน โยกย้าย หรือถูกซื้อตัวข้ามช่องให้เห็นกันอีกครั้ง
ขณะที่ละครที่เป็นเฟิสต์รัน หรือละครใหม่มีจำนวนออกอากาศช่วงไพรม์ไทม์น้อยลงอย่างน้อย 20% ซึ่งส่วนใหญ่ที่ออกอากาศอยู่ในขณะนี้ก็เป็นละครรีรันเป็นหลัก อีกทั้งดารา/นักแสดงเอง ก็ผันตัวมาเป็นนักแสดงอิสระกันมากขึ้น ไม่ได้สังกัดช่องใดช่องหนึ่งอย่างที่ผ่านมา
นอกจากนี้ สถานีโทรทัศน์เองก็ปรับเกมสู้เพื่อประคองรายได้ด้วยเช่นกัน เช่น จับมือกับผู้จัดหรือผู้ผลิตคอนเทนต์ที่เป็นพันธมิตรของช่อง ซึ่งเหลืออยู่น้อยแล้ว โดยหันมาทำสัญญากันในรูปแบบร่วมออกอากาศแล้วแบ่งกำไรกัน หรือให้ออกอากาศฟรีแล้วแบ่งรายได้กัน และยังหันมาทำรายการสด หรือออกอากาศคอนเทนต์ที่มีต้นทุนถูกลงแทน เช่น ภาพยนตร์หรือซีรีส์เก่าๆ นำมาออกอากาศใหม่ รวมถึงขายเวลาออกอากาศให้กลุ่มทีวีโฮมชอปปิ้งมากขึ้น เป็นต้น
** “อินฟลูฯ-ติ๊กต็อก” no.1 อาวุธปั๊มยอดขาย**
อย่างไรก็ตาม ปีนี้แบรนด์สินค้าและนักการตลาดยังคงใช้งบตลาดเท่าเดิม สำหรับลงโฆษณาและประชาสัมพันธ์ แต่จะมีการใช้ AI และดาต้ามากขึ้น ทำให้การเทงบโฆษณาบนสื่อทีวีลดลงนั่นเอง ซึ่งปีนี้ขอหันมาใช้เครื่องมือหรือช่องทางที่เน้นสร้างยอดขายเป็นหลักแทน โดยพบว่า 1. ติ๊กต็อก จะถูกเลือกใช้เป็นช่องทางเพื่อสร้างรายได้มากขึ้น เพราะข้อมูลจากปีที่ผ่านมาพบว่า ติ๊กต็อก เป็นแพลตฟอร์มที่ปิดยอดขายได้เร็วเป็นอันดับ 1 เมื่อเทียบกับทุกแพลตฟอร์ม ซึ่งติ๊กต็อกมีคนไทยใช้งานอยู่ 40 ล้านคน ใกล้เคียงกับเฟซบุ๊ก ที่มีคนไทยใช้งานราว 40 กว่าล้านคน กล่าวได้ว่า ติ๊กต็อกกลายเป็นแพลตฟอร์มที่สมบูรณ์และทรงพลังใน 3 ด้าน คือ Social, Content Discovery, E-commerce โดยเป็นคู่แข่งขันหลักของ Social Platform อย่าง Meta และ Market Place อย่าง Shopee และ Lazada
2. อินฟลูเอนเซอร์ โดยเฉพาะระดับนาโนและไมโคร จะถูกเลือกใช้ในรูปแบบของ affiliate marketing มากขึ้น ซึ่งล่าสุดปี 2566 เม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดในส่วนของ Social ซึ่งก็คือ KOLs/อินฟลูเอนเซอร์ จัดอยู่ในอันดับ 3 หรือมีมูลค่าที่ 2,300 ล้านบาท เป็นรองแค่เพียง Meta และ YouTube ตามลำดับ โดยเป็นที่ทราบกันดีว่าตัวเลข 2,300 ล้านบาทนี้เป็นแค่เพียงส่วนหนึ่งของเม็ดเงิน Social ซึ่งการว่าจ้าง KOLs/อินฟลูเอนเซอร์ ยังไม่สะท้อนตัวเลขจริงของ KOLs Economy ที่คาดว่าตัวเลขจริงนั้นน่าจะสูงกว่านี้เกินเท่าตัว หรือน่าจะมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 5,000 ล้านบาทเลยทีเดียว
อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่า KOLs/ อินฟลูเอนเซอร์ทุกรายจะสนใจและยกระดับตัวเองกลายเป็น Affiliators ได้ เพราะในข้อดีของการเป็น Affiliators ก็มีข้อเสียที่ KOLs/ อินฟลูเอนเซอร์กังวลและมองเป็นอุปสรรคหรือตัวขัดขวางโอกาส เช่น 1. วัดผลยาก และ 2. เส้นทางของผู้บริโภคในปัจจุบันซับซ้อนขึ้น (ไม่เป็นเส้นตรง) ซึ่งทำให้ Affiliators ไม่สามารถนับยอดขายที่ตนป้ายยาสำเร็จได้ทั้งหมด หากผู้บริโภคสนใจและไปซื้อสินค้านอกระบบที่วัดผลได้
โดยเฉพาะ KOLs/ อินฟลูเอนเซอร์ในระดับ Celebrity/ Mega/ Macro ที่เป็นคนดัง มีชื่อเสียง หรือมีฐานแฟนจำนวนมากกว่า 500k+ มักจะกังวลว่าหากเข้าร่วม Affiliate Model กับสินค้าหรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ก็จะสูญเสียโอกาสการเป็น Presenter/ Brand Ambassador รวมถึงโอกาสในการทำ Collaboration กับสินค้าหรือแบรนด์คู่แข่งในหมวดเดียวกันกับที่ตนได้เข้าไปร่วม Affiliate Model
นอกจากนี้ยังมีตัวเลขอ้างอิงที่น่าสนใจของตลาดในต่างประเทศอย่าง สหรัฐอเมริกา ที่เริ่มสะท้อนการเปลี่ยนแปลงนี้ คือ 1. จำนวน 54% ของนักการตลาดและสื่อสารทางการตลาด ให้ความสำคัญต่อ Affiliate Marketing เป็น ท็อป 3 ของช่องทางหลักในการขาย, 2. จำนวน 59% ของเจ้าของสินค้าหรือแบรนด์ใช้ KOLs/ อินฟลูเอนเซอร์ในการทำ Affiliate Marketing, 3. จำนวน 88% ของลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปแล้วยอมรับว่าตัดสินใจซื้อจากการโน้มน้าวและป้ายยาโดย KOLs/ อินฟลูเอนเซอร์ที่ตนชื่นชอบ
”การเติบโตอย่างต่อเนื่องของ 2 องค์ประกอบหลัก คือ Social Media และ Marketplace สนับสนุนให้การทำ Affiliate Marketing ซึ่งจริงๆ มีมานานแล้วและไม่ใช่เรื่องใหม่ ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายมากขึ้น ระหว่างเจ้าของสินค้า กับ KOLs/อินฟลูเอนเซอร์ โดยมีการพัฒนาระบบต่างๆ ที่เอื้อต่อการทำ Affiliate Model ของทั้ง 2 ฝ่าย คือ เจ้าของสินค้า และ Affiliators (KOLs/อินฟลูเอนเซอร์) ในโมเดลธุรกิจที่พึงพอใจด้วยกันทุกฝ่าย มีการตกลงผลตอบแทนหรือค่าคอมมิสชันที่ชัดเจน เช่น 1. แบ่งตามจำนวนสินค้าที่ขายได้ (Pay Per Sale) และ 2. แบ่งตาม Action ของลูกค้าที่เกิดขึ้นตามที่ได้ตกลงกันไว้ (Pay Per Click, Pay Per Visit, Pay Per Lead, etc.)“
ดังนั้น Affiliate Marketing ที่แบรนด์สินค้าหันมาใช้กันมากขึ้นนั้น จึงเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ภูมิทัศน์ค้าปลีกเปลี่ยนไป ต้นน้ำของระบบค้าปลีกในไทยอาจจะไม่เปลี่ยนแปลงไปมาก แต่กลางและปลายน้ำจะค่อยๆ เปลี่ยนแปลงและจะไม่กลับมาเหมือนเดิม
“ปีมังกรทอง 2567 นี้จะเห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนขึ้นในตลาดค้าปลีกจากตัวเร่งปฏิกิริยาของวิกฤตการณ์โควิดและดิจิทัลเทคโนโลยีที่ทำให้พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าเปลี่ยนรูปแบบไปแบบตลอดกาล โดยเทรนด์ของ Affiliate Marketing เป็นที่น่าสนใจและมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อยๆ หากในอนาคตมีการพัฒนาเทคโนโลยีที่สามารถวัดผลและจ่ายค่าตอบแทนได้โปร่งใสและแม่นยำมากขึ้น หรือมีแคมเปญที่ดึงดูดใจมากขึ้น จากทั้งฝั่งแบรนด์และแพลตฟอร์ม ที่จะช่วยดึงดูด KOLs/ อินฟลูเอนเซอร์เบอร์ใหญ่เข้ามาทำได้ เราน่าจะเห็นแบรนด์ต่างๆ ทั้งแบรนด์เล็กและแบรนด์ใหญ่ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ Affiliate Marketing เข้มข้นมากขึ้น ส่งผลต่อภูมิทัศน์ค้าปลีกและสื่อสารการตลาด หรือการลงโฆษณาบนสื่อหลัก อย่างสื่อทีวี ..จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป” นายภวัตกล่าว
