เปิดกลยุทธ์สินค้า มาร์เกตติ้ง ทรานส์ฟอร์มฯ

การตลาด - วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) หรือ YDM ชู 5 เหตุผลที่แบรนด์ต้องทรานส์ฟอร์มการตลาด “ลดค่าใช้จ่าย-สร้างช่องทางหารายได้ใหม่-เพิ่มความคล่องตัวในการทำงาน-สร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดีกว่า-เพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน” เผย CDP เป็น “กระดูกสันหลัง” ของการทรานส์ฟอร์มการตลาด เปิดแนวทางทรานส์ฟอร์มการตลาดสู่ความสำเร็จ วางโรดแมปด้วย CDP


นายธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด กล่าวว่า ท่ามกลางภาวะการแข่งขันบนการตลาด 5.0 ที่ต้องเผชิญการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในทุกๆ วัน ทุกอุตสาหกรรมทั่วโลกต้องอาศัยการปรับตัวด้วย “ดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชัน” ให้เท่าทันการแข่งขัน โดยเฉพาะสายงานการตลาดที่ต้องเร่งและมุ่งทำ Marketing Transformation ประยุกต์ใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่เข้าสู่งานการตลาด เช่น การประยุกต์ใช้ AI ที่กำลังมาแรงในปัจจุบัน แม้จะมีหลายแบรนด์สามารถทรานส์ฟอร์มฯ ได้สำเร็จแล้วแต่กลับพบว่ากว่า 85% ที่ยังไม่สามารถทำมาร์เกตติ้ง ทรานส์ฟอร์มฯ ได้

โดย 3 อุปสรรคสำคัญที่ทำให้องค์กรไปต่อไม่ได้ คือ วัฒนธรรมองค์กร ที่ไม่เปิดรับเทคโนโลยี ไม่ต้องการใช้เพราะไม่มีความเชื่อหรือไม่มีความเชี่ยวชาญ คน ทรัพยากร และโครงสร้างองค์กร ยังไม่พร้อม รวมถึงกระบวนการทำงานภายในองค์กรที่ยังคงเป็น Traditional process

“หัวใจสำคัญของการทำ Marketing Transformation พบ 3 ประเด็นหลักๆ ที่พูดถึงกันบ่อย ๆ คือ 1. Prediction การทำนายผลลัพธ์ทางการตลาด เช่น การทำนายว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มจะซื้อสินค้าอะไร ยอดซื้อเท่าไหร่ ผู้บริโภคแต่ละคนจะตอบสนองกับโปรโมชันหรือแคมเปญการตลาดที่ทำออกไปเช่นไร เป็นต้น 2. Personalization การออกแบบการทำการตลาดตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคลโดยหยิบยื่นข้อเสนอ หรือ รูปแบบการสื่อสารที่แตกต่างกันไปในแต่ละคน และ 3. Automation การทำการตลาดอัตโนมัติแบบเรียลไทม์ เพื่อนำเสนอสินค้าที่ตรงใจ ถูกที่ ถูกเวลา สะดวกและรวดเร็ว ซึ่งการจะทำได้ทั้งสามอย่างนั้น การรวบรวมและการจัดการ Data ที่เกี่ยวข้องจะมีความสำคัญอย่างมาก แบรนด์ต้องเปลี่ยนวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลจากเดิมที่โฟกัสแต่ “ลูกค้าที่ทำธุรกรรม” (Customer Transactional Data) เปลี่ยนมาโฟกัส “ลูกค้าแบบองค์รวม” (Customer Holistic Data) คือ เก็บรวบรวมข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าที่มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ในทุกๆ Touch Points แทน” นายธนพลกล่าว


ดังนั้น การใช้แพลตฟอร์ม CDP (Customer Data Platform) เพื่อเก็บรวบรวมข้อมูลลูกค้าเปรียบเสมือนกระดูกสันหลังที่สำคัญ ต้องยกระดับจากการใช้ CRM มาเป็น CDP เพื่อเก็บรวบรวมข้อมูลผู้บริโภคตลอด Consumer Journey คือ ตั้งแต่ยังไม่ซื้อสินค้า จนมาซื้อสินค้าเป็นลูกค้า จนถึงหลังทำการซื้อสินค้าแล้ว เช่น ข้อมูลการคลิกโฆษณา ข้อมูลการชมเว็บไซต์ ข้อมูลบน Social Media ข้อมูล POS ข้อมูลการใช้สิทธิพิเศษ, ข้อมูลการใช้บริการหลังการขาย ฯลฯ โดยรวบรวมข้อมูลทุกอย่างในทุกช่องทางให้มาอยู่ในที่เดียวให้หมด (Data Lake) เมื่อสามารถดึง Data ทุกอย่างมาอยู่ในที่เดียวกันได้แล้ว แบรนด์จึงจะสามารถใช้ AI ในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ และทำนายพฤติกรรมในอนาคต รวมถึงสามารถนำ AI มาช่วยแบ่งเซ็กเมนต์ใหม่ ๆ เพื่อทำ Personalized Marketing และ Marketing Automation ที่สามารถช่วยสร้างยอดขายได้จริง ด้วยต้นทุนทางการตลาดที่ถูกลง ด้วยเหตุนี้ CDP จึงขึ้นแท่นเป็น “กระดูกสันหลัง” ของการทรานส์ฟอร์มธุรกิจบนการตลาด 5.0

“มี 5 เหตุผลสำคัญที่แบรนด์ต้องทรานส์ฟอร์มการตลาด คือ 1. ช่วยให้แบรนด์และองค์กรเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน ในยุคแห่งการแย่งชิงพื้นที่ความสนใจ ทำให้เราสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคด้วยการสื่อสารการตลาดอย่างถูกที่ ถูกเวลา ในเวลาที่ลูกค้าต้องการ 2. สร้างประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีขึ้น 3. ช่วย เพิ่มความคล่องตัวในการทำงานขององค์กรมากขึ้น ทุกหน่วยงานสามารถหยิบข้อมูลด้านการตลาดไปใช้ได้ทันทีแบบเรียลไทม์ และยังสามารถนำ Data ที่มีมาต่อยอด 4. สร้างช่องทางการหารายได้ใหม่ ๆ ได้อีกด้วย และ 5. ช่วยลดค่าใช้จ่ายในการทำการตลาด จากงานวิจัยของ Proxima พบว่าองค์กรและแบรนด์ส่วนใหญ่สูญเสียเงินถึง 40-60% ของงบการตลาดทั้งหมดไปกับการทำการตลาดที่ไม่ได้ก่อให้เกิดยอดขายใดๆ การทรานส์ฟอร์มการตลาดด้วย CDP ซึ่งนับเป็นกระดูกสันหลังของการทำ Marketing Transformation จะช่วยตัดค่าใช้จ่ายในส่วนของงบการตลาดที่ไม่จำเป็นออก พร้อมช่วยวิเคราะห์และแนะนำการใช้งบการตลาดที่ถูกต้องให้กับแบรนด์ ” นายธนพลกล่าว

อย่างไรก็ดี YDM แนะนำให้แบรนด์และองค์กรควรวางโรดแมปที่ชัดเจน 5 ขั้นตอน ในการทำ Marketing Transformation คือ

1. กำหนดเป้าหมายปลายทางที่ชัดเจน ให้การทำ Marketing Transformation สอดรับและเป็นไปในทางเดียวกับ Marketing Vision และ Marketing Strategy ขององค์กร
2. ประเมินคุณค่าทางธุรกิจที่จะได้รับ และสำรวจความเป็นไปได้ในเชิงข้อมูลในส่วนงานการตลาด โดยการสำรวจและตรวจสอบสถานะของ Data ที่มีอยู่ในปัจจุบัน เปรียบเทียบกับ Data ที่ต้องการมีเพิ่มในอนาคต กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องทั้งหมด
3. กำหนดผลลัพธ์ทางการตลาดที่ต้องการ จากการทำทรานส์ฟอร์ม และกำหนดมาตรฐานการวัดผลที่ชัดเจนและเป็นรูปธรรม
4. สรรหาและดำเนินการติดตั้งแพลตฟอร์ม หรือ ระบบ ด้าน Mar Tech ที่เหมาะสม ซึ่ง CDP เป็น Mar Tech เครื่องมือที่องค์กรควรพิจารณาเป็นอันดับต้น ๆ
5. ส่งเสริมให้เกิดการใช้งานแพลตฟอร์มจริง เพื่อนำไปสู่ผลลัพธ์จริงตาม Output หรือ KPI ที่ตั้งไว้


นายธนพลกล่าวเสริมว่า “การทำมาร์เกตติ้งทรานส์ฟอร์ม เป็นสิ่งที่ธุรกิจหลีกเลี่ยงไม่ได้ ทุกวันนี้องค์กรขนาดใหญ่หรือแบรนด์ระดับโลกได้ลงมือทำและเห็นผลลัพธ์กันแล้ว จากนี้ไปช่องว่างระหว่างองค์กรที่ทรานส์ฟอร์มการตลาดแล้ว กับองค์กรที่ยังไม่ได้ทรานส์ฟอร์มฯ จะเป็นช่องว่างที่กว้างมากขึ้นเรื่อยๆ โดยองค์กรที่ยังไม่ได้ทำหรือเริ่มทำแล้ว แต่ช้าก็จะเสียเปรียบ และแข่งขันไม่ได้ในที่สุด”

นายธนพลเคยกล่าวไว้ว่า ภาพรวมการใช้เครื่องมือและกลยุทธ์ด้านการตลาดของประเทศไทยในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจและนักการตลาดไทยเผชิญหน้ากับความท้าทาย โควิด-19 เข้ามาเป็นตัวเร่งให้ทุกอย่างเข้าไปอยู่ในโลกออนไลน์เร็วขึ้น 10 ปี ส่งผลให้ธุรกิจเล็ก-ใหญ่ เร่งปรับตัวสู่รูปแบบออนไลน์ผ่านหลากหลายช่องทาง แต่หลังจากนี้ยังมีความท้าทายต่อจากอาฟเตอร์โควิด-19 ที่นักการตลาดและธุรกิจจะต้องเผชิญอีก 4 ด้าน ได้แก่

1. ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ลดต่ำลง จากปัจจัยทางการแข่งขันในตลาด ประกอบกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความกล้ามากขึ้นที่จะทดลองสินค้าและบริการใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ในปัจจุบัน
2. ผู้บริโภคมีความต้องการมากขึ้น มีความต้องการซับซ้อนขึ้น
3. การสื่อสารทวีความซับซ้อน เนื่องด้วยต้องบริหารช่องทางการตลาด (Marketing Channels) หลากหลายช่องทาง ทำให้บริหารได้ยาก ที่ผ่านมาส่งผลให้หลายแบรนด์เพิ่มช่องทางการสื่อสารเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ทั้ง Facebook, IG, Line, YouTube, Twitter และ Tiktok เป็นต้น
4. ค่าโฆษณาออนไลน์พุ่งสูงขึ้น เมื่อทุกธุรกิจมุ่งสู่ออนไลน์จึงเกิดสงครามการแย่งชิงพื้นที่โฆษณาบนสื่อออนไลน์ต่างๆ ขึ้น เกิดการบิดราคาแข่งขันกัน ทำให้ค่าโฆษณาสูงขึ้นเรื่อยๆ เมื่อต้นทุนค่าโฆษณาในแต่ละแพลตฟอร์มสูงขึ้น คำถามที่แบรนด์และธุรกิจจะต้องเจอคือจะบริหารค่าโฆษณาในทุกแพลตฟอร์มอย่างไรจึงจะเกิดประสิทธิภาพและได้ ROI สูงที่สุด

วายดีเอ็มได้วาง 4 กลยุทธ์เพื่อช่วยให้นักการตลาดและแบรนด์เร่งกระบวนการ Marketing transformation โดยผสานเทคโนโลยีและครีเอทีฟ เปิดโอกาสที่มากขึ้นให้กับแบรนด์ ด้วยการขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจแบบ Full-Funnel ในยุคอาฟเตอร์โควิด-19 ได้แก่

1. Go Beyond CRM เมื่อลูกค้าขาด Brand loyalty แบรนด์ต้องเดินเกมรุกเหนือกว่าการทำ CRM และยกระดับขึ้นสู่ Customer Data Platform (CDP) นอกจากนี้ CDP ยังสามารถที่จะต่อยอดไปสู่การทํา Marketing automation ที่สามารถสื่อสารไปยังลูกค้าแบบถูกที่ถูกเวลา เช่น เมื่อรู้ว่าลูกค้ากำลังจะใช้สินค้าหมด ก็ส่งข้อความผ่านทาง Line OA ยื่นข้อเสนอให้ซื้อสินค้าใช้ต่อในราคาพิเศษ เป็นต้น ข้อมูลที่เก็บไว้ยังสามารถนำมาวิเคราะห์สู่การสร้าง Segment ใหม่ๆ ไปจนถึงการพัฒนากลยุทธ์การตลาดอย่างมีประสิทธิภาพและวัดผลได้ ช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายทางการตลาด สร้างยอดขายและรายได้ที่ตอบโจทย์ธุรกิจ

2. Advertising Technology ใช้เทคโนโลยีช่วยในการวิเคราะห์และวางแผนซื้อโฆษณาดิจิทัลผ่าน Modern digital media โดยใช้ AI ในการทำ Prediction เพื่อวางแผนซื้อสื่อออนไลน์แบบเรียลไทม์ ผนวกกับ Data จาก CDP และ Third party data เพื่อการซื้อสื่อที่แม่นยำยิ่งขึ้น พร้อมช่วยบริหารจัดการงบประมาณในแต่ละช่องทางเพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคได้แม่นยำ โดยทำการ Optimize media แบบอัตโนมัติ ซึ่งต่างจากการซื้อสื่อดิจิทัลแบบเดิมๆ ที่พึ่งพาเพียง Research และ Data จาก Media platform ต่างๆ และทำการ Optimize โดยใช้คนเป็นหลัก

3. การตลาดแบบ Full Funnel ไร้รอยต่อ นอกจากการใช้เทคนิคการสื่อสารแบบ Personalized message ที่เหมาะกับลูกค้าในแต่ละ Stage ของ Customer journey แล้ว กลุ่มเป้าหมายในแต่ละช่องทางที่ต่างกันก็ไม่ควรสื่อสารด้วยข้อความเดียวกัน รูปแบบเดียวกันด้วย ทั้งนี้ ด้วยช่องทางการสื่อสารที่มีมากมาย ทำให้แบรนด์สิ้นเปลืองงบประมาณในการทำ Content ซึ่งแบรนด์สามารถนำเอาเทคโนโลยี AI มาประยุกต์ใช้ในการทำ Content ช่วยทำภาพ หรือคิด Caption ต่างๆ ทำให้สามารถทำ Content ได้มากขึ้นในงบประมาณที่น้อยลง

4. New Market เจาะตลาดกลุ่มใหม่ๆ ที่คู่แข่งยังไม่ลงไปเล่น เพื่อมองหาโอกาสใหม่ให้กับแบรนด์ เพื่อเพิ่มโอกาส ขยายฐานลูกค้า รองรับการเปลี่ยนแปลงในอนาคต