การตลาด - จับตาปี 2564 ประเทศไทยเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุอย่างสมบูรณ์ หรือมีสัดส่วนมากกว่า 20% ของจำนวนประชากรทั้งประเทศ หรือกว่า 13 ล้านคน ก่อเกิดเทรนด์โลกแห่งธุรกิจการตลาดยุค 2020 ที่เรียกว่า “Silver Age group” หรือกลุ่มผู้บริโภควัยเกษียณที่มั่งคั่ง เป็นรุ่นใหญ่วัยสีเงิน หรือวัยแซ่บในกลุ่มสูงวัย ที่เชื่อว่าจะเป็นฐานใหม่ในการขับเคลื่อนธุรกิจฝ่าโควิด-19 เหตุสินค้าและบริการเจาะกลุ่มนี้มีไม่ถึง 1% ของค้าปลีกรวม 9 แสนล้านบาท
นิยามของคำว่า “Silver Age group” ที่ใช้เรียกกลุ่มผู้บริโภคสูงวัยนั้นมาจากเรื่องของสีผมที่กลายเป็นสีดอกเลา สีเทา หรือสีบรอนซ์เงิน ซึ่งการนำมาใช้เรียกกลุ่มสูงวัยในยุคนี้ถือเป็นคำที่ทันสมัย และมีความหมายรวมไปถึงพฤติกรรมของกลุ่มสูงอายุที่ยังคงมีหัวใจ ”วัยสะรุ่น“ กลายเป็นรุ่นใหญ่วัยสีเงิน ที่มีความแซ่บในกลุ่มสูงวัย Silver Age group จึงมีความสำคัญยิ่งกว่าที่เคยเป็นมา ไม่ใช่เพราะมีสัดส่วนที่เพิ่มขึ้น หรือมีพลังในการใช้จ่ายที่สูงขึ้น แต่เพราะมี characteristics ที่ต่างไปจากอดีต และเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพสูงมากในตลาด
นายแพทย์ ตนุพล วิรุฬหการุญ ประธานเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการ และผู้อำนวยการ บีดีเอ็มเอส เวลเนส คลินิก กล่าวว่า ในปี 2564 ประเทศไทยจะเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุอย่างสมบูรณ์ หรือมีผู้สูงอายุเกิน 60 ปีขึ้นไปเกิน 20% ของจำนวนประชากรทั้งประเทศ ซึ่งคิดเป็นจำนวนได้กว่า 13 ล้านคน โดยไทยถือเป็นท็อป 3 ในเอเชีย รองจากญี่ปุ่น และสิงคโปร์ ตามลำดับ ขณะที่เกาหลีใต้อยู่ในอันดับ 4 ตามหลังไทยมาติดๆ
อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่าปัจจุบันคนไทยเฉลี่ยมีอายุยืนยาวมากขึ้น จาก 30 ปีก่อนเฉลี่ยอยู่ที่ 58 ปี เวลานี้พบว่าชายไทยเฉลี่ยมีอายุยืนที่ 78 ปี และหญิง 80 ปี ซึ่งเป็นผลมาจากคนแต่งงานช้าลง มีลูกน้อยลง โรคภัยไข้เจ็บแม้จะมีมากขึ้นแต่ก็มีการพัฒนายารักษาโรคที่ทันสมัยและมีประสิทธิภาพมากมายขึ้นเช่นกัน ที่สำคัญผู้คนหันมาใส่ใจในเรื่องของสุขภาพมากยิ่งขึ้นด้วย
แต่สุดท้ายแล้วในกลุ่มผู้สูงอายุที่มีอายุยืนยาวขึ้น หรือมีอายุมากกว่า 60 ปีขึ้นไป กลับมีเพียง 9-10% เท่านั้นที่แข็งแรงไม่มีโรคภัยไข้เจ็บถามหา จึงเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจประกันชีวิตต้องเปลี่ยนไป จากเน้นขายประกันชีวิต มาเป็นประกันสุขภาพแทน จากที่เคยมองว่าเงินประกันจะเป็นสินทรัพย์ให้ลูกหลานต่อไป มาเป็นเงินเพื่อการรักษา เพื่อให้พ่อแม่ได้อยู่กับลูกหลานได้นานยิ่งขึ้นแทน
นางสาวสมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) กล่าวเสริมว่า จากผลสำรวจของนีลเส็น พบว่าปี 2563 นี้กลุ่มผู้สูงอายุที่มีอายุ 55 ปีขึ้นไปมีสัดส่วนเพิ่มเป็น 26% มากกว่ากลุ่มเด็กที่มีอายุ 0-9 ขวบที่มีสัดส่วนลดลงเหลือ 23% ขณะที่ประชากรกลุ่มใหญ่ยังเป็นกลุ่มวัยทำงานอายุ 20-54 ปีที่มีสัดส่วนถึง 51% ซึ่งกลุ่มผู้สูงอายุในปัจจุบันไม่เหมือนภาพจำอย่างในอดีต เพราะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง พร้อมจ่าย และจะหาข้อมูล มีความรู้ เข้าถึงเทคโนโลยี รวมถึงมีหัวใจที่ยังวัยรุ่นอยู่ ต้องการดูดีในสายตาของเพศตรงข้ามมากขึ้น จากพฤติกรรมของการหย่าร้าง หรือคนโสดที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นนั่นเอง
“ในอดีตผู้สูงอายุจะเน้นเก็บเงินไว้ให้เป็นทุนแก่ลูกหลานยามจากไป แต่ปัจจุบันเน้นใช้จ่ายเพื่อซื้อความสุขและใช้ชีวิตอยู่กับลูกหลานให้นานขึ้น ที่สำคัญผู้สูงอายุยุคนี้ฉลาด มีการบาลานซ์การใช้ชีวิตในวันนี้ และพรุ่งนี้ได้เป็นอย่างดี ทั้งในเรื่องสุขภาพ ร่างกาย และจิตใจ ที่สำคัญไม่เป็นภาระให้ลูกหลาน พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปเหล่านี้ถือเป็นโอกาสในการทำตลาดอย่างมหาศาล จากปัจจุบันมูลค่าค้าปลีกรวม 9 แสนล้านบาทนั้น มีสินค้าและบริการที่เจาะกลุ่มผู้สูงอายุไม่ถึง 1%”
ดังนั้น จึงตอกย้ำว่าเทรนด์โลกแห่งธุรกิจการตลาดยุค 2020 ต่อจากนี้ “Silver Age group” สำคัญยิ่งกว่าที่เคยเป็นมา
ทั้งนี้ นีลเส็นได้เก็บข้อมูลพบว่า 1. ข้อมูลสัดส่วนของประชากรกลุ่ม silver age ที่เพิ่มขึ้น เทียบประเทศไทยกับเซาท์อีสต์เอเชีย และโกลบอล พบโอกาสทางการเติบโตและทางธุรกิจรวมถึงกำลังในการจ่ายของกลุ่ม silver age ในไทยสูงมาก โดยพบว่ากลุ่ม upper income ของ silver age มีการขยายตัวเพิ่มขึ้นจาก 10 ปีที่แล้ว ในขณะที่ middle กับ lower income group ลดลง และภายใน 10 ปีที่ผ่านมาคนโสดเพิ่มขึ้น และมีคู่ที่อย่าร้าง/แยกกันอยู่/เป็นม่ายเพิ่มขึ้น ในขณะที่คู่แต่งงานลดลง ขณะที่อายุของคนที่เป็น main shopper เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มอายุ 45-49 ปี และกลุ่มอายุ 55 ปีขึ้นไป
ข้อมูลดังกล่าวทำให้รู้ถึง personal ของกลุ่ม silver age ใหม่ เริ่มจาก 1. Technology ปัจจุบัน ประมาณ 90% ของคนกลุ่มนี้มีมือถือ และเกินครึ่งใช้สมาร์ทโฟน โดย 5 ปีที่ผ่านมายอดกลุ่ม silver age อายุ 55-59 ปีที่มีสมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้น 4 เท่า และ 6 เท่าในกลุ่ม 60 ปีขึ้นไป
2. Shopping ยินดีที่จะจ่ายมากขึ้นหากตอบโจทย์เรื่องคุณภาพ และเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงหรือเป็นที่รู้จัก โฟกัสที่ราคาน้อยลง ยิ่ง 60 ปีขึ้นไปยิ่งไม่ได้สนใจเรื่องการเปรียบเทียบราคาก่อนซื้อ ถึงแม้ครึ่งหนึ่งจะยึดติดอยู่กับแบรนด์ที่ชอบ โดยเฉพาะกับสินค้า FMCG แต่เทรนด์ชี้ให้เห็นว่ากลุ่ม silver age มีระดับความยึดติดกับแบรนด์น้อยลงเมื่อเทียบปัจจุบันกับ 10 ปีที่แล้ว
3. Health มีความต้องการดูเด็กเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ส่วนใหญ่ยังรักษาสุขภาพอยู่ถึงแม้ว่าจะออกกำลังกายน้อยลง และกว่าครึ่งยังพึ่งพาอาหารที่ดีต่อสุขภาพ แม้เทรนด์จะลดลงก็ตาม
4. General เทียบกับ 10 ปีที่แล้ว silver age ที่ออกไปนอกบ้านมีเพิ่มขึ้น แทนที่จะเลือกอยู่แต่ในบ้าน แต่ยังคงมีความต้องการที่จะใช้เวลาอยู่กับครอบครัวและยังให้ความสำคัญต่อการตามทันแฟชั่นมากขึ้น มีความต้องการเข้าร่วมอาสาสมัครเพื่อสังคมน้อยลง และกลุ่มอายุ 55-59 ปี มีความต้องการมีความสุขกับชีวิตไม่กังวลต่ออนาคตมากเท่ากับ 10 ปีก่อน ในขณะที่กลุ่มอายุ 60 ปีขึ้นไปมีความกังวลต่ออนาคตเพิ่มขึ้น
5. Financial ไม่ได้คิดว่าเงินคือสิ่งที่วัดความสำเร็จในชีวิตที่ดีที่สุดและรู้สึกแบบนี้มากขึ้นเรื่อยๆ เทียบ 10 ปีที่แล้วกับตอนนี้ ในขณะที่กลุ่ม working adults จะให้ความสำคัญต่อเงินมากกว่า อีกทั้งความรู้สึกว่าการออมทรัพย์คือวิธีที่ดีที่สุดในการบริหารเงินนั้นลดลง โดยที่กลุ่มอื่นๆ ก็รู้สึกลดลงเช่นเดียวกันในช่วงเวลา 5 ปีที่ผ่านมา นอกจากนี้ ความไม่ชอบเป็นหนี้ลดลงอย่างต่อเนื่องจาก 10 ปีที่แล้ว รวมถึงความรู้สึกว่าตัวเองสามารถบริหารเงินได้ดีก็ลดลงเช่นเดียวกัน
“นิยามของกลุ่ม Silver Age คือ Moment of now and freedom of choice คุณค่าในชีวิตและจุดโฟกัสเปลี่ยนไป นิยามของคำว่าสุขภาพและความอยากดูดีเปลี่ยน วิธีในการใช้เวลาอย่างมีคุณภาพเปลี่ยน ถึงแม้การใช้เวลากับครอบครัวยังเป็นสิ่งสำคัญแต่มีปัจจัยอื่นเข้ามามีบทบาทมากขึ้นเช่นกัน มีความต้องการอิสระทางความคิดและการเลือกมากขึ้น
ให้ความสำคัญในตัวเองมากขึ้น ออกนอกบ้านมากขึ้น เพิ่มความสุขให้ตัวเองมากขึ้น ให้คุณค่ากับคุณภาพ กับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จัก ต่อให้โปรโมชันยังเป็นที่น่าสนใจแต่ให้ความสนใจในเรื่องของราคาและการเปรียบเทียบราคาก่อนซื้อน้อยลง กลุ่มนี้ living the now และมีความมั่งคั่งในเชิงการเงิน ความคิด ทัศนคติ และทางสังคม”
ส่วนสินค้าและบริการที่ทำตลาดกับกลุ่มอายุ 55 ปีขึ้นไป ปัจจุบันพบว่าพอมีอยู่บ้าง ได้แก่
1. ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้สูงอายุในหมวดหมู่ที่เป็นนวัตกรรมมากขึ้น เช่น เร็วๆ นี้มี "paper wipe" สำหรับผู้สูงอายุออกมาทำตลาด
2. ผลิตภัณฑ์เหล่านี้มีศักยภาพที่จะเติบโตและพัฒนาเป็นได้มากกว่าสินค้าที่ใช้เพื่อประโยชน์ในการแก้ปัญหา เช่น ผ้าอ้อมผู้ใหญ่ สีย้อมผม ส่วนสินค้าเพื่อสุขภาพที่ดีขึ้นและการปรับปรุงจากภายใน เช่น นมผง, นมเหลว เป็นต้น
3. เราเห็นถึง Premiumization ในผลิตภัณฑ์เหล่านี้ เช่น นมผงสำหรับผู้ใหญ่ ดังนั้นจึงสะท้อนว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้มีกำลังซื้อ
4. ในขณะที่ซูเปอร์มาร์เกต และไฮเปอร์มาร์เกตยังคงเป็นช่องทางสำคัญสำหรับผลิตภัณฑ์เหล่านี้ แต่เริ่มเห็นแนวโน้มที่มีต่อร้านค้าขนาดเล็กลง เช่น ร้านสะดวกซื้อ และออนไลน์ ดังนั้นไม่ควรมองข้ามการเข้าถึงหลายช่องทางเพื่อให้สินค้าสามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้ง่ายขึ้น
“ประเทศไทยกำลังเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุอย่างสมบูรณ์ในปีหน้า ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพในการใช้จ่ายสูง แต่ในแง่สินค้าและบริการกลับมีไม่ถึง 1% การเข้าไปเล่นในตลาดนี้ก่อนย่อมได้เปรียบ และควรเริ่มตั้งแต่วันนี้ในวันที่ยังเป็นบลูโอเชียนมาร์เกตติ้ง ก่อนที่จะเป็นเรดโอเชียนที่อาจไม่ทันแล้วในเวลานั้น โดยเฉพาะในสถานการณ์เวลานี้ กับเรื่องของโควิด-19 ที่เป็นเหตุสำคัญทำให้ค้าปลีกในทุกกลุ่มสินค้าไม่เติบโต แต่ในความเป็นจริง สินค้าและบริการที่จับกลุ่มผู้สูงอายุนี่แหละที่ถือเป็นความหวัง และเป็นตัวขับเคลื่อนให้ค้าปลีกเติบโตต่อไปได้จากนี้” วรรณา สวัสดิกูล ที่ปรึกษากิตติมศักดิ์ ผู้คร่ำหวอดในวงการธุรกิจการตลาดชั้นนำ ได้กล่าวไว้
