นักการตลาดพร้อมรับมือทีวีดิจิตอล คาดครึ่งปีหลังชัดเจนแย่งเม็ดเงินโฆษณา 10% จากโฆษณารวมฟรีทีวี ส่วนเคเบิลทีวี/แซตเทิลไลต์ทีวีปีนี้คาดตกลง 10% คอนเทนต์สำคัญต่อเรตติงสู่การตัดสินใจซื้อสื่อโฆษณา มายด์แชร์มองปี 57 เป็นโอกาสสร้างความเชื่อมั่นผู้บริโภคด้วยการสร้างโอนมีเดียและเอิร์นมีเดีย คู่กลยุทธ์เพดมีเดีย
นางสาวปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายแชร์ มีเดียเอเยนซีในเครือ WPP Network เปิดเผยว่า พฤติกรรมลูกค้าที่จะซื้อสื่อโฆษณาในช่วงไตรมาสสองเป็นต้นไปมีแนวโน้มดีขึ้น เนื่องจากมีอีเวนต์ใหญ่เข้ามาคือฟุตบอลโลก 2014 ที่พบว่าลูกค้าใช้งบร่วมจัดกิจกรรมบอลโลกมากขึ้นเทียบกับช่วงเดียวกันในครั้งก่อน อีกทั้งยังเป็นช่วงหน้าขายสินค้า บวกกับการเกิดขึ้นของทีวีดิจิตอลในช่วงปลายเดือน เม.ย.ศกนี้ และจะเห็นภาพชัดเจนของการใช้เม็ดเงินในสื่อนี้ในช่วงครึ่งปีหลัง จึงมองว่าทั้งปีนี้ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณามูลค่า 135,806 ล้านบาทน่าจะเติบโตได้ที่ 4-6% แม้ว่าไตรมาสแรกตลาดจะตกลง แต่ยังมั่นใจว่าทั้งปีจะยังเติบโตตามที่คาดการณ์ไว้
โดยปีนี้ทางบริษัทมองว่าพฤติกรรมของลูกค้าในการเลือกซื้อสื่อโฆษณาจะเปลี่ยนแปลงไปตามสถานการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น ทั้งในเรื่องของเทคโนโลยีอย่าง 3G การเกิดของทีวีดิจิตอล และไลฟ์สไตล์การใช้งานแบบมัลติสกรีนของผู้บริโภค ส่งผลให้นักการตลาดจะต้องปรับตัวรับมือและวางแผนการใช้สื่อให้ลูกค้าให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลง ด้วยการครีเอทรูปแบบการใช้สื่อโฆษณาให้เกิดประสิทธิภาพด้วยความเข้าใจอย่างแท้จริงจากพฤติกรรมที่เกิดขึ้น บวกกับภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวลง ทางมายแชร์มองเป็นความท้าทายของแบรนด์ในการขับเคลื่อนธุรกิจในทางบวก
ปีนี้จึงให้ความสำคัญต่อกลยุทธ์มัลติสกรีน ตอบรับพฤติกรรมการรับชมพร้อมกันหลายสื่อในเวลาเดียวกันของผู้บริโภค เน้นให้ความสำคัญของการสร้างโอนมีเดียและเอิร์นมีเดีย ควบคู่กับกลยุทธ์เพดมีเดีย ด้วยการคิดแบบอะแดปทีฟให้ความสำคัญต่อการเรียนรู้ ต่อยอดและปรับให้สอดรับกับความต้องการเฉพาะบุคคลและความคาดหวังที่มีมากขึ้นของผู้บริโภคในปีนี้
อย่างไรก็ตาม หากมองการเปลี่ยนแปลงของสื่อโฆษณาในปีนี้จะพบว่า 1.สื่อทีวี ภาพรวมจะโต 4-6% จากการเกิดของทีวีดิจิตอล ในลักษณะถูกดึงเม็ดเงินโฆษณาเดิมจากฟรีทีวีไปสู่ทีวีดิจิตอล แต่ไม่ได้เพิ่มงบใหม่เข้ามา 2.สื่อหนังสือพิมพ์ ยังเติบโตได้อยู่ เนื่องจากผู้บริโภคสนใจในข้อมูลข่าวสารมากขึ้น 3.สื่อนิตยสาร วิธีการซื้อสื่อจะเปลี่ยนไปในลักษณะไท-อินมากขึ้น แต่เป็นงบที่ไม่รวมในตัวเลขสื่อนิตยสาร จึงอาจจะดูว่าการใช้สื่อนี้ลดลง
4.สื่อในโรงภาพยนตร์ ยังโตจากการขยายตัวของโรงภาพยนตร์ในต่างจังหวัด และมีการไท-อินในภาพยนตร์มากขึ้น 5.สื่อวิทยุ ยังสำคัญในตลาดต่างจังหวัด ปีนี้ได้เม็ดเงินจากเวิลด์คัพเข้ามาช่วยให้ดีอยู่ 6.สื่อเอาท์ดอร์ ยังโตได้ รูปแบบสื่อมีความเป็นอินเตอร์แอกทีฟมากขึ้นทั้งภาพและเสียง จากเดิมเป็นเพียงป้ายโฆษณาปกติ 7.สื่อทรานซิส จะเติบโตในหัวเมืองใหญ่มากขึ้นจากการขยายตัวของเมือง 8.สื่ออินสโตร์ ยังสำคัญเพราะเป็นสื่อสุดท้ายก่อนตัดสินใจซื้อ แต่รูปแบบการนำเสนอจะต้องคิดมากขึ้นจากการแข่งขันของสินค้าที่มีหลากหลาย
นางสาวปัทมวรรณ กล่าวต่อว่า จากการเกิดของดิจิตอลทีวี มั่นใจว่าเม็ดเงินโฆษณาจะถูกแบ่งจากฟรีทีวีไปสู่ดิจิตอลทีวี โดยน่าจะมีสัดส่วนที่ 10% จากเม็ดเงินซื้อสื่อโฆษณาในสื่อทีวีเดิม ทำให้มีเดียแพลนเนอร์จะต้องทำงานยากยิ่งขึ้น เพราะมีช่องรายการและรายการที่ลงโฆษณามากขึ้น แต่ทั้งนี้ต้องดูสักระยะจึงจะตัดสินใจซื้อสื่อนี้ได้โดยดูจากคอนเทนต์ที่มีเรตติ้ง ซึ่งเชื่อว่าเรตติ้งรายการในดิจิตอลทีวีเฉลี่ยน่าจะอยู่ที่ 0.04 ผลดีที่จะตามมาคือ ค่าโฆษณาจะต่ำลง มีทางเลือกในการลงโฆษณามากขึ้น เป็นโอกาสของแบรนด์สินค้าใหม่ๆ ที่อาจจะได้ลงในช่องรายการหลักได้มากขึ้น
“จากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นส่งผลให้เม็ดเงินซื้อโฆษณาในสื่อทีวีถูกแบ่งออกเป็น ฟรีทีวี 67% เคเบิลทีวี/แซตเทิลไลต์ทีวี 20% ดิจิตอลทีวี 10% และทรูวิชั่นส์ 3% โดยการใช้โฆษณาในฟรีทีวีนั้นยังมองว่าเติบโตได้ที่ 2% ส่วนเคเบิลทีวี/แซตเทิลไลต์ทีวีเติบโตลดลงไม่ต่ำกว่า 10% ขณะที่ทรูวิชั่นส์ทรงตัว” นางสาวปัทมวรรณ กล่าว
