ผู้จัดการรายวัน 360 - สมาคมโฆษณาฯ ระดมสมองนักการตลาด-นักโฆษณา วิเคราะห์แนวทางรับมือผู้บริโภคในยุคเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี ระบุ 4 กลุ่มคนสร้างสรรค์งานโฆษณาที่มีผลต่อแบรนด์ แนะนักโฆษณาสะกดความสนใจผู้บริโภคใน 5 วินาที พร้อมเปลี่ยนแปลงแคมเปญใหม่ทุก 2 สัปดาห์
นายสหรัฐ สวัสดิ์อธิคม ผู้อำนวยการฝ่ายความคิดสร้างสรรค์และกรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีเจเวิร์ค จำกัด เปิดเผยในงานเสวนาเรื่อง “เทคโนโลยีเปลี่ยน...โฆษณาเปลี่ยน?” จัดโดยสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ณ ห้องอเนกประสงค์ ชั้น 1 หอศิลปวัฒนธรรมแห่งกรุงเทพมหานคร วานนี้ (7 ก.ย. 59) ว่า การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีทำให้การทำโฆษณายุคปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะในแง่ของเอเจนซี่และผู้สร้างสรรค์งานโฆษณาซึ่งอดีตจำกัดเพียงนักโฆษณา แต่ปัจจุบันทุกๆ คนต่างสามารถทำโฆษณาได้โดยไม่มีข้อจำกัด
ปัจจุบันสามารถจำแนกกลุ่มผู้มีศักยภาพในการสร้างสรรค์งานโฆษณาได้ 4 กลุ่ม คือ 1. นักโฆษณา 2. กูรู หรือผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านนั้นๆ ซึ่งมีการรีวิวสินค้าแต่ละชนิด 3. เน็ตไอดอล รวมถึงศิลปินดาราซึ่งแม้จะไม่มีความรู้เกี่ยวกับสินค้า หรือบริการใดๆ แต่มีผู้ติดตามเป็นจำนวนมาก จึงสามารถโน้มโน้มใจผู้ติดตามให้ใช้สินค้า หรือบริการนั้นๆ เมื่อตนมีความพึงพอใจส่วนตัว 4. ผู้บริโภคซึ่งหากมีความรู้สึกใดๆ ทั้งด้านบวกและลบต่อสินค้า หรือบริการใดๆ แล้วมีการโพสต์ หรือแชร์ผ่านโลกโซเชียลมีเดียจะมีอิทธิพลต่อยอดขายสินค้า หรือบริการนั้นๆ ในเวลาอันรวดเร็ว
“เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยน ทำให้สิ่งที่เปลี่ยนตาม คือพฤติกรรมผู้บริโภคซึ่งถือเป็นกลุ่มคนที่มีความสำคัญที่สุดจากทั้ง 4 กลุ่ม ประเด็นสำคัญที่นักการตลาดจำเป็นต้องตระหนักคือจะทำอย่างไรให้เข้าถึงผู้บริโภคได้รับความพึงพอใจมากที่สุด เพราะมีอิทธิพลโดยตรงต่อยอดขายสินค้า หรือบริการ รวมถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ โดยเฉพาะเมื่อไม่พอใจสินค้า หรือบริการใดแล้วมักจะโพสต์และแชร์ต่อผ่านโลกโซเชียลมีเดียทันที โดยไม่พึ่งพาหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เช่น สคบ. หรือ อย. เหมือนในอดีต ที่กว่าที่ปัญหาร้องเรียนจะได้รับการแก้ไขต้องใช้เวลานาน แต่ปัจจุบันสามารถกำหนดผลลัพธ์ได้ทันทีบนโลกโซเชียลมีเดีย”
นายสหรัฐกล่าวต่ออีกว่า นักการตลาดรวมถึงเจ้าของแบรนด์ในยุคปัจจุบันจึงต้องมีจรรยาบรรณมากขึ้นในการสร้างสรรค์งานโฆษณา เพราะหากโฆษณาผิดวิธี หรือเกินความเป็นจริง ย่อมจะได้รับความเสียหายอย่างประเมินค่าไม่ได้ โดยควรหลีกเลี่ยงการใช้วิธีการเป็นผู้บริโภคเทียม หรือ “ม้า” เพื่อแสดงความชื่นชมสินค้า หรือบริการใดเป็นพิเศษ แต่ควรพัฒนาสินค้า รวมถึงบริการหลังการขายให้ได้รับคำชื่นชมจากผู้บริโภคจริงๆ ซึ่งในที่สุดแล้วคนกลุ่มนี้อาจทำโฆษณาให้แบรนด์โดยเขาไม่รู้ตัว แต่กลับเอื้อประโยชน์ได้อย่างมาก
“นักการตลาดยุคใหม่ไม่จำเป็นต้องพะวงถึงเรื่องเทคโนโลยีและช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภค แต่ควรให้ความสำคัญในเรื่องของคอนเทนต์และวิธีการสร้างความสนใจให้ผู้บริโภคเป็นหลัก เพราะทุกสิ่งทุกอย่างเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ดังจะเห็นได้จากผลสำรวจของ World Social Economic Forum เมื่อปี 2558 ซึ่งระบุว่าประชากรทั่วโลกใช้เวลาชมโทรทัศน์ 2.5 ชั่วโมงต่อวันในปี 2557 แต่เปลี่ยนมาใช้เวลาบนโลกออนไลน์ถึง 2.5 ชั่วโมงต่อวันในปี 2558 นั่นหมายความว่าในอนาคตยังจะมีการเปลี่ยนแปลงได้อีก โดยช่องทางบางอย่างอาจลดลงและบางอย่างอาจเพิ่มขึ้น”
นายสหรัฐกล่าวในตอนท้ายว่า เมื่อย้อนกลับมาพิจารณารายละเอียดของผู้บริโภคในประเทศไทยจะพบว่าผู้บริโภคเข้าถึงเว็บไซต์ผ่านหน้าจอเดสก์ท็อปน้อยลง เพราะใช้งานโทรศัพท์มือถือและสมาร์ทโฟนเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะคนต่างจังหวัดที่นิยมชมรายการโทรทัศน์ย้อนหลังมากขึ้นเพราะไม่มีข้อจำกัดเรื่องเวลาและสถานที่ ทำให้นักโฆษณาต้องทำงานยิ่งขึ้นในการเข้าถึงผู้บริโภคในลักษณะมัลติ-สกรีนอย่างได้ผลให้มากที่สุด
แนะนักโฆษณาสะกดผู้บริโภคใน 5 วินาที
นายสาธิต จันทร์ทวีวัฒน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท เจ.วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่าในอดีตที่ผ่านมานักโฆษณามักยึดหลักการสร้างสรรค์งานโฆษณาคือ “ศาสตร์ วินาทีที่ 31” โดยสร้างความน่าสนใจให้ผู้บริโภคได้ติดตามตั้งแต่ต้นจนจบ แต่ปัจจุบันหลักการดังกล่าวใช้ไม่ได้แล้ว เพราะผู้บริโภคใช้เวลาการรับชมสื่อน้อยลง เหลือเพียงไม่ถึง 5 วินาทีแรก นักการตลาดและเจ้าของแบรนด์จึงต้องพยายามสร้างตัวเองให้มีลักษณะเป็น Stopping Power เพื่อสะกดผู้บริโภคให้ติดตามชมงานโฆษณาได้เร็วที่สุดจากคอนเท้นท์ที่มีอย่างมากมายตลอดเวลา
“นักการตลาดและเจ้าของแบรนด์ยังต้องเข้าใจข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคยุคปัจจุบันว่ามีพฤติกรรมหนีโฆษณามากขึ้น เพราะฉะนั้นวิธีการเก่าๆ ที่เคยใช้ในการขุดหลุมพรางให้ผู้บริโภคติดกับดักจึงใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป แต่สิ่งที่จำเป็นต้องทำคือการสร้างปฏิสัมพันธ์ หรือ Engagement กับผู้บริโภคมากขึ้น” นายสาธิต กล่าว
นายสาธิตกล่าวด้วยว่า เมื่อเทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงและมีบริบทที่หลากหลายยิ่งขึ้น นักโฆษณา เอเยนซี รวมถึงเจ้าของสินค้าจำเป็นต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์เพิ่มขึ้นในงานโฆษณาเพื่อเปลี่ยนเครื่องมือและช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภคเพื่อเพิ่มยอดขายให้สูงขึ้น
“เมื่อมีหนึ่งสิ่งเปลี่ยนแปลงจะสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับอีกหลายๆ สิ่งอย่างไม่มีที่สิ้นสุด ทำให้นักโฆษณาต้องอยู่ในโลกที่มีหลายสิ่งเปลี่ยนแปลงไปพร้อมๆ กันในทุกวินาที ทั้งเทคโนโลยี ไลฟ์สไตล์ หรือแม้กระทั่งการใช้ชีวิตของผู้คน นักโฆษณาจึงต้องตื่นตัว ตื่นรู้ และพร้อมที่จะปรับตัวไปข้างหน้าอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้เพื่อให้สอดคล้องกับเทคโนโลยีและผู้บริโภคยุคใหม่” นายสาธิตกล่าวในตอนท้าย
เผยระยะเวลาแคมเปญการตลาดลดน้อยลง
ด้านนายรวิศ หาญอุตสาหะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด กล่าวว่า อิทธิพลของแบรนด์ที่มีต่อผู้บริโภคเริ่มมีความสำคัญลดน้อยลง เพราะผู้บริโภคมีการสื่อสารกันเองผ่านช่องทางที่หลาหลายมากขึ้น ดังจะเห็นได้จากปรากฏการณ์ของแคมเปญการตลาด รวมถึงไวรัลมาร์เก็ตติ้งต่างๆ ที่จำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงแทบจะทุก 2 สัปดาห์จากอดีตที่มีระยะเวลานานกว่า 6 เดือนขึ้นไป
การทำแคมเปญการตลาดบนโลกออนไลน์ยุคปัจจุบันถือว่ามีความท้าทายเป็นเรื่องยากมากขึ้น เพราะบางแคมเปญอาจประสบความสำเร็จด้านจำนวนการไลค์และแชร์อย่างมากมาย แต่ไม่สามารถทำยอดขายเพิ่มขึ้นได้ตามวัตถุประสงค์ เพราะฉะนั้นนักการตลาดจึงควรสร้างแบรนด์ด้วยการทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกประหลาดใจและมีความคาดหวังก่อนที่จะได้รับความพึงพอใจโดยใช้ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคให้มากที่สุด
“จากการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีอาจทำให้สูตรเก่าของการทำธุรกิจเครื่องสำอางคือ ต้นทุน x 8 เช่น ค่าโฆษณา ค่าการตลาด ค่าวางสินค้าบนชั้นวางสินค้า 40% และค่าใช้จ่ายอื่นๆ อาจใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป เพราะทุกวันนี้คนขายสินค้าคือตัวลูกค้าเองที่ใช้ช่องทางบนโลกออนไลน์ นั่นหมายความว่าเจ้าของสินค้าอาจต้องเกลี่ยค่าการตลาดโดยลดค่าใช้จ่ายอื่นๆ ลง แต่ปัญหาที่น่าคิดคือ เงินส่วนดังกล่าวจะไปอยู่ในส่วนไหนและสื่อดั้งเดิมจะต้องปรับตัวอย่างไร เพราะจากสถานการณ์ปัจจุบันยังไม่มีหน่วยงานใดสามารถรวบรวมตัวเลขที่ชัดเจนได้ว่า กูเกิล และเฟซบุ๊กแบ่งรายได้ดังกล่าวเป็นจำนวนมากน้อยเพียงใด” นายรวิศ กล่าวในที่สุด
