ผู้จัดการรายวัน360- อุตสาหกรรมโฆษณาแสนล้านกระอักเลือด โควิด-19 ทุบเหลือ 7หมื่นกว่าล้าน ต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ สื่อทีวีได้รายการข่าวช่วยชีวิต ละครหมดสเน่ห์โฆษณาไม่เข้า ออนไลน์รักษาการเติบโตได้อยู่ รถยนต์-ซอฟท์ดริ้งท์งดลงโฆษณา ปีนี้มุ่งใช้แผนโปรโมชั่นขายของถูก ชูเป็นยุทธศาสตร์หลักใช้แทนโฆษณา
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI เปิดเผยว่า สถานการณ์อุตสาหกรรมโฆษณา ภายใต้หัวข้อ “ Covid-19 Disruptor พายุครั้งใหญ่ที่สุดของธุรกิจสื่อโฆษณา” เชื่อว่าในความเป็นจริงตลอดทั้งปี2563 นี้ อุตสาหกรรมโฆษณาจะมีมูลค่ารวมที่ 77,124 ล้านบาท ลดลง18% จาก 90,212 ล้านบาทในปีก่อน ถือเป็นตัวเลขต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ หรืออย่างน้อยต่ำสุดในรอบ20ปี และไม่มีโอกาสที่จะกลับมาที่1แสนล้านบาทอีกแล้ว เพราะบทบาทของสื่อหลักลดลง และสื่ออื่นๆเข้ามาแทนที่มากขึ้น โดยภายใน3ปีจากนี้เชื่อว่า สื่อออนไลน์จะกลายเป็นสื่ออันดับ1แทนที่ สื่อทีวี จากปัจจุบันสื่อทีวียังเป็นอันดับ1 มีส่วนแบ่งมากกว่า 50% และสื่อออนไลน์ เป็นอันดับ2 สิ้นปีนี้น่าจะมีส่วนแบ่ง30%
อย่างไรก็ตาม สถานการณ์โควิด-19 ช่วง 1-2เดือนที่ผ่านมาพบว่า คนดูทีวีเพิ่มขึ้น15% เพราะคนอยู่บ้านมากขึ้น ดูข่าวมากขึ้น เหตุมองทีวีเป็นสื่อที่มีความน่าเชื่อถือมากสุด เฉลี่ยเรตติ้งทีวีจึงเพิ่มขึ้น 20% แต่ในแง่เม็ดเงินโฆษณาลดลง 10% จาก 10,756 ล้านบาท เหลือ 9,700 ล้านบาท เหตุเพราะ 1.คอนเท้นท์มีความน่าสนใจน้อยลง รีรันมากขึ้นทั้งละครและวาไรตี้ 2.โฮมช้อปปิ้งมีถี่เกินไป และแต่ละครั้งใช้เวลานานเกินไป จากปกติโฮมช้อปปิ้งครองการซื้อโฆษณาถึง20% ช่วงนี้คาดว่าจะใช้มากขึ้นเท่าตัว 3. คอนเท้นท์มีความจำเจ เหมือนๆกันไปหมดทุกช่อง และ4.พฤติกรรมผู้ชมมีความเป็นคนเมืองมากขึ้น เพอร์เซอนัลไพร์มไทม์มีบทบาทมากขึ้นแทนเวลาไพร์มไทม์ที่แท้จริง
“ในภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาบนสื่อทีวี ปีนี้จะลดลง 15% จาก 46,931 ล้านบาท เหลือ 39,891 ล้านบาท ซึ่งในช่วงโควิด-19นี้ รายการข่าวเป็นคอนเท้นท์เดียวที่เรียกเม็ดเงินโฆษณาได้อยู่ ขณะที่ละคร โดยเฉพาะช่วงไพร์มไทม์จะเห็นน้อยมาก และที่เห็นจะมาจากการแถม หรือลดราคาให้เป็นพิเศษเนื่องจากไตรมาสสองนี้เป็นช่วงที่มีการลงโฆษณาต่ำที่สุดด้วย โดยรายการข่าวท็อป5 ที่มีการลงโฆษณามากสุด คือ ช่อง7, ช่อง3, ช่องวัน, ช่องอัมรินทร์ทีวี และไทยรัฐทีวี ตามลำดับ ซึ่งมองว่าหากมีการเปิดโอกาสให้คืนช่องอีกครั้ง จะมีการคืนอีกไม่ต่ำกว่า 4-5 ช่อง เพราะในสถานการณ์สื่อในวันนี้ หากทีวีมีจำนวน 6 ช่อง ถือว่าเป็นตัวเลขที่เหมาะสมที่สุดแล้ว”
สำหรับสื่อออนไลน์ ในช่วงโควิด-19 พบว่า มีการใช้งานออนไลน์เพิ่มขึ้น 40% หรือกล่าวได้ว่า จำนวนคนไทยที่เข้าถึงการใช้งานอินเตอร์เน็ตเพิ่มเป็น 80% จาก70% หรือราว 55 ล้านคน จาก50 ล้านคน ซึ่งเร็วกว่าช่วงเวลาปกติที่คาดการณ์ไว้ถึง2ปี เกิดจากกลุ่มเจนX และเบบี้บูมเมอร์เข้ามาใช้งานมากขึ้น ส่งผลให้ทั้งปีนี้เชื่อว่า สื่อออนไลน์ยังโตราว 14-15% จากที่คาดว่าจะโต 20% หรือน่าจะมีมูลค่าที่ 22,186 ล้านบาท จาก 19,555 ล้านบาท โดยขึ้นมาเป็นสื่อโฆษณาอันดับที่2 ที่จะมีส่วนแบ่งกว่า 30% รองจากสื่อทีวีที่มีส่วนแบ่งมากกว่า 50% อยู่ในขณะนี้
สาเหตุที่ทำให้สื่อออนไลน์ยังเติบโตได้อยู่สื่อเดียวนั้น เห็นได้จากช่วงโควิด-19 แพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆทำหน้าที่ของตัวเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ ครบถ้วนสมบูรณ์ ไม่ว่าจะเป็นการให้ข่าวสาร สร้างการรับรู้ และจบการขายได้บนแพลตฟอร์มออนไลน์ แต่ก็พบว่าถึงจะเป็นสื่อที่เติบโตแต่ก็มีจุดอ่อนอยู่บ้าง ไม่ว่าจะเป็น 1.การที่มีคนใช้อินเตอร์เน็ตมากขึ้น แต่ในแง่งบโฆษณาที่ใช้บนสื่อออนไลน์กลับลดลง จากเดิมคาดว่าโต 20% ทั้งนี้น่าจะทำได้ราว 12-13% 2.แพลตฟอร์มออนไลน์ที่ทรงพลังอย่าง เฟซบุค, ไลน์ มีบทบาทลดลง เพราะมีแพลตฟอร์มออนไลน์อื่นๆเข้ามาแย่งพื้นที่ จากเดิมคนไทยคุ้นเคยอยู่กว่า 10 แพลตฟอร์ม ได้เพิ่มขึ้นเป็น 20 แพลตฟอร์ม แต่ละแพลตฟอร์มที่ไลฟ์สไตล์และช่วงเวลาในการเล่นที่แตกต่างกัน การที่จะเลือกลงโฆษณาเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจึงทำได้ยากขึ้น
ทั้งนี้ พบว่าแพลตฟอร์มออนไลน์ที่มาแรงมากในช่วงโควิด -19 คือ Tiktok เดิมมีผู้เล่น 10 ล้านคนในไทย เพิ่มขึ้นไม่ต่ำกว่า 10% หรือคิดเป็น 12-13 ล้านคนในช่วงนี้ จากเดิมเล่นกันวันละ 30นาที เพิ่มเป็น 1ชม./วัน ซึ่งTiktok เข้ามาชิงพื้นที่โฆษณาของเฟซบุคและยูทูป เป็นหลัก นอกจากนี้ยังพบว่า ทวิตเตอร์ เป็นอีกแพลตฟอร์มออนไลน์ที่มีผู้เล่นเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ
นอกจากนี้ในกลุ่มของสื่อเอาท์ออฟโฮมทั้งหมด ปีนี้ทั้งปีคาดว่าจะลดลง 30% หรือมีมูลค่าเพียง 8,091 ล้านบาท แต่จะกลับมาฟื้นตัวได้อย่างรวดเร็ว ตั้งแต่เริ่มมีการปลดล็อกมาตรการต่างๆ ซึ่งน่าจะได้เห็นตั้งแต่ช่วงเดือนพ.คนี้ เป็นต้นไป เนื่องจากสื่อเอาท์ออฟโฮม เป็นสื่อที่จะปรับตัวและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด เป็นสื่อที่สามารถจบการขายได้โดยเลี่ยงการใช้สื่อออนไลน์เข้ามาใช้ร่วมกัน ขณะที่สื่อในโรงภาพยนตร์ ที่ถือเป็นส่วนหนึ่งของสื่อเอาท์ออฟโฮม ตั้งแต่ปิดให้บริการเมื่อ 18 มี.ค ที่ผ่านมา ส่งให้ทั้งปีนี้คาดว่าจะติดลบถึง 40% ซึ่งเกิดจาก 1.แม้กลับมาเปิดให้บริการ แต่ยังคงมีการเว้นระยะที่นั่งในโรงภาพยนตร์ การขายตั๋วหนังจึงทำได้ไม่เต็มที่ 2.รายชื่อภาพยนตร์ส่วนใหญ่มีการเลื่อนออกไปเป็นปี และ3.ผลจากช่วงโควิด-19 ที่คนหันไปดูผ่านออนไลน์แบบถาวรมีมากขึ้น ส่งผลให้ทั้งปียอดขายตั๋วหนังน่าจะลดลงกว่า 30%
อย่างไรก็ตามในแง่ของสินค้าและบริการ พบว่า ช่วงโควิด-19 กลุ่มรถยนต์เป็นกลุ่มที่มีการลดใช้โฆษณามากสุด ตามด้วยซอฟท์ดริ้งท์ เครื่องดื่มน้ำอัดลม ที่ไม่มีการทำแคมเปญช่วงหน้าร้อน แต่โดยรวมแล้วพบว่า ทุกกลุ่มสินค้าและบริการมีการใช้งบโฆษณาลดลงทั้งหมด และเวลาที่เหลือในปีนี้ จะหันไปใช้กลยุทธ์ในเรื่องของการทำโปรโมชั่น เน้นเรื่องความคุ้มค่า คุ้มราคา เพื่อทำยอดขายเป็นหลัก.
