ทุกวันนี้คุณหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาดูวันละกี่ครั้ง?

เคยสังเกต หรือ เคยนับไหมว่า ในแต่ละวันตัวเราเองหยิบสมาร์ทโฟนขึ้นมาดูกี่ครั้ง?

ไม่นานมานี้กูเกิลเปิดเผยผลสำรวจระบุว่า ร้อยละ 68 ของผู้คนบนโลกนี้ ภายใน 15 นาทีตั้งแต่ลืมตาตื่นขึ้นมายามเช้าต้องหยิบสมาร์ทโฟนขึ้นมาดู โดยเฉพาะคนยุคมิลเลนเนียล (เกิดระหว่าง 2524-2541) ซึ่งปัจจุบันอายุ 18-35 ปี นั้นมากถึงร้อยละ 87 มีสมาร์ทโฟนติดตัวตลอด 24 ชั่วโมง ทั้งกลางวันและกลางคืน [1]

ด้วยเหตุนี้โดยเฉลี่ย คนที่มีสมาร์ทโฟนติดตัวจะหยิบอุปกรณ์การสื่อสารขนาดเท่าฝ่ามือนี้ขึ้นมาดู วันละประมาณ 150 ครั้ง

ขณะที่ ผู้คนทั่วโลกเฉลี่ยใช้เวลากับสมาร์ทโฟนวันละเกือบ 3 ชั่วโมง (177 นาที) โดยเมื่อหารด้วยจำนวนครั้งต่อวัน (คือ 150 ครั้ง) แล้ว เฉลี่ยพวกเราใช้เวลาดูสมาร์ทโฟนครั้งละ 1 นาที 10 วินาทีเท่านั้น

สิ่งนี้นี่เองที่ทำให้เกิดคำศัพท์ใหม่ที่เรียกว่า Micro-Moments ... ซึ่งผมขอแปลเป็นไทยว่า ห้วงเวลายิบย่อย

ไม่แปลกเลยที่ทุกวันนี้เราจะได้ยินผู้หลักผู้ใหญ่ หรือ แม้แต่ตัวเราเองบ่นว่า คนสมัยนี้สมาธิสั้นลง ไม่สามารถจะทุ่มสมาธิ หรือจดจ่อกับอะไรต่ออะไรได้มากหรือยาวนานเหมือนในอดีต เพราะโทรศัพท์ที่มีความสามารถในการเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตนั้นติดตัวเราไปทุกที่และในทุกห้วงเวลา ไม่ว่าจะเป็นทานอาหาร เช้า-กลางวัน-เย็น เข้าห้องน้ำ (ยกเว้นเวลาอาบน้ำ) ขับรถ เข้าประชุม หรือแม้แต่ระหว่างการเสพสื่ออื่น อย่างการดูโทรทัศน์

หลายปีก่อนผมเคยมีโอกาสได้คุยกับผู้บริหารของนีลสันมีเดีย เกี่ยวกับการทำสิ่งที่เรียกว่า Cross-Platform Report เพื่อศึกษาความเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของผู้เสพสื่อ โดยเฉพาะหลังการเกิดขึ้นของสมาร์ทโฟน เพราะ ทุกวันนี้การที่ผู้บริโภคดูโทรทัศน์ไปด้วย และกดโทรศัพท์มือถือไปด้วยนั้นถือเป็นเรื่องปกติไปเสียแล้ว

พฤติกรรมนี้เรียกว่า Dual Screening กล่าวคือ ระหว่างดูโทรทัศน์ไปก็แชตไลน์ไป ระหว่างดูโทรทัศน์ไปก็เล่นเฟซบุ๊กไป พอทำงานบนหน้าจอคอมพิวเตอร์ได้สักพักก็หยิบโทรศัพท์ขึ้นมาเล่นเกม หรือ เห็นข้อมูลข่าวสารอะไรที่ตัวเองสนใจบนจอก็หยิบโทรศัพท์รีบสืบค้น-ค้นหาข้อมูลนั้นๆ แบบทันทีทันใด

ผลจากการสำรวจโดย Pew Internet & American Life Project report เมื่อหลายปีก่อนชี้ให้เห็นว่า คนอเมริกันมากกว่าครึ่งมีพฤติกรรมการใช้โทรศัพท์ระหว่างดูโทรทัศน์ไปด้วย ซึ่งสัดส่วนนี้จะเพิ่มขึ้นเมื่ออายุน้อยลง และรายได้ต่อครัวเรือนเพิ่ม กล่าวคือ ยิ่งคนอายุน้อยลง หรือ มีรายได้สูงขึ้นยิ่งมีพฤติกรรม Dual Screening มากขึ้น [2] ซึ่งหากมีการสำรวจสถิติในเมืองไทยผมเชื่อว่าพฤติกรรมในภาพรวมก็คงไม่แตกต่างกันมากนัก

ห้วงเวลายิบย่อย (Micro-Moments) เพียงครั้งละราวหนึ่งนาทีเหล่านี้นี่เองที่เป็นห้วงเวลาแห่งการจุดประกายความอยากรู้อยากเห็น การหาข้อมูลเพิ่ม การเกิดไอเดียใหม่ๆ การสอบถามเพื่อนฝูง คนในแวดวง หรือผู้รู้ การแสวงหาข้อมูลเพิ่มเติมขึ้นไปอีกขั้น เพื่อนำไปสู่ “การตัดสินใจ”

นักการตลาดให้ความสำคัญกับเรื่อง Micro-Moments นี้มาก เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภค หรือที่นักการตลาดเรียกกันว่า Customer Journey ถือเป็นปัจจัยชี้ขาดในท้ายที่สุดว่าสินค้าจะขายได้หรือไม่ได้ ลูกค้าจะซื้อของหรือไม่ซื้อของ ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าของเราหรือเลือกไปซื้อสินค้าของคู่แข่ง ฯลฯ

ยกตัวอย่างเช่น องค์กรขนาดใหญ่อย่างปูนซีเมนต์ไทย หรือ SCG พบว่ากว่าที่ผู้บริโภคที่คิดจะสร้างบ้านสักหลัง ต้องใช้เวลาในการหาข้อมูลอย่างน้อย 15 ครั้ง ผ่านหลากหลายช่องทาง เริ่มตั้งแต่เว็บไซต์ สื่อออนไลน์ โทรศัพท์เข้ามาสอบถาม ไปจนถึงมาดูตัวอย่างสินค้าจริงที่ร้าน แล้วถึงตัดสินใจซื้อ หรือดำเนินการสั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ไปเลยนี่คือ เส้นทางในการหาข้อมูลและซื้อสินค้าของลูกค้า (Customer Journey) ในปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลงไปจากอดีตอย่างสิ้นเชิง [3]

กูเกิลอธิบายเพิ่มเติมด้วยว่า การจะได้ใจ “ผู้บริโภค” ในโลกยุคออนไลน์และสมาร์ทโฟนครองโลกนั้นมีอยู่ 3 ข้อก็คือ
1.Be There คือ แทรกตัวไปอยู่ ณ ที่ซึ่งผู้บริโภคเข้าสู่ห้วงเวลายิบย่อยนั้นๆ
2.Be Useful คือ ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าห้วงเวลาชั่วครู่ที่อยู่กับคุณนั้นเกิดประโยชน์ โดยข้อมูลที่ได้นั้นถูกต้อง และน่าเชื่อถือ
3.Be Quick (ที่ไม่ใช่ร้านยางรถยนต์) หมายถึง การสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งเรื่องความเร็ว หรือกล่าวอย่างง่ายๆ ก็คือ หากให้บริการก็ให้บริการได้อย่างรวดเร็วที่สุด ถ้าทำเว็บก็ต้องโหลดเร็ว ถ้าทำแอปฯ ก็ต้องไม่หลุด ไม่แฮงก์บ่อย เป็นต้น

ทั้งนี้ การทำ 3 สิ่งนี้ให้ดีที่สุดก็เพื่อที่จะไปตอบสนองความต้องการ 4 ประการ ในห้วงเวลาที่ผู้บริโภคใช้เวลายิบย่อยนั้นๆ กับสมาร์ทโฟนของเขา กล่าวคือ

1.ห้วงเวลาที่ฉันอยากรู้ (I-Want-to-Know Moments)
2.ห้วงเวลาที่ฉันอยากไป (I-Want-to-Go Moments)
3.ห้วงเวลาที่ฉันอยากทำ (I-Want-to-Do Moments)
และ 4.ห้วงเวลาที่ฉันอยากซื้อ (I-Want-to-Buy Moments)

กลับมาพูดถึงแวดวงสื่อสารมวลชนอาชีพ องค์กรสื่อของไทยโดยเฉพาะองค์กรข่าวต่างๆ ที่ควรจะจับกระแสความสนใจของคนเสพสื่อและผู้บริโภคได้ดีที่สุด แต่กลายเป็นว่าทุกวันนี้องค์กรสื่อส่วนใหญ่มีบุคลากรจำนวนน้อยมากที่มีความเข้าใจ หรืออย่างน้อย ติดตามและศึกษาความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวอย่างใกล้ชิด

(อ่านต่อ : อนาคตของข่าว กับ ห้วงเวลายิบย่อย (Micro-Moments) ตอนที่ 2 วันพฤหัสบดีที่ 29 กันยายน 2559)

ข้อมูลอ้างอิง :
[1] Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile (https://think.storage.googleapis.com/images/micromoments-guide-to-winning-shift-to-mobile-download.pdf)
[2] More Americans Are Using Mobile Phones While Watching TV (http://mashable.com/2012/07/17/mobile-phones-tv/#b_OZh99knsqt)
[3] เมื่อ Customer Journey เปลี่ยน ! SCG จึงต้องปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ (https://www.marketingoops.com/news/biz-news/scg-customer-centric-strategy/)