ซุ่มใช้เวลา 2 ปีจัดระเบียบวิธีศึกษาวัดพฤติกรรมผู้บริโภคผ่านสื่อจอคู่ “ทีวี-ออนไลน์” เป็นครั้งแรกในไทยและเอเชียแปซิฟิก หวังเพิ่มความได้เปรียบด้านประสิทธิภาพการวางแผนสื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคบนออนไลน์แพลตฟอร์ม
นางสาวปิยนุช มีมุข ผู้อำนวยการการวางแผนและกลยุทธ์สื่อออนไลน์ “มายด์แชร์” เอเยนซีเครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสารในประเทศไทยซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในเครือ WPP Network เปิดเผยว่า “มายด์แชร์” ร่วมกับ “นีลเส็น” และ “ยูนิลีเวอร์” ในการวัดพฤติกรรมการบริโภคสื่อจอคู่ หรือ “ดูอัลสกรีน” (Dual Screen Measurement in APEC) ในประเทศไทยเป็นครั้งแรกในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกและเป็นประเทศที่สองต่อจากสหรัฐอเมริกา ซึ่งถือเป็นการริเริ่มวัดเรตติ้งทางช่องทางออนไลน์ โดยได้พัฒนาการใช้เทคโนโลยีและการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อความได้เปรียบในการแข่งขันทางการตลาด
การวัดเรตติ้งดังกล่าวใช้กลุ่มตัวอย่างผู้ชมรายการโทรทัศน์ผ่านเครื่องรับโทรทัศน์และช่องทางออนไลน์ หรือ “ออนไลน์แพลตฟอร์ม” ด้วยเครื่องคอมพิวเตอร์ สมาร์ทโฟน และแท็บเล็ต เพศชายและหญิง อายุ 15-24 ปีในพื้นที่กรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ เป็นจำนวน 6.6 หมื่นคน โดยกลุ่มตัวอย่าง 6.7 พันคนจะถูกสุ่มคำถามเชิงลึกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของ “ยูนิลีเวอร์” ในปี 2557-2558 เป็นจำนวน 100 แคมเปญ ทั้งในส่วนของแบรนด์ LUX, Sunsilk, Vaselin, CLEAR men, PONDS, Cornetto และอื่นๆ
“มายด์แชร์” ใช้เวลาประมาณ 2 ปีในการจัดระเบียบวิธี (Methodology) เพื่อให้ได้มาซึ่งผล OCR (Online Campaign Rating) และ DPR (Digital Program Rating) แล้วนำมารวมกับการวัดผลของสื่อโทรทัศน์ หรือ TAM Panel จนกลายเป็นการวัดผลเรตติ้งโทรทัศน์และช่องทางออนไลน์ หรือ XCR (Cross Campaign Rating) เพื่อนำผลที่ได้ไปใช้ในการวางแผนโฆษณาบนออนไลน์แพลตฟอร์มเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
จากการวัดผลดังกล่าวพบว่าผู้บริโภคไม่ได้รับชมรายการโทรทัศน์ลดลง แต่เลือกใช้ช่องทางออนไลน์ในการรับชมมากขึ้น โดยแต่ละวันจะรับชมผ่านสมาร์ทโฟนมากที่สุดคิดเป็น 167 นาทีต่อวัน หรือ 38% รองลงมาคือเครื่องคอมพิวเตอร์ 96 นาทีต่อวัน หรือ 22% แท็บเล็ต 95 นาทีต่อวัน หรือ 22% โดยรับชมผ่านเครื่องรับโทรทัศน์เพียง 78 นาทีต่อวัน หรือ 18% ขณะที่ช่องทางออนไลน์ที่ผู้บริโภคใช้งานมากที่สุดคือเฟซบุ๊ก 34 ล้านคน ไลน์ 33 ล้านคน ยูทิวบ์ 28 ล้านคน และเว็บไซต์ www.sanook.com และ www.kapook.com 25 ล้านคน
พฤติกรรมการรับชมรายการโทรทัศน์ดังกล่าวยังระบุด้วยว่า โทรทัศน์ยังคงเป็นสื่อที่สำคัญของผู้บริโภคแต่มีทิศทางการรับชมที่ลดลง ในขณะที่พฤติกรรมการรับชมสื่อหลายจอจะเพิ่มขึ้นและเป็นการทับซ้อนระหว่างโทรทัศน์กับออนไลน์ (Overlap) ดังจะเห็นได้จากจำนวนผู้รับชมรายการโทรทัศน์ผ่านเครื่องรับโทรทัศน์ 59.27% ผู้ชมผ่านหลายจอ 40% และผู้ชมผ่านช่องทางออนไลน์ 0.56% ในปี 2558 จะปรับสัดส่วนเป็น 49.75%, 48.99% และ 0.75% ภายใน 5 ปี หรือปี 2563 โดยผู้บริโภคที่ยังคงรับชมผ่านเครื่องรับโทรทัศน์จะเป็นกลุ่มวัยกลางคนและผู้สูงอายุมากขึ้น
นางสาวปิยนุชกล่าวด้วยว่า ช่องทางออนไลน์และอินเทอร์เน็ตจึงถือเป็นช่องทางที่สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายอายุ 15-24 ปีได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งถ้าหากใช้งบประมาณด้านสื่อออนไลน์มากเท่าใดก็จะยิ่งสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้มากขึ้นเท่านั้น จึงทำให้สามารถวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกและนำไปวางแผนการสื่อสารการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
ดังจะเห็นได้จากการวัดผลการเข้าถึง (Reach) กลุ่มเป้าหมายผ่านช่องทางโทรทัศน์ 100 คน ต้องใช้งบประมาณ 100 บาท แต่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผ่านช่องทางออนไลน์ได้ถึง 362 คน ด้วยงบประมาณเพียง 19 บาทเท่านั้น โดยหากจำเพาะเป็นกลุ่มเป้าหมายเฉพาะคือเพศหญิงจะยิ่งได้ผลมากยิ่งขึ้นเพราะสามารถเข้าถึงได้ 371 คนด้วยงบประมาณเพียง 4 บาทเท่านั้น
