“ข้อมูล” หัวใจหลักเจาะลูกค้า ค้าปลีกไทยเร่งปั้นช่องทางหาเงิน

การตลาด - ดันน์ฮัมบี้เผยผลวิจัยจาก Forrester Consulting ชี้ชัดว่าค้าปลีกต้องพึ่งพาข้อมูลเป็นหลัก โดยจำนวน 85% ของห้างค้าปลีกขาดความสามารถ เทคโนโลยีในการใช้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเพื่อสร้างรายได้และสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า และ 91% ของห้างค้าปลีกไทยเร่งสร้างรายได้จากช่องทางใหม่ๆ ในปี 2563

ดันน์ฮัมบี้เผยแพร่กรณีศึกษาหัวข้อ อนาคตของรายได้ธุรกิจห้างค้าปลีกต้องพึ่งพาข้อมูลเป็นตัวนำทาง ซึ่งเป็นผลการศึกษาที่ว่าจ้างให้ Forrester Consulting ดำเนินการและสรุปในเดือนพฤศจิกายน ปี 2019
โดยผลการศึกษาพบว่า 85% ของห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วโลกขาดความสามารถ เทคโนโลยี บุคลากร และกระบวนการต่างๆ ที่จำเป็นในการนำข้อมูลเชิงลึกของลูกค้ามาใช้เพื่อสร้างรายได้และเสริมสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า ซึ่งมูลค่าตลาดรวมทั่วโลกของธุรกิจนี้มีมูลค่าสูงถึง 5.9 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ สำหรับประเทศไทยตัวเลขนี้พุ่งสูงถึง 91% แม้จะมีอุปสรรคต่างๆ ที่เห็นได้ชัด แต่ห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วโลกส่วนใหญ่ (85%) ต่างมองว่าการสร้างรายรับที่เพิ่มขึ้นคือสิ่งที่สำคัญที่สุดในปี 2563 และวางแผนเพิ่มรายรับด้วยการปรับปรุงการใช้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าที่ตัวเองมีอยู่เพื่อพัฒนากลยุทธ์ด้านลูกค้า (84%) และเพื่อใช้ในการตัดสินใจสำคัญด้านธุรกิจ (82%)


“ธุรกิจค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วโลกต่างฝ่าฟันเพื่อความอยู่รอดกับการแข่งขันที่นับวันยิ่งทวีความรุนแรงขึ้น ทั้งจากร้านค้าที่เน้นขายของราคาถูก ธุรกิจที่เน้นสินค้าและบริการเฉพาะอย่าง และคู่แข่งรูปแบบใหม่อื่นๆ ในขณะที่ต้นทุนในการทำธุรกิจเพิ่มสูงขึ้นยิ่งบีบให้กำไรที่น้อยมากอยู่แล้วถูกลดทอนให้น้อยลงไปอีก” เดวิด เคลเมนท์ส์ ผู้อำนวยการฝ่ายค้าปลีกทั่วโลกของดันน์ฮัมบี้ กล่าว

“เราจัดทำกรณีศึกษาฉบับนี้เพื่อจะได้เข้าใจให้ถ่องแท้ว่าเพราะเหตุใดผู้ค้าปลีกจำนวนมากจึงไม่ได้รับประโยชน์จากช่องทางการหารายได้ใหม่ๆ ในขณะเดียวกันก็ยังสามารถปรับปรุงประสบการณ์ในการซื้อสินค้าที่ดีขึ้นให้แก่ลูกค้าของพวกเขา เราเชื่อว่าผลการศึกษาที่ได้ในครั้งนี้จะเน้นให้เห็นถึงบทบาทที่สำคัญมากขึ้นของการนำข้อมูลลูกค้ามาวิเคราะห์เพื่อช่วยสร้างการเติบโตทางธุรกิจอย่างยั่งยืน”


ทั้งนี้ ระเบียบวิธีการจัดทำกรณีศึกษาของงานวิจัยชิ้นนี้ ในเดือนกรกฎาคม 2562 ดันน์ฮัมบี้ได้มอบหมายให้ Forrester Consulting เป็นผู้ดำเนินการประเมินกลยุทธ์ด้านผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล และการเติบโตของข้อมูลและการสร้างรายได้จากสื่อในห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภค Forrester ได้ทำการศึกษาทั่วโลกผ่านการสำรวจออนไลน์กับผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 613 คน และทำการสัมภาษณ์ผู้บริหารที่มีอำนาจตัดสินใจเกี่ยวกับการวางกลยุทธ์และการบริหารการวิเคราะห์ข้อมูลและ/หรือกลยุทธ์ด้านลูกค้าที่บริษัทค้าปลีกทั่วโลกจำนวน 13 คน

จากรายงานผลการศึกษาของ Forrester How Customer Experience Drives Business Growth ปี 2018 ผู้ค้าปลีกทั่วโลกพลาดโอกาสในการสร้างรายได้มหาศาล คิดเป็นมูลค่าหลายร้อยล้านเหรียญสหรัฐโดยเฉลี่ย เพียงเพราะล้มเหลวในการปรับปรุงประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า ผลการศึกษาที่สำคัญ ได้แก่


1. มีเพียง 15% ของห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วโลกเท่านั้นที่อยู่ในระดับผู้นำ โดยสร้างความแตกต่างด้วยกลยุทธ์การใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้าเพื่อสร้างการเติบโตของธุรกิจและเสริมสร้างความสัมพันธ์ที่ดีขึ้นกับซัปพลายเออร์ ในขณะที่ห้างค้าปลีกส่วนใหญ่ยังล้าหลังและไล่ไม่ทัน

Forrester เปิดเผยว่า ความพร้อมสมบูรณ์ของห้างค้าปลีกแบ่งออกเป็น 3 ระดับ ได้แก่ ระดับผู้นำ (15%) ระดับกลาง (55%) และระดับเริ่มต้น (30%) ระดับผู้นำแยกตัวเองออกจากกลุ่มอื่นด้วยการผสานความร่วมมือกับซัปพลายเออร์ที่ผลิตและขายสินค้าภายใต้แบรนด์ต่างๆ (CPG) โดยร่วมมือกันในด้าน 1) การแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า 2) การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกและการวัดผลเพื่อสนับสนุนการวางแผนด้านสื่อ และ 3) การเจรจาต่อรองแผนการวางสื่อโฆษณากับห้างค้าปลึกโดยถือเป็นส่วนหนึ่งของข้อตกลงทางการค้าประจำปี

ทั้งนี้ ในระดับภูมิภาค ห้างค้าปลีกต่างๆ ในสหรัฐอเมริกา บราซิล อิตาลี สหราชอาณาจักร และประเทศไทยมีความโดดเด่นในฐานะกลุ่มประเทศต้นๆ ที่ถูกจัดอยู่ใน “ระดับผู้นำ” ซึ่งสามารถพัฒนากลยุทธ์การประยุกต์ใช้ข้อมูลลูกค้ามาขับเคลื่อนการเติบโตของรายได้

2. ทว่า 96% ของห้างค้าปลีกประสบกับปัญหาท้าทายในการพยายามใช้ข้อมูลเพื่อพัฒนากลยุทธ์ลูกค้าเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจ ผู้ค้าปลีกต่างๆ กำลังเผชิญกับอุปสรรคนานาประการ รวมถึงการไร้ประสิทธิภาพในการผสานรวมข้อมูลจากช่องทางต่างๆ และนำมาวิเคราะห์เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึก (36%) การไร้ความสามารถในการพัฒนามุมมองลูกค้าแบบองค์รวม (31%) และการขาดเทคโนโลยีและทักษะต่างๆ ที่จำเป็น (31%)

3. ธุรกิจค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคส่วนใหญ่ละเลยการใช้ประโยชน์จากสินทรัพย์ที่มีอยู่ในการสร้างรายได้จากข้อมูลลูกค้าและช่องทางสื่อโฆษณาภายในห้างร้าน/ระบบออนไลน์ ในขณะที่ 53% ของผู้ตอบแบบสอบถามใช้ข้อมูลลูกค้า อาทิ จากโปรแกรมสมาชิก เพื่อจัดทำแคมเปญสำหรับลูกค้า แต่ทว่าผู้ตอบแบบสอบถามจำนวนไม่ถึงครึ่งใช้แหล่งข้อมูลอื่นๆ เช่น สื่อสังคมออนไลน์ (49%) ระบบขายหน้าร้าน (49%) แอปพลิเคชันบนมือถือ (46%) ข้อมูลการส่งเสริมการขาย (46%) บริเวณที่ลูกค้าอยู่ (43%) และข้อมูลการวัดผลและจำนวนคลิกบนเว็บ (43%)

4. ผู้ค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคส่วนใหญ่พลาดโอกาสที่จะคว้ารายได้ที่ควรได้จากการไม่ใช้สินทรัพย์ด้านสื่อให้เกิดประโยชน์ มีเพียง 42% เท่านั้นที่เปิดพื้นที่การขายสื่อโฆษณาให้เจ้าของสินค้าในการสร้างแบรนด์บนเว็บไซต์ของห้างร้านตัวเอง และมีเพียง 37% เท่านั้นที่นำเสนอการขายสื่อโฆษณาภายในพื้นที่ห้างร้านและในสื่อสิ่งพิมพ์ของตัวเอง นอกจากนั้นมีแค่ 31% ที่ขายพื้นที่สื่อโฆษณาในการสร้างแบรนด์บนแอปพลิเคชันมือถือ ทั้งนี้ไม่รวม บราซิล (49%) จีน (47%) และสเปน (38%) ซึ่งเป็นประเทศที่มีการใช้แอปพลิเคชันมากกว่าที่อื่นๆ

5. จำนวน 96% ของผู้ค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคที่เปิดพื้นที่ขายสื่อให้แก่ซัปพลายเออร์ CPG บนแอปพลิเคชันของตัวเองมีรายได้เพิ่มขึ้นในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา โดย 40% สร้างรายได้เพิ่มขึ้นมากกว่า 10% นอกจากนี้มีบริษัท 92% ที่เสนอขายโฆษณาและโอกาสในการสร้างแบรนด์สินค้าบนเว็บไซต์ของตัวเองก็มีรายได้เพิ่มขึ้นจากช่องทางนี้เช่นกัน


6. ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับตลาดประเทศไทยเมื่อพูดถึงเรื่องการนำข้อมูลมาพัฒนาเป็นกลยุทธ์การบริหารลูกค้า คือ:-
6.1 อุปสรรคทางด้านวัฒนธรรมในการนำข้อมูลมาใช้เพื่อการตัดสินใจทางธุรกิจ
6.2 การขาดประสิทธิภาพในการผสานรวมข้อมูลจากทั้งภายในและภายนอกองค์กร
6.3 การขาดประสิทธิภาพในการดึงข้อมูลจากทุกช่องทางมาวิเคราะห์เชิงลึก (เช่น ออนไลน์, ห้างร้าน)
6.4 การขาดวิทยาการข้อมูลภายในองค์กร รวมถึงทักษะในการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อแปลงสารให้เป็นแนวทางในการสร้างแผนธุรกิจต่อไป

“เวลาเป็นหัวใจสำคัญสำหรับผู้ค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคในการเปิดใช้งานข้อมูลที่พวกเขามีอยู่แล้วเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าและสร้างช่องทางหารายได้ใหม่ๆ ที่สนับสนุนธุรกิจต่างๆ ของพวกเขาได้ในอนาคต” เคลเมนท์ส์กล่าว

พร้อมกับย้ำว่า “มีรายได้ที่ยังไม่ได้ก่อเกิดในธุรกิจห้างค้าปลีกจำนวนมาก ผู้ที่สามารถปลดล็อกศักยภาพของสินทรัพย์ข้อมูลและสื่อของตัวเอง และสร้างความร่วมมือที่ดีขึ้นกับซัปพลายเออร์จะเป็นผู้ประสบความสำเร็จ ส่วนผู้ค้าปลีกที่ล้มเหลวในการปรับตัวจะไล่ตามไม่ทันในตลาดที่นับวันการแข่งขันก็ยิ่งจะสูงขึ้น”

บทวิจัยและการวิเคราะห์ของดันน์ฮัมบี้ในครั้งนี้ย่อมชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของข้อมูลเป็นอย่างมาก