ผู้จัดการรายวัน 360 - เศรษฐกิจดิ่งต่อเนื่อง คาดฉุดอุตสาหกรรมโฆษณามูลค่า 1.32 แสนล้านบาทส่อแววติดลบ ชี้โฆษณาในสื่อทีวีปรับขึ้นได้เพียง 5% ต่ำสุดในรอบ 15 ปี ฟากสื่อทีวีดิจิตอลลุ้นขอคืนใบอนุญาต ฟันธงจะอยู่หรือไป ไม่กระทบเม็ดเงินโฆษณาในสื่อทีวีดิจิตอลปีนี้ที่คาดทำได้ 2 หมื่นล้านบาท มองพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนรับชมคอนเทนต์ในช่องทางอื่นทดแทนโทรทัศน์มากขึ้น ส่งผลให้เกิด “โปรแกรมเมติก” เทรนด์ใหม่ในการวางแผนและซื้อสื่อโฆษณาถูกนำมาใช้มากขึ้น
นางวรรณี รัตนพล นายกสมาคมมีเดีย เอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย หรือ MAAT เปิดเผยว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาปีที่ผ่านมาโตเพียง 3-4% คิดเป็นมูลค่าประมาณ 1.32 แสนล้านบาท เกิดจากเศรษฐกิจไม่ฟื้นตัวและน่าจะชะลอตัวต่อเนื่องทั้งปี 2559 ซึ่งอาจจะทำให้ถึงสิ้นปีอุตสาหกรรมโฆษณาไม่เติบโตและมีแนวโน้มติดลบได้ ขณะที่รูปแบบการซื้อสื่อโฆษณาในปีนี้พบว่า “โปรแกรมเมติก” จะถูกนำมาใช้มากขึ้น จากพฤติกรรมของผู้ชมที่เปลี่ยนไปเป็นเข้าถึงการรับชมในช่องทางอื่นๆ แทนที่โทรทัศน์ในปัจจุบันมากขึ้น
ในส่วนของการเปลี่ยนของทีวีดิจิตอลที่กำลังเกิดขึ้นประมาณ 7 ช่องตามที่ กสทช.ออกมาให้ข้อมูลว่าไปต่อไม่ไหวต้องการคืนใบอนุญาตนั้น หากเกิดขึ้นจริงจะมีการเปลี่ยนแปลงโดยมีจำนวนช่องทีวีดิจิตอลลดลงเหลือประมาณ 10 กว่าช่อง เชื่อว่าในส่วนของโฆษณาไม่กระทบ เม็ดเงินยังอยู่เท่าเดิม โดยจำนวนช่องที่ยังอยู่จะได้อานิสงส์จากการที่จะมีโฆษณามากขึ้นแต่ต้องเป็นไปตามเรตติ้งรายการที่ดีขึ้นด้วย ส่วนในแง่ผู้ชมไม่ได้รับผลกระทบเช่นกัน เพียงแต่อาจจะกระจายการรับชมไปยังรายการ หรือช่องต่างๆ มากขึ้น โดยส่วนที่กระทบมากสุดน่าจะเป็นภาพลักษณ์ของ กสทช. มากกว่า
“แนวโน้มของสถานีทั้ง 7 ช่องที่อาจจะไปต่อไม่ไหวนั้น อย่างน้อยที่สุด 2 ช่องแรกเป็นของทีวีพูล ส่วนที่เหลือน่าจะเป็นช่องเด็ก เพราะขายโฆษณาลำบากมีข้อจำกัดในการลงโฆษณาค่อนข้างมาก นอกจากนี้ยังมีกลุ่มทีวีดิจิตอลที่อยู่อันดับ 15 ลงมาเป็นกลุ่มที่อาจจะไปไม่ไหวในปีนี้ ขณะที่เม็ดเงินโฆษณาในสื่อทีวีดิจิตอลปีก่อนทำได้ 1.4 หมื่นล้านบาท ส่วนปีนี้มองว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 2 หมื่นล้านบาท โดยกว่า 80-90% ถูกใช้อยู่ในกลุ่มท็อป 6 ของกลุ่มทีวีดิจิตอลซึ่งไม่รวมช่อง 3 และช่อง 7 ดังนั้นแม้จะมีจำนวนช่องหายไปหรือไม่ เม็ดเงินโฆษณาในส่วนนี้ก็ไม่ได้รับผลกระทบแน่นอน”
อย่างไรก็ตาม ปีนี้สมาคมฯ ได้จัดงานสัมมนา 2016 Industry Update โดย นายรัฐกร สืบสุข กรรมการสมาคมมีเดีย เอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย ได้กล่าวถึงเรื่อง Inflation และการปรับราคาโฆษณาในสื่อทีวีปีนี้ว่า สมาคมฯ ได้เริ่มกำหนดค่า Inflation ตั้งแต่ปี 2555 อ้างอิงจากราคาของสื่อที่นำมาคำนวณร่วมกับจำนวนผู้ชมในแต่ละสื่อเพื่อหาวามคุ้มค่าในการลงโฆษณาแต่ละประเภทได้อย่างใกล้เคียงความเป็นจริงมากที่สุด ซึ่งในปีนี้พบว่าราคาโฆษณาในสื่อทีวีเฉลี่ยปรับราคาขึ้นได้เพียง 5%เท่านั้น ต่ำสุดในรอบ 15 ปี จากที่ผ่านมาจะปรับขึ้นได้ปีละ 8-10%
ทั้งนี้ สาเหตุมาจากการเกิดช่องทีวีดิจิตอลที่มีจำวนช่องมากขึ้น รวมถึงการเกิดของสื่อออนไลน์ทำให้ฟรีทีวีไม่สามารถปรับราคาขึ้นได้มากนักเช่นปีที่ผ่านมาๆ ส่งผลให้ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาในปีนี้อาจจะโตขึ้นได้เพียง 4% คิดเป็นมูลค่าได้ประมาณ 1.41 แสนล้านบาท แต่ต้องขึ้นอยู่กับสภาพเศรษฐกิจโดยรวมด้วย ส่วนในแง่ผู้ชมคาดเดาได้ยาก จาการเกิด 4G ปีนี้อาจจะทำให้ผู้ชมหันไปดูคอนเท้นท์ในมัลติสกรีนอื่นๆ เพิ่มขึ้น ส่งผลจำนวนผู้ชมที่ดูผ่านจอโทรทัศน์ ฟรีทีวี ทีวีดิจิตอล และเคเบิลทีวีมีจำนวนลดลง โดยสื่อโฆษณาที่มีโอกาสเติบโตในปีนี้ คือ สื่อออนไลน์ และสื่อนอกบ้าน คือ ทรานซิต อินสโตร์ และเอาต์ดอร์
ด้านนายจอห์น ประดิษฐวณิช กรรมการผู้จัดการ XAXIS จากสมาคมดิจิตอล กล่าวเสริมว่า จากเทคโนโลยีที่เข้ามามีบทบาทสำคัญทำให้พฤติกรรมของผู้ชมเปลี่ยนไปสู่โลกออนไลน์มากขึ้น ส่งผลให้สื่อและมีเดียต่างๆ เป็นดิจิตอลมากขึ้น ทำให้วิธีการคิดและวางแผนการซื้อสื่อโฆษณาจะเป็นในรูปแบบ “โปรแกรมเมติก” มากยิ่งขึ้น กล่าวคือ เป็นการซื้อมีเดียที่อยู่บนระบบ หรือแพลตฟอร์มและมีเดลต้ามาซัปพอร์ต สำหรับการลงโฆษณาที่ตกกลุ่มเป้าหมายตามที่ต้องการซึ่งพบว่าในปีที่ผ่านมาเม็ดเงินโฆษณาในสื่อออนไลน์มีมูลค่าที่ 9.8 พันล้านบาท คิดเป็น 7.2% ของมูลค่ารวมที่ 1.36 แสนล้านบาท โดยในจำนวนของสื่อออนไลน์นี้กว่า 24% หรือประมาณ 2.4 พันล้านบาทเกิดจากการซื้อสื่อโฆษณาในรูปแบบโปรแกรมเมติก
นางวรรณี รัตนพล นายกสมาคมมีเดีย เอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย หรือ MAAT เปิดเผยว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาปีที่ผ่านมาโตเพียง 3-4% คิดเป็นมูลค่าประมาณ 1.32 แสนล้านบาท เกิดจากเศรษฐกิจไม่ฟื้นตัวและน่าจะชะลอตัวต่อเนื่องทั้งปี 2559 ซึ่งอาจจะทำให้ถึงสิ้นปีอุตสาหกรรมโฆษณาไม่เติบโตและมีแนวโน้มติดลบได้ ขณะที่รูปแบบการซื้อสื่อโฆษณาในปีนี้พบว่า “โปรแกรมเมติก” จะถูกนำมาใช้มากขึ้น จากพฤติกรรมของผู้ชมที่เปลี่ยนไปเป็นเข้าถึงการรับชมในช่องทางอื่นๆ แทนที่โทรทัศน์ในปัจจุบันมากขึ้น
ในส่วนของการเปลี่ยนของทีวีดิจิตอลที่กำลังเกิดขึ้นประมาณ 7 ช่องตามที่ กสทช.ออกมาให้ข้อมูลว่าไปต่อไม่ไหวต้องการคืนใบอนุญาตนั้น หากเกิดขึ้นจริงจะมีการเปลี่ยนแปลงโดยมีจำนวนช่องทีวีดิจิตอลลดลงเหลือประมาณ 10 กว่าช่อง เชื่อว่าในส่วนของโฆษณาไม่กระทบ เม็ดเงินยังอยู่เท่าเดิม โดยจำนวนช่องที่ยังอยู่จะได้อานิสงส์จากการที่จะมีโฆษณามากขึ้นแต่ต้องเป็นไปตามเรตติ้งรายการที่ดีขึ้นด้วย ส่วนในแง่ผู้ชมไม่ได้รับผลกระทบเช่นกัน เพียงแต่อาจจะกระจายการรับชมไปยังรายการ หรือช่องต่างๆ มากขึ้น โดยส่วนที่กระทบมากสุดน่าจะเป็นภาพลักษณ์ของ กสทช. มากกว่า
“แนวโน้มของสถานีทั้ง 7 ช่องที่อาจจะไปต่อไม่ไหวนั้น อย่างน้อยที่สุด 2 ช่องแรกเป็นของทีวีพูล ส่วนที่เหลือน่าจะเป็นช่องเด็ก เพราะขายโฆษณาลำบากมีข้อจำกัดในการลงโฆษณาค่อนข้างมาก นอกจากนี้ยังมีกลุ่มทีวีดิจิตอลที่อยู่อันดับ 15 ลงมาเป็นกลุ่มที่อาจจะไปไม่ไหวในปีนี้ ขณะที่เม็ดเงินโฆษณาในสื่อทีวีดิจิตอลปีก่อนทำได้ 1.4 หมื่นล้านบาท ส่วนปีนี้มองว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 2 หมื่นล้านบาท โดยกว่า 80-90% ถูกใช้อยู่ในกลุ่มท็อป 6 ของกลุ่มทีวีดิจิตอลซึ่งไม่รวมช่อง 3 และช่อง 7 ดังนั้นแม้จะมีจำนวนช่องหายไปหรือไม่ เม็ดเงินโฆษณาในส่วนนี้ก็ไม่ได้รับผลกระทบแน่นอน”
อย่างไรก็ตาม ปีนี้สมาคมฯ ได้จัดงานสัมมนา 2016 Industry Update โดย นายรัฐกร สืบสุข กรรมการสมาคมมีเดีย เอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย ได้กล่าวถึงเรื่อง Inflation และการปรับราคาโฆษณาในสื่อทีวีปีนี้ว่า สมาคมฯ ได้เริ่มกำหนดค่า Inflation ตั้งแต่ปี 2555 อ้างอิงจากราคาของสื่อที่นำมาคำนวณร่วมกับจำนวนผู้ชมในแต่ละสื่อเพื่อหาวามคุ้มค่าในการลงโฆษณาแต่ละประเภทได้อย่างใกล้เคียงความเป็นจริงมากที่สุด ซึ่งในปีนี้พบว่าราคาโฆษณาในสื่อทีวีเฉลี่ยปรับราคาขึ้นได้เพียง 5%เท่านั้น ต่ำสุดในรอบ 15 ปี จากที่ผ่านมาจะปรับขึ้นได้ปีละ 8-10%
ทั้งนี้ สาเหตุมาจากการเกิดช่องทีวีดิจิตอลที่มีจำวนช่องมากขึ้น รวมถึงการเกิดของสื่อออนไลน์ทำให้ฟรีทีวีไม่สามารถปรับราคาขึ้นได้มากนักเช่นปีที่ผ่านมาๆ ส่งผลให้ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาในปีนี้อาจจะโตขึ้นได้เพียง 4% คิดเป็นมูลค่าได้ประมาณ 1.41 แสนล้านบาท แต่ต้องขึ้นอยู่กับสภาพเศรษฐกิจโดยรวมด้วย ส่วนในแง่ผู้ชมคาดเดาได้ยาก จาการเกิด 4G ปีนี้อาจจะทำให้ผู้ชมหันไปดูคอนเท้นท์ในมัลติสกรีนอื่นๆ เพิ่มขึ้น ส่งผลจำนวนผู้ชมที่ดูผ่านจอโทรทัศน์ ฟรีทีวี ทีวีดิจิตอล และเคเบิลทีวีมีจำนวนลดลง โดยสื่อโฆษณาที่มีโอกาสเติบโตในปีนี้ คือ สื่อออนไลน์ และสื่อนอกบ้าน คือ ทรานซิต อินสโตร์ และเอาต์ดอร์
ด้านนายจอห์น ประดิษฐวณิช กรรมการผู้จัดการ XAXIS จากสมาคมดิจิตอล กล่าวเสริมว่า จากเทคโนโลยีที่เข้ามามีบทบาทสำคัญทำให้พฤติกรรมของผู้ชมเปลี่ยนไปสู่โลกออนไลน์มากขึ้น ส่งผลให้สื่อและมีเดียต่างๆ เป็นดิจิตอลมากขึ้น ทำให้วิธีการคิดและวางแผนการซื้อสื่อโฆษณาจะเป็นในรูปแบบ “โปรแกรมเมติก” มากยิ่งขึ้น กล่าวคือ เป็นการซื้อมีเดียที่อยู่บนระบบ หรือแพลตฟอร์มและมีเดลต้ามาซัปพอร์ต สำหรับการลงโฆษณาที่ตกกลุ่มเป้าหมายตามที่ต้องการซึ่งพบว่าในปีที่ผ่านมาเม็ดเงินโฆษณาในสื่อออนไลน์มีมูลค่าที่ 9.8 พันล้านบาท คิดเป็น 7.2% ของมูลค่ารวมที่ 1.36 แสนล้านบาท โดยในจำนวนของสื่อออนไลน์นี้กว่า 24% หรือประมาณ 2.4 พันล้านบาทเกิดจากการซื้อสื่อโฆษณาในรูปแบบโปรแกรมเมติก
