“ข้าวถุง” อัดงบพิเศษสู้วิกฤต ปรับแผน-เร่งกู้ความเชื่อมั่น

ผู้ประกอบการข้าวถุงปรับแผนสู้วิกฤต เชื่อมั่นอัดฉีดงบพิเศษเร่งฟื้นฟูความเชื่อมั่นจากตลาด โดยเฉพาะแบรนด์ที่ตกอยู่ในวังวนของเฟซบุ๊ก ทั้งข้าวตราฉัตร ข้าวเบญจรงค์ พร้อมต่อยอดแตกไลน์สินค้า สร้างโอกาสใหม่ๆ

ท่ามกลางภาวะวิกฤตความเชื่อมั่นของผู้บริโภคคนไทยต่อข้าวถุงของไทย อันเป็นผลกระทบมาจากต้นตอของปัญหาทั้งหมดที่ปฏิเสธไม่ได้คือ โครงการรับจำนำข้าวที่ส่งผลสะเทือนต่อข้าวเน่าที่ระบาดไปทั่ว รวมทั้งผลกระทบอันเกิดมาจากการโพสต์ข้อความผ่านทางโลกโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะข้อความที่นายสุทธิพงษ์ ธรรมวุฒิ พิธีกรดังรายการคนค้นฅน ที่ระบุทำนองว่าข้าวถุงมีสารรมควันและมีสารพิษตกค้างอยู่ หากบริโภคเข้าไปอาจเป็นอันตรายต่อชีวิตได้ ทำให้บรรดาผู้ประกอบการข้าวถุงของไทยออกอาการเต้นเป็นเจ้าเข้าทันที

การบริหารจัดการ การทำตลาด จากนี้ในช่วงที่วิกฤต หรือไครซิสแมเนจเมนต์ (Crisis Management) ถือว่าท้าทายและมีความสำคัญไม่น้อย

*** อัดงบพิเศษเร่งฟื้นความเชื่อมั่น
นายสุเมธ เหล่าโมราพร ประธานคณะผู้บริหาร บริษัท ซี.พี.อินเตอร์เทรด จำกัด ผู้ผลิตข้าวแบรนด์ตราฉัตร ในเครือ ซี.พี. กล่าวว่า หลังจากเกิดเหตุการณ์ที่ส่งผลกระทบต่อข้าวถุงของไทยในตลาดรวมแล้ว ในส่วนของข้าวตราฉัตรเองก็ได้รับผลกระทบด้วย ซึ่งจากนี้จะใช้งบตลาดพิเศษไม่ต่ำกว่า 40 ล้านบาทในการเร่งสร้างความเชื่อมั่นกลับคืนมา ทั้งตลาดในประเทศ และต่างประเทศ

โดยจะต้องใช้กลยุทธ์การตลาดในเชิงรุกมากขึ้น ทั้งการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ และการจัดกิจกรรมโรดโชว์ให้มากขึ้นกว่าเดิม โดยเฉพาะสื่อโซเชียลมีเดียจะทำการประชาสัมพันธ์ผ่านเฟซบุ๊กและเว็บไซต์ของบริษัท เพื่อแจกแจงรายละเอียดเรื่องที่เกิดขึ้น และการแจกแจงถึงความปลอดภัยจากระบบมาตรฐานต่างๆ ที่เรามีอยู่ รวมทั้งสื่อทีวี วิทยุที่ต้องเร่งหาซื้อเวลาโดยเร็วเพราะสื่อพวกนี้ต้องซื้อล่วงหน้านาน อีกทั้งจะซื้อสื่อบิลบอร์ดทั่วสถานที่สำคัญ คาดว่าเริ่มได้ปลายเดือนนี้

สำหรับในต่างประเทศนั้นก็จะประสานความร่วมมือกับทางตัวแทนจำหน่ายในการร่วมกันประชาสัมพันธ์ต่อไปในวงกว้าง เนื่องจากข้าวไทยเป็นสินค้าหลักหรือเทียบเป็นแฟลกชิปสโตร์ของไทยในการส่งออกต่างประเทศ หากข้าวมีปัญหาขึ้นมาก็อาจจะส่งผลกระทบต่อสินค้าตัวอื่นเป็นลูกโซ่ได้

“แม้ว่าหลังจากเกิดเหตุการณ์ปัญหาเรื่องการโพสตข้อความที่เกิดขึ้นว่าข้าวถุงไทยมีสารเจือปนอะไรทำนองนี้ยังไม่สามารถประเมินความเสียหายที่เกิดขึ้นต่อข้าวถุงของไทยในตลาดรวมทั้งระบบหรือแม้แต่ในส่วนของตราฉัตรเองก็ตาม แต่อย่างน้อยที่สุดและชัดเจนสุดก็คือภาพลักษณ์และชื่อเสียงได้เสียหายไปแล้ว เราต้องเร่งรีบในการกู้ชื่อเสียงกลับคืนมาให้ได้”

ปัจจุบันนี้ข้าวตราฉัตรคือผู้นำตลาดในประเทศ โดยตลาดในไทยนั้น คนไทยบริโภคประมาณปีละ 6 ล้านตัน (โดยในจำนวนนี้แบ่งเป็นข้าวถุงขนาด 5 กิโลกรัมประมาณ 20% หรือ 1.2 ล้านตัน ซึ่งตราฉัตรมีส่วนแบ่ง 9% จาก 1.2 ล้านตัน

นายถาวร เรืองพิทักษ์ถาวร กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอเซียอินเตอร์ไรซ์ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายข้าวถุงแบรนด์ข้าวเบญจรงค์ เปิดเผยว่า บริษัทฯ อาจจะต้องตั้งงบประมาณตลาดพิเศษขึ้นมา 10 ล้านบาทเพื่อเร่งสร้างความเชื่อมั่นของผู้บริโภคกลับคืนมาให้เร็วที่สุดด้วยการทำตลาดเชิงรุกกว่าแต่ก่อนมากขึ้น

ในภาวะที่ผู้บริโภคยังกลัวเรื่องความปลอดภัยของข้าวถุง ยอดขายข้าวถุงเบญจรงค์เราหายไปเท่าไรไม่รู้ แต่ที่แน่ๆ โดนผลกระทบไปแล้วและยอดขายชะงักในช่วงที่เกิดปัญหา จากปกติข้ววถุงเบญจรงค์จะมียอดขายประมาณเดือนละ 100 กว่าล้านบาท
ทั้งที่ความเป็นจริงแล้วข้าวถุงของบริษัทฯ และของแบรนด์อื่นที่มีคุณภาพก็มีความปลอดภัยในด้านการผลิตอยู่แล้ว แต่เมื่อเกิดเหตุการณ์เช่นนี้ก็จำเป็นที่จะต้องทำตลาดทำการสื่อสารให้มากขึ้น ชัดเจนขึ้น

นายถาวรยังวิเคราะห์ด้วยว่า จริงๆ แล้วกระบวนการสื่อสารกับผู้บริโภคที่ผ่านมา ผู้ประกอบการจะเน้นหนักไปที่กระบวนการ คุณสมบัติ ส่วนประกอบ และประโยชน์ที่ได้รับจากข้าวแบรนด์นั้นๆ เป็นหลัก แต่ยังขาดการสื่อสารในด้านกระบวนการผลิต ความปลอดภัยของการผลิตต่างๆ ซึ่งจากนี้ไปคงต้องหันมาเน้นในจุดนี้ควบคู่กันไปด้วย ทั้งด้านการตลาด และด้านการผลิต เพราะที่ผ่านมาถือเป็นบทเรียนอย่างดีสำหรับการใช้โลกโซเชียลมีเดียที่เกิดผลกระทบอย่างรวดเร็ว และเป็นวงกว้าง

ขณะที่แบรนด์มาบุญครองที่เป็นรายใหญ่เหมือนกันนั้นไม่ได้รับผลกระทบโดยตรง แต่ก็พลอยฟ้าพลอยฝนไปกับเหตุกาณ์คร้้งนี้เหมือนกับแบรนด์อื่นเช่นกัน

นายสมเกียรติ มรรคยาธร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ปทุมไรซ์มิล แอนด์ แกรนารี จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายข้าวถุงมาบุญครอง เปิดเผยว่า บริษัทฯ จะจัดหางบตลาดพิเศษ จากเดิมที่ปกติจะใช้งบตลาดประมาณ 40-50 ล้านบาทต่อปีอยู่แล้ว ซึ่งงบพิเศษนี้จะนำมาจัดการสร้างความเชื่อมั่นด้วยการโฆษณาประชาสัมพันธ์

เช่นเดียวกับนายสมฤกษ์ ตั้งพิรุฬห์ธรรม ผู้บริหารบริษัท ไทยฮา จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตข้าวถุงตราเกษตร ที่กล่าวว่า แม้บริษัทฯ จะไม่ได้รับผลกระทบโดยตรงก็ตาม แต่ที่ผ่านมาก็มีคำถามจากคู่ค้าและลูกค้าเข้ามามากมายถึงปัญหาที่เกิดขึ้น และข้าวถุงตราเกษตรเป็นอย่างไรบ้าง จากนี้เราคงต้องทำตลาดหนักขึ้น ทำงานมากขึ้น

ทั้งนี้ ตลาดรวมข้าวถุงในช่วงครึ่งแรกนี้มีการเติบโตไม่มากเท่าที่ควร ซ้ำร้ายตลาดรวมลดลงด้วยกว่า 20% เพราะการแข่งขันสูงมาก เป็นผลกระทบมาจากโครงการรับจำนำข้าวแล้วทำให้กลไกตลาดไม่เดินไปตามที่มันควรจะเป็น ยิ่งมาเจอปัญหาข้าวเน่าและข่าวมีสารพิษเจือปนยิ่งหนักเข้าไปใหญ่

**เร่งต่อยอดสร้างมูลค่าเพิ่ม
นอกจากการอัดฉีดงบตลาดพิเศษเพื่อลดแรงเสียดทานลงแล้ว ในแง่ของการต่อยอดหรือพัฒนามูลค่าเพิ่มจากข้าวเป็นอีกหนทางหนึ่งที่เป็นการแก้ไขระยะยาว

นายสมฤกษ์กล่าวว่า บริษัทฯ ได้ปรับแผนการออกสินค้าใหม่เร็วขึ้นจากเดิม ซึ่งล่าสุดเตรียมเปิดตัวข้าวกล้องญี่่่ปุ่นตราเกษตรลงตลาดเร็วๆ นี้ จากเดิมที่วางแผนช่วงปลายปี ซึ่งข้าวกล้องญี่ปุ่นถือเป็นสายพันธุ์ใหม่ของญี่ปุ่นที่ปลูกในไทย มีคุณภาพและสร้างรายได้ประมาณ 10% ที่มาจากข้าวกล้องเพื่อสุขภาพ มีราคาสูงกว่าข้าวทั่วไปประมาณ 30% บรรจุภัณฑ์เป็นแบบสุญญากาศขนาด 2 กิโลกรัมต่อถุง ถือเป็นการขยายไลน์ออกมาอีก เพราะจากเดิมบริษัทฯ มีแต่ข้าวกล้องหอมมะลิ และจะขยายช่องทางการจำหน่ายมากขึ้น รวมทั้งขยายตลาดต่างประเทศเพิ่มด้วย

ขณะที่ค่ายข้าวตราฉัตรก็ต่อยอดจากข้าวถุงแปรรูปสู่ตลาดสแน็กเช่นกันเพื่อแตกไลน์ออกมาอีก และเปิดตัวเมื่อ 2 เดือนที่แล้วอย่างเป็นทางการ ล่าสุดได้เปิดตัวแบรนด์ “ริ-
โอ้” เป็นกลุ่มขนมข้าวหอมมะลิอบกรอบ มี 2 รสชาติ คือ รสบาร์บีคิวรมควัน และรสโนริสาหร่ายวาซาบิ ขนาดซอง 15 กรัม ราคา 5 บาท และแบบกระป๋อง ขนาด 5 กรัม ราคา 35 บาท ซึ่งจะทำตลาดทั้งในและต่างประเทศด้วย ตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 50 ล้านบาทภายใน 6 เดือนหลังปีนี้

ทั้งหมดนี้คือส่วนหนึ่งของผู้ประกอบการข้าวถุงที่เร่งปรับแผนการตลาดเพื่อหวังสร้างความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคให้กลับคืนมาให้เร็วที่สุด