การตลาด - การแพร่ระบาดของโคโรนาไวรัส (COVID-19) ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการบริโภคสื่อของคนไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสถานการณ์ที่ประชาชนทำงานและใช้เวลาที่บ้านมากขึ้น ทำให้สถานที่ ระยะเวลา และอุปกรณ์หลักที่ใช้ในการรับชมสื่อนั้นมีการเปลี่ยนแปลง รวมไปถึงสื่อวิทยุเช่นเดียวกัน
สื่อวิทยุ เป็นอีกสื่อหนึ่งที่มีความเคลื่อนไหวมากขึ้นในช่วงที่เกิดโรคระบาดโควิด-19 แม้ว่าสื่อวิทยุจะไม่ได้เป็นสื่อที่มีบทบาทหลักและมีผู้ติดตามใช้มากเหมือนสื่อโซเชียลในขณะนี้ก็ตาม แต่ก็ยังเป็นสื่อที่กลุ่มผู้ฟังจะใช้เป็นสื่อในการติดตามข่าวสาร และความเป็นไปของเหตุการณ์และเรื่องต่างๆ
จะเห็นได้ว่าค่ายสื่อวิทยุใหญ่ๆ ในช่วงที่ผ่านมาก็มีความเคลื่อนไหว มีการปรับตัวเพื่อให้สอดรับกับสถานการณ์โควิด-19 เช่นกัน ทั้งการจัดรายการที่บ้าน การจัดผังรายการเกี่ยวกับความรู้โควิด-19 มากขึ้น
ทั้งนี้ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย จำกัด ได้เปิดเผยข้อมูลจากรายงานการวิเคราะห์พฤติกรรมการรับฟังสื่อวิทยุของคนไทยในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้ฟังวิทยุจำนวน 1,650 คน อายุตั้งแต่ 12 ปีขึ้นไป
ข้อมูลในรายงานเผยให้เห็นถึงจำนวนผู้ฟังและเวลาในการรับฟังสื่อวิทยุที่เพิ่มมากขึ้นเกือบชั่วโมงเมื่อเทียบระหว่างเดือนมกราคม กับเมษายน 2563 จากการฟังเฉลี่ย 14 ชั่วโมง 16 นาทีต่ออาทิตย์ เพิ่มขึ้นมาเป็น 15 ชั่วโมง 2 นาทีต่ออาทิตย์ตามลำดับ
นอกจากนี้ จำนวนของผู้ฟังโดยเฉลี่ยต่อสถานีในเดือนเมษายน 2563 นั้นมีอัตราการเติบโตที่เพิ่มขึ้นถึง 21% เมื่อเทียบกับเดือนก่อนหน้า และเพิ่มขึ้น 17% เมื่อเทียบกับเดือนเดียวกันของปีที่แล้ว 18% และการฟังจากในรถลดลง 1% ในส่วนของอุปกรณ์หลักที่ใช้ในการรับฟังวิทยุ เราเห็นการเติบโตที่เพิ่มขึ้นถึง 29% ของการฟังผ่านมือถือ/สมาร์ทโฟน/แท็บเล็ต ถึงแม้ว่าผู้ฟังวิทยุส่วนมากยังคงนิยมรับฟังจากเครื่องรับวิทยุ โดยมีอัตราการเติบโตที่ 0.4% เมื่อเทียบระหว่างเดือนเมษายน และมีนาคม 2563
“สื่อวิทยุเป็นอีกสื่อที่ได้ผู้ฟังเพิ่มขึ้นในช่วงสถานการณ์นี้และเป็นสื่อที่ผู้ฟังสามารถรับฟังในระหว่างทำงานไปด้วยได้ตลอดวัน จึงถือได้ว่าเป็นอีกหนึ่งสื่อที่น่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการและนักการตลาด สิ่งสำคัญซึ่งเหมือนกับการลงสื่ออื่นๆ คือการเลือกลงสื่อในช่วงเวลาและพื้นที่ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแท้จริง เพื่อให้มั่นใจว่าเม็ดเงินโฆษณาที่ลงไปนั้นคุ้มค่าที่สุด” นายอารอน ริกบี้ กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย จำกัด กล่าว
*** การบริโภคคอนเทนต์สื่อวิทยุที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่มผู้ฟัง
โปรแกรมเพลงไทย (เช่น ป็อป ร็อก ฮิปฮอป) และเพลงลูกทุ่งคือสองโปรแกรมหลักที่ได้รับความนิยมสูงสุด ตามมาด้วยโปรแกรมข่าว/ข่าวกีฬา และเพลงสากล และถึงแม้ว่าสถานการณ์ COVID-19 จะดันให้ยอดผู้ฟังในทุกประเภทของโปรแกรมที่กล่าวถึงข้างต้นเพิ่มขึ้น โปรแกรมเพลงสากล และเพลงไทยนั้นได้รับอานิสงส์จากสถานการณ์นี้มากที่สุด โดยมีการเติบโตของยอดผู้ฟังอยู่ที่ 28% และ 20% ตามลำดับ
เมื่อมองลึกลงไปที่โปรไฟล์ของผู้ฟังจะพบว่าผู้ฟังหลักของโปรแกรมเพลงไม่ว่าจะเป็นเพลงลูกทุ่ง ไทย หรือสากลคือเพศหญิง ในขณะที่ผู้ฟังหลักของโปรแกรมข่าว/ข่าวกีฬาคือเพศชาย ซึ่งโปรแกรมทุกประเภทมียอดผู้ฟังเพิ่มขึ้นทั้งชาย-หญิงในอัตราการเติบโตที่พอๆ กันในโปรแกรมนั้นๆ เมื่อเทียบระหว่างเดือนเมษายนกับมีนาคม
ในส่วนของกลุ่มอายุผู้ฟัง เราพบว่าโปรแกรมเพลงลูกทุ่ง และข่าว/ข่าวกีฬา ได้รับความสนใจจากผู้ฟังที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไป ในขณะที่เพลงไทยและเพลงสากลสามารถเข้าถึงผู้ฟังในกลุ่มอายุต่ำกว่า 40 ปีได้ดีกว่า
อย่างไรก็ตาม ยอดผู้ชมที่เพิ่มขึ้นจากสถานการณ์ COVID-19 ของแต่ละโปรแกรมนั้นมีความแตกต่างกัน สำหรับโปรแกรมเพลงลูกทุ่ง กลุ่มช่วงอายุของผู้ฟังที่มียอดผู้ชมเติบโตสูงสุดคือกลุ่มอายุ 60 ปีขึ้นไป (+10%) โปรแกรมข่าว/ข่าวกีฬา คือกลุ่มอายุ 40-49 (+4%) โปรแกรมเพลงไทย คือกลุ่มอายุ 20-29 (+23%) และโปรแกรมเพลงสากล คือกลุ่มอายุ 60 ปีขึ้นไป (+125%) เมื่อเทียบข้อมูลระหว่างเดือนเมษายนกับมีนาคม
*** ยอดผู้ฟังที่เพิ่มสูงขึ้นในช่วง non-prime time
ที่น่าสนใจคือการทำงานจากที่บ้าน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเดือนเมษายน ทำให้มีผู้ฟังวิทยุเพิ่มสูงขึ้นในช่วง non-prime time ทั้งในวันธรรมดาและวันหยุด ซึ่งในวันธรรมดาจำนวนยอดผู้ฟังวิทยุนั้นเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนในช่วงเวลา 08.00-14.30 น. และมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นสูงสุดที่ 40% ในช่วงเวลา 10.00-11.00 น. ในส่วนของวันหยุดเสาร์ อาทิตย์ ช่วงเวลาที่ยอดผู้ฟังเพิ่มสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัดอยู่ที่เวลา 08.00-14.00 น. ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่สั้นกว่าวันธรรมดาอยู่ครึ่งชั่วโมง อย่างไรก็ตาม ช่วง prime time ของทุกวันยังคงอยู่ที่เวลา 16.00-17.00 น.
ถึงแม้ว่ายอดผู้ฟังวิทยุจะเพิ่มขึ้น เม็ดเงินโฆษณาที่ลงกับสื่อวิทยุนั้นกลับเติบโตสวนทางเหมือนสิ่งที่เกิดขึ้นกับหลายๆ สื่อในช่วงเดือนเมษายน โดยลดลง 21% เมื่อเทียบกับเดือนเมษายนปีที่แล้ว อย่างไรก็ตามเจ้าของสินค้าที่ยังคงลงโฆษณาสื่อวิทยุและใช้เม็ดเงินโฆษณากับสื่อวิทยุสูงสุด 10 อันดับแรก ประกอบด้วย แบรนด์ในกลุ่มอุตสาหกรรมการเงิน กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล กลุ่มอาหารเสริม กลุ่มยานยนต์ และหน่วยงานรัฐบาล
“เราเห็นว่ามีผู้ฟังรายการวิทยุผ่านมือถือ/สมาร์ทโฟน และแท็บเล็ตเพิ่มมากขึ้น ดังนั้นเจ้าของสื่อที่สามารถพัฒนาแพลตฟอร์มและช่องทางการฟังผ่านอุปกรณ์เหล่านี้ให้ใช้งานได้ง่าย มีลูกเล่น และน่าสนใจ รวมถึงสามารถรักษาฐานผู้ฟังที่เพิ่มมากขึ้นจากช่วงสถานการณ์นี้ได้แม้ผ่านช่วงโควิดไปแล้ว คือผู้ที่ได้ประโยชน์จากสถานการณ์นี้อย่างแท้จริง” นายอารอนกล่าว
*** ค่าย “เอไทม์-คูลฟาเรนไฮต์” คึกคัก
นายสมโรจน์ วสุพงศ์โสธร กรรมการผู้จัดการ บริษัท จีเอ็มเอ็ม มีเดีย จำกัด (มหาชน) ผู้บริหาร 3 คลื่นวิทยุในเครือเอไทม์ มีเดีย คือ กรีนเวฟ 106.5 เอฟเอ็ม, อีเอฟเอ็ม 94 และชิล ออนไลน์ กล่าวว่า สำหรับภาพรวมของคลื่นวิทยุในกลุ่มเอไทม์ พบว่าฐานผู้ฟังช่วงนี้โดยรวมแล้วไม่เพิ่มและไม่ลดลง ถือว่าใกล้เคียงเดิม ตรวจสอบได้จากในส่วนของออนไลน์ ข้อมูลทั้งออนไลน์ และแอปพลิเคชันของเอไทม์ ส่วนข้อมูลทางสถิติของ AtimeOnline ไม่ว่าจะเป็นทาง YouTube ในเดือนมีนาคมที่เพิ่มขึ้นประมาณ 35% ทั้งยอดวิว และจำนวนชั่วโมงที่ดู เมื่อเทียบกับเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา
นายปริญญ์ หมื่นสุกแสง หัวหน้าเจ้าหน้าที่บริหารธุรกิจวิทยุคูลลิซึ่ม บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ปัจจัยหลักที่ทำให้ COOLfahrenheit ครองอันดับ 1 ทั้งบน FM และการมีจำนวนยอดผู้ฟังออนไลน์ที่สูงขึ้นในรอบ 12 เดือน ในช่วงที่โควิด-19 ระบาด เกิดจากการปรับตัว และวางแผนกลยุทธ์ให้เข้ากับสถานการณ์ ดังนี้
1. เพิ่มรูปแบบ In Program ใหม่ที่ตรงกลุ่มเป้าหมายคนทำงาน เช่น ช่วง Work from Home Request ให้คุณเลือกเพลงที่อยากฟัง เป็นเพื่อนยามเหงาในช่วงเวลา Social Distancing และทำงานที่บ้าน ผ่าน Inbox Facebook Fanpage: COOLfahrenheit
2. เพิ่มคอนเทนต์ COOL Working Space ทิปส์ในการดูแลตัวเองทั้งเรื่องอาหาร การออกกำลังกายง่ายๆ ที่บ้าน และแนวทางดีๆ เพื่อลดความเครียดในช่วงที่ต้อง Work from Home
3. ปรับแผนงานเพื่อความต่อเนื่องของการออกอากาศ โดยแบ่งทีมคูลเจ ผู้จัดรายการออกเป็น Team A และ Team B เข้าจัดรายการสลับกัน และใช้เทคโนโลยี Voice from Home ที่คูลเจสามารถจัดรายการสดจาก Virtual Studio ที่บ้านได้”
นอกจากนี้ อาร์เอสยังได้อ้างถึงผลสำรวจของนีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช พบว่าคลื่นวิทยุที่มีผู้ฟังมากที่สุด 5 อันดับแรก ช่วงอายุระหว่าง 20-44 ปี มีมาร์เกตแชร์ดังนี้
อันดับ 1 COOLfarenheit มีส่วนแบ่งการตลาด 61.7%
อันดับ 2 คลื่น 95.5 มีส่วนแบ่งการตลาด 10.7%
อันดับ 3 คลื่น 103.5 มีส่วนแบ่งการตลาด 7.6%
อันดับ 4 คลื่น 106.5 มีส่วนแบ่งการตลาด 6.9%
อันดับ 5 คลื่น 94 มีส่วนแบ่งการตลาด 5.3%
จากผลสำรวจของนีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช พบว่า COOLfahrenheit สถานีวิทยุในเครืออาร์เอส กรุ๊ป ขึ้นอันดับหนึ่ง โดยมีผู้ฟังวัยทำงานอายุ 20-44 ปี มากที่สุด และยังสร้างปรากฏการณ์ใหม่ด้วยการทุบทุกสถิติการฟังเพลงออนไลน์สูงสุดในรอบ 12 เดือน ด้วยการเข้าฟังมากสูงสุดกว่า 1.2 ล้านครั้งต่อชั่วโมง ในช่วงเวลาทำงาน Work from Home 08.00-18.00 น.
นายสุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ในช่วงที่ไวรัสโควิด-19 ระบาด กลับส่งผลดีต่อสื่อวิทยุ หลังจากที่ผู้บริโภคต้องใช้เวลาในบ้านมากขึ้น ทำให้การใช้เวลาฟังเพลงบนโลกออนไลน์มากขึ้นตามไปด้วย ส่งผลให้ผู้ฟัง COOLfarenheit ฟังเพลงผ่านระบบออนไลน์เพิ่มสูงขึ้น 10% ทุบสถิตินิวไฮในรอบ 12 เดือน ด้วยจำนวนผู้ฟังร่วมกันเข้าฟังกว่า 22 ล้านครั้งต่อเดือน เฉลี่ยต่อคนฟังนานถึงกว่า 3 ชั่วโมง/วัน ซึ่งถือว่าสูงที่สุดในบรรดาแพลตฟอร์มการฟังที่เป็นเรดิโอออนไลน์ทั้งหมด
