ผู้จัดการรายวัน 360 - นีลเส็น เผยย้อนอดีต 13 ปี กับ 4 วิกฤตการณ์ใหญ่ในไทย “แฮมเบอร์เกอร์-ประท้วง-น้ำท่วม-ร. ๙ เสด็จสวรรคต” เทียบไม่ได้กับโควิด-19 พ่นพิษใส่ในปีนี้ แม้ยังแค่ระยะสั้นเมษายนเดือนเดียวแต่สาหัสหนักมากกว่า โฆษณาวูบติดลบถึง 25%
นายอารอน ริกบี้ กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย จำกัด เปิดเผยถึงรายงานเม็ดเงินโฆษณาประจำเดือนมกราคม-เมษายน 2563 (Nielsen Ad Intel Data) และการวิเคราะห์สถานการณ์ COVID-19 กับอุตสาหกรรมสื่อซึ่งมีข้อมูลที่น่าสนใจดังนี้
รายงานดังกล่าวชี้ว่า ผลกระทบของ COVID-19 ต่ออุตสาหกรรมสื่อมีความรุนแรงเทียบเท่ากับช่วงเวลาของการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 แต่ด้วยระยะเวลาที่สั้นกว่า
ย้อนกลับไปเมื่อ 13 ปีที่ผ่านมา ประเทศไทยมีวิกฤตการณ์ใหญ่ที่เกิดขึ้นหลักๆ ถึง 4 เหตุการณ์ คือ 1. วิกฤตเศรษฐกิจแฮมเบอร์เกอร์ ที่เกิดขึ้นในปี พ.ศ. 2551 (2008) มูลค่าตลาดงบโฆษณารวมในปีนี้อยู่ที่ 89,000 กว่าล้านบาท 2. การชุมนุมประท้วงทางการเมืองในปี พ.ศ. 2553 (2010) ซึ่งมูลค่างบโฆษณารวมในปีนี้ประมาณ 100,703 ล้านบาท 3. อุทกภัยครั้งใหญ่ในปี พ.ศ. 2554 (2011) ซึ่งมูลค่ารวมงบโฆษณาในปีนี้อยู่ที่ 104,278 ล้านบาท และ 4. การเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ ๙ ในปี พ.ศ. 2559 (2016) ซึ่งเหตุการณ์ที่ทำให้ภาพรวมการซื้อสื่อโฆษณาของทั้งปีติดลบเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าคือ วิกฤตเศรษฐกิจ (-2%) และการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 (-10%) โดยมีมูลค่ารวม 115,668 ล้านบาท
หากเราเทียบผลกระทบของวิกฤตที่เกิดขึ้นในอดีต โดยเจาะจงในช่วงเวลาที่เกิดเหตุการณ์ขึ้น การระบาดของ COVID-19 สร้างผลกระทบที่รุนแรงกว่าวิกฤตที่เคยเกิดขึ้นมาทั้งหมด ด้วยระยะเวลาที่สั้นกว่า
จากภาพรวมการใช้งบซื้อสื่อโฆษณาในเดือนเมษายน 2563 ที่ผ่านมาซึ่งติดลบ 25% เปรียบเทียบกับช่วงวิกฤตเศรษฐกิจที่ติดลบ 5% ช่วงอุทกภัยที่ติดลบ 3% และการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ ๙ ที่ติดลบ 28% ซึ่งหลักๆ มาจากการหยุดแพร่ภาพโฆษณาเป็นระยะเวลาหนึ่งเพื่อไว้อาลัย
ที่น่าสนใจคือ เราเห็นได้ว่าในทุกเหตุการณ์จะมีแพลตฟอร์มที่ยังคงเป็นบวก เช่น สื่อวิทยุและสื่อในห้างในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ สื่อโรงหนังในช่วงการประท้วง หรือสื่อในห้างฯ ที่โต 52% ในช่วงการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ ๙ กระทั่งเหตุการณ์ COVID-19 เองก็ยังมีสื่ออินเทอร์เน็ตที่เป็นสื่อเดียวที่ยังเติบโตอยู่ถึง 23% ในเดือนเมษายนที่ผ่านมา
“หน้าที่ของเจ้าของสินค้าและนักการตลาด คือ การค้นหาว่าคู่ตาของผู้ชม (eyeball) นั้นไปหยุดอยู่ที่ไหนในสถานการณ์วิกฤตต่างๆ ที่เกิดขึ้น ผู้บริโภคไม่ได้ดูสื่อน้อยลง และไม่ได้หยุดบริโภคสินค้า เพียงแต่วิกฤตทำให้ผู้บริโภคต้องเลือกมากขึ้น และทำให้พฤติกรรมในการเข้าถึงสื่อเปลี่ยนไปเท่านั้นเอง” นายอารอน ริกบี้ กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย จำกัด
ทั้งนี้ วิกฤตเศรษฐกิจใช้เวลาประมาณ 1 ปีในการฟื้นตัวอย่างเต็มที่ ในขณะที่การเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ ๙ ใช้เวลากว่า 2 ปี ก่อนที่การลงเม็ดเงินโฆษณาจะกลับสู่สภาวะปกติ
สำหรับกลุ่มอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบในแต่ละวิกฤตมีความหลากหลายขึ้นอยู่กับสถานการณ์นั้นๆ อย่างไรก็ตาม มีเพียงกลุ่มอสังหาริมทรัพย์และการท่องเที่ยวเท่านั้นที่เราเห็นได้ว่าปรับตัวลดลงในทุกวิกฤตที่เกิดขึ้น
สำหรับ COVID-19 กลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาเติบโตสูงสุด 5 อันดับแรกในเดือน ม.ค.-เม.ย. 63 คือ กลุ่มการศึกษา (+75%), กลุ่มวัสดุก่อสร้างและเครื่องจักร (+35%), กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าและคอมพิวเตอร์ (+17%), กลุ่มยา (+13%) และ กลุ่มสินค้าในครัวเรือน (+9%) ในกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้นนั้น กลุ่มยาและกลุ่มสินค้าในครัวเรือนคือ2กลุ่มอุตสาหกรรมที่มีขนาดของการใช้งบโฆษณาสูงสุด
ขณะที่กลุ่มอุตสาหกรรมที่ปรับตัวลดลงสูงสุด 5 อันดับ คือ กลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ (-20%) กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม (-13%) กลุ่มมีเดียและมาร์เกตติ้ง (-5%), กลุ่มการเงินและธนาคาร ประกันภัย (-3%) และกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง (-3%)
ทั้งนี้ กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม คืออุตสาหกรรมที่มีสัดส่วนของการใช้งบโฆษณาสูงสุดเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมอื่นๆ ตามมาด้วยกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง และกลุ่ม Media & Marketing
สำหรับการปรับตัวของครีเอทีฟและการสื่อสารสู่ผู้บริโภคทั่วโลกนั้น พบว่าวิกฤตโควิดบีบให้นักการตลาดและผู้ผลิตคอนเทนต์โฆษณาต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสารและสร้างสรรค์ยิ่งกว่าที่เคยเป็นมา เพื่อสร้างความมีส่วนร่วม (engagement) และสร้างชิ้นงานสื่อสารเพื่อแก้ปัญหาในประเด็นต่างๆ ซึ่งเราเห็นแคมเปญใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นทุกวันเกี่ยวกับโควิด
จากข้อมูลทั่วโลก เราเห็นอุตสาหกรรมการเงิน (Finance) ออกแคมเปญที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับโควิดมากที่สุด (31%) ตามมาด้วยอุตสาหกรรมค้าปลีก (22%) และโทรคมนาคม (7%) ในขณะที่ 3 ประเทศที่ออกแคมเปญโฆษณาเกี่ยวกับโควิดสูงสุด คือ อังกฤษ อิตาลี และสเปน ตามลำดับ
ในเรื่องของการออกแบบการสื่อสารเกี่ยวกับโควิด เราเห็นถึงสามรูปแบบหลักที่เกิดขึ้น รูปแบบแรกคือ ‘การรณรงค์เพื่อการกุศล’ ไม่ว่าจะเป็นการรณรงค์ให้บริจาคช่วยเหลือ หรือการที่เจ้าของสินค้าตอกย้ำถึงคำมั่นสัญญาและหน้าที่ในการช่วยเหลือบรรเทาทุกข์ผู้บริโภคในช่วงวิกฤต เช่นการโปรโมตเรื่องการนำงบโฆษณามาใช้เพื่อบริจาคเยียวยาผู้เดือดร้อนแทน
รูปแบบที่สอง คือ ‘การช่วยเหลือด่านหน้า’ เช่นเจ้าของสินค้าบริจาคหรือส่งมอบสินค้าที่จำเป็นต่อคณะทำงาน ไม่ว่าจะเป็นพนักงานของตนเองหรือแพทย์ พยาบาล และผู้เกี่ยวข้องกับการต่อสู้โรคระบาดนี้ รวมไปถึงผู้ผลิตที่เปลี่ยนสายการผลิตของตนเพื่อผลิตสินค้าฆ่าเชื้อ หรือมาสก์ สำหรับแจกจ่ายให้กับบุคลกรทางการแพทย์และพนักงานด่านหน้า
รูปแบบสุดท้าย คือ ‘การตอกย้ำข้อความ’ ซึ่งเราเห็นแบรนด์ต่างๆ ใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการปรับแต่งโลโก้ หรือสโลแกนเพื่อย้ำเตือนใจความสำคัญอย่างการเว้นระยะห่างทางสังคม หรือการกักตัวอยู่บ้านเพื่อป้องกันการระบาดของโรค
“ในขณะที่ประเทศไทยกำลังมุ่งหน้ากลับเข้าสู่สภาวะปกติใหม่ หรือ new normal สิ่งที่อยากจะย้ำเตือนคือการรักษาจุดยืนและความมีส่วนร่วมของแบรนด์กับผู้บริโภค แบรนด์ที่ยืนอยู่ในมุมมืดอาจสูญเสียลูกค้าให้กับแบรนด์ที่อยู่ภายใต้สปอตไลต์ ดังนั้น ในขณะที่สถานการณ์เริ่มปรับตัวดีขึ้น สิ่งที่จำเป็นคือการเตรียมการปรับตัวเพื่อตอบสนองการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการรับสื่อ สร้างจุดยืนพร้อมรูปแบบการสื่อสารที่ยืดหยุ่น สามารถปรับเปลี่ยนเพื่อตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว ยิ่งไปกว่านั้นคือการเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารที่เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มที่เราต้องการอย่างแท้จริง ผู้บริโภคเปลี่ยนไปฟังอะไร ดูอะไร เล่นโซเชียลที่ไหน และมีส่วนร่วมกับแบรนด์ช่องทางไหน” นายอารอน ริกบี้ กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย กล่าว พร้อมย้ำว่า ‘หัวใจสำคัญของการสื่อสารคือความถูกต้อง ความเชื่อ
