ASTVผู้จัดการรายวัน - เผยมาร์เกตติ้งปี 57 วิกฤตกำลังซื้อตก เศรษฐกิจแย่ การเมืองห่วย ยอดขายหด โปรโมชันแจกหนัก-เที่ยวญี่ปุ่น หมดมุกไม่เปรี้ยง เจ้าของสินค้ารัดเข็มขัด งดหว่านเม็ดเงินทำตลาดแบบ 360 องศา เน้นเจาะเพียงสื่อเดียวที่มีอิมแพคกับแบรนด์สินค้ามากสุด ไซซิ่งขนาดเล็กเป็นทางออกที่ถูกงัดมาใช้ในปีนี้มากขึ้นแทนการลดราคาสินค้า การใช้สื่อโฆษณาต้องมีอิมแพค ขณะที่สื่อทีวีแตกหน่อมี 4 ทางเลือก ทีวีดิจิตอลมาแรง คาดมีเม็ดเงินโฆษณาท่วมท้นสูงถึง 7,699 ล้านบาท
นายรัฐกร สืบสุข หัวหน้ากลุ่มกลยุทธ์การค้าและการลงทุน กรุ๊ปเอ็ม บริษัทเอเยนซีโฆษณา เปิดเผยว่า ในปี 2557 ถือเป็นอีกปีหนึ่งที่พฤติกรรมการทำตลาดของเจ้าของสินค้าและแบรนด์ต่างๆ ค่อนข้างลำบากในสถานการณ์ทางการเมืองที่ยังไม่นิ่ง มีการชุมนุมทางการเมืองตั้งแต่ช่วงปลายปีก่อนจนถึงไตรมาสหนึ่งที่ผ่านมา ทำให้หลายๆ แบรนด์ไม่สามารถดำเนินแผนการตลาดตามที่วางไว้ได้ ส่งผลให้ยอดขายในช่วงไตรมาสหนึ่งต่ำกว่าที่ตั้งเป้าไว้ซึ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกันเกือบหมด
“ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาประเทศไทยมีปัญหาการเมืองเกิดขึ้นตลอด เจ้าของสินค้าและแบรนด์ต่างๆ มีการปรับตัว ปรับกลยุทธ์การตลาดอยู่ตลอดเวลาให้สอดคล้องกับสถานการณ์ในช่วงนั้นๆ เช่นเดียวกับช่วงปลายปีก่อนจนถึงไตรมาสหนึ่งที่ผ่านมาที่มีการชุมนุมทางการเมือง สินค้าหลายแบรนด์ไม่สามารถทำการตลาดจัดกิจกรรมอีเวนต์ได้ ทำให้ยอดขายในไตรมาสหนึ่งต่ำกว่าเป้าที่วางไว้กันเกือบทุกราย”
สถานการณ์ที่เกิดขึ้นส่งผลให้ในไตรมาสสองเจ้าของสินค้าจะต้องทำการตลาดที่มั่นใจได้ว่าจะสามารถเรียกคืนยอดขายกลับมาให้ได้มากที่สุด โดยกลยุทธ์ทางการตลาดที่นำมาใช้ในสถานการณ์แบบนี้และค่อนข้างได้ผลคือโปรโมชันแจกของรางวัลและแพกเกจท่องเที่ยว ดังจะเห็นจากกลุ่มเครื่องดื่มชาเขียว และน้ำอัดลม ขณะที่สินค้ากลุ่มอื่นๆ เริ่มหันมาใช้ตาม
อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่า โดยภาพรวมของการใช้สื่อโฆษณาในปีนี้เจ้าของสินค้าส่วนใหญ่จะระมัดระวังในการใช้เงินมากขึ้น ไม่ได้ใช้เงินโฆษณาลงไปในทุกสื่อ แต่จะเลือกเฉพาะสื่อที่มั่นใจว่าจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพมากสุดโดยเฉพาะด้านยอดขาย ชูจุดเด่นและหันกลับมาโฟกัสความเป็นตัวเองของแบรนด์นั้นๆ มากกว่าการหว่านด้วยกลยุทธ์อื่นๆ เพิ่ม หรือทำโครงการใหม่ๆ ออกมา ดังนั้น วิธีการใช้สื่อในช่วงนี้จึงมุ่งโฆษณาเพื่อสร้างยอดขายผ่านโปรโมชันแจกรางวัลเป็นหลัก
“การที่ทุกแบรนด์สินค้าเลือกใช้โปรโมชันแจกรางวัลและมูลค่าของรางวัลสูงขึ้นเรื่อยๆ นั้นกำลังกลายเป็นวิกฤตของการทำตลาดที่มองว่ากำลังถึงทางตัน คิดอะไรไม่ออก ก็จัดโปรโมชันแจกรางวัลแจกแพกเกจท่องเที่ยวกันหมด โดยเฉพาะแพกเกจเที่ยวญี่ปุ่นมีให้เห็นกันเกือบตลอดทั้งปี ส่วนของรางวัลที่นำมาแจกนั้นเริ่มมีมูลค่าสูงมากขึ้นเรื่อยๆ ในทางกลับกันสำหรับผู้บริโภคเชื่อว่าแคมเปญลักษณะแบบนี้ไม่ได้สร้างความตื่นเต้นอย่างในปีแรกๆ ยอดชิงโชค หรือลุ้นรางวัลในลักษณะแบบนี้เริ่มมีน้อยลง” นายรัฐกรกล่าว
นอกจากกลยุทธ์โปรโมชันแจกรางวัลแล้ว ปีนี้จะเห็นกลยุทธ์ไซซิ่งที่มีขนาดเล็กลง ตามออกมาในหลายๆ แบรนด์ ถือเป็นกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้ในสถานการณ์ที่กำลังซื้อหดตัวลงได้อย่างมีประสิทธิภาพ แพกเกจจิ้งมีขนาดเล็กลง หรือเปิดตัวแพกเกจใหม่ราคาถูกลง ล้วนแต่เป็นกลยุทธ์ไซซิ่งที่นำมาใช้เพื่อต้องการดันยอดขายให้เป็นไปตามแผนที่วางไว้ทั้งสิ้น เนื่องจากการปรับลดราคาสินค้าทำได้ยาก หากปรับลดจริงโอกาสที่จะปรับขึ้นมีความเป็นไปได้น้อยมาก กลยุทธ์ไซซิ่งจึงเป็นทางออกของการแก้ปัญหาในครั้งนี้
ทั้งนี้ ยังพบว่าในช่วงกลางปีนี้แบรนด์สินค้าต่างๆ เลือกที่จะโหนกระแสบอลโลก 2014 ในการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างดีอยู่ โดยเฉพาะในแง่เม็ดเงินที่นำมาใช้นั้นพบว่าสูงกว่าบอลโลกในครั้งก่อน แต่รูปแบบการใช้สื่อจะเน้นไปที่ฟรีทีวีซึ่งเป็นสื่อหลัก ส่วนกิจกรรมออนกราวนด์นั้นจะมีน้อยลง โดยยังไม่มั่นใจในสถานการณ์ของประเทศไทยซึ่งมีผลต่อการจัดกิจกรรมออนกราวนด์ทำได้ยากขึ้น
นายรัฐกรกล่าวต่อว่า พฤติกรรมการใช้สื่อโฆษณาของแบรนด์ต่างๆ ยังคงให้ความสำคัญต่อสื่อดิจิตอลในลักษณะของการนำมาสร้างตัวตนของแบรนด์ให้แข็งแกร่งและหันกลับมาสร้างจุดขายที่มีอยู่เดิม โดยมองว่าสื่อดิจิตอลยังเติบโตได้มากสุดและยังไปได้อีกไกล และมีความสำคัญทดแทนสื่อวิทยุจากปีก่อนเคเบิลขยับมาแทนที่สื่อวิทยุ
ที่สำคัญปีนี้มีทีวีดิจิตอลเกิดขึ้น ถึงแม้ว่าแบรนด์ต่างๆ จะมุ่งสร้างยอดขายและเลือกใช้สื่อโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากสุด แต่ทีวีดิจิตอลก็เป็นสื่อโฆษณาที่มีโอกาสและน่าสนใจ แต่ขอศึกษาดูสถานการณ์ไปสักระยะหลังเปิดตัวก่อน เนื่องจากปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีลักษณะมัลติสกรีนไลฟ์สไตล์ แต่ละคนสามารถใช้งานจอภาพได้หลายๆ จอในเวลาเดียวกัน ทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องมีวิธีการเลือกใช้สื่อมากกว่าเดิม
อย่างไรก็ตาม หลังเกิดทีวีดิจิตอลในปี 57 แล้ว เม็ดเงินโฆษณาในสื่อทีวีจะถูกแบ่งออกเป็น 4 ส่วน คือ 1. ฟรีทีวี 76% 2. เคเบิลทีวี/แซตเทิลไลต์ทีวี 12% 3. ดิจิตอลทีวี 9% และ 4. ทรูวิชั่นส์ 3% จากเดิมในปี 56 ที่ยังไม่มีทีวีดิจิตอล สื่อทีวีจะแบ่งออกเป็น 3 ส่วนคือ 1. ฟรีทีวี 85% 2. เคเบิลทีวี/แซตเทิลไลต์ทีวี 13% และ 3. ทรูวิชั่นส์ 3%
ในแง่ของการเข้าถึงผู้ชมในสื่อทีวีปี 57 นั้นคาดว่าจะแบ่งออกเป็น 1. ฟรีทีวี 67% 2. เคเบิลทีวี/แซตเทิลไลต์ทีวี 20% 3. ดิจิตอลทีวี 10% และ 4. ทรูวิชั่นส์ 3% จากปี 56 ที่มีเพียง 3 ส่วน คือ 1. ฟรีทีวี 73% 2. เคเบิลทีวี/แซตเทิลไลต์ทีวี 24% และ 3. ทรูวิชั่นส์ 4% โดยคาดการณ์ว่าปี 57 มูลค่าโฆษณาในสื่อทีวีจะสูงถึง 87,048 ล้านบาท แบ่งออกเป็น 1. ฟรีทีวี 66,082 ล้านบาท 2. เคเบิลทีวี/แซตเทิลไลต์ทีวี 10,366 ล้านบาท 3. ดิจิตอลทีวี 7,699 ล้านบาท และ 4. ทรูวิชั่นส์ 2,900 ล้านบาท
นายรัฐกร สืบสุข หัวหน้ากลุ่มกลยุทธ์การค้าและการลงทุน กรุ๊ปเอ็ม บริษัทเอเยนซีโฆษณา เปิดเผยว่า ในปี 2557 ถือเป็นอีกปีหนึ่งที่พฤติกรรมการทำตลาดของเจ้าของสินค้าและแบรนด์ต่างๆ ค่อนข้างลำบากในสถานการณ์ทางการเมืองที่ยังไม่นิ่ง มีการชุมนุมทางการเมืองตั้งแต่ช่วงปลายปีก่อนจนถึงไตรมาสหนึ่งที่ผ่านมา ทำให้หลายๆ แบรนด์ไม่สามารถดำเนินแผนการตลาดตามที่วางไว้ได้ ส่งผลให้ยอดขายในช่วงไตรมาสหนึ่งต่ำกว่าที่ตั้งเป้าไว้ซึ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกันเกือบหมด
“ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาประเทศไทยมีปัญหาการเมืองเกิดขึ้นตลอด เจ้าของสินค้าและแบรนด์ต่างๆ มีการปรับตัว ปรับกลยุทธ์การตลาดอยู่ตลอดเวลาให้สอดคล้องกับสถานการณ์ในช่วงนั้นๆ เช่นเดียวกับช่วงปลายปีก่อนจนถึงไตรมาสหนึ่งที่ผ่านมาที่มีการชุมนุมทางการเมือง สินค้าหลายแบรนด์ไม่สามารถทำการตลาดจัดกิจกรรมอีเวนต์ได้ ทำให้ยอดขายในไตรมาสหนึ่งต่ำกว่าเป้าที่วางไว้กันเกือบทุกราย”
สถานการณ์ที่เกิดขึ้นส่งผลให้ในไตรมาสสองเจ้าของสินค้าจะต้องทำการตลาดที่มั่นใจได้ว่าจะสามารถเรียกคืนยอดขายกลับมาให้ได้มากที่สุด โดยกลยุทธ์ทางการตลาดที่นำมาใช้ในสถานการณ์แบบนี้และค่อนข้างได้ผลคือโปรโมชันแจกของรางวัลและแพกเกจท่องเที่ยว ดังจะเห็นจากกลุ่มเครื่องดื่มชาเขียว และน้ำอัดลม ขณะที่สินค้ากลุ่มอื่นๆ เริ่มหันมาใช้ตาม
อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่า โดยภาพรวมของการใช้สื่อโฆษณาในปีนี้เจ้าของสินค้าส่วนใหญ่จะระมัดระวังในการใช้เงินมากขึ้น ไม่ได้ใช้เงินโฆษณาลงไปในทุกสื่อ แต่จะเลือกเฉพาะสื่อที่มั่นใจว่าจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพมากสุดโดยเฉพาะด้านยอดขาย ชูจุดเด่นและหันกลับมาโฟกัสความเป็นตัวเองของแบรนด์นั้นๆ มากกว่าการหว่านด้วยกลยุทธ์อื่นๆ เพิ่ม หรือทำโครงการใหม่ๆ ออกมา ดังนั้น วิธีการใช้สื่อในช่วงนี้จึงมุ่งโฆษณาเพื่อสร้างยอดขายผ่านโปรโมชันแจกรางวัลเป็นหลัก
“การที่ทุกแบรนด์สินค้าเลือกใช้โปรโมชันแจกรางวัลและมูลค่าของรางวัลสูงขึ้นเรื่อยๆ นั้นกำลังกลายเป็นวิกฤตของการทำตลาดที่มองว่ากำลังถึงทางตัน คิดอะไรไม่ออก ก็จัดโปรโมชันแจกรางวัลแจกแพกเกจท่องเที่ยวกันหมด โดยเฉพาะแพกเกจเที่ยวญี่ปุ่นมีให้เห็นกันเกือบตลอดทั้งปี ส่วนของรางวัลที่นำมาแจกนั้นเริ่มมีมูลค่าสูงมากขึ้นเรื่อยๆ ในทางกลับกันสำหรับผู้บริโภคเชื่อว่าแคมเปญลักษณะแบบนี้ไม่ได้สร้างความตื่นเต้นอย่างในปีแรกๆ ยอดชิงโชค หรือลุ้นรางวัลในลักษณะแบบนี้เริ่มมีน้อยลง” นายรัฐกรกล่าว
นอกจากกลยุทธ์โปรโมชันแจกรางวัลแล้ว ปีนี้จะเห็นกลยุทธ์ไซซิ่งที่มีขนาดเล็กลง ตามออกมาในหลายๆ แบรนด์ ถือเป็นกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้ในสถานการณ์ที่กำลังซื้อหดตัวลงได้อย่างมีประสิทธิภาพ แพกเกจจิ้งมีขนาดเล็กลง หรือเปิดตัวแพกเกจใหม่ราคาถูกลง ล้วนแต่เป็นกลยุทธ์ไซซิ่งที่นำมาใช้เพื่อต้องการดันยอดขายให้เป็นไปตามแผนที่วางไว้ทั้งสิ้น เนื่องจากการปรับลดราคาสินค้าทำได้ยาก หากปรับลดจริงโอกาสที่จะปรับขึ้นมีความเป็นไปได้น้อยมาก กลยุทธ์ไซซิ่งจึงเป็นทางออกของการแก้ปัญหาในครั้งนี้
ทั้งนี้ ยังพบว่าในช่วงกลางปีนี้แบรนด์สินค้าต่างๆ เลือกที่จะโหนกระแสบอลโลก 2014 ในการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างดีอยู่ โดยเฉพาะในแง่เม็ดเงินที่นำมาใช้นั้นพบว่าสูงกว่าบอลโลกในครั้งก่อน แต่รูปแบบการใช้สื่อจะเน้นไปที่ฟรีทีวีซึ่งเป็นสื่อหลัก ส่วนกิจกรรมออนกราวนด์นั้นจะมีน้อยลง โดยยังไม่มั่นใจในสถานการณ์ของประเทศไทยซึ่งมีผลต่อการจัดกิจกรรมออนกราวนด์ทำได้ยากขึ้น
นายรัฐกรกล่าวต่อว่า พฤติกรรมการใช้สื่อโฆษณาของแบรนด์ต่างๆ ยังคงให้ความสำคัญต่อสื่อดิจิตอลในลักษณะของการนำมาสร้างตัวตนของแบรนด์ให้แข็งแกร่งและหันกลับมาสร้างจุดขายที่มีอยู่เดิม โดยมองว่าสื่อดิจิตอลยังเติบโตได้มากสุดและยังไปได้อีกไกล และมีความสำคัญทดแทนสื่อวิทยุจากปีก่อนเคเบิลขยับมาแทนที่สื่อวิทยุ
ที่สำคัญปีนี้มีทีวีดิจิตอลเกิดขึ้น ถึงแม้ว่าแบรนด์ต่างๆ จะมุ่งสร้างยอดขายและเลือกใช้สื่อโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากสุด แต่ทีวีดิจิตอลก็เป็นสื่อโฆษณาที่มีโอกาสและน่าสนใจ แต่ขอศึกษาดูสถานการณ์ไปสักระยะหลังเปิดตัวก่อน เนื่องจากปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีลักษณะมัลติสกรีนไลฟ์สไตล์ แต่ละคนสามารถใช้งานจอภาพได้หลายๆ จอในเวลาเดียวกัน ทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องมีวิธีการเลือกใช้สื่อมากกว่าเดิม
อย่างไรก็ตาม หลังเกิดทีวีดิจิตอลในปี 57 แล้ว เม็ดเงินโฆษณาในสื่อทีวีจะถูกแบ่งออกเป็น 4 ส่วน คือ 1. ฟรีทีวี 76% 2. เคเบิลทีวี/แซตเทิลไลต์ทีวี 12% 3. ดิจิตอลทีวี 9% และ 4. ทรูวิชั่นส์ 3% จากเดิมในปี 56 ที่ยังไม่มีทีวีดิจิตอล สื่อทีวีจะแบ่งออกเป็น 3 ส่วนคือ 1. ฟรีทีวี 85% 2. เคเบิลทีวี/แซตเทิลไลต์ทีวี 13% และ 3. ทรูวิชั่นส์ 3%
ในแง่ของการเข้าถึงผู้ชมในสื่อทีวีปี 57 นั้นคาดว่าจะแบ่งออกเป็น 1. ฟรีทีวี 67% 2. เคเบิลทีวี/แซตเทิลไลต์ทีวี 20% 3. ดิจิตอลทีวี 10% และ 4. ทรูวิชั่นส์ 3% จากปี 56 ที่มีเพียง 3 ส่วน คือ 1. ฟรีทีวี 73% 2. เคเบิลทีวี/แซตเทิลไลต์ทีวี 24% และ 3. ทรูวิชั่นส์ 4% โดยคาดการณ์ว่าปี 57 มูลค่าโฆษณาในสื่อทีวีจะสูงถึง 87,048 ล้านบาท แบ่งออกเป็น 1. ฟรีทีวี 66,082 ล้านบาท 2. เคเบิลทีวี/แซตเทิลไลต์ทีวี 10,366 ล้านบาท 3. ดิจิตอลทีวี 7,699 ล้านบาท และ 4. ทรูวิชั่นส์ 2,900 ล้านบาท
