“เซเว่น” งัดแคชแบ็ก ดึงกำลังซื้อถล่มคู่แข่ง

การเปิดเกมรุกตั้งแต่ต้นปีของ “เซเว่นอีเลฟเว่น” ภายใต้การบริหารงานของ บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) เป็นสิ่งที่น่าจับตามองอย่างยิ่งกับกลยุทธ์การเปิดตัว “แคชแบ็ก” (Cashback) ท่ามกลางการแข่งขันของธุรกิจคอนวีเนียนสโตร์ที่แข่งขันร้อนระอุขึ้นทุกปี

การทำแคชแบ็กครั้งนี้กล่าวได้ว่า 1. เป็นการใช้กลยุทธ์แบบที่เซเว่นฯ ยังไม่เคยทำมาก่อนก็ว่าได้กับการทำแคชแบ็กแบบนี้ และ 2. เป็นการออกแคมเปญใหม่ตั้งแต่ต้นปีเรียกว่า ตั้งแต่ “ไก่โห่” เลยทีเดียวจากเดิมที่แคมเปญแรงๆ จะออกช่วงโลว์ซีซัน

เพราะปีนี้กล่าวได้ว่าตลาดคอนวีเนียนสโตร์จะดุเดือดเลือดพล่านกว่าที่เคยเป็นมา เนื่องจากคู่แข่งใหญ่อย่าง “แฟมิลี่มาร์ท” ภายใต้เงื้อมมือของกลุ่มเซ็นทรัลที่เข้ามาบริหารประมาณปีเศษได้แล้วนั้น ขณะนี้ได้ปรับยุทธศาสตร์ ปรับทิศของแฟมิลี่มาร์ทได้ชนิดที่ว่า “พร้อมรบเต็มอัตราศึกแล้ว” กับจำนวนกว่า 1,000 สาขาในเวลานี้ พร้อมกับการอัดฉีดงบตลาดปีนี้ไว้ที่ 150 ล้านบาทในการกรำศึก

หรือแม้แต่แบรนด์ “108 ลอว์สัน” ของลอว์สันกับสหพัฒน์ ที่ถึงแม้ว่าจะยังแค่ช่วงเริ่มต้นตั้งไข่ แต่ก็ดูเหมือนว่าค่ายนี้จะออกอาการแรงไม่น้อย

นายก่อศักดิ์ ไชยรัศมีศักดิ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ผู้บริหาร “เซเว่นอีเลฟเว่น” ร้านอิ่มสะดวกของคนไทย เปิดเผยว่า บริษัทยังคงเน้นกลยุทธ์หลักในการมุ่งสู่การเป็นร้านอิ่มสะดวกของคนไทย ให้ความสำคัญต่อสินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่ม มีการนำเสนอสินค้าใหม่ๆ ที่หลากหลาย รวมทั้งการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างสม่ำเสมอเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า โดยมุ่งหวังที่จะเพิ่มจำนวนลูกค้าและความถี่ที่เข้าร้าน รวมถึงเพิ่มปริมาณการใช้จ่ายภายในร้านให้มากขึ้นอย่างต่อเนื่อง

คำกล่าวของนายก่อศักดิ์จึงน่าจะเป็นการชี้นำทิศทางที่ชัดเจน!

“แคชแบ็ก” ของเซเว่นฯ ครั้งนี้จึงเป็นอาวุธใหม่ที่จะฉีกหนีคู่แข่งและตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ตรงจุดมากที่สุดยิ่งขึ้น ซึ่งถือเป็นการสานต่อแคมเปญ “แสตมป์” ที่ประสบความสำเร็จอย่างงดงามจนเพิ่มยอดขายอย่างถล่มทลาย ซึ่งแคมเปญใหม่นี้เริ่มตั้งแต่วันที่ 26 มกราคม ถึง 26 กุมภาพันธ์ แม้จะเป็นช่วงเดือนเดียวแต่ก็กระตุ้นตลาดได้ดี และเป็นเพียงการทดลองเพื่อดูกระแสการตอบรับก่อนนั่นเอง

สำหรับแคมเปญแคชแบ็ก เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าครบตามเงื่อนไขก็จะได้รับคูปองแทนเงินตามจำนวนที่ระบุไว้ตามเงื่อนไข เช่น มูลค่า 5 บาท 10 บาท 15 บาท เป็นต้น และสามารถนำคูปองนั้นมาเป็นส่วนลดในการซื้อสินค้าต่อไปได้ แต่ครั้งนี้ไม่มีการสะสมแลกสินค้าสมนาคุณ เพราะยุคนี้ผู้บริโภคต้องการสินค้าที่มีราคาต่ำที่สุดบนค่าใช้จ่ายที่น้อยที่สุด

“การทำโปรโมชันแรงก็เพื่อรักษายอดขายและเพื่อให้ลูกค้ากลับเข้ามาซื้อซ้ำอีกครั้งนั่นเอง และสิ่งที่ลูกค้าทั่วไปชอบก็คือ การลดราคาสินค้าทันที” นายยุทธศักดิ์ ภูมิสุรกุล รองกรรมการผู้จัดการ ซีพี ออลล์ เคยกล่าวไว้

ดังนั้นแคชแบ็กจึงน่าจะสะท้อนต่อกลยุทธ์แนวคิดนี้ได้ชัดเจนท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ย่ำแย่ อารมณ์การจับจ่ายน้อยลง และความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ถดถอยลงด้วย ทั้งยังฉีกหนีคู่แข่งและย้ำความเป็นผู้นำตลาดได้ด้วย ขณะที่คู่แข่งอย่างแฟมิลี่มาร์ทในช่วงนี้ก็มีแคมเปญใหญ่การลุ้นเที่ยวญี่ปุ่น “ชอปลัดฟ้า พาทัวร์โยโกฮามา” เป็นปีที่ 2

อย่างไรก็ตาม นอกจากการออกแคชแบ็กแล้ว ก่อนหน้านี้เซเว่นฯ ก็ทุ่มงบกว่า 30 ล้านบาทในการออกแคมเปญโฆษณาชิ้นใหม่ที่ดึงเอา “เจมส์ จิ” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ต่อเนื่องจากปีที่แล้ว เพื่อตอกย้ำคอนเซ็ปต์การเป็นร้านอิ่มสะดวกของคนไทย

ผู้สื่อข่าวรายงานเพิ่มเติมว่า แคชแบ็กแบบนี้ผู้บริโภคมีความต้องการเพราะเห็นว่าได้รับประโยชน์ชัดเจนและทันทีเหมือนกับหลายค่ายค้าปลีกที่ทำกัน เช่น แคมเปญชิ้นที่สองราคา 1 บาทของค่าย “วัตสัน” ที่จัดเป็นประจำ ทำให้เพิ่มยอดขายได้อย่างมากเพราะลูกค้าไม่ต้องมารอลุ้นอะไรมากมาย ล่าสุดตอนนี้วัตสันก็มีการทำแคมเปญใหม่ด้วยการมีคูปองส่วนลดวางไว้หน้าร้านซึ่งลูกค้าสามารถหยิบนำเข้าไปใช้เป็นส่วนลดในร้านได้ทันที

อย่างไรก็ตาม ประเด็นที่ว่าทำไมเซเว่นฯ เริ่มทำแคมเปญตั้งแต่ต้นปีเลยก็เพราะว่าปกติแล้วจะมีแคมเปญตลอดทั้งแคมเปญใหญ่ แคมเปญย่อย แตกต่างกันไปตามช่วงเวลา ก็เพราะว่าปีนี้ยังมีปัจจัยลบหลายอย่างที่ต่อเนื่องมาจากปีที่แล้ว ทั้งปัญหาการเมือง ปัญหาเศรษฐกิจไม่ดี รวมไปถึงสภาพปัญหาดินฟ้าอากาศที่ช่วงต้นปีอากาศในไทยหนาวมากชนิดที่บางพื้นที่ไม่เคยหนาวมากแบบนี้มาก่อน ส่งผลต่อการขายสินค้าบางอย่างเป็นไปด้วยความลำบาก โดยเฉพาะสินค้าความเย็นทั้งหลาย เช่น เครื่องดื่ม ไอศกรีม เป็นต้น การมาทำช่วงนี้ก็น่าจะช่วยผลักดันยอดขายสินค้ากลุ่มดังกล่าวได้ดีและยังกระตุ้นการจับจ่ายของลูกค้าด้วย

ปกติแล้วการทำแคมเปญโปรโมชันต่างๆ ก็เพิ่มยอดขายเฉลี่ย 10-20% เป็นอย่างต่ำ

หลังจากแคมเปญใหม่นี้เสร็จต้องจับตาดูต่อไปว่าเซเว่นฯ จะมีกลยุทธ์ใหม่เด็ดๆ ออกมา หรือจะยังคงสานต่อแคมเปญแสตมป์และแคชแบ็กนี้อีก

ล่าสุดเซเว่นฯ เปิดเผยผลการดำเนินงานของบริษัทและบริษัทย่อยประจำปี 2556 ว่า มีรายได้ 284,670 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 43.9% จากปีที่ผ่านมา จากการเติบโตของธุรกิจร้านสะดวกซื้อ ธุรกิจสนับสนุนอื่นๆ และจากการบันทึกรายได้ของธุรกิจแม็คโคร โดยมีกำไรสุทธิ 10,537 ล้านบาท

ขณะที่ผลการดำเนินงานเฉพาะธุรกิจร้าน “เซเว่นอีเลฟเว่น” ในปี 2556 มีรายได้ทั้งสิ้น 217,495 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 11.7% และมีผลกำไรสุทธิเท่ากับ 10,260 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 2.4% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา รวมทั้งมีการจ่ายเงินปันผลสำหรับผลประกอบการปี 2556 ให้แก่ผู้ถือหุ้นในอัตราหุ้นละ 0.90 บาท กำหนดจ่ายในวันที่ 20 พฤษภาคม 2557 การจ่ายเงินปันผลดังกล่าวจะเสนอให้ที่ประชุมถือหุ้นพิจารณาอนุมัติต่อไป

นายก่อศักดิ์ ไชยรัศมีศักดิ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารเซเว่นอีเลฟเว่น ร้านอิ่มสะดวกของคนไทย ย้ำว่า ธุรกิจของซีพี ออลล์ มีรายได้และกำไรเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2556 บริษัทได้ขยายสาขาเพิ่มขึ้น 607 สาขา สูงกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ 550 สาขา โดยมีร้านสาขาเพิ่มขึ้นจาก 6,822 สาขาในปี 2555 เป็น 7,429 สาขาในปี 2556 และตั้งเป้าหมายเป็น 10,000 สาขาในปี 2561 ยอดขายร้านเดิมต่อวันของร้าน 7-Eleven (Same Store Sales Growth) มีการเติบโตเพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นผลมาจากจำนวนลูกค้าที่เข้าร้าน และยอดใช้จ่ายต่อบิลที่สูงขึ้น โดยในปี 2557 บริษัทมีแผนจะเปิดศูนย์กระจายสินค้าแห่งใหม่ที่จังหวัดสมุทรสาคร ซึ่งจะเริ่มดำเนินการในไตรมาส 2