การตลาด - โลกไม่ใช่เพียงแต่จะเล็กลง แต่มันยังหมุนเร็วขึ้นจนตามแทบไม่ทัน โดยเฉพาะโลกของพฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้บริโภคกับการใช้สื่อภายหลังยุคโควิด-19 ดันมูลค่าสื่อดิจิทัลพุ่งแรงอีกอย่างน้อย 7% ทะลุ 2.7 หมื่นล้านบาทในปี 2566 นี้ พบ Meta ครองแชมป์แพลตฟอร์มโกยเม็ดเงินโฆษณาสูงสุดเฉียด 1 หมื่นล้านบาท ล่าสุด “กรุ๊ปเอ็ม” เผยอินไซต์คนไทยเสพติดการใช้สื่อหลังโควิดพุ่ง เหตุเข้าถึงอินเทอร์เน็ตความเร็วมากขึ้นแม้อยู่ในพื้นที่ห่างไกล คนต่างจังหวัดอัปเกรดตัวเอง ปรับวิถีชีวิตใหม่มุ่งใช้โซเชียลให้เกิดประโยชน์ต่อยอดสร้างรายได้ แต่เหรียญย่อมมีสองด้าน มิจฉาชีพออนไลน์ก็มีสูงขึ้นตาม นักการตลาดต้องแม่นยำในการปักหมุดกลยุทธ์อย่างชาญฉลาด สู่โอกาสเข้าไปยึดหัวใจและเงินในกระเป๋าของผู้บริโภค
กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) กลุ่มบริษัทบริหารจัดการการลงทุนสื่อชั้นนำของโลกในเครือดับบลิวพีพี (WPP) ได้จัดงานสัมมนาการตลาดประจำปี ภายใต้ชื่อ GroupM FOCAL 2023 ขึ้น ซึ่งเป็นงานที่จัดขึ้นเป็นประจำทุกปี ด้วยบทบาทในการเป็นกลุ่มบริษัทบริหารจัดการการลงทุนสื่อชั้นนำของโลก กรุ๊ปเอ็มจึงมีความเชี่ยวชาญด้านการวางแผนสื่อ การสร้างสรรค์งานโฆษณาและเทคโนโลยีสำหรับนักการตลาด และมีความสามารถในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อวางแผนทิศทางการตลาดล่วงหน้าให้แก่ลูกค้าและบริษัทพันธมิตรมาอย่างยาวนาน
นางสาวปัทมวรรณ สถาพร ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) ได้กล่าวถึงการจัดงานสัมมนา FOCAL ครั้งที่ 13 ว่า กรุ๊ปเอ็ม ในฐานะกลุ่มบริษัทพันธมิตรทางธุรกิจการบริหารจัดการสื่ออันดับหนึ่งของโลก เรามีความมุ่งหวังที่จะพัฒนาและสร้างสิ่งที่ดีให้เกิดขึ้นในระบบ Ecosystem ของอุตสาหกรรมโฆษณา และด้วยบทบาทของการเป็นผู้นำในวงการการสื่อสารทางการตลาดและการลงทุนในสื่อ งานสัมมนาการตลาดประจำปี ภายใต้ชื่อ GroupM FOCAL จึงถูกจัดขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพื่อที่จะยกระดับความรู้ทั้งด้านเทรนด์ผู้บริโภคและเทคโนโลยีการสื่อสารใหม่ๆ รวมถึงให้ความรู้ทางการตลาดให้กับลูกค้า พันธมิตรสื่อและสื่อมวลชนมามากกว่า 10 ปี งาน FOCAL 2023 ครั้งนี้ จึงเป็นเหมือนการปลดล็อกให้นักการตลาดได้รู้ล่วงหน้าเพื่อเตรียมความพร้อมในการวางแผน กำหนดทิศทางการตลาดในอีก 12 เดือนข้างหน้า
ขณะที่ช่วงต้นปีที่ผ่านมาทางกรุ๊ปเอ็มได้เคยคาดการณ์ตัวเลขมูลค่าโฆษณาบนสื่อดิจิทัลของปี 2566 นี้ไว้ว่าจะอยู่ที่ 27,481 ล้านบาท โตขึ้น 7% ซึ่งหลังจากผ่านช่วงไตรมาสหนึ่งจนถึงเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา พบว่ามีตัวเลขการใช้เงินเป็นไปตามที่คาดไว้ ดังนั้นทั้งปีนี้จึงน่าจะมีอัตราการเติบโตเป็นไปตามที่ได้ประเมินไว้
สำหรับ 5 กลุ่มอุตสาหกรรมที่คาดว่าจะใช้โฆษณาบนสื่อดิจิทัลมากสุดในปี 2566 คือ
1. ยานยนต์ มูลค่า 2,759 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 10% ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่กลับมาเติบโตได้ถึง 14%
2. เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ มูลค่า 2,723 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 10%
3. สกินแคร์ มูลค่า 2,460 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 9%
4. คอมมูนิเคชันส์ มูลค่า 2,129 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 8%
5. ผลิตภัณฑ์นมและทดแทนนม มูลค่า 1,614 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 6%
ขณะที่ในภาพรวมอุตสาหกรรม ส่วนใหญ่คาดว่าจะขยายตัว โดยเฉพาะน้ำมันเบนซินที่จะโตถึง 85% และการขนส่งโต 55% หรือรวมกันใช้เม็ดเงินกว่า 424 ล้านบาท ตามแผนการเปิดประเทศใหม่
ส่วนแพลตฟอร์มดิจิทัลที่คาดว่าจะถูกใช้มากที่สุดในปี 2566 นี้ คือ
1. Meta (Facebook & Instagram Ad) มูลค่า 9,230 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 34%
2. YouTube Ad มูลค่า 3,812 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 14%
3. Online Video มูลค่า2,288 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 8%
4. Social มูลค่า 2,273 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 8%
5. Creative มูลค่า 1,769 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 6%
6. Search มูลค่า 1,749 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 6%
7. Display มูลค่า 1,694 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 6%
8. LINE มูลค่า 1,648 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 6%
9. TikTok Ad มูลค่า 1,196 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 4%
10. Affiliated Marketing มูลค่า 470 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 2%
ทั้งนี้ การใช้จ่ายโดยรวมแต่ละช่องทางมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นในขณะที่สัดส่วนยังคงที่
** Consumers Untold : อินไซต์คนไทยปี 66**
นางสาวปัทมวรรณกล่าวว่า อย่างไรก็ตามสำหรับในปีนี้งาน FOCAL จัดขึ้นโดยมีนโยบายที่สอดคล้องกันกับ GroupM Global ว่า “Make Advertising Better for People” เพื่อนำเสนอแง่มุมของคำว่า ‘BETTER’ ผ่านพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ตั้งแต่การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงที่มีผลต่อการเลือกเสพ CONTENT สู่การผันตัวเองมาเป็น CONTENT CREATOR และแง่มุมด้านดี-ร้ายของการใช้สื่อ Online/Offline เพื่อเปิดทางให้นักการตลาดได้เข้าถึงผู้บริโภค
โดยในงาน กรุ๊ปเอ็มได้นำเสนอผลการศึกษางานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคประจำปีภายใต้ชื่อ Consumers Untold เป็นการศึกษาแบบผสมผสานทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริโภค กลุ่มผู้นำชุมชน ผู้นำทางความคิด และแบบสอบถามเพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้ชีวิต ทัศนคติ การเลือกที่จับจ่ายซื้อของ และความสำคัญของอินเทอร์เน็ตกับผู้บริโภคชาวไทย โดยมีไฮไลต์สำคัญคือการเผยผลวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคกับการใช้สื่อภายหลังยุคโควิด-19 เพื่อให้นักการตลาดกำหนดทิศทางการสื่อสาร และออกแบบกลยุทธ์การใช้สื่อล่วงหน้า
นายณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ ผู้บริหารแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) และนายแพน จรุงธนาภิบาล ผู้อำนวยการแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) ได้ร่วมกันเผยอินไซต์ล่าสุดของคนไทยปี 2566 ว่า ปีนี้ทางกรุ๊ปเอ็มได้เริ่มทำสำรวจเมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา ใช้เวลาประมาณ 2-3 เดือน กับกลุ่มตัวอย่างทั่วประเทศกว่า 2,000 คน ซึ่งจะเน้นสำรวจใน 2 เรื่องหลักๆ คือ การใช้ชีวิต และการใช้สื่อ
โดยในภาพรวมเชื่อว่าปีนี้ถือเป็นปีที่สถานการณ์ต่างๆ คลี่คลาย ผู้บริโภคเริ่มมีความหวังและไม่กังวลเรื่องการใช้เงินเพื่อซื้อความสุขให้กับตัวเอง นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังเข้าถึงอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นประชาชนที่อยู่ห่างไกล หรือกลุ่มคนท้องถิ่นที่มีวิถีชีวิตแตกต่างจากในเมืองมากๆ ก็เข้าถึงการใช้งานอินเทอร์เน็ตได้มากขึ้น เกิดเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ให้นักการตลาด ซึ่งบางคนที่มีความสามารถด้านการเล่าเรื่อง ผลิตคอนเทนต์เองได้ก็สร้าง Content ที่มีความ Variety มากขึ้นกลายเป็น Digital Power นำมาซึ่งรายได้จากโลกออนไลน์
แต่ขณะเดียวกันด้านมืดของการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตก็มี กับการที่ผู้บริโภคถูกมิจฉาชีพหลอกที่มีเพิ่มมากขึ้น ดังนั้นคนที่ใช้งานอินเทอร์เน็ตในปัจจุบันจึงควรใช้อย่างมีสติ มีความระมัดระวังตัว
“ปีนี้ถือเป็นปีที่ดีขึ้น เพราะโควิดหายไป โลกเปิด ภาคการท่องเที่ยวฟื้นกลับมา และปีนี้มีความหวังในเรื่องรัฐบาลใหม่ เชื่อว่าจะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง เชื่อว่าอนาคตน่าจะดี ปัจจัยเหล่านี้ล้วนสร้างความหวังให้ผู้บริโภค ส่งผลให้ปีนี้คนหันมาเริ่มเก็บเงินกันใหม่ มองหาการทำอาชีพเสริม หรือลงทุนทำธุรกิจใหม่ๆ พร้อมอัปเกรดตัวเองด้วยสกิลในด้านต่างๆ และแน่นอนว่า เมื่อการใช้ชีวิตเริ่มดีขึ้น คนก็เริ่มออกไปใช้เงินและออกไปใช้ชีวิตมากขึ้น” แพนกล่าว
ทั้งนี้ ในหัวข้อ MEDIA OF NOW 2023 พบว่า
1. Short form Content หรือคอนเทนต์/คลิปสั้นๆ ผู้บริโภคจะรับชมผ่านทาง FACEBOOK และ TIKTOK
2. Long form Content หรือพวกละคร ซีรีส์ จะรับชมทาง YOUTUBE, NETFLIX และทีวี
3. ดนตรี จะรับชม/ฟัง ทาง YOUTUBE และ SPOTIFY
4. ข่าวสารต่างๆ จะหาข้อมูลจากหลายๆ ช่องทาง เช่น FACEBOOK, TWITTER, YOUTUBE, GOOGLE, WEBSITES และ TІКТОК
5. STILL CONTENT จะเป็นทาง FACEBOOK, WEBSITES และ INSTAGRAM
ส่วนแอปพลิเคชันยอดนิยมใน 6 ด้าน คือ
1. ด้านข่าวสาร ได้แก่ INSTAGRAM, TWITTER, TIKTOK, TV และ FACEBOOK
2. การติดต่อสื่อสาร/ แชต ได้แก่ LINE, MESSENGER และ INSTAGRAM
3. ความบันเทิง ได้แก่ TIKTOK, YOUTUBE, NETFLIX, VIU และ PIRATE APP
4. การเงิน ได้แก่ PAOTANG, KRUNGTHAI, SCB และ KBANK
5. ชอปปิ้ง ได้แก่ SHOPEE, LAZADA, INSTAGRAM และ FACEBOOK
6. ดีลิเวอรี ได้แก่ GRAB, LINEMAN, 7 ELEVEN และ ROBINHOOD (BKK)
ณัฐวีร์กล่าวต่อว่า ขณะที่การสำรวจในหัวข้อด้านภาพรวมการใช้ชีวิตของผู้บริโภคนั้นนับว่าดีขึ้น คนจะเริ่มใช้เงินเพื่อซื้อสิ่งที่ใช่สำหรับพวกเขาจริงๆ ทั้งนี้พบว่าผู้บริโภคมีความผ่อนคลายเริ่มออกไปหาความสุขนอกบ้านมากขึ้น ไม่ได้ใช้ชีวิตเฉพาะบนออนไลน์ หรือพึ่งพาการจับจ่ายบนโลกออนไลน์เหมือนใน 2-3 ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคเลือกเสพเฉพาะ Content ที่ตนชอบจริง ไม่แบ่งแยกเป็น Generation อีกต่อไป หากแต่เน้นไปที่ความสนใจเฉพาะตัว ส่วนการเห็นแอดโฆษณาซ้ำๆ คนจะรู้สึกว่าถูกยัดเยียด ไม่เชื่อมั่นในแพลตฟอร์มรวมถึงแบรนด์ และเริ่มรู้สึกว่าโฆษณาที่ส่งมาให้มีความไม่จริงใจ ดังนั้นแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งจึงไม่สามารถทำให้คนเชื่อได้อีกต่อไป เพราะคนจะสลับการใช้งานระหว่างแพลตฟอร์มเพื่อหาข้อมูลตลอดเวลา
แน่นอนว่า เมื่อรูปแบบการใช้ชีวิตเปลี่ยนไป การใช้เงินก็เปลี่ยนแปลงตามเช่นกัน โดยพบว่าการใช้เงินเกี่ยวกับการสั่งผ่านดีลิเวอรียังคงเกี่ยวกับเรื่องของความเร่งด่วน ทั้งอาหาร เครื่องดื่ม และบริการต่างๆ, ชอปปิ้งออนไลน์ จะหันมาสั่งช่วงมีแคมเปญโปรโมชันและลดราคาที่น่าสนใจมากขึ้น, การซื้อของที่ซูเปอร์มาร์เกตมีมากขึ้น แต่จะมีการวางแผนก่อนออกมาซื้อ, การใช้จ่ายผ่านทางร้านค้าในโครงการภาครัฐยังมีอยู่ จากกลุ่มบัตรสวัสดิการแห่งรัฐ และตลาดนัดทั่วไปจะออกมาใช้เงินหรือเดินเล่น เพราะต้องการรู้สึกถึงความแปลกใหม่ ความว้าว และการตามรอยรีวิวต่างๆ เป็นต้น
“หัวใจสำคัญที่นักการตลาดและแบรนด์ได้เรียนรู้เกี่ยวกับการใช้สื่อดิจิทัลในครั้งนี้ คือ 1. ในมุมของความเป็นมนุษย์ อย่าได้หลงไปกับจินตนาการทางเทคโนโลยี เนื่องจากรากฐานของการตลาดคือการสร้าง human-demand ผ่านการสื่อสารของมนุษย์ 2. การเลือกใช้กลยุทธ์อย่างชาญฉลาด จะสร้างผลกระทบได้มากที่สุด ควรทําความเข้าใจผู้บริโภคและใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของกลยุทธ์ออนไลน์และออฟไลน์ 3. การเลือกใช้สื่อและเนื้อหามารวมกันนั้น ควรให้ความสำคัญของการเข้าถึงไม่ใช่การรัก เพราะคุณค่าที่แท้จริงของการสื่อสารอยู่ที่คุณภาพของเนื้อหาซึ่งอาจมีประสิทธิภาพหรือไร้ประโยชน์ก็ย่อมได้ และ 4. การสร้างแบรนด์คือกุญแจสําคัญ”
แม้โลกจะเล็กลงหรือจะหมุนเร็วขึ้นก็ตาม แต่อินไซต์ Consumers Untold ที่เกิดขึ้น ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าออนไลน์หรือสื่อดิจิทัลได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิต ..สำหรับคนโฆษณาและนักการตลาด เรามองว่าในปีนี้เป็นโอกาสที่นักโฆษณาและการตลาดควรจะยกระดับโฆษณาและการสื่อสารของแบรนด์ให้ดีพอสำหรับความต้องการของผู้บริโภคด้วยการไม่ยัดเยียด การสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืนด้วยคอนเทนต์ที่สร้างสรรค์ ควบคู่ไปกับการเข้าถึงอย่างเหมาะสมด้วยการใช้สื่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์ จึงจะสร้างความคุ้นเคยกับแบรนด์ได้อย่างมีความหมาย และนำมาซึ่งความสำเร็จของรายได้ที่ตรงเส้นชัย
