ตลาดน้ำสีวูบ “เอสเพลย์” ปรับเกมรบ

ผู้จัดการรายวัน 360 - “ไทยดริ้งค์” ปรับเกมรุก “เอส เพลย์” ลุยตลาดน้ำสี 1.5 หมื่นล้านบาท ที่ตกลง 10% ในปีนี้ ชู 4 กลยุทธ์หลักออกรบ หวังดันแชร์เอสเพลย์ในตลาดน้ำสีเป็น 13% ขึ้นแท่นที่ 2 ให้ได้

นางเจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้อำนวยการสายการตลาด บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มเอสโคล่า และเอส เพลย์ เปิดเผยว่า ตลาดรวมเครื่องดื่มน้ำอัดลมในปี 2560 ในภาพรวมตกลงประมาณ 5% ซึ่งถือได้ว่าเป็นการตกลงครั้งแรกในรอบ 2 ปี จากมูลค่าตลาดรวมประมาณ 50,000 ล้านบาท

ปัจจัยหลักมาจากสภาพเศรษฐกิจ และกระแสรักสุขภาพ ประกอบกับจากการที่ประเทศอยู่ในช่วงของการไว้อาลัยจึงงดกิจกรรมบันเทิงต่างๆ จึงทำให้ภาพรวมตลาดตกลง โดยกลุ่มตลาดน้ำสี สิ้นเดือนตุลาคม 2560 มีมูลค่าประมาณ 15,000 ล้านบาท ติดลบ 8.9%

สำหรับแบรนด์ เอส เพลย์ ที่เป็นตลาดน้ำสี บริษัทฯ วางเป้าหมายที่จะขยับส่วนแบ่งตลาดเอสเพลย์ให้ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดอันดับที่สองให้ได้ในปีหน้า โดยต้องมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มในทุกช่องทางการขาย ทั้งโมเดิร์นเทรด และเทรดิชันนัลเทรด โดยเฉพาะช่องทางห้างค้าปลีกสมัยใหม่ (โมเดิร์นเทรด) และร้านสะดวกซื้อ 25% จาก 17.6% ด้วยส่วนแบ่งตลาดเพิ่มเป็น 13% จากปัจจุบันที่มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 11% ยังอยู่ในอันดับที่สามของตลาด โดยที่ผู้นำตลาดน้ำสีในปัจจุบันคือ แบรนด์ แฟนต้า ครองตลาด 50% สไปร์ท 20% และมิรินด้า 5%

นอกจากนี้ จากการสำรวจยังพบด้วยว่าคะแนนด้านความแข็งแรงของแบรนด์เอสเพลย์ สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา(2559) ทั้งการเป็นแบรนด์ที่เลือกดื่มเป็นประจำ จาก 28 เป็น 53 เป็นแบรนด์ที่เหมาะกับคนรุ่นใหม่ จาก 53 เป็น 62 และเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นด้านนวัตกรรม จาก 47 เป็น 63

ล่าสุดเปิดตัวเครื่องดื่มเอสเพลย์ใหม่ 2 รสชาติ คือ “เอส เพลย์ เมลอน บิงซู” และ “เอส เพลย์ แมงโก้ บิงซู” เพื่อรุกตลาดในช่วงปลายปีนี้

ทั้งนี้ การทำตลาดจากนี้ไปได้วางกลยุทธ์ไว้ดังนี้ 1. ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ ทั้งการปรับดีไซน์แบรนด์โลโก้ให้มีความชัดเจน แตกต่างจาก “เอส โคล่า” ด้วยการเพิ่มสีสันความโดดเด่นให้บรรจุภัณฑ์ เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ความสนุกของวัยรุ่นภายใต้คอนเซ็ปต์ “จริงจังกับเรื่องเล่นๆ” ให้โดนใจวัยรุ่นมากขึ้น เพื่อมุ่งเจาะ “กลุ่มเป้าหมายใหม่” วัยรุ่นอายุ 13-15 ปี จากเดิมที่รวมกับน้ำดำ กลุ่มเป้าหมายจะอยู่ระหว่าง 16-18 ปี เนื่องจากการทำตลาดที่ผ่านมาพบว่ากลุ่มเป้าหมายเอสโคล่ากับเอสเพลย์เป็นคนละกลุ่มกัน

2. สร้างนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ “บิงซูดื่มได้” รุกคืบสร้างสีสันความแตกต่างให้ตลาดน้ำสี จับกระแสเมนูของหวานน้ำแข็งไสสไตล์เกาหลียอดฮิตของวัยรุ่นไทยทั่วประเทศ ไปกับ 2 รสชาติใหม่ “เอส เพลย์ เมลอน บิงซู” และ “เอส เพลย์ แมงโก้ บิงซู” เพื่อสร้างความแตกต่าง ซึ่งที่ผ่านมาเอสประสบความสำเร็จจากเครื่องดื่มมิกซ์ฟรุต และโดยเฉพาะรสชาติเกรป เบอร์รี ที่ผู้บริโภคชื่นชอบทำให้ปัจจุบันมีสัดส่วนการขายถึง 30% ของยอดขายเอสเพลย์หรือกลุ่มน้ำสีทั้งหมด

3. ครั้งแรกของการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์เอส เพสย์ “เตนล์” และ “แทยง” แห่ง NCT บอยแบนด์เกาหลีสนุกซ่า ขี้เล่น โดนใจวัยทีน จากค่ายเพลง S.M. Entertainment ที่มาแรงที่สุดในตอนนี้ ด้วยฐานแฟนคลับและผู้ติดตามจำนวนมากในประเทศไทย มาช่วยสร้างภาพลักษณ์และการรับรู้ให้แบรนด์รวมทั้งผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้ง 2 รสชาติ นอกจากนี้ ยังเปิดตัวบรรจุภัณฑ์ใหม่ ลิมิเต็ดอีดิชันที่มีภาพของ “เตนล์” และ “แทยง” แบบ Full Wrap สำหรับขนาดบรรจุ 515 มล. ซึ่งมีให้สะสมถึงต้นปี 2561 เท่านั้น

4. ทุ่มงบการตลาดรวม 150 ล้านบาท ในการสื่อสารช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา 100% เพื่อสร้างกระแสทอล์กในโลกออนไลน์ผ่านกิจกรรม Bingsu Freeze Magic กับการมอบประสบการณ์ดื่มเอส เพลย์ บิงซู เย็นซ่าสุดจี๊ด แหวกแนวไม่เหมือนใคร ซึ่งจะเปิดตัวกิจกรรมในเดือนธันวาคมนี้

“บริษัทฯ คาดหวังว่าการรุกตลาดอย่างหนักของเอสเพลย์ในตลาดน้ำสีจากกนี้ไปจะช่วยผลักดันให้สัดส่วนยอดขายจากน้ำสีเพิ่มเป็น 50% ของพอร์ตโฟลิโอ จากปัจจุบันสัดส่วน 30% และน้ำดำสัดส่วน 70% จากรายได้รวม และเป็นตัวหลักในการผลักดันให้พอร์ตโฟลิโอโดยรวมเติบโตขึ้นด้วย เพราะหากพึ่งแต่กลุ่มน้ำดำของเอสโคล่าอย่างเดียวคงไม่ได้ เพราะมีส่วนแบ่งตลาด 10% ไม่ได้เพิ่มขึ้นแต่อย่างใด” นางเจษฎากรกล่าว