การตลาด - เปิดพฤติกรรมการบริโภคสื่อของคนไทย 3 ช่วง “ก่อนเกิดโควิด-19-ระหว่างเกิด-นิวนอร์มัล” รวมทั้งความเคลื่อนไหวของอุตสาหกรรมสื่อในยุคความปกติใหม่
ด้วยสถานการณ์การระบาดของโรคโควิด-19 ตั้งแต่ช่วงต้นปี 2563 ที่ผ่านมา ได้ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นด้านสภาพจิตใจ การดำรงชีวิต หรือผลกระทบที่เกิดขึ้นทางเศรษฐกิจจากการเปลี่ยนแปลงในด้านพฤติกรรมการใช้จ่ายและการบริโภคสื่อ
ผลกระทบดังกล่าวทำให้การบริโภคสื่อของผู้บริโภคมีความเปลี่ยนแปลงไปด้วยเช่นกัน
ดังจะเห็นได้จากผลการสำรวจวิจัยและการศึกษาล่าสุดของทาง บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย จำกัด จากรายงาน ‘ภูมิทัศน์สื่อในประเทศไทย และสิ่งที่เกิดขึ้นในยุคความปกติใหม่’ (WHAT’S NEXT IN THE NEW NORMAL)
รายงานนี้แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมสื่อในประเทศไทยตั้งแต่ช่วงก่อน ระหว่าง และหลังช่วงที่เกิดการระบาดโควิด-19 สูงสุดในไทย
นางสาวรัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการบริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย กล่าวว่า จากรายงานพบว่าในช่วงที่เกิดการระบาดของโควิด-19 คนไทยมีความต้องการติดตามข่าวสารข้อมูล จึงทำให้การบริโภคสื่อหลักอย่างทีวี ดิจิทัล และวิทยุนั้นมีการเติบโตสูงขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงก่อนที่จะเกิดการระบาดหนัก ในขณะที่เราจะเห็นได้ว่าเมื่อสถานการณ์เริ่มเข้าสู่ความปกติใหม่ สื่อทีวีนั้นมีอัตราผู้ชมโดยเฉลี่ยกลับไปเทียบเท่ากับช่วงก่อนโควิด แต่สื่อวิทยุยังคงระดับผู้ชมที่เพิ่มขึ้น รวมถึงสื่อดิจิทัล ที่ผู้ชมยังคงมีระยะเวลาการรับชมที่เพิ่มสูงขึ้นเมื่อเทียบกับก่อนโควิด
สำหรับสื่อดิจิทัลในช่วงที่เกิดการระบาด โดยรวมแล้วระยะเวลาที่คนไทยใช้บนสื่อดิจิทัลเพิ่มสูงขึ้นในทุกกลุ่มอายุ โดยเฉพาะกลุ่มอายุ 13-34 ปี ซึ่งใช้เวลาเฉลี่ยอยู่ที่ 2 ชั่วโมง 16 นาทีต่อวัน และยังคงใช้เวลาบนสื่อดิจิทัลมากขึ้นกว่าช่วงก่อนเกิดการระบาด แม้ว่าสถานการณ์ในช่วงเดือนมิถุนายนจะดีขึ้นแล้วก็ตาม
* อัตราการดูทีวีปรับสู่ระดับเดิมก่อนโควิดเมื่อคนไทยเริ่มกลับมาใช้ชีวิตได้ตามปกติ
ข้อมูลวิจัยแสดงให้เห็นว่า ในช่วงกักตัวหรือทำงานจากที่บ้าน (Work From Home) คนไทยมีการดูทีวีเพิ่มขึ้นเป็นอย่างมาก เนื่องจากความต้องการอัปเดตข่าวสารข้อมูล อย่างไรก็ตาม ตั้งแต่เดือนมิถุนายนเป็นต้นมา เมื่อสถานการณ์ต่างๆ ในประเทศไทยเริ่มดีขึ้น เคอร์ฟิวถูกยกเลิก หลายๆ ธุรกิจเริ่มเปิดกิจการ บริษัทฯ และโรงเรียนเริ่มทยอยเปิด อัตราการดูทีวีของคนไทยจึงเริ่มปรับกลับมาเป็นจำนวนเทียบเท่ากับช่วงก่อนเกิดการระบาดหนักในเดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ 2563
อย่างไรก็ตาม หากเราแยกกรุงเทพฯ และพื้นที่ชนบท จะเห็นได้ว่าอัตราการดูทีวีในพื้นที่ชนบทนั้นปรับตัวลงต่ำกว่าช่วงก่อนโควิดเล็กน้อย ทั้งนี้ สาเหตุส่วนหนึ่งที่ทำให้เรตติ้งการดูทีวีลดน้อยลงมาจากสภาพอากาศที่ไม่ปกติ ไม่ว่าจะเป็นพายุ ฝนตกหนัก หรือน้ำท่วมในหลายๆ พื้นที่ชนบท ซึ่งเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นทุกปี
กล่าวคือ พื้นที่ในต่างจังหวัดหรือชนบท ตั้งแต่เดือนมีนาคม เรตติ้งอยู่ที่ 99, เดือนเมษายน อยู่ที่ 103, เดือนพฤษภาคม อยู่ที่ 94, เดือนมิถุนายน อยู่ที่ 94, เดือนกรกฎาคม อยู่ที่ 89 และเดือนสิงหาคม อยู่ที่ 95
ส่วนพื้นที่ในกรุงเทพฯ เรตติ้งเดือนมีนาคมอยู่ที่ 107, เดือนเมษายนอยู่ที่ 112, เดือนพฤษภาคมอยู่ที่ 106, เดือนมิถุนายนอยู่ที่ 103, เดือนกรกฎาคมอยู่ที่ 99 และเดือนสิงหาคมอยู่ที่ 99
ในช่วงที่เกิดการระบาดหนักของโควิด-19 เราเห็นว่าผู้ชมทีวีในทุกกลุ่มอายุใช้เวลาในการดูทีวีนานขึ้น แต่ที่น่าสนใจคือผู้ชมในกลุ่มอายุ 4-14 ปีมีการเข้ามาดูทีวีเพิ่มขึ้น และใช้ระยะเวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 40 นาทีต่อวัน อยู่ที่ 3 ชั่วโมง 57 นาที เทียบกับเมื่อช่วงก่อนการระบาด อยู่ที่ 3 ชั่วโมง 16 นาที และถึงแม้จะเข้าสู่ยุคความปกติใหม่ผู้ชมในกลุ่มอายุนี้ยังคงใช้ระยะเวลาในการดูทีวีมากกว่าช่วงก่อนการระบาดอยู่ 10 นาที ที่ 3 ชั่วโมง 26 นาที
ในขณะที่ผู้ชมกลุ่มอื่นๆ ใช้เวลารับชมทีวีกลับสู่ระดับปกติ
โดยกลุ่มอายุ 15-34 ปีจะไม่แตกต่างกันมากนัก คือ ช่วงก่อนโควิดอยู่ที่ 3 ชั่วโมง 33 นาที ช่วงโควิดอยู่ที่ 3 ชั่วโมง 39 นาที และช่วงนิวนอร์มัลอยู่ที่ 3 ชั่วโมง 24 นาที
ในส่วนของเนื้อหาหรือคอนเทนต์ในการรับชมทีวี มีการเติบโตของผู้ชมข่าว ละคร/มินิซีรีส์ ฟีเจอร์ฟิล์ม ไลต์เอนเตอร์เทนเมนต์ และซีรีส์ต่างประเทศในช่วงที่มีการระบาด แต่เมื่อเข้าสู่ยุคความปกติใหม่ การรับชมทีวีของเนื้อหาเหล่านี้ก็เริ่มกลับเข้าสู่ความปกติแบบเดิมเหมือนช่วงก่อนเกิดการระบาดหนัก
ข่าวเป็นเนื้อหาประเภทเดียวที่ยังคงได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องแม้ว่าสถานการณ์การระบาดจะดีขึ้น เนื่องจากในหลายเดือนที่ผ่านมาประเทศไทยมีเหตุการณ์หลายเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นและกลายเป็นข่าวใหญ่ รวมทั้งมีประชาชนให้ความสนใจและติดตามข่าวสารอย่างใกล้ชิด
ทั้งนี้ คอนเทนต์ที่ได้รับผลกระทบและเสียจำนวนยอดผู้ชมในช่วงการระบาดคือรายการกีฬา แต่เมื่อเหตุการณ์ดีขึ้น สามารถมีการจัดการแข่งขันกีฬา ยอดรับชมรายการกีฬาก็เริ่มทยอยกลับมาตั้งแต่เดือนกรกฎาคมเป็นต้นมา
*** คนเมืองฟังสื่อวิทยุมากขึ้นในช่วงการระบาดและยังขยายช่วงเวลาในการรับฟังเพิ่มขึ้น
สื่อวิทยุเป็นที่น่าจับตามอง เนื่องจากมีผู้บริโภคฟังเพิ่มขึ้นในช่วงการระบาด
ทั้งนี้ เดือนมกราคม-มีนาคม การฟังสื่อวิทยุติดลบอยู่ แต่มากระเตื้องพุ่งขึ้นเดือนเมษายนมากถึง 17% และเพิ่มอีก 24% ในเดือนพฤษภาคม และพุ่งสูงสุดที่เดือนมิถุนายนที่ 34% ก่อนจะลดลงมาทรงตัวอยู่ที่ 18% ทั้งในเดือนกรกฎาคมกับเดือนสิงหาคม โดยประเภทที่มีผู้ฟังเพิ่มขึ้นคือ ลูกทุ่ง เพลงไทย ข่าว/กีฬา และเพลงสากล โดยที่ลูกทุ่ง และเพลงไทยยังคงมีผู้ฟังเพิ่มขึ้นแม้ว่าเราเข้าสู่ยุคความปกติใหม่แล้วก็ตาม
ในส่วนของสถานที่ที่รับฟังนั้น บ้านและที่ทำงานเป็นสถานที่ที่ผู้บริโภครับฟังวิทยุเพิ่มมากขึ้น โดยผ่านอุปกรณ์อย่างโทรศัพท์มือถือและแท็บเล็ต ทำให้ช่วงเวลาที่ฟังวิทยุขยายเพิ่มมากขึ้นเป็นช่วงเวลา 8 โมงเช้า ถึงบ่ายสองโมงทั้งวันธรรมดา และเสาร์ อาทิตย์
* การเคลื่อนไหวของสื่อต่างๆ ในยุคความปกติใหม่
สำหรับอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2563 มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาในประเทศไทยเริ่มมีแนวโน้มปรับตัวดีขึ้นเรื่อยๆ จากเดือนมิถุนายน (ติดลบมากถึง 27%) พอมาเดือนกรกฎาคม (ติดลบ 20%) และล่าสุดเดือนสิงหาคมที่มีการเติบโตคิดเป็น 13% เทียบกับปี 2562 ซึ่งทุกสื่อมีการลงเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มมากขึ้นกว่าช่วงที่มีการระบาดหนักในเดือนมีนาคมถึงพฤษภาคม แต่เมื่อเทียบกับช่วงต้นปีซึ่งเป็นช่วงก่อนที่โควิดระบาดหนักแล้ว สื่อทีวี สื่อสิ่งพิมพ์ และสื่ออินเทอร์เน็ตคือสื่อที่ยังมีการลงเม็ดเงินโฆษณาที่เพิ่มขึ้นอยู่
โดยมูลค่าการใช้สื่อโดยรวมเทียบเดือนเดียวกันของแต่ละปี พบว่าเดือนกุมภาพันธ์มีมูลค่า 9,329 ล้านบาท เติบโต 4% จากกุมภาพันธ์ ปี 2562 โดยสื่อทีวีมีมูลค่า 5,541 ล้านบาท, เดือนมีนาคมมูลค่ารวมอยู่ที่ 9,861 ล้านบาท ติดลบ 8% โดยสื่อทีวีมีมูลค่า 6,137 ล้านบาท, เดือนเมษายน 63 มูลค่าสื่อรวม 7,233 ล้านบาท ตกจากเมษายน 62 28% ซึ่งสื่อทีวีมูลค่า 4,195 ล้านบาทท, เดือนพฤษภาคม 63 สื่อรวมมีมูลค่า 6,940 ลานบาท ติดลบจากพฤษภาคม 62 จำนวน 32% ซึ่งสื่อทีวีอยู่ที่ 4,028 ล้านบาท
เดือนมิถุนายน 63 สื่อรวมมีมูลค่า 7,597 ล้านบาท ติดลบ 27% จากมิถุนายน 62 ส่วนสื่อทีวี มูลค่า 4,435 ล้านบาท, เดือนกรกฎาคม สื่อรวมมีมูลค่า 8,658 ล้านบาท ติดลบ 20% จากกรกฎาคม 62 และสื่อทีวีมีมูลค่าที่ 5,215 ล้านบาท ส่วนเดือนสิงหาคม 63 สื่อรวมมีมูลค่า 9,085 ล้านบาท ติดลบ 13% จากสิงหาคม 62 โดยที่สื่อทีวีมีมูลค่า 5,576 ล้านบาท
นอกจากนี้ ในด้านเนื้อหาโฆษณา สื่อต่างๆ มีการปรับเนื้อหาให้เข้ากับสถานการณ์การระบาด ยกตัวอย่างเช่น ในช่วงระหว่างการระบาดหนัก เนื้อหาส่วนใหญ่จะมีลักษณะของการเตือน การให้ความรู้ ให้กำลังใจ และเมื่อสถานการณ์ดีขึ้นเนื้อหาก็จะแสดงให้เห็นถึงไลฟ์สไตล์ในการใช้ชีวิตในยุคปกติใหม่ โดยตัวแสดงจะใส่หน้ากากอนามัย หรือมีการเว้นระยะห่างให้เห็น ส่วนธุรกิจต่างๆ ก็จะโปรโมตสินค้าและบริการโดยให้เห็นถึงความปลอดภัยเพื่อสร้างความมั่นใจให้แก่ผู้บริโภค
“ในช่วงที่เกิดวิกฤตคือช่วงที่สำคัญที่สุดที่เจ้าของสินค้าและนักการตลาดจะต้องเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค” นางสาวรัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการบริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย กล่าว
“จากการศึกษาข้อมูลในอดีตช่วงวิกฤตเศรษฐกิจเราเห็นว่าแผลจากการตัดทอนโฆษณาในช่วงนั้น รุนแรงและลึกแค่ไหน เราเห็นว่าแบรนด์สามารถเสียผลกำไรระยะยาวถึง ติดลบ 2% ในทุกๆ ไตรมาสที่ไม่ได้มีการออกสื่อ และใช้เวลานานถึง 3-5 ปีในการกู้คืนคุณค่าของแบรนด์ (brand equity) ที่เสียไปในช่วงระยะเวลาที่เราไม่ได้อยู่ในสายตาของลูกค้า
ส่วนแบรนด์ที่ยังคงรักษาหรือเพิ่มระดับของการลงโฆษณาในช่วงวิกฤตมีโอกาสที่จะได้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นถึง 0.5 จุด เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่ลดการลงโฆษณา
