“แนวทางการทำการตลาดที่ดีนอกจากเรื่องความคิดสร้างสรรค์และประโยชน์ที่เอื้อต่อผู้บริโภคแล้ว ยังจำเป็นต้องคำนึงและทำนายผลล่วงหน้าได้ว่าจะมีนัยต่อผลทางการเงินอย่างไร?”
นั่นคือหนึ่งในแนวคิดที่น่าสนใจของ นายเอ็ดมอนด์ เนียว คิม ซูน กรรมการผู้จัดการ บริษัท ช้าง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด กล่าวในงานสัมมนาหัวข้อ “The Secret to Success in Brand Revolution” จัดโดยสถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และ นิตยสาร Marketeer เมื่อเร็วๆ นี้
ณ โรงภาพยนตร์เอสเอฟ ซีเนม่า มาบุญครอง เซ็นเตอร์
นายเอ็ดมอนด์ถือเป็นหนึ่งในกำลังสำคัญผู้อยู่เบื้องหลังการขับเคลื่อนการรีแบรนด์เบียร์ช้างครั้งใหญ่เมื่อเดือนสิงหาคม 2558 ด้วยภาพลักษณ์ใหม่ในบรรจุภัณฑ์ขวดสีเขียวมรกต รูปทรงเพรียวยาวแทนที่ขวดสีน้ำตาลอำพัน
ความสำเร็จจากการปรับโฉม “ช้างขวดเขียว” และแนวทางการตลาดใหม่ในชั่วระยะเวลาเพียง 1 ปี จึงสะท้อนให้เห็นชัดจากการสร้างผลกำไรสุทธิ (Net Profit) ให้ธุรกิจเบียร์ของไทยเบฟมีการเติบโตถึง 238.8% ขณะเดียวกันยังสามารถสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ให้เป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในใจผู้บริโภค โดยอ้างถึงผลสำรวจของ IPSOS บริษัทวิจัยชั้นนำระดับโลกซึ่งมีการวิจัยเพื่อตรวจสุขภาพแบรนด์ (Brand Equity) พบว่าผู้บริโภคมีความรู้สึก “เชิงบวก” กับแบรนด์ช้างหลังการปรับโฉมมากขึ้น โดยเฉพาะในเรื่องผลิตภัณฑ์สีเขียวที่สะท้อนถึงความสดชื่น ความทันสมัย และความพรีเมียมมากยิ่งขึ้น นอกจากนั้นยังพบว่าผู้บริโภครับรู้ (Aware) ถึงการเปลี่ยนแปลงจากการบอกปากต่อปาก (Word of Mouth) จากเพื่อนและคนใกล้ชิดมากกว่าสื่อประชาสัมพันธ์รูปแบบอื่นๆ
ย้อนตำนานช้าง...ตอบความต้องการผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง
เบียร์ช้างเริ่มวางตลาดให้ผู้บริโภคชาวไทยได้รู้จักครั้งแรกเมื่อปี 2538 เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในเรื่องราคาที่เหมาะสม (Right Pricing) และภาพลักษณ์ที่โดนใจ (Right Image) จนได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคและสามารถครองตำแหน่งผู้นำตลาดเบียร์เมนสตรีมของประเทศไทย (ราคาจำหน่ายขวดละประมาณ 56 บาท) ในปี 2541 ทั้งยังได้รับเลือกให้ได้รับรางวัลเหรียญทองจากการประกวดเบียร์นานาชาติที่ประเทศออสเตรเลีย ประเภทเบียร์ลาเกอร์ ไม่จำกัดดีกรี จึงเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคและได้รับการเรียกขานว่าเป็น “เบียร์เหรียญทองระดับโลกของคนไทย”
จากนั้น เบียร์ช้าง ยังได้มีการปรับภาพลักษณ์และตัวผลิตภัณฑ์ ให้ตอบรับกับความต้องการผู้บริโภคในแต่ละยุคสมัยผ่านการวิจัยความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ดังที่ นายเอ็ดมอนด์ เล่าย้อนให้ฟังว่า
“เมื่อเวลาเปลี่ยนผู้บริโภคก็เริ่มเปลี่ยน ความท้าทายของช้างจึงเป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการผู้บริโภคที่ไม่เคยหยุดนิ่ง”
ด้วยเหตุนี้ช้างจึงมีการปรับโฉมครั้งใหญ่ในปี 2552 ด้วยการเพิ่มไลน์การผลิตเป็น 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อตอบเทรนด์ผู้บริโภคยุคนั้นที่มีความเป็นตัวเองสูงขึ้น ได้แก่ “ช้าง คลาสสิค” สำหรับหนุ่มมาดเข้ม “ช้าง ดราฟท์” สำหรับหนุ่มมาดนุ่มลึก และ “ช้าง ไลท์” สำหรับหนุ่มมาดเฉียบ ก่อนที่ในปี 2554 มีการเพิ่มไลน์การผลิต “ช้าง เอ็กซ์พอร์ต” เพื่อตอบสนองความต้องการคนรุ่นใหม่
ช้างขวดเขียว...ความท้าทายในการปฏิวัติแบรนด์
อย่างไรก็ตาม เมื่อโลกพัฒนาก้าวสู่ยุคดิจิตอล เทรนด์และพฤติกรรมของผู้บริโภคก็เริ่มเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วและมีความแตกต่างกันในหลายๆ ด้าน ทั้งไลฟ์สไตล์ที่เน้นการดื่มเพื่อเข้าสังคมและสังสรรค์
นั่นจึงเป็น “โจทย์ใหญ่” ที่แสนท้าทายของ ช้าง ที่จะปรับภาพและพลิกมุมมองเดิมของผู้บริโภค
นั่นจึงเป็น “ที่มา” ของการรีแบรนด์ช้างครั้งใหญ่เมื่อปี 2558!
นายเอ็ดมอนด์กล่าวถึงที่มาของการรีแบรนด์ครั้งนี้ว่า เมื่อช้างมีอายุครบ 20 ปี เราต้องศึกษาวิจัยในการหาแนวทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อไม่ให้แบรนด์มีความล้าสมัยและไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกว่าแบรนด์มีอายุมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งถือเป็นกุญแจแห่งความสำเร็จในการขยายฐานตลาดกลุ่มลูกค้าใหม่ พร้อมรักษาฐานกลุ่มลูกค้าเก่าด้วยตัวผลิตภัณฑ์ที่ยังคงความคลาสสิกเช่นเดิม
เขาบอกด้วยว่า เบื้องหลังความสำเร็จของช้างคือ “ความกล้าที่จะเปลี่ยนแปลง” โดยการรวมทุกไลน์การผลิตเป็น “ช้างคลาสสิค” เพียงหนึ่งเดียว เพื่อสร้างความแข็งแกร่งในการสื่อสารไปยังผู้บริโภค พร้อมกับดีไซน์ขวดใหม่เป็นสีเขียวมรกต รูปทรงเพรียวยาว พร้อมตัวอักษรนูนบริเวณคอขวด เพื่อสร้างความรู้สึกทันสมัยและพรีเมียมมากยิ่งขึ้น
นายเอ็ดมอนด์ย้ำด้วยว่า การปรับภาพลักษณ์ครั้งนี้ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงแบบบูรณาการทั้งภายในและภายนอกจากข้อจำกัด คือ ภาพลักษณ์ไม่ทันสมัย (Image - Old) ผลิตภัณฑ์หลากหลายมากจนลูกค้าสับสนในผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด (Product Variants - Consumer Confusion)
3 ปัจจัยความสำเร็จการรีแบรนด์
การรีแบรนด์ครั้งนี้จึงเท่ากับเป็น “ปฏิวัติพลิกโฉมผลิตภัณฑ์” ที่สวนกระแสทรรศนะของนักการตลาดหลายท่านที่อาจมองว่าเป็น “ความเสี่ยง” แต่ช้างกลับมองเป็น “โอกาส” ดังที่นายเอ็ดมอนด์ย้ำว่า เคล็ดลับของความสำเร็จในการรีแบรนด์ครั้งนี้มาจาก “ความเชื่อมั่น” ใน 3 ส่วนประกอบสำคัญ คือ 1 .ผลิตภัณฑ์ซึ่งถูกใจผู้บริโภค 2. บุคลากรภายใน ซึ่งผู้บริหารองค์กรมีการสร้างความเข้าใจกับพนักงานทุกระดับชั้นให้มีมุมมองร่วมเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันต่อภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ 3. วิสัยทัศน์ขององค์กร ซึ่งองค์กรมีเป้าหมายเป็นผู้นำตลาดเครื่องดื่มของอาเซียนภายในปี 2020
จากความเชื่อมั่นดังกล่าว เมื่อประกอบกับจุดแข็งด้านความพร้อมการผลิต การจัดจำหน่าย และการกระจายสินค้า จึงทำให้ประสบความสำเร็จด้วยส่วนแบ่งการตลาดเบียร์เมนสตรีมประมาณ 40% ในช่วงระยะเวลาเพียง 1 ปี พร้อมยังก้าวขึ้นสู่ผู้นำตลาดเบียร์ขวดเขียวได้ภายในเวลา 1 ปีจากเป้าหมายที่กำหนดไว้ 3 ปี!
“ความสำเร็จจากการเติบโตทางตัวเลขด้านผลกำไรสุทธิ 283.8% และส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 40% ไม่ได้หมายความว่าจะเป็นตัวเลขที่ต้องเติบโตอย่างอัตโนมัติ เพราะฉะนั้นช้างจึงจะยังไม่หยุดการพัฒนาผลิตภัณฑ์และปรับกลยุทธ์อย่างต่อเนื่องเพื่อให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงของตลาด เพื่อรักษาการเติบโตให้เป็นอย่างยั่งยืน”
คำยืนยันอย่างหนักแน่นของ นายเอ็ดมอนด์ เนียว คิม ซูน จึงเท่ากับการตอกย้ำพันธกิจนโยบาย “วิสัยทัศน์ 2020” ของกลุ่มไทยเบฟในการก้าวสู่ผู้นำตลาดเครื่องดื่มอาเซียนก่อนจะปักหมุดผู้นำตลาดเอเชียในลำดับต่อไป !
