“ไมเนอร์ ฟู้ด” ปรุงสูตรใหม่สู้โควิด-19

การตลาด- “ไมเนอร์ ฟู้ด” ค่ายยักษ์ ธุรกิจฟู้ดเชนในไทย จัดกระบวนทัพ ปรุงสูตรใหม่แต่ละแบรนด์ ฝ่าฟัน โควิด-19 พ่นพิษหนัก เหตุนักท่องเที่ยวต่างชาติหาย เบรกการลงทุนใหญ่ เน้นคลาวด์คิทเช่น ชูดีลิเวอรี่พระเอกช่วยให้รอด ปรับราคาสินค้าลง เน้นเสริฟลูกค้าคนไทยเป็นหลัก

ธุรกิจร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดถึงคราวปรับตัวครั้งใหญ่ เหตุโควิด-19 เป็นตัวเร่งสร้างปฏิกิริยาการเปลี่ยนแปลงให้กับพฤติกรรมผู้บริโภคเร็วขึ้น บวกกับผลกระทบจากโควิด-19 ที่ทำให้ภาคการท่องเที่ยวกระทบหนัก ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดและทั่วไป ที่พึ่งพารายได้จากนักท่องเที่ยวเป็นหลัก จึงต้องหาวิธีรับมือเพื่อให้อยู่รอด.


นายดิลลิป ราชากาเรีย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) หรือ MINT และรักษาการ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ไมเนอร์ ฟู้ด กล่าวว่า กลุ่มไมเนอร์ ฟู้ด เป็นหนึ่งในกลุ่มบริษัทร้านอาหารที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย โดยแบรนด์ร้านอาหารที่เป็นที่รู้จักได้แก่ The Pizza Company, Swensen’s, Sizzler, The Coffee Club, Dairy Queen, Burger King และ Bonchon รวมมากกว่า 2,200 ร้านใน 26 ประเทศ ซึ่งบริษัทมุ่งเน้นการปรับเปลี่ยนองค์กรให้เพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันในภาคอุตสาหกรรมร้านอาหารและท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงของเศรษฐกิจโลกอยู่เสมอ ด้วยการสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์ การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีดิจิทัล และการปรับการดำเนินงานเพื่อให้มีการพัฒนาประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ

แต่เมื่อโลกได้เผชิญกับสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ตั้งแต่ช่วงต้นปี2563ที่ผ่านมา ทางไมเนอร์ ฟู้ดจึงเร่งปรับตัวพัฒนาองค์กร กระจายการลงทุนช่วยลดความรุนแรงของผลกระทบได้ดี ธุรกิจบริการจัดส่งอาหาร หรือดีลิเวอรี่ และบริการซื้อกลับบ้านมีการเติบโตขึ้น ได้รับความนิยมสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในขณะที่บริการนั่งร้านหยุดชะงักชั่วคราว 

เมื่อหลายประเทศ รวมถึงประเทศไทย เริ่มสามารถควบคุมสถานการณ์ได้ ร้านอาหารของไมเนอร์ ฟู้ดในประเทศไทยก็กลับมาเปิดให้บริการ 95% ของสาขาร้านอาหารทั้งหมด 1,490 แห่งทั่วประเทศ อีก 5% หรือราว 15 สาขา จะต้องปิดยาว เพราะส่วนใหญ่ให้บริการในสนามบิน


นับตั้งแต่กลับมาเปิดสาขา ยอดขายของแบรนด์ส่วนใหญ่ปรับตัวดีขึ้นเป็นลำดับ และบางแบรนด์แสดงแนวโน้มของยอดขายที่สูงกว่าระดับก่อนการระบาดของโควิด-19 ด้วยซ้ำ โดยบริษัทยังคงมุ่งเน้นไปที่นโยบายการผลักดันการขายผ่านทุกช่องทาง

สำหรับการดำเนินงานในต่างประเทศนั้น มีการฟื้นตัวอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในประเทศจีน ซึ่งกว่า90% ของสาขาร้านอาหารทั้งหมดได้เปิดให้บริการตั้งแต่กลางเดือนมีนาคม และมีการฟื้นตัวอย่างรวดเร็วจากสถานการณ์โรคระบาดที่คงที่และปรับตัวดีขึ้น โดยยอดขายมีการปรับตัวดีขึ้นเป็นลำดับในทุกสัปดาห์ และกลับมามีกำไรในระดับร้านสาขาในเดือนพฤษภาคม โดยคาดว่าการดำเนินงานในประเทศจีนจะฟื้นตัวสู่ระดับก่อนเกิดวิกฤตภายในช่วงต้นเดือนสิงหาคม

“ช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา เราปรับตัวได้อย่างฉับพลัน เพราะจีนโดนก่อนในเดือนกุมภาพันธ์ และฟื้นก่อนจนกลับมาเปิดได้ในเดือนมีนาคม เราได้เรียนรู้และนำไปใช้ในที่อื่นๆรวมถึงในประเทศไทย โดยที่ผ่านมาเราทำเรื่องการปรับเปลี่ยนองค์กรก่อนโควิด-19 ตั้งแต่ปีก่อนแล้ว จากการเปลี่ยนแปลงต่างๆที่เข้ามาทั้งในเรื่องพฤติกรรมเทคโนโลยี รวมถึงโควิด-19 ที่เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเร็วยิ่งขึ้น ซึ่งเราได้มีการปรับปรุงองค์กร กลยุทธ์ แนวทางธุรกิจโครงสร้างองค์กร วิธีการทำงาน รวมถึงในเรื่องของเทคโนโลยีดิจิทัลด้วย”


โดยเน้น3 กลยุทธ์หลัก คือ1.การปรับโฉมแบรนด์ร้านอาหารให้เป็นที่ดึงดูดใจโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่,2.สร้างความพร้อมของเทคโนโลยี และ 3.ขยายธุรกิจไปต่างประเทศ

อย่างไรก็ตาม การดำเนินงานของ ไมเนอร์ กรุ๊ป ในประเทศไทย รองรับตลาดระดับกลาง ช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมาไม่พบอิมแพคด้านราคา เพราะมีการทำโปรโมชั่นช่วงล็อคดาวน์ รวมถึงเวลาในการให้บริการที่เพิ่มขึ้นทำให้ยอดขายเติบโตขึ้น โดยเฉพาะช่วงล็อคดาวน์ในเดือนเมษายนถึงพฤษภาคม ยอดขายโตขึ้นถึง3เท่า โดยเฉพาะแบรนด์เดอะพิซซ่าคอมปะนี และบอนชอน ยอดขายจากดีลิเวอรี่ดีมาก บวกกับช่วงโควิด-19 บริษัทสามารถควบคุมประสิทธิภาพการทำงานและต้นทุนได้ดี ยอดขายจึงมีตัวเลขที่น่าพอใจ ซึ่งแนวโน้มของรายได้พบว่า ช่วงมกราคมถึงกุมภาพันธ์ยังดีอยู่ ช่วงมีนาคมถึงพฤษภาคมเริ่มมีผลกระทบบ้างแต่ได้ดีลิเวอรี่เข้ามาช่วย ส่วนเดือนเมษายนถือเป็นจุดที่ต่ำสุดและเราได้ผ่านมันมาแล้ว

ขณะที่ในช่วงครึ่งปีหลังตั้งแต่กรกฎาคมถึงธันวาคม มองว่าธุรกิจจะกลับมาฟื้นตัวและสามารถเปิดให้บริการได้95% เห็นได้จากยอดขายที่เติบโตขึ้น ยอดขายจริงดีขึ้น หรือคิดเป็น80% ของช่วงเวลาปกติ


นายดิลลิป กล่าวด้วยว่า ในเรื่องของการลงทุนในครึ่งปีหลังนี้ หากเป็นการลงทุนใหญ่จะชะลอไปก่อนแต่จะพิจารณาแบบกรณีเป็นกรณีไป หากมองคุ้มและดีก็จะลงทุน ที่สำคัญจะเน้นดูแลบริหารเงินสดเป็นหลัก รวมถึงระเบียบวินัยในการใช้เงินทุน หากดีก็พร้อมจะลงทุน เช่น เรื่องของคลาวด์คิทเช่น หรือพวกนวัตกรรมใหม่ๆ และการออกเมนูใหม่ เป็นต้น


นายประพัฒน์ เสียงจันทร์ รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ช่วงโควิด-19 ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป แน่นอนว่าลูกค้าที่เข้าใช้บริการในร้านน้อยลง แต่ถือได้ว่ามีต้นทุนที่ต่ำสุดเมื่อเทียบกับการสั่งกลับบ้านหรือดีลิเวอรี่ ที่ล้วนแต่มีต้นทุนด้านกระดาษ หรือบรรจุภัณฑ์ที่เพิ่มสูงขึ้นแทน แต่ในช่วงโควิด-19 ต้องยอมรับว่าดีลิเวอรี่ได้เข้ามาช่วยชีวิตธุรกิจร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอย่างมาก

ในกลุ่มไมเนอร์ กรุ๊ป ถือเป็นเชนร้านอาหารรายแรกที่ทำเรื่องดีลิเวอรี่ และมีความแข็งแกร่งอย่างมาก โดยในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ได้เปิดตัว1112 ดีลิเวอรี่อย่างเป็นทางการ พบว่าช่วงโควิด -19 ใช้ได้ผลจริงจาก1112 ดีลิเวอรี่ ดังนั้นจึงจะทำต่อไป
นอกจากนี้ในเรื่องนวัตกรรมถือเป็นสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญเช่นกัน จากที่ชาวต่างชาติไม่สามารถเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทยได้ เพราะเรายังไม่เปิดประเทศ ก็จะต้องหันมาพัฒนาเมนูตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายคนไทยมากขึ้น ทดแทนรายได้จากกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติที่หายไป

แผนการดำเนินงานในช่วงครึ่งปีหลังจากนี้ จะเน้นทำ2กลยุทธ์ไปพร้อมๆกัน คือ ฟู้ดแอพลิเคชั่น และดีลิเวอรี่จะต้องแข็งแกร่ง ซึ่งจากนี้ในส่วนของ1112 ดีลิเวอรี่ จะมีรอยัลตี้โปรแกรม ที่ให้บริการอยู่7-8 แบรนด์ ในการสะสมแต้มแลกของรางวัลร่วมกัน
กล่าวคือ จากปัจจุบันไมเนอร์ กรุ้ป ให้บริการอยู่3 แพลตฟอร์ม คือ1.คอลล์เซ็นเตอร์ ,2.แอพลิเคชั่น เดอะ พิซซ่า คอมปะนี1112 ดีลิเวอรี่ (และการให้บริการย่อยของแต่ละแบรนด์บางส่วน) ในอนาคตบริการคอลล์เซ็นเตอร์จะยังอยู่ และจะรวมแอพลิเคชั่น เว็บไซต์ ของทุกแบรนด์ในเครือมาควบรวมอยู่ภายใต้เซ็นเตอร์เดียวกัน เพื่อให้ลูกค้ามีการใช้บริการหลายแบรนด์ในเครือมากขึ้นและทำรอยัลตี้โปรแกรมได้มากขึ้น ขณะที่ฟู้ดอัลกริเกรเตอร์ทุกรายในตลาด ถือเป็นพันธมิตรที่เราให้ความสำคัญไม่แพ้กัน
ขณะที่ปัจจุบันรายได้ดีลิเวอรี่70% มาจากของเราเอง และ30% มาจากฟู้ดอัลกริเกเตอร์ทุกรายรวมกัน ซึ่งดีลิเวอรี่ของเราเองนั้น จะเน้นเรื่องของการส่งภายใน30 นาที มีเซฟตี้ และบรรจุภัณฑ์ที่เก็บอุณหภูมิ เช็คสถานะการส่งได้


นายประพัฒน์ กล่าวถึง ผลกระทบจากโควิด-19 ด้วยว่า ภาคการท่องเที่ยวที่กระทบหนักได้ส่งผลต่อร้านอาหารที่จับกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติอย่างมาก ทำให้ทางไมเนอร์ กรุ๊ป ต้องปรับแผนรับมือมุ่งจับตลาดคนไทยมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น 1.เบอร์เกอร์คิง ในสาขาจังหวัดท่องเที่ยวอย่างภูเก็ต หรือทำเลที่จับกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ เดิมราคาจะสูงจากปกติ5%เพราะจับตลาดต่างชาติเป็นหลักก็ต้องมีการปรับลดราคาลงมาเพื่อจับกลุ่มคนไทยมากขึ้น

2.บอนชอน ที่ถือเป็นการลงทุนใหญ่ของไมเนอร์ กรุ๊ปเมื่อต้นปีที่ผ่านมา ตามแผนในปีนี้จะต้องขยายเพิ่มให้ถึง90 สาขา จากที่ได้ซื้อมามีอยู่แล้ว40 สาขา ที่ผ่านมาเพิ่มได้อีก19 -25 สาขา หรือปัจจุบันอยู่ที่65 สาขา ซึ่ง90 สาขายังเป็นเป้าหมายของปีนี้อยู่ แต่จากสถานการณ์โควิด-19 การขยายสาขายังคงมีต่อเนื่อง แต่อาจจะมองเรื่องคลาวด์คิทเช่น หรือ ครัวกลาง ตอบโจทย์ดีลิเวอรี่ให้มากขึ้นแทน

3.ซิซซ์เล่อร์ ที่มีทำเลเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ ค่อนข้างเหนื่อย ต้องปิดให้บริการลงอย่างในสาขาสนามบิน แต่โดยรวมได้ดีลิเวอรี่เข้ามาช่วยประคองยอดขายได้มาก และ4.เดอะ คอฟฟี่ คลับ ปิดให้บริการทั้งหมด เพราะส่วนใหญ่เน้นกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ และเปิดในสนามบินเป็นหลัก จากนี้อาจจะมองเรื่องของการปรับราคา ให้เหมาะสมกับคนไทย เมื่อกลับมาให้บริการอีกครั้ง


โดยสรุปแล้ว ในครึ่งปีหลังนี้ บริษัทได้เสริมความพร้อมของการดำเนินงานดังนี้1. ยกระดับบริการดีลิเวอรี่ สั่งอาหารได้หลากหลายภายในออเดอร์เดียวด้วยแพลตฟอร์มสั่งอาหารดีลิเวอรี่เป็นของตัวเอง ซึ่งในไตรมาสสองที่ผ่านมา มียอดขายดีลิเวอรี่โตขึ้นถึงสามเท่าจากช่องทางเดียวกันของปีก่อน

2.พัฒนาเมนูใหม่ ๆ เพื่อดึงดูดผู้บริโภค เช่น การพัฒนา เมนู มะม่วง แบล็ค ดูโอ้ ไอศกรีมมะม่วงอกร่องทองพร้อมกับเครื่องเคียงอย่างข้าวเหนียวดำ หรือมะพร้าวอ่อน ที่เป็นผลิตภัณฑ์ของสเวนเซ่นส์ จุดประสงค์เพื่อเพิ่มความสามารถในการทำกำไรให้กับบริษัท

3.โมเดลร้านรูปแบบคีออส เป็นการให้บริการแกร็บแอนด์โกที่สามารถสร้างรายได้ โดยจะตั้งร้านอยู่ใกล้กับความสะดวกของผู้บริโภคมากขึ้น อาทิ สถานที่ทำงาน รถไฟฟ้า ได้แก่ ซิซซ์เลอร์ ทูโก ร้านอาหารรูปแบบคีออสที่ตั้งอยู่ติดย่านธุรกิจในเมืองกรุง มาพร้อมกับตัวเลือกเมนูเพื่อสุขภาพจากผักสดอุดมด้วยวิตามินและแร่ธาตุ ร้านอื่น ๆ เช่น เดอะ คอฟฟี่ คลับ ผลักดันบริการแกร็บแอนด์โก เช่นกัน

4.พัฒนา“Cloud Kitchen” โมเดลครัวกลางรูปแบบใหม่ให้บริการที่ สะดวก ใกล้บ้าน จากการนำเอาคอนเซ็ปต์Cloud มาประยุกต์ใช้กับร้านอาหาร เกิดเป็นCloud Kitchen ซึ่งแพลตฟอร์มนี้ช่วยให้ลูกค้าที่สั่งอาหารแบบเดลิเวอรี่ ได้รับอาหารรวดเร็วขึ้น ด้วยที่ตั้งสาขาใกล้บ้านในระยะ3 กิโลเมตร อีกทั้งสามารถสั่งอาหารได้หลายแบรนด์ ภายในออเดอร์เดียว

แม้สถานการณ์โควิด-19 ยังต้องดูสถานการณ์แบบวันต่อวัน แต่สำหรับไมเนอร์ ฟู้ด มองว่า ช่วงไตรมาสสามและสี่ สถานการณ์จะดีขึ้น และจากแผนที่วางไว้เชื่อมั่นว่า จบปีนี้ทางไมเนอร์ ฟู้ด จะปิดรายได้ดีที่สุด คือ เท่ากับปีก่อนที่ 24,000 ล้านบาท จากปกติจะตั้งเป้าโตไว้10-15%

ทั้งนี้รายได้ของไมเนอร์ ฟู้ด ช่วงไตรมาส1 ที่ผ่านมา คิดเป็น25% ของรายได้รวมบริษัท และกว่า70% มาจากไมเนอร์ โฮเทล และอีก5% มาจากไมเนอร์ ไลฟ์สไตล์

“ดีลิเวอรี่จะต้องแข็งแกร่ง และแบรนด์จะต้องแข็งแกร่งเช่นกัน ไม่ว่าจะอยู่ในแพลตฟอร์มใด แบรนด์ของไมเนอร์ กรุ๊ป จะต้องเป็นท็อป ออฟ มายด์ของผู้บริโภคที่จะเลือกใช้บริการเป็นอันดับแรก ถือเป็นหัวใจหลักในการใช้ขับเคลื่อนธุรกิจตั้งแต่ครึ่งปีหลังนี้เป็นต้นไป” ประพัฒน์ กล่าว.